煙草在線專稿　　引：“卷煙上水平”戰(zhàn)略任務(wù)的提出，行業(yè)“532”、“461”品牌發(fā)展方向的進(jìn)一步明確，為煙草商業(yè)企業(yè)整合資源，提高品牌集中度，培育行業(yè)重點(diǎn)骨干品牌提供了難得機(jī)遇。如何抓住機(jī)遇，潛心培育若干個(gè)具有一定規(guī)模的“知名品牌”，優(yōu)化經(jīng)營結(jié)構(gòu)，提升效益水平，品牌是一種既有物質(zhì)屬性，又有精神屬性的特殊資源。品牌形成的主要途徑是依靠規(guī)模效應(yīng)取得市場。在煙草專賣體制下，品牌培育是一項(xiàng)事關(guān)長遠(yuǎn)和全局的系統(tǒng)工程，必須上升到戰(zhàn)略高度，以卷煙區(qū)域市場為整體，以形成品牌規(guī)模、優(yōu)化經(jīng)營結(jié)構(gòu)為重點(diǎn)，通盤考慮，精心謀劃，統(tǒng)籌規(guī)劃，統(tǒng)一運(yùn)作，才能收到實(shí)效。實(shí)踐表明，過去以地市級公司為主導(dǎo)、各自為戰(zhàn)的品牌培育方式，存在政策措施不一、市場資源內(nèi)耗等問題，不僅浪費(fèi)品牌資源，而且品牌過于分散不集中，是多年來難以形成規(guī)模，培育效果不佳的主要原因。

　　一、品牌的發(fā)育成長良好的環(huán)境是前提

　　卷煙品牌培育既受營銷策略、服務(wù)能力、宣傳導(dǎo)向等經(jīng)營要素的深刻影響，又與消費(fèi)需求、價(jià)格趨勢、假煙狀況等市場因素密切相關(guān)。事實(shí)表明，以捆綁、組合等形式銷售出去的培育品牌，只能獲得一時(shí)的銷量數(shù)據(jù)，失去的卻是價(jià)格和狀態(tài)，沒有真正的市場基礎(chǔ)。而假煙的存在不僅擠占市場空間，更損毀品牌聲譽(yù)、障礙培育進(jìn)程。由此可見，經(jīng)營行為的嚴(yán)格規(guī)范和市場環(huán)境的規(guī)范有序都是品牌成長的根本，兩者缺一不可。只有企業(yè)自身規(guī)范經(jīng)營，才有市場的規(guī)范。失去了規(guī)范經(jīng)營和凈化市場的基礎(chǔ)，品牌培育就是無源之水、無本之木，不能收到真正成效。因此，在品牌培育工作中要立定根本，恪守嚴(yán)格規(guī)范之道，履行打假破網(wǎng)之責(zé)，規(guī)范經(jīng)營行為，不斷凈化市場，努力為品牌健康成長創(chuàng)造良好環(huán)境。

　　二、工商協(xié)同，步調(diào)一致是培育品牌的保證

　　培育行業(yè)重點(diǎn)骨干品牌是實(shí)施“大市場、大品牌、大企業(yè)”戰(zhàn)略的客觀要求，也是推動(dòng)行業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉，更是工商企業(yè)的共同責(zé)任。事實(shí)表明，工商企業(yè)任何一方一廂情愿、一意孤行式的品牌培育，只顧自己，不及其余，是造成零售商戶和消費(fèi)者困惑以及價(jià)格波動(dòng)、市場混亂的重要原因。因此，工商雙方要圍繞品牌建設(shè)，以協(xié)同營銷、互利互信為出發(fā)點(diǎn)，以夯實(shí)市場基礎(chǔ)、提高培育成功率為目的，加強(qiáng)溝通合作，鞏固戰(zhàn)略聯(lián)盟，優(yōu)化資源配置，量化培育目標(biāo)，明確責(zé)任分工，謀求共振效應(yīng)，凝聚營銷合力，確保品牌培育工作取得實(shí)效。

　　三、培育重點(diǎn)骨干品牌是商業(yè)企業(yè)卷煙上水平的關(guān)鍵

　　隨著卷煙工業(yè)跨省聯(lián)合和品牌整合力度的加大、商業(yè)企業(yè)公平市場競爭環(huán)境的建立，全國統(tǒng)一大市場逐步形成，品牌培育工作成效顯著。對于商業(yè)企業(yè)來說，要把培育重點(diǎn)骨干品牌、著力打造知名品牌作為加強(qiáng)工商協(xié)同營銷、提升企業(yè)自身效益和增強(qiáng)競爭能力的重點(diǎn)工作常抓不懈，以兩個(gè)“十多個(gè)”為中心，通過制定公平、公正、公開、操作性強(qiáng)的品牌引入退出規(guī)則，以完善規(guī)則克服非市場因素，保證機(jī)會公平；通過規(guī)范業(yè)務(wù)操作流程，實(shí)行痕跡化管理，加強(qiáng)信息平臺的監(jiān)督作用，保證過程公平；通過完善工商協(xié)同預(yù)測體系和機(jī)制，保證結(jié)果公平。要精心組織市場營銷策劃。有效發(fā)揮自身的市場和客戶優(yōu)勢，為新品牌、新規(guī)格的上市進(jìn)行整體市場營銷策劃、實(shí)施和評價(jià)，確保工業(yè)企業(yè)競爭的公平性；積極做好品牌宣傳促銷，充分發(fā)揮客戶經(jīng)理和廣大零售客戶在品牌宣傳促銷方面的積極作用；正確處理全國性品牌和區(qū)域性品牌發(fā)展關(guān)系，把全國性品牌培育的重點(diǎn)放在一、二、三類卷煙上，形成目標(biāo)明確、效率提高、競爭有序、水平提升的品牌發(fā)展格局；努力做好品牌的市場維護(hù)。增強(qiáng)責(zé)任意識，對品牌的市場價(jià)格、社會庫存、上柜情況、動(dòng)銷情況等要進(jìn)行認(rèn)真維護(hù)，積極開展品牌市場咨詢與診斷工作，為品牌發(fā)展出謀劃策，降低品牌風(fēng)險(xiǎn)，加快10多個(gè)重點(diǎn)骨干品牌形成，使重點(diǎn)骨干品牌在市場競爭中保持強(qiáng)勢狀態(tài)，居于主導(dǎo)地位，努力實(shí)現(xiàn)以品牌參與競爭、以品牌贏得市場、以品牌推進(jìn)發(fā)展，全面提升品牌發(fā)展水平和企業(yè)的競爭實(shí)力。

　　品牌培育工作具有長期性、復(fù)雜性、艱巨性，不可能一蹴而就，更不能半途而廢，既要考慮當(dāng)前，又要兼顧長遠(yuǎn)；既要注重過程，更要追求結(jié)果。歷史表明，任何急功近利、急于求成的做法都是拔苗助長，只能解決一時(shí)之需，不利于品牌培育長效機(jī)制的形成，甚至可能危及到未來的發(fā)展。既定的品牌培育規(guī)劃、目標(biāo)和策略要一以貫之，切忌朝三暮四、虎頭蛇尾。因此，具體工作中，要在探索和把握品牌成長規(guī)律的基礎(chǔ)上，牢固樹立長期作戰(zhàn)的思想，堅(jiān)持以優(yōu)化結(jié)構(gòu)、提升效益為核心，以打牢市場基礎(chǔ)和工作基礎(chǔ)為重點(diǎn)，以適應(yīng)市場、穩(wěn)步推進(jìn)為原則，因勢利導(dǎo)，順勢而為，適時(shí)兼顧好銷量、結(jié)構(gòu)、效益和發(fā)展速度的關(guān)系，持續(xù)提升品牌培育水平，努力構(gòu)建品牌建設(shè)常態(tài)長效機(jī)制，使品牌培育工作步入良性發(fā)展的軌道。