煙草在線專稿　　引：自2002年以來(lái)，湖北中煙確立了“黃鶴樓”打造成低焦、高香、淡雅、舒喉的中式卷煙經(jīng)典品牌定位，先人一步建立起一套現(xiàn)代的創(chuàng)新體系，用科技來(lái)塑造品牌，用創(chuàng)新來(lái)推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。目前，黃鶴樓品牌已成為卷煙市場(chǎng)的熱銷品牌，品牌銷售覆蓋全國(guó)32省（市、區(qū)）的500多個(gè)城市，銷量由2002年的3.47萬(wàn)箱增加到100萬(wàn)箱，被譽(yù)為煙草行業(yè)“異軍突起、后來(lái)居上”的典范，并成為“卷煙上水平”的生力軍、主力軍和中式卷煙的經(jīng)典代表品牌。而其中“黃鶴樓（軟藍(lán)）”作為“黃鶴樓”品牌價(jià)格延伸的一款強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，一經(jīng)推向市場(chǎng)就備受社會(huì)各界的關(guān)注，并迅速得到消費(fèi)者的追捧，在18元價(jià)位卷煙品種中取得了一定的市場(chǎng)份額，成為獨(dú)樹(shù)一幟的“領(lǐng)軍品牌”。筆者結(jié)合“黃鶴樓（軟藍(lán)）”在河南義馬市的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃及市場(chǎng)表現(xiàn)情況進(jìn)行如下分析：

　　一、“黃鶴樓（軟藍(lán)）”品牌市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

　　“黃鶴樓（軟藍(lán)）”于2009年9月在本地區(qū)上市。之所以要選擇這一品牌進(jìn)行市場(chǎng)投放，主要有四個(gè)方面的因素：第一，“黃鶴樓”卷煙系列品牌在市場(chǎng)擁有較高的知名度和美譽(yù)度，尤其是“黃鶴樓，不傷喉”的消費(fèi)評(píng)價(jià)，讓黃鶴樓品牌卷煙的個(gè)性和賣點(diǎn)更加突出，有利于營(yíng)銷推廣。第二，本轄區(qū)作為一個(gè)地域面積小、人口資源少的縣級(jí)市，但社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，縣域經(jīng)濟(jì)連續(xù)多年位居全省第一，這勢(shì)必為培育“黃鶴樓”高端系列品牌提供廣闊的發(fā)展空間。第三，本區(qū)域的仰韶文化、虢國(guó)文化及由老子《道德經(jīng)》衍化而來(lái)的道家、道教文化，與“黃鶴樓”的論道文化、感恩文化一脈相承，有著異曲同工同工之妙，這為“黃鶴樓”系列品牌發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的文化底蘊(yùn)。第四，卷煙工商協(xié)作基礎(chǔ)扎實(shí)，積極性高。工業(yè)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)開(kāi)拓給予高度重視，積極配合商業(yè)企業(yè)開(kāi)展一系列的新品營(yíng)銷策劃活動(dòng)。尤其是今年湖北中煙與本地商業(yè)企業(yè)在黃鶴樓科技園召開(kāi)了工商戰(zhàn)略合作座談會(huì)，工商雙方就“黃鶴樓（軟藍(lán)）”卷煙的市場(chǎng)推廣、品牌培育、精準(zhǔn)營(yíng)銷、終端建設(shè)等進(jìn)行深入研討，并制定了完善的工商協(xié)同營(yíng)銷方案。綜上所述，“黃鶴樓（軟藍(lán)）”品牌在本轄區(qū)有著一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)和工作基礎(chǔ)。

　　（一）品牌發(fā)展分析

　　“黃鶴樓（軟藍(lán)）”精選多年自然醇化煙葉，產(chǎn)品勁頭適中，無(wú)刺激雜氣，實(shí)現(xiàn)了超然的飄柔淡雅口味。獨(dú)特加長(zhǎng)煙棒有效過(guò)濾煙氣中有害物質(zhì)，對(duì)人體危害更小，吸食更安全。外包裝利用凹印印刷技術(shù)形成磨砂壓紋工藝，體現(xiàn)金屬質(zhì)感，表面加工水性光油，更加光亮，細(xì)節(jié)之處獨(dú)具匠心，近顯其尊貴不凡的氣度。被煙草行業(yè)權(quán)威人士評(píng)價(jià)為“香氣飄逸，透發(fā)性好，包裝典雅，非常有個(gè)性”。圍繞其上市后的表現(xiàn)，我們挖掘了該品牌的三個(gè)推廣價(jià)值點(diǎn)：一是獨(dú)特的吸味和富有質(zhì)感的包裝。飄柔淡雅，回味甘甜，這是“黃鶴樓（軟藍(lán)）”卷煙的口味特點(diǎn)，絕對(duì)的真材實(shí)料，這也確實(shí)受到了一些比較專業(yè)的卷煙消費(fèi)者的好評(píng)，它的外包裝以磨砂與深藍(lán)色調(diào)為主，很容易就能吸引消費(fèi)者的眼球，在金屬質(zhì)感和高貴穩(wěn)重的深藍(lán)色調(diào)的搭配下，它總能強(qiáng)烈的吸引著卷煙消費(fèi)者，給人一種“出于藍(lán)而勝于藍(lán)”的感覺(jué)。二是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力小。當(dāng)前，在本轄區(qū)與“黃鶴樓（軟藍(lán)）”同檔次的只有“泰山（望岳）”和“蘭州（硬珍品）”兩個(gè)品牌，但這兩個(gè)品牌目前的貨源供應(yīng)不夠穩(wěn)定，進(jìn)而大大增加了“黃鶴樓（軟藍(lán)）”的市場(chǎng)拓展空間。同時(shí)，“黃鶴樓（軟藍(lán)）”的批發(fā)價(jià)為155元/條，建議零售價(jià)為18元/包，中間有著2.5元的差價(jià)，毛利率較高，利潤(rùn)空間大，刺激了卷煙零售戶的推薦力度。三是品牌知名度和美譽(yù)度較高。“黃鶴樓”品牌的制作工藝和技術(shù)具有創(chuàng)新性和先進(jìn)性，是中式卷煙的典范，曾連續(xù)多年在全國(guó)市場(chǎng)一類煙中銷量位居前列。“黃鶴樓，天賜淡雅香”，這句廣告語(yǔ)越來(lái)越被主流消費(fèi)者所認(rèn)知和認(rèn)同，影響力和輻射力越來(lái)越強(qiáng)。總之，“黃鶴樓（軟藍(lán)）”作為“黃鶴樓”品牌價(jià)格延伸的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，其賣點(diǎn)鮮明、優(yōu)勢(shì)突出、市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)較大，是十分有前景的知名品牌。

　　1.經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析

　　目前本轄區(qū)市場(chǎng)銷售的黃鶴樓品牌主要規(guī)格為“黃鶴樓（軟1916）”、“黃鶴樓（軟藍(lán)）”、“黃鶴樓（金砂）”、“黃鶴樓（軟論道）”、“黃鶴樓（軟珍品）”等19個(gè)規(guī)格，這其中“黃鶴樓（軟藍(lán)）”作為主打系列，2012年1-9月份共銷售436箱，同比上升31%（見(jiàn)圖一）。

圖1：“黃鶴樓（軟藍(lán)）”1-9月份銷量柱型圖

　　從圖1中，我們不難看出，“黃鶴樓（軟藍(lán)）”在本轄區(qū)呈現(xiàn)出了良性增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，每月的市場(chǎng)銷量、占有率等各項(xiàng)指標(biāo)都在穩(wěn)步提升。

　　2.品牌SWOT分析（見(jiàn)圖二）

圖2：“黃鶴樓（軟藍(lán)）”品牌SWOT分析

　　（二）目標(biāo)市場(chǎng)分析

　　本轄區(qū)有著“百里煤城”之美稱，總面積112平方公里，人口16萬(wàn)人，流動(dòng)人口約計(jì)3萬(wàn)人，地區(qū)生產(chǎn)總值完成150億元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)16450元，涉農(nóng)居民人均純收入達(dá)8170元，地區(qū)整體消費(fèi)水平較高。目前，轄區(qū)正常經(jīng)營(yíng)的卷煙零售客戶600戶，卷煙市場(chǎng)有以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是卷煙銷量近幾年穩(wěn)步增長(zhǎng)，社會(huì)人均消費(fèi)達(dá)到11.3條；二是一、二類卷煙銷量需求不斷加大，高檔卷煙消費(fèi)觀日趨成熟；三是終端建設(shè)穩(wěn)步推進(jìn)，零售客戶與消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)能力逐步提高，為“黃鶴樓（軟藍(lán)）”的市場(chǎng)培育奠定了良好的發(fā)展基礎(chǔ)。

　　（三）消費(fèi)群體分析

　　隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)卷煙產(chǎn)品的消費(fèi)已經(jīng)不再僅僅停留在對(duì)產(chǎn)品的吸食方面，更多的消費(fèi)者準(zhǔn)求一種身份和低位的象征，他們期望卷煙能夠帶給他們更多的附加價(jià)值，而“黃鶴樓（軟藍(lán)）”的推出更好地迎合和滿足了這部分人的心理期望。根據(jù)“黃鶴樓（軟藍(lán)）”的自身屬性和市場(chǎng)表現(xiàn)，我們將目標(biāo)消費(fèi)群體確定為25～40歲、月收入在3000元以上的中青年卷煙消費(fèi)者。

　　二、“黃鶴樓（軟藍(lán)）”品牌營(yíng)銷策略及效果

　　1.選點(diǎn)鋪貨。在以前銷售“黃鶴樓（軟藍(lán)）”客戶的基礎(chǔ)上，選擇配合度高、終端形象好、銷售能力強(qiáng)、消費(fèi)群體集中的客戶進(jìn)行鋪貨，利用訂購(gòu)每條盒送一盒的優(yōu)勢(shì)宣傳上，拓寬銷售渠道，實(shí)現(xiàn)水平增長(zhǎng)。其中：充分利用“現(xiàn)代零售終端”面向消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，展示品牌形象、引導(dǎo)卷煙消費(fèi)、培育知名品牌的作用，強(qiáng)化品牌的宣傳促銷。客戶經(jīng)理在終端營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展期間，每月至少保證與消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行會(huì)面2次，及時(shí)掌握消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖最新消費(fèi)動(dòng)向，繼續(xù)深入開(kāi)展品牌文化與健康消費(fèi)文化導(dǎo)入，不間斷培養(yǎng)消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖吸食習(xí)慣的形成。

　　2.客戶培訓(xùn)。組織客戶對(duì)湖北中煙的企業(yè)文化，“黃鶴樓（軟藍(lán)）”的產(chǎn)品特征和特性進(jìn)行宣傳培訓(xùn)，一方面可采取集中座談式培訓(xùn)，可以選擇部分重點(diǎn)目標(biāo)客戶按區(qū)域分批分次進(jìn)行；另一方面，可利用客戶拜訪期間進(jìn)行一對(duì)一交流培訓(xùn)。將“黃鶴樓（軟藍(lán)）”的文化、產(chǎn)品賣點(diǎn)、包裝特征、市場(chǎng)趨勢(shì)不斷介紹給零售客戶，指導(dǎo)零售客戶做好“黃鶴樓（軟藍(lán)）”的主題化、生動(dòng)化陳列，不斷尋找品牌推介中的客戶盲點(diǎn)，不斷提高客戶對(duì)品牌賣點(diǎn)的應(yīng)知率，不斷加強(qiáng)零售客戶對(duì)“黃鶴樓（軟藍(lán)）”的認(rèn)知度、識(shí)別度。

　　3.消費(fèi)引導(dǎo)。一是面向渠道的消費(fèi)引導(dǎo)。利用網(wǎng)上訂貨平臺(tái)，客戶經(jīng)理、電訪員的推介，向廣大零售戶宣傳“黃鶴樓（軟藍(lán)）”的品牌特征；選擇合適的時(shí)機(jī)積極開(kāi)展“黃鶴樓（軟藍(lán)）”的品牌宣傳推介會(huì)；工商合作開(kāi)展一定形式的慶典活動(dòng)；二是面向消費(fèi)者的消費(fèi)引導(dǎo)。節(jié)日發(fā)送祝福短信，重視集團(tuán)消費(fèi)，開(kāi)拓婚慶、商務(wù)等特殊消費(fèi)市場(chǎng)。三是客戶經(jīng)理建立消費(fèi)者檔案，定期拜訪，要不斷培養(yǎng)消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖的吸食習(xí)慣并不間斷進(jìn)行跟蹤回訪，發(fā)揮消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖的口碑效應(yīng)。

　　4.推廣活動(dòng)。一是開(kāi)展宣傳促銷。以轄區(qū)卷煙市場(chǎng)各區(qū)域線路為單位，以客戶經(jīng)理為責(zé)任人，以城市商業(yè)區(qū)、居民集中區(qū)、礦區(qū)、工業(yè)園區(qū)等地為宣傳陣地，大力開(kāi)展“黃鶴樓（軟藍(lán)）”品牌宣傳造勢(shì)活動(dòng)，提高“黃鶴樓（軟藍(lán)）”品牌在轄區(qū)市場(chǎng)的認(rèn)知度和知名度。活動(dòng)方式：A.在區(qū)域市場(chǎng)選擇100戶零售客戶開(kāi)展宣傳，凡在活動(dòng)期間按要求懸掛宣傳橫幅、張貼海報(bào)、開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)品吸活動(dòng)者，可獲贈(zèng)黃鶴樓宣傳獎(jiǎng)，并給予一定獎(jiǎng)勵(lì)。B.在轄區(qū)市場(chǎng)選擇大型連鎖超市、商場(chǎng)、煙酒專賣店、重點(diǎn)零售客戶開(kāi)展促銷，凡在活動(dòng)期間一次性訂購(gòu)“黃鶴樓（軟藍(lán)）”5條以上、且按要求進(jìn)行上柜陳列者，可獲贈(zèng)黃鶴樓陳列獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為黃鶴樓打火機(jī)、煙缸、保溫杯各1個(gè)。C.在區(qū)域市場(chǎng)選擇1家大型商場(chǎng)、超市，工業(yè)企業(yè)派專人駐點(diǎn)宣傳促銷。凡在活動(dòng)期間購(gòu)買1條“黃鶴樓（軟藍(lán)）”的消費(fèi)者，可贈(zèng)送黃鶴樓紙巾1盒；購(gòu)買2條可贈(zèng)送黃鶴樓煙缸1個(gè)；購(gòu)買3條及以上者可贈(zèng)送黃鶴樓保溫杯1個(gè)。

　　二是借助事件營(yíng)銷。以當(dāng)?shù)亍皺烟椅幕囆g(shù)節(jié)”為契機(jī)，開(kāi)展消費(fèi)促銷活動(dòng)，進(jìn)一步提高品牌知名度，提升品牌動(dòng)銷率。活動(dòng)方式：A.在“櫻桃文化藝術(shù)節(jié)”節(jié)開(kāi)幕式上，向活動(dòng)舉辦方免費(fèi)提供黃鶴樓面巾紙、煙缸、打火機(jī)和礦泉水。B.在“櫻桃文化藝術(shù)節(jié)”活動(dòng)期間，消費(fèi)者凡購(gòu)買黃鶴樓（軟藍(lán)）2條以上者，可獲贈(zèng)黃鶴樓保溫杯1個(gè)；3條以上可獲贈(zèng)由湖北中煙提供的精美禮品一份。C.開(kāi)展“游清風(fēng)山、品黃鶴樓”群眾性爬山大賽活動(dòng)。大賽取前10名獲勝者，每人獲得“黃鶴樓（軟藍(lán)）”5條。D.評(píng)選出在“櫻桃文化藝術(shù)節(jié)”節(jié)期間銷