煙草在線專稿　　引：“黃金葉”是河南卷煙的標志性品牌，是河南煙草的共同財富。2011年，國家煙草專賣局姜成康局長到河南煙草視察工作時，提出了“要抓住品牌發(fā)展的良好機遇，努力實現(xiàn)‘黃金葉’品牌‘中原突破’”的殷切期望。在這一鮮明的戰(zhàn)略指引下，河南煙草人厚積薄發(fā)，乘勢而上，堅持在使命上承擔，在行動上協(xié)作，努力加快黃金葉品牌成長進位，確保其順利躋身“532”、“461”知名品牌行列。作為河南煙草商業(yè)的一份子，我們緊緊圍繞“卷煙上水平”基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，突出“1+5”工作目標，堅持“市場導向、突出主體、政策驅(qū)動、工商協(xié)同、持續(xù)創(chuàng)新”原則，認真落實“精確信息、精準投放、精細管理”精準營銷工作要求，結(jié)合“黃金葉（黃金眼）”在本地區(qū)培育實際和經(jīng)營情況，重點在零售終端信息采集與反饋、目標客戶選擇與分類、市場信息分析與共享、貨源銜接與供應(yīng)等環(huán)節(jié)深化著力，合理配置和利用好市場優(yōu)勢資源，積極構(gòu)建精準營銷體系，為助推“黃金葉”品牌“中原突破”建功立業(yè)。2012年1-9月份，本轄區(qū)共銷售百元以上“黃金葉”2380箱，占總銷量比重37.64%，同比增幅達90.86%；一二類黃金葉銷售298箱，占總銷量的4.71%，同比增長2.6個百分點。本文以“黃金葉（黃金眼）”為例，對其在河南義馬轄區(qū)的市場表現(xiàn)和終端營銷策劃進行分析，以其為該品牌乃至其他品牌更好地成長發(fā)展提供參考。

　　“黃金葉（黃金眼）”品牌現(xiàn)狀分析

　　（一）產(chǎn)品分析

　　“黃金葉（黃金眼）”是“黃金葉”品牌在二類煙市場的主導產(chǎn)品規(guī)格，其豐富了黃金葉品牌的產(chǎn)品鏈，迅速填補了“黃金葉”品牌在二類卷煙市場的競爭空白。“黃金葉（黃金眼）”源于時尚包裝設(shè)計元素，其包裝設(shè)計靈感來源于后現(xiàn)代派大師草間彌生的代表性符號——“圓點”。在滿版的金黃底色上面，一排排大大小小的黑色圓點，以線性的規(guī)則排列呈現(xiàn)出了放射狀的視覺效果，如同無數(shù)只眼睛那一個個黑色的瞳孔，與其產(chǎn)品命名“黃金眼”相為呼應(yīng)，給人一種“天地無限育眾生，黃金有眼識英雄”的無限遐想和唯美感受。

　　根據(jù)“黃金葉（黃金眼）”在本轄區(qū)的市場表現(xiàn)和消費反饋情況，我們挖掘了該品牌的四個推廣價值點：第一，品牌知名度高?！包S金葉”是一個老的品牌，具有深厚的歷史沉淀，很多人對它都有著特殊的感情。悠久的歷史賦予了品牌更多的傳奇，使其在華夏大地有著良好的知名度和美譽度，廣受消費者的青睞。第二，品牌聯(lián)想度好?！包S金葉”本身就是煙草產(chǎn)品的一個最佳代名詞，同時它又讓消費者聯(lián)想到了金燦燦的黃金，“黃金時代——黃金葉”，給消費者帶來的是無以倫比的尊貴感和價值感。第三，消費者反映好?！包S金葉（黃金眼）”煙味醇厚濃郁，煙草本香突出，煙氣飽滿厚實，余味干凈，入喉順暢，是真正的“烤出來的醇香”，非常適合本地消費群體。同時唯美的包裝和獨特的設(shè)計也讓消費者銘記于心。第四，作為省產(chǎn)卷煙，在市場開發(fā)、品牌推廣、貨源供應(yīng)、協(xié)同營銷等方面占有一定的優(yōu)勢，有利于品牌的健康快速成長。

　　（二）銷售分析

　　“黃金葉（黃金眼）”自2010年6月進入本轄區(qū)市場以來，通過工商雙方的共同努力，在極短的時間內(nèi)就表現(xiàn)出了良好的市場基礎(chǔ)和成長趨勢。2010年“黃金葉（黃金眼）”銷售180箱，2011年銷售462箱，2012年1-9月銷售782箱。

　　（三）市場分析

　　“黃金葉（黃金眼）”作為“黃金葉”品牌在二類煙市場發(fā)展的明星產(chǎn)品，其賣點鮮明，優(yōu)勢突出，在本轄區(qū)具有廣闊的市場前景。目前本轄區(qū)市場與“黃金葉（黃金眼）”同等批發(fā)價位的品牌共有6個，分別是：“黃金葉（硬喜滿堂）”、“云煙（大紫）”、“紅塔山（硬恭賀新禧）”、“紅金龍（曉樓）”、“利群（新版）”、“白沙（硬白尚品）”。2012年1-9月份同等價位品牌共銷售2867箱，其中“黃金葉（黃金眼）”銷售782箱，占市場份額的27%，“黃金葉（硬滿堂）”銷售56箱占市場份額的1.4%，“云煙（大紫）”銷售6箱，占市場份額的0.2%，“紅塔山（恭賀新禧）”銷售4箱，占市場份額的0.2%，“紅金龍（曉樓）”銷售74箱，占市場份額的3.5%，“利群（新版）”銷售812箱，占市場份額的67%，“白沙（硬白尚品）”銷售18箱，占市場份額的0.7%。

　　從市場分析中，可以看出與“黃金葉（黃金眼）”同價位中銷量最好和占取市場份額最大的有“利群（新版）”、和“紅金龍（曉樓）”兩個品牌。但由于“利群（新版）”貨源供應(yīng)不夠穩(wěn)定，斷貨率較高，而“紅金龍（曉樓）”上市時間較短，市場認可度較低，所以這為“黃金葉（黃金眼）”的推廣培育提供了很好的市場機遇，大大增加了“黃金葉（黃金眼）”的市場拓展空間。因此，下半年要將“黃金葉（黃金眼）”作為“黃金葉”品牌的重點培育規(guī)格之一，大力拓展其市場份額，加快其快速成長。在目標市場選擇上，將市區(qū)中心、礦區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為中心區(qū)域，進一步營造消費氛圍，促進其增量上規(guī)模；在目標消費群體選擇上，將“黃金葉（黃金眼）”的目標群體放在經(jīng)營規(guī)模中等的企事業(yè)單位、城鄉(xiāng)結(jié)合部、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、婚慶市場，以及月收入1500-2500元、年齡在20-35歲的中青年消費者。購買用途主要是：婚慶、商務(wù)、自吸、送禮。

　　（四）SWOT分析

　　優(yōu)勢分析（S）：

　　1.“黃金葉”品牌具有較高的知名度和影響力，消費者對之有很深感情，全國市場基礎(chǔ)好，品牌發(fā)展勢頭強。

　　2.“黃金葉”是省產(chǎn)的知名品牌卷煙，本地消費者具有較高的自豪感和榮耀感，忠誠度和支持率高于省外卷煙。

　　3.培育扶持政策鮮明，工商協(xié)同優(yōu)勢突出，“中原突破”勢頭迅猛。

　　劣勢分析（W）：

　　1.進入市場較晚，消費者盡管對“黃金葉”大品牌較為熟悉，但對黃金眼這一產(chǎn)品的知曉率不高。

　　2.宣傳促銷手段滯后，缺乏新意，不足以吸引消費者。

　　機會分析（O）：

　　1.行業(yè)把知名品牌培育作為第一要務(wù)來抓，大環(huán)境為“黃金葉”品牌的銷售帶來歷史性大好時機。

　　2.隨著社會經(jīng)濟發(fā)展，當?shù)叵M水平較高，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)、城鄉(xiāng)結(jié)合部消費能力逐漸提升，為“黃金葉（黃金眼）”銷售帶來契機。

　　3.隨著當?shù)爻擎?zhèn)化、工業(yè)化步伐的加快，尤其是被授予“最具投資潛力”的城市后，當?shù)氐耐顿Y項目紛沓至來，這是宣傳和提升“黃金葉”品牌形象的大好機遇。

　　威脅分析（T）：

　　1.市場起步較晚，與同價位主導品牌相比市場覆蓋率及量能差距依然較大，“利群（新版）”對其威脅較大。

　　2.受經(jīng)濟發(fā)展和消費者消費心理制約，從品牌長遠發(fā)展來看，只能是卷煙結(jié)構(gòu)提升間接性品牌，不能形成核心的發(fā)展品牌。

　　通過對“黃金葉（黃金眼）”進行SWOT分析發(fā)現(xiàn)，優(yōu)勢多于劣勢，機遇大于威脅，有利于進一步做好“黃金葉（黃金眼）”的營銷推廣工作。

　　采取的營銷措施和策略

　　1.以“135”工作法為重點推動“黃金葉（黃金眼）”市場培育。充分運用“135”工作法開展品牌培育工作。在“黃金葉（黃金眼）”新品推廣過程中，對客戶經(jīng)理提出了三個要求：一是要求客戶經(jīng)理認真填報零售終端客戶日拜訪表、零售終端客戶銷售數(shù)據(jù)跟蹤表、零售終端客戶月度拜訪計劃表；二是要求客戶經(jīng)理每天帶著計劃、帶著目標、帶著任務(wù)，有目的的、針對性地開展拜訪工作；三是要求客戶經(jīng)理拜訪客戶要及時收集市場信息和客戶反饋，在周例會上小結(jié)各片區(qū)市場銷售情況，月度對轄區(qū)市場深度剖析，總結(jié)分析新品培育效果，查找問題與不足，制定改進措施和下一步工作計劃，努力提高“黃金葉（黃金眼）”的推廣效率與效果。

　　2.以精準營銷為抓手推動“黃金葉（黃金眼）”市場培育。每月定期跟蹤和分析“黃金葉（黃金眼）”市場表現(xiàn)，并與同價位品牌進行五率比較分析，形成月度分析報告報送品牌策劃領(lǐng)導組。每階段活動結(jié)束后，評估出“黃金葉（黃金眼）”的消費者知曉率、市場動銷率等指標，為后一階段的品牌培育工作提供參考依據(jù)。每月收集零售客戶、消費者對“黃金葉（黃金眼）”的評價。通過客戶經(jīng)理上門拜訪、召開零售客戶座談會、開展消費者調(diào)查等形式，收集消費者和零售客戶對“黃金葉（黃金眼）”包裝、吸味等方面的意見反饋，綜合分析并及時向工業(yè)企業(yè)反饋。

　　3.以工商協(xié)同為依托推動“黃金葉（黃金眼）”市場培育。從市場、品牌和零售客戶三個維度入手，加強信息互通、反饋和共享，每月定期召開聯(lián)席會議，圍繞銷量、庫存、價格等進行研究分析，制定具有針對性、可操作性的品牌培育計劃。通過貨源供應(yīng)體系實施個性化投放，根據(jù)投放結(jié)果開展效果評估，并從品牌定位、宣傳促銷、市場監(jiān)控、效果評價等方面總結(jié)經(jīng)驗，保持良好的社會存、銷、比，確保不出現(xiàn)市場脫銷和斷檔情況。

　　4.以知名品牌培育建功立業(yè)活動為載體，推動“黃金葉（黃金眼）”市場培育。制定“532”、“461”知名品牌建功立業(yè)活動方案，結(jié)合“黃金葉（黃金眼）”品牌推廣培育情況，從四個方面制定完善品牌營銷策劃方案：

　　第一，預(yù)熱市場，營造氛圍。A.開展“黃金葉（黃金眼）”品牌上市推薦活動：以轄區(qū)市場為單位，邀請卷煙消費者代表10名、優(yōu)秀零售客戶代表20名以及煙草部門全體營銷人員，在當?shù)剌爡^(qū)具有一定影響力的中高檔酒店，開展品牌上市推薦會。在酒店內(nèi)布置大幅POP、大型背景板，充分烘托出推薦會的現(xiàn)場氣氛，向參會人員宣傳河南中煙的企業(yè)文化，提供“黃金葉（黃金眼）”品牌的宣傳資料、品吸煙等，并贈送禮品。B.開展“黃金葉（黃金眼）”品牌終端展示評比活動：在轄區(qū)市場挑選10戶經(jīng)營規(guī)模大、配合度較高、店鋪形象好的大型商超、煙酒專賣店，以“上柜陳列、終端展示、擴大影響、營造氛圍”為內(nèi)容，開展品牌終端形象展示評比活動，對終端展示