煙草在線專稿

　　引言：2012年10月16日，國(guó)家煙草專賣局局長(zhǎng)、中國(guó)煙草總公司總經(jīng)理姜成康主持召開國(guó)家局、總公司經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析會(huì)，分析行業(yè)1至9月份經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況，部署當(dāng)前經(jīng)濟(jì)運(yùn)行重點(diǎn)工作。姜局長(zhǎng)指出：1至9月份行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行繼續(xù)保持良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，煙葉生產(chǎn)保持穩(wěn)定發(fā)展，煙葉工作水平整體提升；卷煙產(chǎn)銷協(xié)調(diào)，結(jié)構(gòu)提升，價(jià)格趨穩(wěn)；市場(chǎng)監(jiān)管和內(nèi)部管理進(jìn)一步加強(qiáng)，取得明顯成效；成本費(fèi)用得到有效控制，經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)增長(zhǎng)；重點(diǎn)品牌加快發(fā)展，“461”品牌格局基本形成，“532”品牌目標(biāo)有效推進(jìn)。2012年前三季度，全國(guó)實(shí)現(xiàn)卷煙總產(chǎn)量高達(dá)3907.0萬箱，相比較2011年前三季度的3830.6萬箱，增加了76.4萬箱，增長(zhǎng)了2.0%；實(shí)現(xiàn)卷煙總銷量高達(dá)3914.9萬箱，相比較2011年前三季度的3809.8萬箱，增加了105.1萬箱，增長(zhǎng)了2.80%。在五個(gè)價(jià)類中，三類煙及以上價(jià)類的銷量規(guī)模合計(jì)高達(dá)2706.88萬箱，占到了卷煙總銷量的比重高達(dá)69.14%，其中，全國(guó)二類煙市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到303.99萬箱，占到了全國(guó)卷煙總銷量的比重達(dá)到7.77%。別小看了二類煙市場(chǎng)規(guī)模目前只占到了全國(guó)卷煙總銷量8%還不到的比重，但其卻是五個(gè)價(jià)類中市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)幅度最高的代表價(jià)類，是未來全國(guó)大眾消費(fèi)主流價(jià)位段從目前的零售價(jià)7元-10元/包價(jià)區(qū)逐漸升級(jí)至零售價(jià)10元/包-15元/包價(jià)區(qū)所覆蓋的主流價(jià)類之一。

　　二類煙市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局

　　2012年前三季度，全國(guó)二類煙市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到303.99萬箱，相比較2011年前三季度的240.26萬箱，增加了63.73萬箱，增長(zhǎng)了26.52%，二類煙市場(chǎng)運(yùn)行繼續(xù)保持良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。在全國(guó)二類煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，銷量規(guī)模位于前列的重點(diǎn)品牌主要以“利群”、“黃鶴樓”、“七匹狼”、“雙喜?紅雙喜”、“嬌子”、“黃山”、“南京”、“蘭州”、“黃金葉”等為代表，其中，“利群”、“黃鶴樓”、“七匹狼”、“雙喜?紅雙喜”、“嬌子”、“黃山”等重點(diǎn)品牌2012年前三季度的二類煙銷量規(guī)模都在20萬箱以上，特別是“利群”這個(gè)重點(diǎn)品牌2012年前三季度的二類煙銷量規(guī)模高達(dá)90.25萬箱，二類煙銷量規(guī)模明顯領(lǐng)先于其他重點(diǎn)品牌，在二類煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)非常明顯，是二類煙銷量規(guī)模最大的重點(diǎn)品牌。在這里，筆者主要觀察的對(duì)象是二類煙銷量規(guī)模最大的重點(diǎn)品牌——“利群”，了解“利群”這個(gè)領(lǐng)先者是如何在二類煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持著連續(xù)多年的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，在今后又將會(huì)側(cè)重于朝哪個(gè)重點(diǎn)方向發(fā)展。作為全國(guó)二類煙銷量規(guī)模最大的重點(diǎn)品牌，“利群”這個(gè)領(lǐng)先者在今后側(cè)重于朝哪個(gè)重點(diǎn)方向發(fā)展甚至在某種程度上將代表今后二類煙市場(chǎng)的整體發(fā)展走勢(shì)，“利群”這個(gè)領(lǐng)先者的一舉一動(dòng)甚至還可以被當(dāng)做是二類煙市場(chǎng)品牌發(fā)展的“風(fēng)向標(biāo)”。

　　二類煙市場(chǎng)：“利群”高速行駛中的列車

　　“人生就像一場(chǎng)旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的風(fēng)景以及看風(fēng)景的心情。讓心靈去旅行，利群。”——這輛在二類煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中高速行駛的列車已經(jīng)連續(xù)多年領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并始終對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持著一個(gè)非常明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。2011年，“利群”二類煙銷量規(guī)模高達(dá)88.65萬箱，相比較2010年的68.24萬箱，增加了20.41萬箱，增長(zhǎng)了29.91%；“利群”的二類煙銷量規(guī)模明顯領(lǐng)先于其他重點(diǎn)品牌，在二類煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)非常明顯，是二類煙銷量規(guī)模最大的重點(diǎn)品牌。進(jìn)入2012年，“利群”二類煙銷量規(guī)模繼續(xù)保持良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，前三季度的二類煙銷量規(guī)模已經(jīng)超過2011年全年達(dá)到90.25萬箱，這反映出的是“利群”前三季度的二類煙銷量規(guī)模在高位的基礎(chǔ)上仍然保持良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。

　　2012年前三季度，“利群”二類煙銷量規(guī)模高達(dá)90.25萬箱，相比較2011年前三季度的72.97萬箱，增加了17.28萬箱，增長(zhǎng)了23.68%；“利群”在二類煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中仍然以“一馬當(dāng)先”之勢(shì)領(lǐng)跑于二類煙市場(chǎng)的品牌發(fā)展。不過，值得注意的是，2012年前三季度全國(guó)二類煙市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)幅度為26.52%，與這個(gè)平均增長(zhǎng)線相比較，“利群”2012年前三季度二類煙銷量規(guī)模的增長(zhǎng)幅度為23.68%，略低于這個(gè)平均增長(zhǎng)線。盡管二類煙銷量規(guī)模增長(zhǎng)幅度略低于行業(yè)平均增長(zhǎng)線，但絕對(duì)量非常大的“利群”仍然在二類煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持著對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。據(jù)了解，“利群”品牌家族主要以三大產(chǎn)品系列為構(gòu)成，即“休閑系”、“陽光系”和“原生系”，“利群”產(chǎn)品線戰(zhàn)略布局主打的是“品系牌”，以不同的品系對(duì)應(yīng)不同的價(jià)位，每個(gè)品系都有各自的風(fēng)格特征，都能夠帶給各自目標(biāo)消費(fèi)人群的不同價(jià)值感知。在以“休閑系”、“陽光系”和“原生系”為代表的三大品系中，“休閑系”主要以零售價(jià)為100元/包的產(chǎn)品規(guī)格為代表，是“利群”品牌的旗艦產(chǎn)品系列，如“休閑系”中的主力規(guī)格——零售價(jià)高達(dá)上百元/包的“利群（休閑）”等；“陽光系”主要以零售價(jià)為30元/包-100元/包以內(nèi)的產(chǎn)品規(guī)格為代表，是“利群”品牌的高端產(chǎn)品系列，如“陽光系”中的主力規(guī)格——零售價(jià)為50元/包的“利群（陽光）”等；“原生系”主要以零售價(jià)為30元/包以內(nèi)的產(chǎn)品規(guī)格為代表，是“利群”品牌的經(jīng)典產(chǎn)品系列，如“原生系”中的主力規(guī)格——零售價(jià)為20元/包的“利群（長(zhǎng)嘴）”和13元/包的“利群（新版）”等；其中，“利群”的二類煙銷量規(guī)模主要集中于“原生系”這個(gè)品系，具有“原生系”所特有的“原味生香，輕松舒暢”的風(fēng)格特征，采用“輕加香，輕加料”的特色工藝，萃香提味，能夠讓目標(biāo)消費(fèi)人群感受得到吸食順暢感和喉部舒適感。

　　目前，“利群”的二類煙主銷價(jià)區(qū)主要集中于零售價(jià)13元/包-17元/包，該價(jià)區(qū)是屬于“原生系”，如以零售價(jià)為13元/包的“利群（新版）”和“利群（8mg新版）”、15元/包的“利群（老版）”、“利群（軟老版）”、“利群（藍(lán)天）”、17元/包的“利群（軟藍(lán)）”等產(chǎn)品規(guī)格為代表，其中，零售價(jià)為13元/包的“利群（新版）”和“利群（8mg新版）”屬于同一個(gè)包裝設(shè)計(jì)版本，整體設(shè)計(jì)風(fēng)格非常相似，差別在于一個(gè)是焦油量為12mg/支的普通卷煙，另一個(gè)則是焦油量低至8mg/支的低焦油卷煙；零售價(jià)為15元/包的“利群（老版）”和“利群（軟老版）”屬于同一個(gè)包裝設(shè)計(jì)版本，整體設(shè)計(jì)風(fēng)格非常相似，差距在于一個(gè)是焦油量為12mg/支的普通卷煙且為硬包規(guī)格，另一個(gè)則是焦油量低至8mg/支的低焦油卷煙且為軟包規(guī)格；零售價(jià)為15元/包的“利群（藍(lán)天）”和“利群（軟藍(lán)）”屬于同一個(gè)包裝設(shè)計(jì)版本，整體設(shè)計(jì)風(fēng)格非常相似，差距在于一個(gè)是硬包規(guī)格，另一個(gè)則是軟包規(guī)格，焦油量同為12mg/支。這些二類煙產(chǎn)品規(guī)格在包裝設(shè)計(jì)上采用的都是“利群”傳統(tǒng)的“三段式”設(shè)計(jì)風(fēng)格，如零售價(jià)為13元/包的“利群（新版）”采用“利群”傳統(tǒng)的“三段式”設(shè)計(jì)風(fēng)格，上方和下方以灰色為底色，中間以紅色為底色，形成非常明顯的色差，凸顯出“利群”傳統(tǒng)的“三段式”設(shè)計(jì)風(fēng)格；正面構(gòu)圖是“利群”品牌名稱和標(biāo)志居于紅色為底色的中間位置，是整個(gè)包裝設(shè)計(jì)的視覺焦點(diǎn)，上方是“過濾嘴香煙”等常規(guī)標(biāo)注，下方是常規(guī)警示語標(biāo)注；背面構(gòu)圖與正面構(gòu)圖相類似，“利群”品牌標(biāo)志等居于紅色為底色的中間位置，同樣成為整個(gè)包裝設(shè)計(jì)的視覺焦點(diǎn)，上方是常規(guī)防偽標(biāo)注，下方是常規(guī)警示語標(biāo)注；左右兩側(cè)，上下兩側(cè)都是一些常規(guī)設(shè)計(jì)，煙支規(guī)格為常規(guī)的84mm（25mm＋59mm）×24.5mm的普通規(guī)格，不同于超長(zhǎng)設(shè)計(jì)的84mm（30mm＋54mm）×24.5mm的長(zhǎng)嘴規(guī)格；這種傳統(tǒng)的“三段式”設(shè)計(jì)風(fēng)格已經(jīng)成為“利群”在包裝設(shè)計(jì)最突出的一個(gè)視覺識(shí)別特征之一。

　　在這些二類煙產(chǎn)品規(guī)格中，銷量規(guī)模最大的是零售價(jià)為13元/包的“利群（新版）”，該產(chǎn)品規(guī)格所處的零售價(jià)13元/包價(jià)位段是二類煙價(jià)區(qū)中銷量規(guī)模最大的主流價(jià)位段。這款零售價(jià)為13元/包的“利群（新版）”具有香氣清雅、飄逸，吸味醇和、豐滿、淡雅、細(xì)而不膩，余味舒適、生津感較好，煙氣柔和細(xì)膩、自然的特點(diǎn)；特別精選云南、津巴布韋、加拿大以及國(guó)內(nèi)香氣量足、煙堿適中、焦油生成量低的優(yōu)質(zhì)高檔煙葉原料為主要原料，運(yùn)用成熟的煙葉配伍技術(shù)和橫向豎向配方技術(shù)精心篩選、配比，優(yōu)化配方結(jié)構(gòu)；輔以國(guó)內(nèi)外高級(jí)天然香精香料，精心調(diào)配，在保證煙葉原料特有的品質(zhì)特征的基礎(chǔ)上，更加突出其香氣風(fēng)格和特征。在二類煙價(jià)區(qū)布局中，“利群”正在形成焦油量為12mg/支的普通卷煙和焦油量低至8mg/支的低焦油卷煙互為搭配的組合布局，順應(yīng)目前低焦油卷煙的發(fā)展趨勢(shì)，增加對(duì)低焦油卷煙進(jìn)行布局，如新上市的零售價(jià)為13元/包的“利群（8mg新版）”和15元/包的“利群（軟老版）”都是屬于原來同價(jià)位的“利群（新版）”和“利群（老版）”的低焦油卷煙設(shè)計(jì)版本，整體設(shè)計(jì)風(fēng)格與原來同價(jià)位的“利群（新版）”和“利群（老版）”的非常相似，給目標(biāo)消費(fèi)人群增加了一個(gè)低焦油卷煙設(shè)計(jì)版本的選擇。零售價(jià)為13元/包的“利群（8mg新版）”的焦油量低至8mg/支、煙氣煙堿量低至0.8mg/支、煙氣一氧化碳量低至10mg/支，比同價(jià)位的“利群（新版）”的焦油量、煙氣煙堿量、煙氣一氧化碳量分別降低了4mg/支、0.4mg/支、2mg/支；而零售價(jià)為15元/包的“利群（軟老版）”的焦油量低至8mg/支、煙氣煙堿量低至0.8mg/支、煙氣一氧化碳量低至10mg/支，比同價(jià)位的“利群（老版）”的焦油量、煙氣煙堿量、煙氣一氧化碳量同樣分別降低了4mg/支、0.4mg/支、2mg/支。值得關(guān)注的是，“利群”正在形成的這種焦油量為12mg/支的普通卷煙和焦油量低至8mg/支的低焦油卷煙互為搭配的組合布局，順應(yīng)的是目前低焦油卷煙的發(fā)展趨勢(shì)，這種“一高一低”互為搭配是“利群”在二類煙價(jià)區(qū)布局中的一個(gè)新趨勢(shì)，這對(duì)目前其他重點(diǎn)品牌在二類煙價(jià)區(qū)布局中的產(chǎn)品搭配具有一定的啟示意義。

　　綜上所述，在目前的全國(guó)二類煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“利群”這個(gè)二類煙銷量規(guī)模最大的重點(diǎn)品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)仍然非常明顯，并仍然以“一馬當(dāng)先”之勢(shì)領(lǐng)跑于二類煙市場(chǎng)的品牌發(fā)展，保守估計(jì)，“利群”2012年全年的二類煙銷量規(guī)模將有望大幅超過100萬箱，并將成為全國(guó)第一個(gè)二類煙銷量規(guī)模突破100萬箱的重點(diǎn)品牌。作為全