煙草在線轉(zhuǎn)自第一營銷網(wǎng)　　引：“天價煙”、“卷煙過度包裝”等關(guān)鍵詞在今年以來被行業(yè)廣泛關(guān)注，煙草行業(yè)從促進行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的大局出發(fā)，嚴(yán)格實施對“天價煙”和“卷煙過度包裝”的專項治理工作。面對未來，超高端煙草制品應(yīng)該走怎樣的發(fā)展途徑？

　　“高價位”卷煙的現(xiàn)狀

　　“高價位”卷煙，俗稱“天價煙”，指具有豪華包裝、零售價格超過1000元/200支的卷煙產(chǎn)品。目前，全國“高價位”卷煙（不含市場上的品吸煙、訂制煙、專供煙）基本涵蓋了18個中煙公司的28個品牌共63個卷煙規(guī)格。具體品牌及規(guī)格見下。

　　單品牌單規(guī)格

　　陜西中煙“好貓”（非常）；江西中煙“金圣”（盛世典藏）；安徽中煙“黃山”（新境界）；河北中煙“鉆石”（軟景泰）。

　　單品牌多規(guī)格

　　湖北中煙有“黃鶴樓”品牌10個卷煙規(guī)格，包括了“黃鶴樓”（軟1916）、“黃鶴樓”（硬1916）、“黃鶴樓”（硬紅景天）、“黃鶴樓”（硬為了誰）等。

　　川渝中煙有“嬌子”品牌5個卷煙規(guī)格，包括“嬌子”（軟傳奇天下）、“嬌子”（天之嬌子）、“嬌子”（硬正黃天子）等。

　　紅塔集團有“玉溪”品牌4個卷煙規(guī)格，包括了“玉溪”（硬扁大莊園）、“玉溪”（境界）等；貴州中煙有“貴煙”品牌4個卷煙規(guī)格，包括了“貴煙”（印第安火種）、“貴煙”（盛世）等；浙江中煙有“利群”品牌2個卷煙規(guī)格；廣西中煙有“真龍”品牌3個卷煙規(guī)格；廣東中煙有“雙喜”品牌2個卷煙規(guī)格；河南中煙有“黃金葉”品牌2個卷煙規(guī)格；山東中煙有“泰山”品牌2個卷煙規(guī)格；福建中煙有“七匹狼”品牌2個卷煙規(guī)格。

　　多品牌多規(guī)格

　　紅云紅河集團有4個品牌10個規(guī)格，包括“云煙”（軟印象）、“云煙”（5mg印象）等6個規(guī)格、“紅河”（道）、“呼倫貝爾”（金）、“釣魚臺”（硬景泰藍(lán)）、“釣魚臺”（金）。

　　上海煙草集團有3個品牌4個卷煙規(guī)格，包括“中南海”（硬）、“熊貓”（硬時代版）、“熊貓”（5盒禮盒）以及“中華”（大中華）。

　　江蘇中煙有“南京”、“蘇煙”2個品牌3個卷煙規(guī)格；湖南中煙有“白沙”、“芙蓉王”2個品牌2個卷煙規(guī)格；中國煙草實業(yè)發(fā)展中心有“長白山”、“冬蟲夏草”、“雙喜”（硬盛世好日子）3個品牌4個卷煙規(guī)格。

　　嚴(yán)格實施規(guī)范生產(chǎn)，大力加強價格管理

　　早在2008年，國家局為規(guī)范卷煙銷售工作，堅持“按訂單組織貨源” 改革的市場化方向，提升卷煙商業(yè)企業(yè)把握市場、適應(yīng)市場、服務(wù)市場的能力，提出了三個規(guī)范，即：規(guī)范可我關(guān)系、規(guī)范訂單采集流程、規(guī)范貨源供應(yīng)政策。同時提出在卷煙銷售經(jīng)營中，嚴(yán)格執(zhí)行“六不準(zhǔn)”：不準(zhǔn)批條銷售，所有貨源必須進入系統(tǒng)銷售；不準(zhǔn)搞多種價格批發(fā)銷售，嚴(yán)格執(zhí)行公司統(tǒng)一批發(fā)價格；不準(zhǔn)捆綁或變相捆綁銷售，嚴(yán)禁任何形式強買強賣，維護卷煙零售客戶自主經(jīng)營權(quán)；不準(zhǔn)以虛擬客戶、拆單分?jǐn)偟热魏涡问教踪従頍?#xff0c;卷煙銷售品種、規(guī)格和數(shù)量必須與實際客戶訂單一致；不準(zhǔn)為卷煙零售客戶串貨；不準(zhǔn)以任何名義對關(guān)系店、自營店區(qū)別對待，實行貨源傾斜政策。

　　同年，國家局在貫徹落實建設(shè)“嚴(yán)格規(guī)范、富有效率、充滿活力”的中國煙草總體要求、促進煙草行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展中，進一步加強了卷煙價格的管理。一是嚴(yán)格控制工商企業(yè)的調(diào)撥價格和批發(fā)價格，新開發(fā)的卷煙牌號規(guī)格含稅調(diào)撥價格不得超過480元/200支（含），批發(fā)毛利率不得超過25%（含），商業(yè)批發(fā)價格不得超過640元/200支（含）。二是規(guī)范卷煙各環(huán)節(jié)價格管理。三是認(rèn)真貫徹落實國家局控制卷煙市場價格的政策措施。

　　隨后的兩年中，行業(yè)始終堅持卷煙生產(chǎn)規(guī)范經(jīng)營，嚴(yán)格按照卷煙價格管理的規(guī)定執(zhí)行。2010年，國家局針對卷煙生產(chǎn)經(jīng)營秩序中存在的“高價位卷煙生產(chǎn)經(jīng)營方面仍還存在違規(guī)批條特供、虛擬客戶、向無證單位或個人供貨、市場實際零售價偏離指導(dǎo)零售價”等問題，為進一步規(guī)范高價位卷煙生產(chǎn)經(jīng)營行為，促進行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，于8月下發(fā)了《加強對高價位卷煙生產(chǎn)經(jīng)營和價格管理的意見》，再次從嚴(yán)格規(guī)范、加強價格管理方面提出要求。一是煙草商業(yè)企業(yè)所有經(jīng)營的卷煙產(chǎn)品都要進入營銷系統(tǒng)，銷售對象必須是持證零售客戶，全面做到入網(wǎng)銷售。二是嚴(yán)格價格審批管理，所有卷煙品牌規(guī)格的零售指導(dǎo)價均不得超過1000元/200支，批發(fā)價格調(diào)整到680元/200支以下。三是加強價格管理，明確了商業(yè)公司、所屬卷煙自營店、工業(yè)企業(yè)在價格管理方面各自應(yīng)承擔(dān)的職責(zé)。四是規(guī)范貨源管理,要求商業(yè)公司制定高價位卷煙銷售管理辦法。五是加強內(nèi)部管理監(jiān)督，規(guī)范高價位卷煙的日常監(jiān)管和檢查。

　　2011年，在對“高價位”卷煙的生產(chǎn)管理規(guī)定執(zhí)行了3年后，國家局對部分省區(qū)的工、商企業(yè)進行了專題約談，進一步提出從促進行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的大局出發(fā)，必須深刻認(rèn)識到嚴(yán)格控制高價卷煙價格的重要性和迫切性，嚴(yán)控高價卷煙的零售價格，堅決把高價卷煙價格控制在1000元/200支以下。

　　2012年，國家局為從根本上解決“天價煙”和卷煙過度包裝問題，下發(fā)了專項治理的工作意見。從五個方面提出了要求：一是抓好卷煙價格管理有關(guān)規(guī)定的嚴(yán)格落實，確保執(zhí)行到位；二是開展卷煙專項市場監(jiān)督檢查，嚴(yán)肅查處違反價格管理規(guī)定行為；三是開展卷煙包裝檢查，加大治理卷煙過度包裝工作力度；四是加強卷煙生產(chǎn)經(jīng)營管理，嚴(yán)格規(guī)范卷煙生產(chǎn)行為；五是科學(xué)安排貨源供應(yīng)，合理滿足市場需求。同時，國家局為確保專項治理工作取得實效，建立了專項治理報告制度：對近期治理情況及時向主管部門報送；建立常規(guī)報告制度；加強專項治理的組織建設(shè)和長效機制建設(shè)。

　　從2008年至今，國家局一直遵循嚴(yán)格規(guī)范，始終堅持從行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的大局出發(fā)，致力于維護煙草行業(yè)良好的社會形象。

　　未來超高端煙草制品發(fā)展的途徑

　　隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，部分人財富增加情況下的消費趨勢成為了煙草消費升級的必然。2011年全行業(yè)“天價煙”的銷量超過了6萬箱，千元以上卷煙同比增長速度達(dá)到67.7%。

　　縱觀國際煙草制品，其類型包括了卷煙、雪茄煙、鼻煙、嚼煙、水煙，以及煙斗絲等。對于煙草制品的高端消費，“天價煙”的消費也僅是煙草制品高端消費的初級狀態(tài)。

　　當(dāng)今世界流行的煙草奢侈品主要就是雪茄煙，被世界公認(rèn)的十大雪茄奢侈品是高斯巴、阿波羅、大衛(wèi)杜夫、圣羅蘭、丹納曼、渥文、高雅、蒙坦尼爾、賓治、百得佳士。例如：古巴雪茄之王的高斯巴（Cohiba），型號有14種；高斯巴（Cohiba）系列的“倍宜可”（Behike）牌雪茄，每盒40支，每盒售價約為1.8萬美元，每支雪茄煙的售價為471美元。

　　鼻煙也是煙草奢侈品之一，瑞典產(chǎn)的鼻煙是一種無煙煙草制品，它對周圍人群不會產(chǎn)生二手煙的影響，在北歐地區(qū)的白領(lǐng)階層中非常流行；正是由于鼻煙產(chǎn)品在高端消費市場的普遍認(rèn)可，瑞典火柴公司在斯堪的納維亞地區(qū)以高端鼻煙產(chǎn)品開拓美國的煙草制品高端市場。

　　煙具不僅是吸食煙草制品的需要，還成為一種身份的象征，世界十大頂級煙具包括Zig-Zag、GIZEH、Colibri、Dunhill、Stanwell、VAUEN、Mastro de Paja、Peter Matzhold、Savinelli、Chacom，已成為成功人士的收藏珍品，充滿著男性的魅力和紳士的優(yōu)雅。

　　中國是全球經(jīng)濟增長最快的國家，據(jù)有關(guān)研究報告預(yù)測中國奢侈品市場將以10～20%的速度增長，到2015年將成為全球第二大奢侈品消費國。

　　在當(dāng)前超高端卷煙發(fā)展政策日趨緊縮的環(huán)境下，煙草工業(yè)企業(yè)在卷煙價格上已無可操作的空間，對于市場規(guī)模的擴容是近一段時間各工業(yè)企業(yè)爭奪的焦點；超高端卷煙同一價位的競爭，必然促使消費者產(chǎn)生對超高端煙草制品的需求。

　　中國的煙草制品屬于奢侈品的幾乎是空白。雪茄煙的消費在中國尚處于起步階段，2012年中國將從國外進口25個品牌176個規(guī)格的雪茄煙制品，雪茄價格最高為533.3元/支，雪茄煙作為煙草奢侈品有良好的市場發(fā)展空間。在對外開放的市場環(huán)境下，受國外雪茄煙文化的影響，作為新興煙草制品的雪茄煙，將成為中國精英階層的一種高品質(zhì)生活方式，雪茄煙的發(fā)展也將成為中國煙草發(fā)展的方向之一。對于其他煙草制品的衍伸產(chǎn)品，可借鑒Dunhill的案例，Dunhill的產(chǎn)品涉及煙草煙斗、皮具、紳士服裝、腕表、香水，Dunhill品牌已成為男士的配飾。