煙草在線專稿　　引：“80后”是伴隨著改革開放成長起來的第一代，“90后”是伴隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展成長起來的新一代，他們的成長背景各有不同，但他們正在成為當(dāng)下乃至下個黃金消費十年的主力軍，他們所擁有的巨大消費潛力正在吸引著越來越多的品牌爭相搶奪這塊“大蛋糕”。“8090后”，這是崇尚個性的年輕一代，他們拒絕“雷同”，他們拒絕被亂貼標(biāo)簽，他們喜歡品牌但不過于狂熱追捧品牌，他們愿意與品牌真心對話、溝通和分享。對于煙草品牌而言，“80后”和“90后”都是需要爭取到的核心消費人群，煙草品牌的年輕化塑造既需要關(guān)注“80后”，又需要關(guān)注“90后”，“8090后”是當(dāng)下乃至下個黃金消費十年的主力軍，誰能夠搶先爭取到“8090后”的歡心，誰在當(dāng)下乃至下個黃金消費十年將理所當(dāng)然地成為領(lǐng)先者。在此，本文重點關(guān)注的是以“七匹狼”、“紅雙喜”、“貴煙”、“紅塔山”、“中南海”等為代表的煙草品牌，看它們是如何爭取“8090后”的歡心，看它們是如何與“8090后”進行真心對話、溝通和分享，并引申出關(guān)于煙草品牌年輕化塑造之路的一些有意義的思考。

　　了解“8090后”是一個什么樣的群體

　　當(dāng)前，“8090后”正在陸續(xù)走上前臺，他們是當(dāng)下乃至下個黃金消費十年的主力軍，他們是無數(shù)商家們眼中的“新寵”。那么，如何爭取“8090后”的歡心？如何與“8090后”進行真心對話、溝通和分享？首先我們需要了解“8090后”是一個什么樣的群體。了解“8090后”，弄清楚“8090后”真正想做什么，弄清楚“8090后”真正需要什么。只有先了解他們，弄清楚他們真正想做什么，弄清楚他們真正需要什么，我們才有機會爭取到他們的歡心，才有機會做到與他們進行真心對話、溝通和分享。

　　“80后”，即出生于80年代的目標(biāo)消費人群，他們是伴隨著改革開放成長起來的第一代。1978年12月召開的十一屆三中全會正式開啟了中國改革開放的偉大序幕，出生于80年代的目標(biāo)消費人群正是伴隨著改革開放成長起來的第一代，他們身處市場經(jīng)濟時代，見證中國成就輝煌的完整記憶，他們大多為獨生子女，受到多元文化的熏陶，思想開放，與后來的互聯(lián)網(wǎng)一起長大。與之相不同的是，出生于80年代前的目標(biāo)消費人群，他們身處計劃經(jīng)濟時代，既經(jīng)歷過匱乏和壓抑的歷史，又經(jīng)歷過改革開放后價值觀念的動蕩，他們大多為非獨生子女，生活在一個相對封閉的環(huán)境中，接受單一的思想和文化，接觸最多的是傳統(tǒng)媒體。很顯然，不同的時代背景分別造就了“80后”與“80前”不同的心理和行為特征，“80后”弘揚個性、追求獨立和自我風(fēng)格、不受傳統(tǒng)束縛，“80前”強調(diào)中庸和諧、不要表現(xiàn)得過于突出；“80后”思想開放、受到多元文化的熏陶、追求娛樂和享受生活，“80前”思想保守，接受單一的思想和文化，過著勤儉節(jié)約生活；“80后”欲望大于能力，“80前”強調(diào)量入為出。聚焦于“80后”，就先要了解他們的心理和行為特征。

　　“90后”，即出生于90年代的目標(biāo)消費人群，他們是伴隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展成長起來的新一代。在網(wǎng)絡(luò)時代發(fā)展浪潮中，伴隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展成長起來的出生于90年代的目標(biāo)消費人群身上烙下了深深的“網(wǎng)絡(luò)時代”痕跡——娛樂精神。他們的心理和行為特征與“80后”相類似，但又不同于“80后”。在個性特征上，“80后”弘揚個性、追求獨立和自我風(fēng)格、不受傳統(tǒng)束縛；“90后”表達自我的欲望非常強烈、而且更傾向于直接的情緒表達、不瞻前顧后，追求個性、拒絕平庸，創(chuàng)新、叛逆。在生活成就觀上，“80后”大多已經(jīng)步入社會，事業(yè)心相對較強；“90后”大多還沒有正式步入社會，生活狀態(tài)相對更輕松，還沒有感受到外界的生活壓力；在品牌觀上，“80后”和“90后”的品牌意識都比較強、喜歡嘗新，在“80后”心目中，名牌并非絕對的首選，便宜并不一定會動心，“喜歡”是買單的一個很重要標(biāo)準(zhǔn)，“喜歡”就好，沒有多余理由；在“90后”心目中，他們對品牌的認(rèn)識更加國際化，他們對品牌有自己明確的訴求，不會接受一些奇怪的或包裝出來的“山寨”品牌。

　　“8090后”，這是崇尚個性的年輕一代，他們拒絕“雷同”，他們拒絕被亂貼標(biāo)簽，他們喜歡品牌但不過于狂熱追捧品牌，他們愿意與品牌真心對話、溝通和分享。沒有先了解“8090后”，弄清楚“8090后”真正想做什么，弄清楚“8090后”真正需要什么，又如何能夠爭取到“8090后”的歡心，又如何能夠做到與“8090后”進行真心對話、溝通和分享。煙草品牌的年輕化塑造不是一味地大聲喊口號，不是大聲喊著要誓奪“8090后”，而是需要適當(dāng)放低姿態(tài)去了解他們，與他們打成一片，在潛移默化中讓他們對煙草品牌慢慢地產(chǎn)生好感，讓他們把煙草品牌當(dāng)成一個可以值得信賴的“朋友”。

　　煙草品牌的年輕化塑造之路

　　對于煙草品牌而言，“80后”和“90后”都是需要爭取到的核心消費人群，對“80后”或“90后”不能厚此薄彼，但如果要真正爭取到“8090后”的歡心，并不是一件容易的事，先了解他們，先弄清楚他們真正想做什么，先弄清楚他們真正需要什么，讀懂他們的心理和行為特征，這些了解他們的基礎(chǔ)工作必須要認(rèn)真去做，并且要做深和做透。

　　“七匹狼”走出的年輕化塑造之路

　　當(dāng)前，“8090后”正在陸續(xù)走上前臺，他們是當(dāng)下乃至下個黃金消費十年的主力軍，他們是無數(shù)商家們眼中的“新寵”。對于煙草品牌而言，“80后”和“90后”都是需要爭取到的核心消費人群，煙草品牌的年輕化塑造既需要關(guān)注“80后”，又需要關(guān)注“90后”，“8090后”是當(dāng)下乃至下個黃金消費十年的主力軍，誰能夠搶先爭取到“8090后”的歡心，誰在當(dāng)下乃至下個黃金消費十年將理所當(dāng)然地成為領(lǐng)先者。在與“8090后”的真心互動上，福建中煙的兩大主導(dǎo)品牌之一“七匹狼”就是一個做得很不錯的品牌。在品牌年輕化塑造上，“七匹狼”不單是從產(chǎn)品系列的開發(fā)入手，對品牌進行重塑，大手筆地推出一系列充滿年輕化特質(zhì)的產(chǎn)品規(guī)格如以零售價為18元/包的“7匹狼（通泰）”、20元/包的“7匹狼（通福）”、22元/包的“7匹狼（通運）”、30元/包的“7匹狼（通仙300）”、35元/包的“7匹狼（小通仙）”、60元/包的“7匹狼（通仙）”、高達上百元/包的“7匹狼（大通仙）”等為代表的“7匹狼（通系列）”和以零售價為15元/包的“七匹狼（純雅）”、“七匹狼（純境）”、30元/包的“七匹狼（16支純香）”等為代表的“七匹狼（純系列）”等；更加重視在一些“8090后”喜歡的網(wǎng)絡(luò)平臺如“微博”、“微電影”等上與他們進行真心對話、溝通和分享，這些年輕化的舉措為“七匹狼”贏得了不少“8090后”的忠實粉絲，讓“七匹狼”走出了一條令人稱贊的年輕化塑造之路。

　　——充滿年輕化特質(zhì)的產(chǎn)品規(guī)格

　　不論是以零售價為18元/包的“7匹狼（通泰）”、20元/包的“7匹狼（通福）”、22元/包的“7匹狼（通運）”、30元/包的“7匹狼（通仙300）”、35元/包的“7匹狼（小通仙）”、60元/包的“7匹狼（通仙）”、高達上百元/包的“7匹狼（大通仙）”等為代表的“7匹狼（通系列）”，還是以零售價為15元/包的“七匹狼（純雅）”、“七匹狼（純境）”、30元/包的“七匹狼（16支純香）”等為代表的“七匹狼（純系列）”，這些產(chǎn)品規(guī)格都充滿著年輕化特質(zhì)，散發(fā)出年輕化氣息，并吸引了不少“8090后”的關(guān)注。以“7匹狼（通系列）”為例，“7匹狼（通系列）”完全不同于“七匹狼”傳統(tǒng)產(chǎn)品系列，以全新的品牌形象帶給消費者全新的價值感知。實際上，“7匹狼（通系列）”的日益成型是“七匹狼”高端轉(zhuǎn)型的重要標(biāo)志，讓“七匹狼”從原來那個以中端甚至是中低端示人的品牌形象轉(zhuǎn)變?yōu)橐愿叨耸救说钠放菩蜗?#xff0c;讓“七匹狼”在新時期完成了一次華麗的轉(zhuǎn)身，并引發(fā)不少“8090后”對“七匹狼”的關(guān)注。

　　首先，在品牌標(biāo)志變化上，“7匹狼（通系列）”的包裝設(shè)計上一改原有“狼標(biāo)”方框的束縛，取而代之的是全新的“7匹狼”品牌標(biāo)志，其中，中文名稱的“七”字調(diào)整為阿拉伯?dāng)?shù)字的“7”字，從“七”到“7”的嬗變，這個文字上變化的背后，突顯出的是“七匹狼”的一種全新的突破，一種全新的崛起，以全新的視覺形象重塑“七匹狼”在消費者心目中的高端形象。其次，在品類風(fēng)格塑造上，“7匹狼（通系列）”的吸味特征一改原有“濃透清香”的傳統(tǒng)風(fēng)格，獨樹一幟地創(chuàng)建出“煙香自然突出，煙氣醇和細膩，煙味細柔綿長”的“生態(tài)綿柔香”高端卷煙全新品類，以“生態(tài)香”豐富吸食口感，以“綿柔感”提高舒適度，體現(xiàn)出“生態(tài)、綿長、柔和、醇香”的自然醇境，完美詮釋出“七匹狼”品牌和諧生態(tài)的產(chǎn)品開發(fā)理念。最后，在核心訴求提煉上，“7匹狼（通系列）”的價值訴求一改原有“勇往直前”的價值訴求，提煉出全新“吐納有度”的價值訴求，實現(xiàn)了從傳統(tǒng)“野性”到現(xiàn)今“靈性”的蛻變，強調(diào)“萬事皆有度”的智慧，追尋天人合一的全生態(tài)境界，展現(xiàn)出淡定豁達的氣度及其和諧共生的品牌理念。從品牌標(biāo)志的變化到品類風(fēng)格的塑造，再到核心訴求的提煉，“7匹狼（通系列）”全身上下都不同于“七匹狼”傳統(tǒng)產(chǎn)品系列，以全新的品牌形象帶給消費者全新的價值感知。在年輕化塑造中，“7匹狼（通系列）”并沒有大聲喊著自己最適合于“8090后”，而是以不動聲色、出其不意的智慧試圖擄獲“8090后”的歡心。對于“8090后”來說，“7匹狼（通系列）”的全新問世完全顛覆了他們對傳統(tǒng)“七匹狼”品牌的價值感知，“7匹狼（通系列）”成為“七匹狼”品牌高端產(chǎn)品的全新代表作。

　　——與“8090后”的真心對話、溝通和分享

　　在與“8090后”的真心互動上，“七匹狼”經(jīng)常在一些“8090后”喜歡的網(wǎng)絡(luò)平臺