煙草在線專稿　　引：在全國一類煙價區中，零售價20元/包整數價位段是一個既能夠做大銷量規模，又能夠提升銷售結構的重要價格點，該價位段對于大部分“結構優勢型品牌”或“規模優勢型品牌”所具有的重要性毋庸置疑。在零售價20元/包整數價位段的競爭格局中，與“南京”一樣，“蘇煙”同樣是市場表現較為突出的競爭品牌之一，在此，本文重點關注的是蘇產煙另一個核心品牌——“蘇煙”在零售價20元/包整數價位段所具有的競爭優勢。作為蘇產煙的兩大核心品牌之一，“蘇煙”與“南京”同為全國一類煙市場銷量規模最大的“前十強”重點品牌之一，其中，“蘇煙”一類煙銷量規模常年位列行業第七位的位置，而“南京”一類煙銷量規模位列行業第九位的位置。

　　在全國一類煙價區中，零售價20元/包整數價位段是“蘇煙”在成功整合進零售價為20元/包的“紅杉樹（軟五星）”之后確立的又一個優勢價位段，從原來的“紅杉樹（軟五星）”全新升級為現在的“蘇煙（五星紅杉樹）”，“蘇煙（五星紅杉樹）”的零售價保持在20元/包不變，并成長為繼零售價為45元/包的“蘇煙（軟金砂）”之后，“蘇煙”品牌家族中的又一款“明星產品”。在零售價20元/包整數價位段，憑借著零售價為20元/包的“蘇煙（五星紅杉樹）”的優異表現，“蘇煙”一舉成長為零售價20元/包整數價位段最受消費者關注的重點品牌之一。

　　“結構優勢型品牌”的規模拓展之路

　　在蘇產煙的兩大核心品牌中，與“南京”不一樣，“蘇煙”屬于“結構優勢型品牌”，是“結構優勢型品牌”的代表之一（注：“南京”屬于“規模優勢型品牌”，是“規模優勢型品牌”的代表之一）。2011年，“蘇煙”銷量規模高達40萬箱以上，相比較2010年的20萬箱不到，大幅增加了20萬箱以上，大幅增長了100%以上。作為一個“結構優勢型品牌”，“蘇煙”銷量規模全部為一類煙產品規格，其主銷價區之一為零售價40多元/包這個一類煙市場高端價區，在零售價40多元/包這個一類煙市場高端價區“蘇煙”是全國范圍內唯一一個能夠對“中華”的全面領先優勢直接構成競爭威脅的代表品牌，是能夠與“中華”直接叫板的代表品牌。在零售價40多元/包這個一類煙市場高端價區的競爭中，零售價為45元/包的“蘇煙（軟金砂）”的銷量規模是僅次于同價位的“中華（硬）”之后的第二大主流產品，是“中華（硬）”最直接的競爭對手。不過，2011年對“蘇煙”全年銷量規模超常規增量貢獻最大的并不是零售價為45元/包的“蘇煙（軟金砂）”，而是零售價為20元/包的“蘇煙（五星紅杉樹）”。作為2011年全國一類煙銷量規模增量最大的前五位重點品牌之一，“蘇煙”銷量規模超常規增量的主要動力之一是受整合進“紅杉樹”這個蘇產煙內部品牌資源的強勢帶動。2012年前三季度，“蘇煙”銷量規模超過40萬箱，相比較2011年前三季度的30多箱，大幅增加了10萬箱以上，大幅增長了30%以上，2012年前三季度“蘇煙”的銷量規模已經超過2011年全年的銷量規模，這反映出“蘇煙”這個“結構優勢型品牌”的規模拓展之路已經初見成效，從原來高高在上的身段到適當放低姿態，將“紅杉樹”走勢較好的產品規格整合進“蘇煙”品牌家族，其銷量規模上量已經一點點地爆發出來。

　　作為一個“結構優勢型品牌”，“蘇煙”原來的主銷價區主要集中于零售價40多元/包這個一類煙市場高端價區，零售價為45元/包的“蘇煙（軟金砂）”是該價區能夠與同價位的“中華（硬）”相提并論的主流產品。然而，在“532”和“461”大品牌競爭時代，“蘇煙”又不得不考慮在短期內迅速做大銷量規模，“532”和“461”這兩項關鍵指標是既考核規模競爭力，又考核效益競爭力，規模競爭力和效益競爭力缺一不可，少了哪一個都不行。但現實是在零售價40多元/包或是更高的一類煙市場高端價區短期內迅速做大銷量規模談何容易？而最直接、最見效、最切實可行的辦法是考慮對蘇產煙內部品牌資源中走勢較好的高結構產品規格進行大手筆整合。正是基于對短期內迅速做大銷量規模的考慮，“蘇煙”開始適當放低姿態拓展零售價20多元/包這個一類煙市場基礎價區，該價區是全國一類煙市場銷量規模最大的主流價位之一，在成功整合進零售價為20元/包的“紅杉樹（軟五星）”之后，“蘇煙”開始確立自己在零售價20元/包整數價位段的競爭優勢，年銷量規模從2010年開始一直處于超常規增量趨勢，年銷量規模在短短兩年多時間里增長了三四倍之多，2012年前三季度“蘇煙”銷量規模已經超過40萬箱，預計2012年“蘇煙”全年銷量規模將有望高達50萬箱以上，歷史性站在50萬箱大關，離江蘇中煙2011年全新升級的“蘇煙”到2015年力爭年銷量規模突破100萬箱又邁近了一步（注：原來“蘇煙”在“十二五”期間的品牌發展目標為年銷量規模40萬箱和年批發銷售收入400億元，現已經全新升級為年銷量規模100萬箱和年批發銷售收入500億元，年銷量規模和年批發銷售收入分別比原來增加了60萬箱和100億元，其中，增量最大的是銷量規模，這反映出“蘇煙”這個“結構優勢型品牌”拓展規模的決心，在適度保持效益競爭力優勢的同時，大幅補強規模競爭力短板）。

　　二十元檔的“蘇煙”

　　在全國一類煙價區中，零售價20元/包整數價位段是一個既能夠做大銷量規模，又能夠提升銷售結構的重要價格點，該價位段對于“蘇煙”這樣類型的“結構優勢型品牌”所具有的重要性毋庸置疑。實際上，對于現在的“蘇煙”來說，零售價20元/包整數價位段現已經成長為繼零售價40多元/包這個一類煙市場高端價區之后，“蘇煙”全新確立的又一個優勢價位段。在零售價20元/包整數價位段中，“蘇煙”在銷的零售價為20元/包的主力規格主要以“蘇煙（五星紅杉樹）”等為代表，在規模拓展這條道路上，持續做大在“蘇煙”在零售價20元/包整數價位段的品牌影響力仍然顯得非常重要。與屬于效益型產品的“蘇煙（軟金砂）”相比較，“蘇煙（五星紅杉樹）”無疑屬于規模型產品，對持續做大“蘇煙”銷量規模具有重要意義。

　　“蘇煙（五星紅杉樹）”的零售價為20元/包，屬于傳統的烤煙型風格，“蘇煙（五星紅杉樹）”原為同價位的“紅杉樹（軟五星）”，原是“紅杉樹”在零售價20多元/包這個一類煙市場基礎價區最具競爭力的代表產品之一，精選云、貴、川和津巴布韋優質煙葉，輔之以天然香精香料，綜合運用三種降焦技術，在保證產品香氣量、煙氣濃度不受影響的基礎上，采用高溫、高濕、高壓現代先進工藝技術精制而成；煙絲色澤黃亮，煙氣柔和豐溢，香味清雅醇正，余味純凈舒適。

　　2010年下半年，“蘇煙”開始對零售價為20元/包的“紅杉樹（軟五星）”實施整合置換，整合置換之后的“紅杉樹（軟五星）”全新升級為“蘇煙（五星紅杉樹）”。在對零售價為20元/包的“紅杉樹（軟五星）”的整合置換過程中，江蘇中煙所實施的是“一個改變，四個不變”的整合置換原則，“一個改變”是指品牌名稱以“蘇煙”替換“紅杉樹”，“紅杉樹”作為一個產品名稱保留于“蘇煙（五星紅杉樹）”包裝的右側；“四個不變”是指包裝不變、價格不變、口味不變、廠家不變。這種“一個改變，四個不變”的整合置換原則在業內較為常見，這種整合置換方式能夠有利于對被整合的品牌進行市場份額的替換，最大程度地確保原有消費人群不被流失。如在包裝設計上，“蘇煙（五星紅杉樹）”整個包裝設計基本上不變，仍然最大化地保留了“紅杉樹（軟五星）”原先的風格特色，既消費者所熟悉的包裝設計基本不變，只是冠上了“蘇煙”的品牌標識，恰到好處地融入“蘇煙”主要元素，照顧“紅杉樹（軟五星）”原有消費人群對該品牌的感情，有利于市場平穩過渡。超出市場預期的是，在“紅杉樹（軟五星）”全新升級為“蘇煙（五星紅杉樹）”之后，零售價為20元/包的“蘇煙（五星紅杉樹）”在零售價20元/包整數價位段的市場競爭中受關注程度大為提升，不僅原有消費群體的流失較少，而且吸引一批批慕名而來的全新消費人群（與“蘇煙?軟金砂”、“蘇煙?金砂2”等風格一脈相承，同系名門，共顯尊貴，讓“蘇煙?五星紅杉樹”頭項“小蘇煙”的光環吸引了不少慕名而來的消費者，成功借勢的是“蘇煙”這個高端品牌所具有的背書效應）。“蘇煙（五星紅杉樹）”在零售價20元/包整數價位段的市場競爭中銷量勢頭一路高升，并帶動了“蘇煙”在2010年和2011年這兩年的銷量規模超常規增量，真正成長為繼零售價為45元/包的“蘇煙（軟金砂）”之后的“蘇煙”品牌家族中的又一款“明星產品”，成為“蘇煙”銷量規模上量又一新的增長點。以2011年的銷量規模數據為例，2011年，“蘇煙”全年銷量規模高達40萬箱以上，相比較2010年的20萬箱不到，大幅增加了20萬箱以上，大幅增長了100%以上，其中，以零售價為20元/包的“蘇煙（五星紅杉樹）”等為代表的規模型產品是“蘇煙”全年銷量規模得以實現超常規增量的重要基礎支撐之一。

　　總之，在零售價20元/包整數價位段的市場競爭中，憑借著這款對零售價為20元/包的“紅杉樹（軟五星）”進行整合置換而來的“蘇煙（五星紅杉樹）”超出市場預期的發展，“蘇煙”一舉成長為零售價20元/包整數價位段市場表現較為突出的競爭品牌之一。2012年前三季度，“蘇煙”銷量規模超過40萬箱，相比較2011年前三季度的30多箱，大幅增加了10萬箱以上，大幅增長了30%以上，2012年前三季度的“蘇煙”銷量規模已經超過2011年全年的銷量規模，預計2012年“蘇煙”全年銷量規模將有望高達50萬箱以上，歷史性站在50萬箱大關。到2015年，“蘇煙”年銷量規模和年批發銷售收入的目標