煙草在線專稿　　引：什么是“品牌”？品牌的英文名稱為“brand”，來源于古希臘文字的“brandr”，意思是指“烙印”。它的原始含義是指中世紀(jì)烙在馬、牛、羊等牲畜身上的烙印，用以區(qū)別屬于不同的飼養(yǎng)者，它可以起到識別和證明的作用。可見，品牌最重要的特征之一是識別和證明的作用。品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的結(jié)合體，以識別某一個(gè)銷售商或某一群銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)，使其與它們的競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。從這個(gè)定義中可以看出：品牌可以識別出不同銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)，可以讓不同銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。那么，再往深一步講，品牌如何發(fā)揮出識別不同銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)的作用？如何讓不同銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來？這就需要品牌作為一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的結(jié)合體而存在。這些是對品牌概念最基礎(chǔ)的理解。在品牌傳播中，品牌通過一系列的物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己，沒有個(gè)性鮮明、視覺沖擊力強(qiáng)烈的物質(zhì)載體，就很難達(dá)到品牌傳播的最佳效果。綜觀全球領(lǐng)先的知名品牌如“可口可樂”、“麥當(dāng)勞”、“萬寶路”等，它們大多擁有一些個(gè)性鮮明、視覺沖擊力強(qiáng)烈的物質(zhì)載體，如“可口可樂”的“弧形瓶”、“麥當(dāng)勞”的“雙拱門”、“萬寶路”的“倒V形”等，這些都是以鮮明的個(gè)性、強(qiáng)烈的視覺沖擊力來影響消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對它們印象深刻，并在消費(fèi)者的心智中烙下深深的品牌印記。

　　與這些全球領(lǐng)先的知名品牌相比較，我們的煙草品牌是否擁有屬于自己的個(gè)性鮮明、視覺沖擊力強(qiáng)烈的物質(zhì)載體？這些個(gè)性鮮明、視覺沖擊力強(qiáng)烈的物質(zhì)載體會不會在當(dāng)前煙草行業(yè)內(nèi)“品牌系列化”漸成一種重要趨勢的背景下被逐漸模糊掉？會不會稀釋煙草品牌原先在消費(fèi)者的心智中已經(jīng)烙下的深深品牌印記？這些都有必要引起我們?nèi)ニ伎己椭匾暋?/p>

　　“可口可樂”流傳百年的“弧形瓶”

　　作為全球最大的飲料品牌，“可口可樂”（Coca-Cola）總部位于美國亞特蘭大城，它起源于1886年美國佐治亞州亞特蘭大城的一家藥品店，由約翰?彭伯頓調(diào)制出的“可口可樂”在藥品店中出售。如今，歷經(jīng)百年滄桑，依舊屹立不倒，“可口可樂”早已成為全球最大的飲料品牌，暢銷于全球200多個(gè)國家和地區(qū)，并被譽(yù)為全球最有價(jià)值的品牌。1915年，亞歷山大?薩米爾森設(shè)計(jì)出“可口可樂”的“弧形瓶”原型，由魯特玻璃公司持有專利，并經(jīng)由美國瓶裝商協(xié)會認(rèn)可，成為標(biāo)準(zhǔn)包裝瓶。當(dāng)時(shí)，“可口可樂”在實(shí)行裝瓶生產(chǎn)之后，在獲得成功的同時(shí)，卻引得競爭對手們紛紛效仿。面對大量的仿冒產(chǎn)品，“可口可樂”要求制瓶商設(shè)計(jì)出“即使在黑暗中靠手感也能辨別，甚至僅憑打碎在地的碎片，也能夠一眼識別出來”的瓶型。最終，“可口可樂”的“弧形瓶”原型于1915年誕生，在經(jīng)過修改和瘦身之后于1916年正式大規(guī)模生產(chǎn)。這個(gè)個(gè)性鮮明、視覺沖擊力強(qiáng)烈的“弧形瓶”讓“可口可樂”擺脫面對競爭對手們所紛紛效仿推出的大量仿冒產(chǎn)品的困擾，讓“可口可樂”擁有獨(dú)一無二的“視覺錘”形象，以鮮明的個(gè)性、強(qiáng)烈的視覺沖擊力來影響消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對“可口可樂”印象深刻，并在消費(fèi)者的心智中烙下深深的“可口可樂”品牌印記。

　　自1915年誕生以來，這個(gè)個(gè)性鮮明、視覺沖擊力強(qiáng)烈的“弧形瓶”早已成為世界上最知名的瓶子，任何人看到這個(gè)瓶子，腦海里都會閃現(xiàn)出“可口可樂”，即使在黑暗中靠手感也能辨別出這就是“可口可樂”，甚至僅憑打碎在地的碎片，也能夠一眼識別出這就是“可口可樂”。毫無疑問，這個(gè)個(gè)性鮮明、視覺沖擊力強(qiáng)烈的“弧形瓶”早已成為“可口可樂”最重要的標(biāo)志性元素之一，是“可口可樂”最重要的視覺識別特征之一。2010年，“可口可樂”在美國市場上花費(fèi)了2.67億美元打廣告。“可口可樂”的宣傳口號是什么？是“Always（永恒）”，還是“Enjoy（享受）”，又或是“Coke　is　it（這就是可口可樂）”？大多數(shù)人都不記得了，但他們卻記住了“可口可樂”的瓶子。從某種意義上來說，這個(gè)個(gè)性鮮明、視覺沖擊力強(qiáng)烈的“弧形瓶”代表著“可口可樂是原創(chuàng)的、真正的、正宗的可樂”這一核心訴求，并讓“可口可樂是原創(chuàng)的、真正的、正宗的可樂”這一核心訴求深深地植入到消費(fèi)者的心智中，讓消費(fèi)者把“可口可樂”當(dāng)成可樂類飲料的第一選擇。在“可口可樂”的所有廣告中，這個(gè)個(gè)性鮮明、視覺沖擊力強(qiáng)烈的“弧形瓶”幾乎無處不在，它出現(xiàn)在平面廣告、電視廣告、罐身、包裝和戶外廣告牌上，甚至出現(xiàn)在信紙的信頭和名片上。在一系列的品牌傳播中，這個(gè)個(gè)性鮮明、視覺沖擊力強(qiáng)烈的“弧形瓶”比文字更加直觀，更具說服力，它能夠以鮮明的個(gè)性、強(qiáng)烈的視覺沖擊力來影響消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對“可口可樂”印象深刻，并在消費(fèi)者的心智中烙下深深的“可口可樂”品牌印記。

　　除了“可口可樂”這個(gè)個(gè)性鮮明、視覺沖擊力強(qiáng)烈的“弧形瓶”以外，“麥當(dāng)勞”的“雙拱門”、“萬寶路”的“倒V形”，它們同樣具有個(gè)性鮮明、視覺沖擊力強(qiáng)烈的特質(zhì)，它們同樣都是以鮮明的個(gè)性、強(qiáng)烈的視覺沖擊力來影響消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對“麥當(dāng)勞”或“萬寶路”印象深刻，并在消費(fèi)者的心智中烙下深深的“麥當(dāng)勞”或“萬寶路”品牌印記。那么，在與“可口可樂”、“麥當(dāng)勞”或“萬寶路”等這些全球領(lǐng)先的知名品牌對比中，我們的煙草品牌是否擁有屬于自己的個(gè)性鮮明、視覺沖擊力強(qiáng)烈的物質(zhì)載體？“中華”的“天安門和華表”這個(gè)標(biāo)志性元素、“芙蓉王”的“王冠”這個(gè)標(biāo)志性元素、“黃鶴樓”的“樓標(biāo)”這個(gè)標(biāo)志性元素等，這些都可以稱得上是個(gè)性鮮明、視覺沖擊力強(qiáng)烈的物質(zhì)載體，這些同樣都是以鮮明的個(gè)性、強(qiáng)烈的視覺沖擊力來影響消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對“中華”、“芙蓉王”或“黃鶴樓”印象深刻，并在消費(fèi)者的心智中烙下深深的“中華”、“芙蓉王”或“黃鶴樓”品牌印記。

　　“中華”、“芙蓉王”、“黃鶴樓”經(jīng)典元素

　　——“中　華”

　　“中華”的標(biāo)志性元素為“天安門和華表”這對經(jīng)典組合，在“中華”一系列產(chǎn)品規(guī)格如零售價(jià)為45元/包的“中華（硬）”、65元/包的“中華（軟）”、高達(dá)上百元/包的“中華（大中華）”等包裝設(shè)計(jì)中，“天安門和華表”這對經(jīng)典組合都是“中華”在消費(fèi)者的心智中最重要的視覺識別特征之一，“天安門和華表”這對經(jīng)典組合的魅力指數(shù)甚至絲毫不遜色于“中華紅”這個(gè)“中華”的標(biāo)志性色彩。可以說，“天安門和華表”這對經(jīng)典組合以鮮明的個(gè)性、強(qiáng)烈的視覺沖擊力來影響消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對“中華”印象深刻，并在消費(fèi)者的心智中烙下深深的“中華”品牌印記。

　　誕生于1951年的“中華”，其最初的煙標(biāo)設(shè)計(jì)為以雙華表和五角星圖案為設(shè)計(jì)主元素；該煙標(biāo)設(shè)計(jì)的底色為大紅色，主圖案為北京天安門前的大華表，左右兩側(cè)的華表中間是一大四小的五角星；八片色澤金黃的煙葉組合而成的圓形花環(huán)中，嵌著一顆碩大的紅色五角星。1952年，在“中華”品牌正式注冊時(shí)，這個(gè)煙標(biāo)設(shè)計(jì)被重新修改過，修改之后的煙標(biāo)設(shè)計(jì)主圖案去掉了五角星和八片色澤金黃的煙葉裝飾兩個(gè)元素，一對華表分別位列在金色的天安門圖案左右兩側(cè)，并在右側(cè)裝點(diǎn)了三朵祥云，副圖為華表的特寫。這個(gè)被重新修改過的“中華”煙標(biāo)將巍峨壯觀的天安門城樓與挺拔秀麗的漢白玉華表融為一體，更有意境，體現(xiàn)出鮮明的時(shí)代特色。從1952年到現(xiàn)在，“中華”煙標(biāo)又經(jīng)過多次修改，但煙標(biāo)上的“天安門和華表”這對經(jīng)典組合一直都是“中華”煙標(biāo)中最醒目的標(biāo)志性元素，每次修改的煙標(biāo)都是圍繞著突出“天安門和華表”這對經(jīng)典組合，突出天安門城樓的巍峨壯觀與漢白玉華表的挺拔秀麗，而一些非主要的裝飾元素如三朵祥云都已經(jīng)看不到，整個(gè)煙標(biāo)設(shè)計(jì)更加簡潔，符號現(xiàn)代煙標(biāo)設(shè)計(jì)的簡潔化要求。如今，“天安門和華表”這對經(jīng)典組合早已成為“中華”在消費(fèi)者的心智中最重要的視覺識別特征之一，在“中華”一系列產(chǎn)品規(guī)格如零售價(jià)為45元/包的“中華（硬）”、65元/包的“中華（軟）”、高達(dá)上百元/包的“中華（大中華）”等包裝設(shè)計(jì)中，最醒目的視覺元素都是“天安門和華表”這對經(jīng)典組合。從某種意義上來說，“天安門和華表”這對經(jīng)典組合與“中華”的“國煙”品牌形象塑造是密可不分，不論是巍峨壯觀的天安門城樓，還是挺拔秀麗的漢白玉華表，這些都是帶有“國字號”意義的標(biāo)志性建筑，與“中華”的“國煙”品牌形象塑造非常匹配，對“中華”的“國煙”品牌形象塑造起到了重要作用，并加深了“中華”在消費(fèi)者心智中的“國煙”品牌形象認(rèn)知。

　　——“芙蓉王”

　　“芙蓉王”的標(biāo)志性元素為“王冠”這個(gè)經(jīng)典元素，在“芙蓉王”一系列產(chǎn)品規(guī)格如零售價(jià)為23元/包的“芙蓉王（硬黃）”、30元/包的“芙蓉王（軟黃）”、35元/包的“芙蓉王（硬藍(lán)）”、40元/包的“芙蓉王（軟金）”、50元/包的“芙蓉王（蔚藍(lán)星空）”、60元/包的“芙蓉王（軟藍(lán)）”、高達(dá)上百元/包的“芙蓉王（鉆石）”等包裝設(shè)計(jì)中，“王冠”這個(gè)經(jīng)典元素都是“芙蓉王”在消費(fèi)者的心智中最重要的視覺識別特征之一。“芙蓉王”的標(biāo)志性色彩可以從黃色延伸到藍(lán)色，再延伸到金色，但“王冠”這個(gè)經(jīng)典元素卻一直不會變，并與“芙蓉王”所一直堅(jiān)持打造的“成功文化”相匹配。可以說，“王冠”這個(gè)經(jīng)典元素以鮮明的個(gè)性、強(qiáng)烈的視覺沖擊力來影響消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對“芙蓉王”印象深刻，并在消費(fèi)者的心智中烙下深深的“芙蓉王”品牌印記。

　　誕生于1994年的“芙蓉王”，其一直堅(jiān)持打造“成功文化”，立足高端，堅(jiān)持原產(chǎn)地生產(chǎn)，目標(biāo)受眾定位于成功人士，以及具有成功愿景、成功潛力的人群，他們是社會的精英，是引領(lǐng)社