煙草在線轉(zhuǎn)自市場部網(wǎng)　　引：企業(yè)之所以要進(jìn)行品牌創(chuàng)新，是因?yàn)槠髽I(yè)通過品牌創(chuàng)新可以提高客戶感知價(jià)值，一方面是因?yàn)榭梢越档涂蛻魧Τ杀镜拿舾谐潭取Ｍㄟ^品牌創(chuàng)新，有助于客戶整理、加工有關(guān)品牌價(jià)值信息，簡化客戶購買程序；能夠增強(qiáng)客戶購買信心，提高忠誠度，降低購買風(fēng)險(xiǎn)；能夠增加產(chǎn)品的形象價(jià)值，提高客戶心理情感感知價(jià)值，降低客戶成本敏感程度。另一方面是品牌創(chuàng)新可以為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。通過品牌創(chuàng)新，能夠增強(qiáng)客戶對相關(guān)產(chǎn)品廣泛持久的信賴關(guān)系，增加重復(fù)購買的頻率和購買種類；可以促進(jìn)品牌聲譽(yù)的價(jià)值溢出，促進(jìn)品牌資產(chǎn)的擴(kuò)張；可以建立競爭對手進(jìn)入的有效屏障。而最新的研究表明出，構(gòu)建企業(yè)品牌愿景是企業(yè)發(fā)展長久不變的重要因素，是品牌發(fā)展的深化。

　　一、什么是品牌愿景

　　中國企業(yè)已領(lǐng)略了品牌的威力，也紛紛拿起了品牌的利器。然而，目前中國許多企業(yè)精于營銷策劃、廣告創(chuàng)意，但卻疏于品牌戰(zhàn)略管理，這也導(dǎo)致許多中國品牌“曇花一現(xiàn)”的宿命，中國品牌的平均壽命只有7.5年。企業(yè)要想打造強(qiáng)勢品牌，必須進(jìn)行品牌愿景塑造。

　　品牌愿景是指一個(gè)品牌為自己確定的未來藍(lán)圖和終極目標(biāo)，向人們明確的告知品牌今天代表什么？明天代表什么？他主要由品牌藍(lán)圖、品牌范圍、品牌價(jià)值觀三個(gè)部門組成。

　　品牌愿景不是企業(yè)老板、董事會一廂情愿地制定的。它不僅僅代表了為品牌工作的員工的共同愿望和目標(biāo)，更是對品牌的所有顯在和潛在目標(biāo)受眾使用這類品牌的終極欲望的表達(dá)和描述。同時(shí)，品牌愿景必須與企業(yè)的使命、價(jià)值觀和愿景描述保持一致。

　　具體而言，品牌愿景必須要所有的企業(yè)員工清晰的回答以下問題：

　　①品牌參與競爭的市場、業(yè)務(wù)或產(chǎn)品線、渠道是什么？

　　②企業(yè)的戰(zhàn)略和財(cái)務(wù)目標(biāo)是什么？品牌在實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)過程中發(fā)揮什么樣的作用？

　　③品牌今天代表的是什么？明天又是什么？

　　④我們能夠?yàn)槠放仆度胧裁礃蛹墑e和水平的資源？

　　⑤我們要通過現(xiàn)在的品牌實(shí)現(xiàn)目標(biāo)還是重新界定我們的業(yè)務(wù)？

　　與此同時(shí)，在確定品牌愿景的時(shí)候，不能僅僅依賴于內(nèi)部信息，還要格外關(guān)注外部信息的收集。譬如，深度研究公司最重要的兩個(gè)競爭者，以及一個(gè)即將趕上的競爭者，只有當(dāng)你搜集到包括競爭對手資料在內(nèi)的內(nèi)外部資料后，才不會作出脫離市場現(xiàn)況和內(nèi)部員工期望的品牌愿景。

　　二、品牌愿景的構(gòu)成

　　1、品牌藍(lán)圖

　　品牌藍(lán)圖是品牌愿景的一個(gè)綜合的描述。它主要包含對未來環(huán)境的描述、對品牌終極目標(biāo)的確定、品牌藍(lán)圖寫真三個(gè)部分。品牌藍(lán)圖最終的表現(xiàn)形式品牌藍(lán)圖寫真，而品牌的終極目標(biāo)和未來環(huán)境描述，屬于品牌藍(lán)圖寫真的工具和手段。

　　但是，它們同樣是品牌藍(lán)圖的重要組成部分，缺少對品牌未來環(huán)境的描述和品牌終極目標(biāo)的確定，那將不能形成一個(gè)科學(xué)、可行的品牌藍(lán)圖。缺少了這兩個(gè)部分，再美妙的品牌藍(lán)圖都只能說是空想。

　　未來環(huán)境的描述。這對于一個(gè)成功品牌來說，無疑是至關(guān)重要的。為未來5年、10年環(huán)境的一種有見地的觀察和預(yù)見，可以讓你的品牌更容易被接受。這里的環(huán)境描述主要指：政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會環(huán)境、競爭環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等方面的描述。當(dāng)然并不是說在進(jìn)行未來環(huán)境描述的時(shí)候，對未來的環(huán)境進(jìn)行一一的描述，而是把未來環(huán)境對該品牌影響最大，具有方向性的內(nèi)容進(jìn)行描述。譬如，對于農(nóng)產(chǎn)品或者是關(guān)于農(nóng)業(yè)方面品牌在五年前進(jìn)行未來環(huán)境描述，如果能夠預(yù)測到國家對于農(nóng)村建設(shè)及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)高度重視，就可以把這個(gè)環(huán)境描述進(jìn)行詳細(xì)的闡述，為構(gòu)建品牌藍(lán)圖提供政治環(huán)境依據(jù)。

　　２、品牌使命

　　這里所講的品牌使命主要是指，這個(gè)品牌對于公司來講或是對于整個(gè)品牌組合來講，它的作用是什么？換言之，所規(guī)劃的品牌在它所在的組織中承擔(dān)了什么樣的使命。比如，有些品牌在整個(gè)品牌組合中它的使命就是為其他諸如戰(zhàn)略品牌、銀彈品牌等提供大量的現(xiàn)金；而有些品牌就是承擔(dān)著保護(hù)戰(zhàn)略品牌的使命。事實(shí)上，這個(gè)品牌使命就為該品牌提供了它存在的理由，也就為組織的決策提供了依據(jù)，為公司內(nèi)部人員在進(jìn)行品牌營銷運(yùn)作時(shí)，知道該如何投入資源、精力等。

　　品牌藍(lán)圖寫真。這個(gè)部分主要是把品牌未來環(huán)境、品牌的終極目標(biāo)進(jìn)行綜合的、精練的，并進(jìn)行美化后的一個(gè)描述。品牌藍(lán)圖寫真主要是告訴客戶、內(nèi)部員工、股東和社會公眾，品牌今天代表什么？明天又代表什么？甚至可以用非常簡潔、精練的語言向人們傳遞品牌藍(lán)圖信息。比如，星巴克讓全世界體驗(yàn)咖啡文化，奧運(yùn)會讓全世界人民同時(shí)參與，索尼的娛樂全人類等。

　　事實(shí)上，品牌愿景中的品牌藍(lán)圖、品牌范圍、品牌價(jià)值觀這三個(gè)部分，只有品牌藍(lán)圖是對外傳播的，而其余兩個(gè)部分都是作為內(nèi)部管理品牌、進(jìn)行品牌決策的參考因素。

　　三、品牌愿景的作用

　　當(dāng)我們要在平地建起一座高樓時(shí)，我們心中事先要知道這座高樓是什么樣子。同樣，當(dāng)我們在努力為品牌建設(shè)添磚加瓦時(shí)，我們也應(yīng)該知道我們的品牌應(yīng)該建成什么樣子。有些企業(yè)的品牌建設(shè)得不好，很多是因?yàn)槠髽I(yè)根本就不知道品牌應(yīng)該建成什么樣子，也不知道如何確定一個(gè)清晰的品牌形象。因此，品牌愿景的確立并是起到給企業(yè)指明了方向，讓所有員工朝著那個(gè)方向不斷的前進(jìn)。

　　品牌愿景不僅能夠?yàn)槠放茙砬逦摹㈤L遠(yuǎn)的目標(biāo)，還可以增加內(nèi)部員工的凝聚力和工作的積極性，同時(shí)，為品牌延伸范圍進(jìn)行嚴(yán)格的界定，并對品牌核心價(jià)值、識別系統(tǒng)等方面的規(guī)劃限定了基調(diào)。具體作用如下：

　　（1）品牌愿景驅(qū)使管理層必須一致努力實(shí)現(xiàn)品牌長期的財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略目標(biāo)，并且敢于把賭注押在能夠促進(jìn)品牌增長的業(yè)務(wù)和方向上；

　　（2）品牌愿景指引企業(yè)對市場和客戶的深入洞察，時(shí)刻把握市場和消費(fèi)需求的變化，根據(jù)變化迅速調(diào)整產(chǎn)品、服務(wù)，以滿足客戶未被滿足的需求；

　　（3）品牌愿景可以清楚地告訴客戶、股東、社會利益相關(guān)者關(guān)于企業(yè)和品牌向何處去、如何到達(dá)，以及品牌在實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)上發(fā)揮什么作用；

　　（4）品牌愿景激勵(lì)公司員工為了共同的使命、更遠(yuǎn)大的戰(zhàn)略目標(biāo)而奮斗，這樣可以避免品牌由于沒有遠(yuǎn)大目標(biāo)、漂浮不定而陷入巨大的旋渦和陷阱之中；

　　（5）品牌愿景可以避免當(dāng)面對不曾預(yù)見的威脅時(shí)，一個(gè)短期解決方案可能導(dǎo)致的品牌方向的偏移。

　　（6）品牌愿景為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中的品牌核心價(jià)值、品牌識別系統(tǒng)，甚至為在進(jìn)行品牌營銷活動中的調(diào)性和原則進(jìn)行界定。

　　（7）品牌愿景為品牌延伸確定了清晰的范圍界定。在品牌資產(chǎn)允許的情況下，規(guī)定了品牌可以延伸的行業(yè)、品類和不可以延伸的行業(yè)和品類。

　　四、品牌價(jià)值觀

　　對于價(jià)值觀，羅基奇在1973年提出了一個(gè)非常清晰的定義：

　　價(jià)值觀是一種持久的信念，即想象一種執(zhí)行或者結(jié)束存在狀態(tài)的特定方式對某個(gè)人或?qū)υS多人來說優(yōu)于一種相反的執(zhí)行或者結(jié)束存在狀態(tài)的方式。

　　品牌價(jià)值觀是品牌愿景的重要組成部分，它將成日后品牌營銷的重要的指導(dǎo)原則和操作的精神規(guī)范。同時(shí)，品牌價(jià)值觀也將成為企業(yè)在人力資源方面進(jìn)行選擇的強(qiáng)有力的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。

　　比如，一個(gè)品牌如果他以對社會的責(zé)任感作為品牌的價(jià)值觀，那么這個(gè)品牌在生產(chǎn)產(chǎn)品的時(shí)候，就不會把殘次品銷售給客戶，也不會在營銷操作的時(shí)候做虛假廣告，甚至在生產(chǎn)的時(shí)候?qū)幙稍黾映杀疽惨ＷC對環(huán)境受到最小的污染。這就是羅基奇提出概念所說的那樣，品牌價(jià)值觀影響著品牌的行為。

　　確定品牌價(jià)值觀要給予以下幾點(diǎn)考慮：

　　（1）品牌企業(yè)原有的社會行為和企業(yè)在生產(chǎn)、銷售等方面行為狀況；

　　（2）品牌領(lǐng)導(dǎo)人的風(fēng)格、作風(fēng)；

　　（3）社會關(guān)注點(diǎn)，政策傾斜狀況等；

　　（4）客戶或社會公眾對某些方面的關(guān)心程度。

　　五、品牌愿景規(guī)劃關(guān)鍵因素

　　在進(jìn)行品牌愿景規(guī)劃的時(shí)候，必須注意一些關(guān)鍵因素，否則容易導(dǎo)致品牌愿景成了大而空的套話，或者不能夠被內(nèi)部人員以及股東等相關(guān)利益者認(rèn)同，最終導(dǎo)致品牌愿景實(shí)施過程中的失敗。

　　首先，要有適合的文化。所謂適合的文化主要是指在進(jìn)行品牌愿景規(guī)劃之前，要形成對品牌愿景作用認(rèn)同的氛圍。也就是說，在這一文化氛圍中，沒有人會嘲笑他人表達(dá)和討論關(guān)于愿景建立的觀點(diǎn)和描述。實(shí)質(zhì)上，建立品牌愿景就是創(chuàng)造一種文化，而這種文化是建立在信任的基礎(chǔ)上的，我們要鼓勵(lì)創(chuàng)造性活動多樣化。

　　與此同時(shí)，品牌愿景的建立也要依據(jù)企業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)有文化而建立。一個(gè)脫離組織現(xiàn)有文化氛圍的品牌愿景其實(shí)現(xiàn)的幾率是非常低的。

　　第二，中高層管理者的參與與互動。一般而言，在進(jìn)行品牌愿景規(guī)劃要了解企業(yè)低中高三個(gè)層次的對愿景的描述與構(gòu)想。在這個(gè)過程中，最重要是找到對于品牌愿景形成的關(guān)鍵影響者，而這樣的人可能是一兩位，也可能是一個(gè)小群體。因?yàn)閷τ谝粋€(gè)企業(yè)而言，整體的文化可能就是一兩個(gè)人或者幾個(gè)人影響而形成的，比如很多民營企業(yè)，它們的整體文化和工作風(fēng)格都是受老板的影響而形成的。所以，找到這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)對于品牌愿景的建立至關(guān)重要。

　　因此，在進(jìn)行內(nèi)部研究的時(shí)候要有策略性的進(jìn)行。例如，在對低層進(jìn)行訪談和研究時(shí)，主要是傾聽，這個(gè)層次人員的意見一般不會影響品牌愿景的形成，但能夠反映很多現(xiàn)實(shí)情況；對于中層人員主要的工作是探討。由于它們會在未來品牌愿景乃至品牌戰(zhàn)略的實(shí)施中起到重要的作用，因此，將一些觀點(diǎn)在探討中達(dá)成一致是非常重要的；對于高層管理者要采用征詢式的溝通方式