煙草在線專稿　　引：2012年以來，江西省宜春市局（公司）在省局（公司）的正確領(lǐng)導下，按照省局（公司）提出的在“金圣”品牌培育工作中始終做到“三個保持”（保持省產(chǎn)煙在省內(nèi)銷售總量基本穩(wěn)定，保持對金圣煙支持政策不變，保持金圣煙銷量和結(jié)構(gòu)的持續(xù)提升）和“四個優(yōu)先”（優(yōu)先安排計劃、優(yōu)先安排調(diào)撥、優(yōu)先安排投放、優(yōu)先安排促銷），積極轉(zhuǎn)變觀念，創(chuàng)新營銷模式，切實加大“金圣”品牌培育力度，并取得了較好的成績。2012年1-11月份，全市共銷售“金圣”系列卷煙26764箱，同比增加4423箱，增長19.8%，其中“金圣”一類煙銷售3944箱，同比增加390箱，增幅10.97%。但是在取得成績的同時，也發(fā)現(xiàn)存在一些問題和不足，對此我們進行了認真分析，查擺差距，特別是著重思考未來三年“金圣”煙銷售工作如何開展。

　　一、“金圣”品牌培育存在的問題和不足

　　（1）結(jié)構(gòu)提升幅度較小、區(qū)域發(fā)展不平衡、市場價格不夠理想

　　從宜春市場1-11月份“金圣”品牌的銷售數(shù)據(jù)分析來看，宜春“金圣”品牌仍然存在一些不足，主要表現(xiàn)在：一是結(jié)構(gòu)提升幅度較小，1-11月份“金圣”一類煙占“金圣”比重僅為14.7%，同比下降1.2個百分點；二是區(qū)域發(fā)展不平衡，宜春下轄十個縣級分公司，1-11月份增幅較高的銅鼓、萬載、高安分公司“金圣”系列增幅分別達到28.7%、25.2%、24.4%，增幅較低的靖安、上高、豐城分公司“金圣”系列增幅分別僅為5.3%、15.0%、18.0%，區(qū)域間的發(fā)展差距較大；三是市場價格不夠理想，根據(jù)零點公司提供的數(shù)據(jù)，10月份“金圣”煙的綜合毛利率為9.8%，比全省最好的贛州地市14.9%低5.1個百分點，比全省平均水平12.1%低2.3個百分點。

　　（2）部分客戶經(jīng)理培育品牌的能力有待加強

　　由于受自身卷煙營銷能力和水平的限制，有的客戶經(jīng)理不能夠很好地全面、準確地掌握“金圣”品牌尤其是“金圣”新品的口味、價格、包裝、檔次和賣點等產(chǎn)品知識，對品牌文化的內(nèi)涵了解不夠充分，加上對客戶定位不夠準確，在品牌宣傳培育過程中不知如何介紹品牌，宣傳品牌方式單一，品牌培育水平不高，對品牌培育計劃不能全面落實，難以充分高質(zhì)量地履行好品牌培育的職責。

　　（3）部分營銷人員對培育品牌的動力不足

　　一方面，目前商業(yè)企業(yè)經(jīng)營狀況良好，沒有生存壓力，部分人員市場競爭意識、品牌培育意識淡薄，缺乏緊迫感和危機感。另一方面只重視銷售業(yè)績，看重總銷量、單箱價格的逐年增長，對品牌培育的長期性、復雜性認識不足，缺乏全局觀念，對“金圣”關(guān)心程度還不夠。

　　（4）部分營銷人員對培育品牌的信心不足

　　受歷史因素影響，商業(yè)公司在“金圣”品牌培育中一直秉著穩(wěn)步前進的思路，2010年全省“金圣”品牌增量23413箱、2011年增量36591箱、2012年預計增量46000箱左右。全省系統(tǒng)“金圣”品牌發(fā)展規(guī)劃視頻會提出未來三年“金圣”品牌增量20萬箱的銷售目標后，如果按8：7：5的進度來實現(xiàn)的話，明年“金圣”品牌需增量8萬箱，各地市部分人員由于習慣用老思維看“金圣”品牌發(fā)展趨勢，感覺目標完成難度相當大，明顯信心不足。

　　二、下一步品牌培育工作思路

　　（1）積極轉(zhuǎn)變觀念，牢固樹立信心

　　雖然未來三年“金圣”煙增量20萬箱的銷售壓力非常大，但省局魏局長在全省系統(tǒng)“金圣”品牌發(fā)展規(guī)劃視頻會上提出的六點機遇：卷煙銷量增長、中高檔卷煙發(fā)展、居民收入增長、江西中煙一系列措施、省政府相關(guān)政策以及國家局的大力支持，可以說給我們指明了方向，樹立了信心。

　　以宜春為例：隨著宜春近幾年的經(jīng)濟發(fā)展，2011年財政總收入149.14億元，同比增長38.2%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達16431.44元，同比增長14.6%；農(nóng)民人均純收入6981.23元，同比增長20.4%。宜春市場卷煙銷量和銷售結(jié)構(gòu)也均呈現(xiàn)穩(wěn)步增長趨勢，2010年、2011年、2012年1-11月份全市卷煙銷量分別為159355箱、169175箱、166841箱，分別同比增加5537箱、9820箱、7575箱；其中“金圣”煙2010年、2011年、2012年1-11月份分別銷售19226箱、23009箱、26764箱，同比分別增長13.96%、19.68%、19.8%；卷煙單條均價2010年達到65.99元/條、2011年達到78.22元/條、2012年1-11月份達到85.97元/條，一、二、三類卷煙市場潛力非常大。加上國家局和省委、省政府高度重視“金圣”品牌發(fā)展，為發(fā)展“金圣”采取的一系列支持政策，如省政府初步要求各級地方政府把“金圣”煙指定為接待用煙；以及省局（公司）為發(fā)展“金圣”品牌，對一些省外同檔次競爭性品牌進行適當調(diào)控；江西中煙為發(fā)展“金圣”品牌，擬在營銷措施上給予各地市公司大力支持，包括盡快研發(fā)新品供應市場等，都將為“金圣”煙的增量提供了很大的市場空間和發(fā)展機遇。為此，我們各級煙草人員尤其是領(lǐng)導干部都要打破原有的思維模式，通過認真學習領(lǐng)會省局（公司）領(lǐng)導的講話精神，用超常規(guī)、大發(fā)展的眼光來看“金圣”的擴銷工作，積極轉(zhuǎn)變觀念，堅定信心完成。

　　（2）制定發(fā)展規(guī)劃，深化協(xié)同營銷

　　按照全省“金圣”品牌未來3年增量20萬箱的要求，由省局（公司）相關(guān)部門具體負責與江西中煙職能部門共同研究制定《2013-2015年全省“金圣”品牌發(fā)展規(guī)劃方案》，全省統(tǒng)一一盤棋，并重點明確好幾件事，首先要明確好工商雙方的職責，即在品牌培育過程中商業(yè)公司需要做什么，工業(yè)公司需要做什么全部明確好。盡管最近幾年，工商雙方在品牌培育方面不斷加強協(xié)同營銷合作，然而這種合作大部分僅停留在工商企業(yè)之間原有的“默契”和工作往來的配合上。在品牌培育實際過程中，工業(yè)企業(yè)參與品牌培育的力度還有待加強，一般比較過度依賴于商業(yè)企業(yè)，當前在“金圣”品牌培育上基本上是由客戶經(jīng)理、電訪員按照市局品牌培育要求開展品牌宣傳推廣并收集市場終端價格、社會庫存、零售戶和消費者信息反饋等工作，市局（公司）再根據(jù)市場信息進行有效調(diào)控。而工業(yè)企業(yè)卻很少參與到市場調(diào)研、信息采集、品牌調(diào)控和價格維護等活動中來，發(fā)揮出應有的作用。有時工業(yè)企業(yè)為了快速地成功推出某一新品牌，往往存在虎頭蛇尾現(xiàn)象，開頭很隆重，又是召開推介會，又是與客戶經(jīng)理一起上門向零售戶宣傳，散發(fā)評吸煙等，這種方法短期內(nèi)效果明顯，但是短短一、兩個月后，就不聞不問了，包括客戶經(jīng)理宣傳的連續(xù)性不夠，難以給廣大消費者留下深刻、持久的印象。

　　其次要明確工業(yè)研制開發(fā)的新品上市時間，特別是6元/包檔次的煙。以宜春為例，今年1-11月份6元/包檔次的卷煙銷售4402箱，同比增加2129箱，增幅達到93.66%。而且各個工業(yè)廠家為了在“532”和“461”知名品牌建設中占有一席之地，以及為了保證每年的稅收增長需要，受國家局計劃影響，在總量難以有大的突破的前提下，都在加快提升卷煙結(jié)構(gòu)上做文章，導致5元/包以下檔次的卷煙如“白沙（硬、軟）”、“七匹狼（豪情）”等市場供應越來越緊，這就促使以前5元/包和5元以下/包的消費者不得不轉(zhuǎn)向6元/包或6元/包以上價位段的卷煙，可以說6元/包價位段卷煙市場空間潛力非常大。

　　再次是省局（公司）應考慮為防止部分地市利用搭配銷售、壓銷等不規(guī)范經(jīng)營的手段來達到快速擴銷的目的，或者各地市宣傳促銷標準不一致可能導致卷煙出現(xiàn)異常流動的現(xiàn)象，一方面要加大對不規(guī)范經(jīng)營行為的查處力度，同時在宣傳促銷方式、標準上全省統(tǒng)一，以避免各地市間出現(xiàn)市場沖擊行為。

　　（3）創(chuàng)新宣傳方式，提高宣傳效果

　　一是充分利用網(wǎng)上營銷，在新商盟網(wǎng)站和盟盟系統(tǒng)開辟“零售客戶網(wǎng)上培訓課堂”，涵蓋“政策宣傳、產(chǎn)品特征、終端展示、卷煙擺放、品牌推薦、貨源信息、終端建設、企業(yè)文化”等方面的內(nèi)容，形式以生動有趣的視頻培訓軟件為主，以便客戶隨時學習品牌培育知識，提高品牌培育能力。

　　二是充分利用現(xiàn)代卷煙零售終端，在客戶處開展體驗營銷、卷煙形象展示及建立消費者檔案等活動。俗話說，酒好也怕巷子深。“金圣”品牌產(chǎn)品特色迫切需要讓廣大煙民通過體驗來加以辨別和認同。借助現(xiàn)代零售終端的推力，進一步加大消費者體驗的廣度和深度，并讓“金圣”品牌產(chǎn)品特色在鄰里之間得到更好的傳遞。設立“金圣”煙專區(qū)、以新品、熱賣、店長推薦、低焦減害等標語吸引消費者眼球，最大程度的體現(xiàn)現(xiàn)代零售終端形象展示功能。建立以客戶為單位的消費者檔案，隨時了解消費者的消費卷煙的品牌、價位、檔次、消費頻率等，以及選擇這一品牌的原因，準確把握卷煙消費的第一手資料，為公司決策提供宏觀依據(jù)。

　　三是抓住省政府支持“金圣”品牌發(fā)展的有利契機，以工業(yè)企業(yè)為主導，定期或不定期分別在市、縣兩級舉辦“金圣”品牌發(fā)展高層論壇，其中市級參加對象以縣處