煙草在線專稿　　引：隨著“532”“461”品牌規(guī)劃目標(biāo)的提出，煙草行業(yè)品牌競爭日趨激烈，各大卷煙商業(yè)企業(yè)都加大了品牌培育的力度。眾多品牌經(jīng)過長期的發(fā)展，取得了一定的成功，但是，市場的不確定性以及市場競爭的不斷變化決定了品牌發(fā)展過程也需要防患于未然，因此，有必要進(jìn)行品牌診斷。本文運(yùn)用魚刺模型，對“芙蓉王”進(jìn)行品牌診斷，得出診斷結(jié)論，為湖南中煙品牌培育和發(fā)展提出相關(guān)建議。

　　隨著中國加入WTO承諾的逐步兌現(xiàn)以及全球《煙草控制公約》的簽署，中國的煙草市場逐步與世界對接，國內(nèi)煙草市場競爭加劇。為了適應(yīng)新的市境，近年來.中國煙草企業(yè)進(jìn)行了一系列改革，加快了煙草消費的市場化進(jìn)程，形成了大企業(yè)、大品牌、大市場的市場競爭格局。品牌逐步取代價格、包裝成為市場競爭的核心，品牌作為企業(yè)的核心資產(chǎn)，也越來越受到眾多煙草企業(yè)的關(guān)注。尤其是“532”、“461”品牌規(guī)劃目標(biāo)的提出，使得品牌競爭日趨激烈。市場的不確定性以及市場競爭的不斷變化決定了品牌發(fā)展過程也需要防患于未然，因此，有必要進(jìn)行品牌調(diào)研和品牌診斷。

　　品牌診斷的模型有很多，有以消費者為中心的“三角診斷模型”，有以企業(yè)為中心的“魚刺模型”、“品牌監(jiān)測蛛網(wǎng)模型”，有以產(chǎn)品為中心的“品牌聯(lián)想診斷模型”、“產(chǎn)品生命周期模型”等，本文對“芙蓉王”品牌進(jìn)行診斷，結(jié)合市場調(diào)查公司近幾年的相關(guān)數(shù)據(jù)監(jiān)測和數(shù)據(jù)積累，為湖南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司（以下簡稱“湖南中煙”）品牌培育和品牌發(fā)展提出相關(guān)建議。

　　一、魚刺模型的構(gòu)造

　　品牌支撐主要包括六大要素，即產(chǎn)品質(zhì)量、品牌服務(wù)、品牌文化、品牌形象、品牌管理和品牌傳播，如圖1所示。

圖1　魚刺模型圖

　　1、產(chǎn)品質(zhì)量

　　質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂，質(zhì)量的優(yōu)劣決定著品牌的興衰。影響品牌質(zhì)量的因素很多，如原材料的質(zhì)量、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)技術(shù)等。

　　2、品牌服務(wù)

　　當(dāng)前的競爭，已經(jīng)不再是產(chǎn)品的競爭，而是從產(chǎn)品競爭向服務(wù)競爭轉(zhuǎn)變，提高服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)被越來越多的企業(yè)所重視，眾多企業(yè)都致力于打造獨具特色的服務(wù)品牌，而服務(wù)理念是影響品牌服務(wù)的重要因素之一。

　　3、品牌形象

　　品牌形象是一個比較抽象的概念，受消費者的主觀感知影響較大，所以企業(yè)難以對其進(jìn)行診斷，一般企業(yè)通過消費者座談、預(yù)約面訪等多種市場調(diào)查方式對其進(jìn)行調(diào)研診斷。

　　4、品牌文化

　　品牌文化滲透于企業(yè)文化中，并以企業(yè)文化為基礎(chǔ)。品牌文化可以折射出某品牌的文化底蘊(yùn)，它包括品牌的理念、品牌的核心價值、品牌的歷史、品牌的核心標(biāo)識等，所以企業(yè)必須創(chuàng)作出合適的品牌文化，用以吸引潛在消費者。

　　5、品牌管理

　　強(qiáng)勢品牌的塑造離不開品牌的管理，沒有品牌管理，就無法對品牌進(jìn)行修正與加強(qiáng)。對企業(yè)品牌管理不利的因素很多，其中最主要的就是公司現(xiàn)有的管理體制與管理理念、方式。

　　6、品牌傳播

　　品牌傳播對品牌塑造有著重要影響，企業(yè)運(yùn)用廣告、公關(guān)等宣傳方式，對企業(yè)文化和品牌進(jìn)行傳播，以擴(kuò)大企業(yè)和品牌的知名度和影響力。但是，對于煙草行業(yè)來說，香煙廣告是被禁止的，這就決定了煙草企業(yè)進(jìn)行品牌傳播的方式與其他企業(yè)存在差別。

　　二、“芙蓉王”品牌發(fā)展概況

　　2008年，“芙蓉王”全年商業(yè)銷量首次突破50萬箱，成為全行業(yè)首個站上50萬箱的純一類煙代表品牌；2011年，“芙蓉王”全年商業(yè)銷量高達(dá)110.8萬箱，突破了100萬箱的大關(guān)，與2008年相比，整整翻了一倍，成為全行業(yè)首個站上100萬箱的純一類煙代表品牌，穩(wěn)坐全國一類煙銷量規(guī)模最大的代表品牌的位置。圖2是“芙蓉王”品牌規(guī)模及增長率情況，從圖中也可以看出，“芙蓉王”品牌發(fā)展迅速。

圖2　“芙蓉王”品牌規(guī)模及增長率情況

　　當(dāng)前，品牌競爭日趨激烈，“532”品牌發(fā)展目標(biāo)加快推進(jìn)，“461”品牌發(fā)展格局基本形成。500萬箱的品牌局勢尚未明朗，“紅塔山”、“白沙”、“雙喜”、“云煙”均已突破300萬箱，“紅河”、“黃山”已經(jīng)入圍200萬箱；“中華”提前突破1000億元，“云煙”、“芙蓉王”也進(jìn)入了600億元的行列，“雙喜”、“利群”、“紅塔山”緊隨，“白沙”、“玉溪”、“黃鶴樓”銷售收入也超過了400億元。

　　面對如此激烈的競爭環(huán)境，在“十二五”期間，湖南中煙對“芙蓉王”的品牌發(fā)展規(guī)劃是：力爭到2015年“芙蓉王”年產(chǎn)銷量突破200萬箱，年銷售收入超過1000億元，將“芙蓉王”打造成為“千億品牌”，強(qiáng)身躋身“532”和“461”知名品牌第一方陣。

　　三、基于魚刺模型的“芙蓉王”品牌診斷

　　在向“第一方陣”邁進(jìn)的過程中，需要隨時關(guān)注品牌的發(fā)展動向和發(fā)展特點，下面是運(yùn)用魚刺模型對“芙蓉王”品牌的診斷。

　　1、產(chǎn)品質(zhì)量

　　從產(chǎn)品質(zhì)量上來說，湖南中煙非常注重產(chǎn)品研發(fā)，產(chǎn)品從原料配方、生產(chǎn)工藝、降焦技術(shù)等方面保證了其質(zhì)量的穩(wěn)定和領(lǐng)先。第一，“芙蓉王”煙葉原料均按照嚴(yán)格的精選標(biāo)準(zhǔn)挑選而來，采用模塊化配方技術(shù)和計算機(jī)輔助配方設(shè)計，保證煙葉配方精準(zhǔn)。第二，位于常德卷煙廠的“芙蓉王”品牌生產(chǎn)專線，為“芙蓉王”品牌的高品質(zhì)提供了堅實保障。此外，“芙蓉王”品牌在保持高品質(zhì)吸味的同時，十分關(guān)注消費者對卷煙吸食安全性的需求，不斷降低卷煙焦油和其他有害成分，卷煙危害性指數(shù)一直位列全國領(lǐng)先水平。因此，“芙蓉王”從創(chuàng)牌至今，一直以穩(wěn)定優(yōu)秀的品質(zhì)贏得消費者的青睞。

　　2、服務(wù)水平

　　“芙蓉王”創(chuàng)牌以來，一直秉承“消費者至上”的理念，把“維護(hù)消費者利益”作為“芙蓉王”的品牌的著力點。近幾年來，湖南中煙十分重視經(jīng)營顧客、培育消費情感，以此進(jìn)行市場開拓，將市場和消費者緊密結(jié)合，建立了一種維護(hù)消費者利益的新方式。

　　同時，對于卷煙營銷，湖南中煙加強(qiáng)了與湖南省煙草專賣局（公司）的工商協(xié)同，高度重視卷煙零售戶在品牌推廣及相關(guān)環(huán)節(jié)的重要性和影響力，近幾年對湖南省卷煙零售戶滿意度測評中發(fā)現(xiàn)，零售戶相關(guān)環(huán)節(jié)的滿意度在不斷提高。

　　3、品牌形象和文化

　　創(chuàng)牌于1994年的“芙蓉王”是一個低調(diào)、不張揚(yáng)的品牌。塑造了“高貴、典雅、卓越”的品牌形象，“芙蓉王”煙盒上的“王冠”標(biāo)識，更是體現(xiàn)了“王者風(fēng)范”、“王者氣派”。

　　“芙蓉王”的品牌文化訴求定位于“成功”，并且緊隨社會心理的變化，不斷演繹“成功”文化的新概念，提升“成功”的價值訴求，使得“芙蓉王”的品牌價值得到了更多高端消費人士的認(rèn)同，。

　　“芙蓉王”“傳遞價值，成就你我”的傳播口號，傳遞出“芙蓉王”成就顧客價值的品牌精神，“芙蓉王”“高爾夫文化”，與其高端的品牌定位相得益彰，對吸引潛在消費者，渴望成功的人士具有重要影響。

　　4、品牌管理

　　在品牌管理上，湖南中煙以品質(zhì)、特色工藝、技術(shù)為重點開展重大創(chuàng)新項目研究，持續(xù)進(jìn)行品牌維護(hù)與提升；根據(jù)產(chǎn)品需求，改良和創(chuàng)新進(jìn)口設(shè)備，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量保證能力；以加工控制精細(xì)化為手段，提高加香加料、烘絲等關(guān)鍵工序的精細(xì)化控制水平，降低過程消耗。

　　此外，湖南中煙還根據(jù)市場發(fā)展需求以及品牌發(fā)展情況，不斷完善“芙蓉王”的品牌結(jié)構(gòu)，隨著2010年“芙蓉王（軟金）”的推出，“芙蓉王”產(chǎn)品規(guī)格覆蓋了一類煙的各個價位和價區(qū)，品牌結(jié)構(gòu)體系進(jìn)一步完善。

　　5、品牌傳播

　　“芙蓉王”一直以來積極贊助體育事業(yè)，如高爾夫球賽、賽馬運(yùn)動這些“芙蓉王”目標(biāo)人群感興趣的活動方式，將體育運(yùn)動“更高、更快、更強(qiáng)”的理念和“芙蓉王”品牌“傳遞價值”的核心理念想結(jié)合，更體現(xiàn)了“芙蓉王”的個性特征。同時，這些活動與“芙蓉王”目前所處的行業(yè)地位相一致，強(qiáng)化了“芙蓉王”的高端形象。

　　此外在“芙蓉王”品牌的成長過程中，樹立了具有較高責(zé)任感的社會公眾形象，打造了中國最具價值的慈善品牌。“芙蓉學(xué)子