煙草在線專稿　　引：隨著“532”“461”品牌規(guī)劃目標的提出，煙草行業(yè)品牌競爭日趨激烈，各大卷煙商業(yè)企業(yè)都加大了品牌培育的力度。眾多品牌經過長期的發(fā)展，取得了一定的成功，但是，市場的不確定性以及市場競爭的不斷變化決定了品牌發(fā)展過程也需要防患于未然，因此，有必要進行品牌診斷。本文運用魚刺模型，對“芙蓉王”進行品牌診斷，得出診斷結論，為湖南中煙品牌培育和發(fā)展提出相關建議。

　　隨著中國加入WTO承諾的逐步兌現以及全球《煙草控制公約》的簽署，中國的煙草市場逐步與世界對接，國內煙草市場競爭加劇。為了適應新的市境，近年來.中國煙草企業(yè)進行了一系列改革，加快了煙草消費的市場化進程，形成了大企業(yè)、大品牌、大市場的市場競爭格局。品牌逐步取代價格、包裝成為市場競爭的核心，品牌作為企業(yè)的核心資產，也越來越受到眾多煙草企業(yè)的關注。尤其是“532”、“461”品牌規(guī)劃目標的提出，使得品牌競爭日趨激烈。市場的不確定性以及市場競爭的不斷變化決定了品牌發(fā)展過程也需要防患于未然，因此，有必要進行品牌調研和品牌診斷。

　　品牌診斷的模型有很多，有以消費者為中心的“三角診斷模型”，有以企業(yè)為中心的“魚刺模型”、“品牌監(jiān)測蛛網模型”，有以產品為中心的“品牌聯(lián)想診斷模型”、“產品生命周期模型”等，本文對“芙蓉王”品牌進行診斷，結合市場調查公司近幾年的相關數據監(jiān)測和數據積累，為湖南中煙工業(yè)有限責任公司（以下簡稱“湖南中煙”）品牌培育和品牌發(fā)展提出相關建議。

　　一、魚刺模型的構造

　　品牌支撐主要包括六大要素，即產品質量、品牌服務、品牌文化、品牌形象、品牌管理和品牌傳播，如圖1所示。

圖1　魚刺模型圖

　　1、產品質量

　　質量是品牌的生命，是品牌的靈魂，質量的優(yōu)劣決定著品牌的興衰。影響品牌質量的因素很多，如原材料的質量、生產工藝、生產技術等。

　　2、品牌服務

　　當前的競爭，已經不再是產品的競爭，而是從產品競爭向服務競爭轉變，提高服務質量已經被越來越多的企業(yè)所重視，眾多企業(yè)都致力于打造獨具特色的服務品牌，而服務理念是影響品牌服務的重要因素之一。

　　3、品牌形象

　　品牌形象是一個比較抽象的概念，受消費者的主觀感知影響較大，所以企業(yè)難以對其進行診斷，一般企業(yè)通過消費者座談、預約面訪等多種市場調查方式對其進行調研診斷。

　　4、品牌文化

　　品牌文化滲透于企業(yè)文化中，并以企業(yè)文化為基礎。品牌文化可以折射出某品牌的文化底蘊，它包括品牌的理念、品牌的核心價值、品牌的歷史、品牌的核心標識等，所以企業(yè)必須創(chuàng)作出合適的品牌文化，用以吸引潛在消費者。

　　5、品牌管理

　　強勢品牌的塑造離不開品牌的管理，沒有品牌管理，就無法對品牌進行修正與加強。對企業(yè)品牌管理不利的因素很多，其中最主要的就是公司現有的管理體制與管理理念、方式。

　　6、品牌傳播

　　品牌傳播對品牌塑造有著重要影響，企業(yè)運用廣告、公關等宣傳方式，對企業(yè)文化和品牌進行傳播，以擴大企業(yè)和品牌的知名度和影響力。但是，對于煙草行業(yè)來說，香煙廣告是被禁止的，這就決定了煙草企業(yè)進行品牌傳播的方式與其他企業(yè)存在差別。

　　二、“芙蓉王”品牌發(fā)展概況

　　2008年，“芙蓉王”全年商業(yè)銷量首次突破50萬箱，成為全行業(yè)首個站上50萬箱的純一類煙代表品牌；2011年，“芙蓉王”全年商業(yè)銷量高達110.8萬箱，突破了100萬箱的大關，與2008年相比，整整翻了一倍，成為全行業(yè)首個站上100萬箱的純一類煙代表品牌，穩(wěn)坐全國一類煙銷量規(guī)模最大的代表品牌的位置。圖2是“芙蓉王”品牌規(guī)模及增長率情況，從圖中也可以看出，“芙蓉王”品牌發(fā)展迅速。

圖2　“芙蓉王”品牌規(guī)模及增長率情況

　　當前，品牌競爭日趨激烈，“532”品牌發(fā)展目標加快推進，“461”品牌發(fā)展格局基本形成。500萬箱的品牌局勢尚未明朗，“紅塔山”、“白沙”、“雙喜”、“云煙”均已突破300萬箱，“紅河”、“黃山”已經入圍200萬箱；“中華”提前突破1000億元，“云煙”、“芙蓉王”也進入了600億元的行列，“雙喜”、“利群”、“紅塔山”緊隨，“白沙”、“玉溪”、“黃鶴樓”銷售收入也超過了400億元。

　　面對如此激烈的競爭環(huán)境，在“十二五”期間，湖南中煙對“芙蓉王”的品牌發(fā)展規(guī)劃是：力爭到2015年“芙蓉王”年產銷量突破200萬箱，年銷售收入超過1000億元，將“芙蓉王”打造成為“千億品牌”，強身躋身“532”和“461”知名品牌第一方陣。

　　三、基于魚刺模型的“芙蓉王”品牌診斷

　　在向“第一方陣”邁進的過程中，需要隨時關注品牌的發(fā)展動向和發(fā)展特點，下面是運用魚刺模型對“芙蓉王”品牌的診斷。

　　1、產品質量

　　從產品質量上來說，湖南中煙非常注重產品研發(fā)，產品從原料配方、生產工藝、降焦技術等方面保證了其質量的穩(wěn)定和領先。第一，“芙蓉王”煙葉原料均按照嚴格的精選標準挑選而來，采用模塊化配方技術和計算機輔助配方設計，保證煙葉配方精準。第二，位于常德卷煙廠的“芙蓉王”品牌生產專線，為“芙蓉王”品牌的高品質提供了堅實保障。此外，“芙蓉王”品牌在保持高品質吸味的同時，十分關注消費者對卷煙吸食安全性的需求，不斷降低卷煙焦油和其他有害成分，卷煙危害性指數一直位列全國領先水平。因此，“芙蓉王”從創(chuàng)牌至今，一直以穩(wěn)定優(yōu)秀的品質贏得消費者的青睞。

　　2、服務水平

　　“芙蓉王”創(chuàng)牌以來，一直秉承“消費者至上”的理念，把“維護消費者利益”作為“芙蓉王”的品牌的著力點。近幾年來，湖南中煙十分重視經營顧客、培育消費情感，以此進行市場開拓，將市場和消費者緊密結合，建立了一種維護消費者利益的新方式。

　　同時，對于卷煙營銷，湖南中煙加強了與湖南省煙草專賣局（公司）的工商協(xié)同，高度重視卷煙零售戶在品牌推廣及相關環(huán)節(jié)的重要性和影響力，近幾年對湖南省卷煙零售戶滿意度測評中發(fā)現，零售戶相關環(huán)節(jié)的滿意度在不斷提高。

　　3、品牌形象和文化

　　創(chuàng)牌于1994年的“芙蓉王”是一個低調、不張揚的品牌。塑造了“高貴、典雅、卓越”的品牌形象，“芙蓉王”煙盒上的“王冠”標識，更是體現了“王者風范”、“王者氣派”。

　　“芙蓉王”的品牌文化訴求定位于“成功”，并且緊隨社會心理的變化，不斷演繹“成功”文化的新概念，提升“成功”的價值訴求，使得“芙蓉王”的品牌價值得到了更多高端消費人士的認同，。

　　“芙蓉王”“傳遞價值，成就你我”的傳播口號，傳遞出“芙蓉王”成就顧客價值的品牌精神，“芙蓉王”“高爾夫文化”，與其高端的品牌定位相得益彰，對吸引潛在消費者，渴望成功的人士具有重要影響。

　　4、品牌管理

　　在品牌管理上，湖南中煙以品質、特色工藝、技術為重點開展重大創(chuàng)新項目研究，持續(xù)進行品牌維護與提升；根據產品需求，改良和創(chuàng)新進口設備，不斷提高產品質量保證能力；以加工控制精細化為手段，提高加香加料、烘絲等關鍵工序的精細化控制水平，降低過程消耗。

　　此外，湖南中煙還根據市場發(fā)展需求以及品牌發(fā)展情況，不斷完善“芙蓉王”的品牌結構，隨著2010年“芙蓉王（軟金）”的推出，“芙蓉王”產品規(guī)格覆蓋了一類煙的各個價位和價區(qū)，品牌結構體系進一步完善。

　　5、品牌傳播

　　“芙蓉王”一直以來積極贊助體育事業(yè)，如高爾夫球賽、賽馬運動這些“芙蓉王”目標人群感興趣的活動方式，將體育運動“更高、更快、更強”的理念和“芙蓉王”品牌“傳遞價值”的核心理念想結合，更體現了“芙蓉王”的個性特征。同時，這些活動與“芙蓉王”目前所處的行業(yè)地位相一致，強化了“芙蓉王”的高端形象。

　　此外在“芙蓉王”品牌的成長過程中，樹立了具有較高責任感的社會公眾形象，打造了中國最具價值的慈善品牌。“芙蓉學子