煙草在線專稿　　引：2012年是中國煙草總公司成立30周年，也是推進(jìn)“卷煙上水平”戰(zhàn)略任務(wù)全面實施的關(guān)鍵一年。在年初的全國煙草工作會議上，國家煙草專賣局姜成康局長說：“品牌文化是品牌競爭力的重要體現(xiàn)。行業(yè)重點(diǎn)品牌有著深厚的文化底蘊(yùn)，在發(fā)展過程中要不斷豐富品牌的文化內(nèi)涵，展示其品牌特有的魅力。對品牌的歷史深度挖掘，增強(qiáng)品牌文化的厚重感；對品牌的發(fā)展準(zhǔn)確把握，增強(qiáng)品牌文化的時代感；對品牌的未來充滿想象，增強(qiáng)品牌文化的鮮活感。”

　　“利群”作為一個全國性的骨干型卷煙品牌，在2012年這個全國宏觀經(jīng)濟(jì)不容樂觀形勢下取得的成績可圈可點(diǎn)，發(fā)展勢頭依然非常強(qiáng)勁。通過筆者近幾年的觀察總結(jié)，“利群”品牌的發(fā)展呈現(xiàn)出“營銷向下，品牌向上”的特點(diǎn)。

　　“營銷向下”指的是在低調(diào)、務(wù)實、平和的營銷理念指導(dǎo)下，充分挖掘和利用利群品牌內(nèi)涵的文化價值和精神追求并不斷地以各種行之有效的營銷手段把這種理念傳遞到行業(yè)，傳播給消費(fèi)者和社會大眾，從而不斷地把市場越做越實。“品牌向上”是指“利群”品牌的發(fā)展理念、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)和價格都在向上走，不斷提升品牌競爭力，對整個重點(diǎn)品牌格局的帶動作用越來越強(qiáng)具有很強(qiáng)的帶動作用。

　　“營銷向下”

　　一、文化營銷

　　隨著中國經(jīng)濟(jì)社會的不斷發(fā)展，富足起來的國人購買力不斷提升，越來越多的人注重消費(fèi)品牌的文化內(nèi)涵和情感價值。卷煙作為一種特殊的消費(fèi)品，在現(xiàn)代社會承擔(dān)著交際功能，消費(fèi)者不僅僅看重品質(zhì)和風(fēng)格，也很看重它本身所能蘊(yùn)含的文化因素和情感價值。

　　作為行業(yè)內(nèi)非常重視文化營銷的“利群”，針對當(dāng)代社會的“全民焦慮”“壓力山大”，主打“利群”品牌的休閑文化：“人生就像一場旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的風(fēng)景以及看風(fēng)景的心情。讓心靈去旅行，利群。”一段文字，再搭配上一輛在草原上行駛中的列車，整個畫面給人一種云淡輕風(fēng)的感覺，是心靈的放松，讓人在內(nèi)心深處有一股莫名的觸動，遠(yuǎn)離世俗的浮躁，讓心靈去旅行。人的心總是在遠(yuǎn)方，走的越遠(yuǎn)離自己的心就越近！人的靈魂總是在天空，登得越高離自己的靈魂也就越近。那么，讓心靈去旅行吧！

　　點(diǎn)燃它，咀嚼著如此富有哲理的文字，心境猶如到了前所未有的境界，此刻一絲絲的煩惱和壓力從一根根毛孔中升發(fā)隨煙霧繚繞，隨風(fēng)飄遠(yuǎn)，煙消霧散之后精神仿佛獲得了新生力量，心境的輕松和滿足如此恰到好處，趕緊去收拾行裝，發(fā)現(xiàn)世界，去攀越人生的另一個高度。

　　二、公益營銷

　　“公益營銷”作為一種多贏的模式，既能夠讓資助對象的受助群體受益，又能夠讓參與企業(yè)獲得良好的公益效果和樹立良好的企業(yè)公民形象。

　　“利群陽光”，這個始于2001年，浙江中煙以“利群”品牌為冠名的公益助學(xué)行動，在這十多年時間的默默堅守中，“利群陽光”這個以“利群”品牌為冠名的公益助學(xué)品牌也已經(jīng)從當(dāng)初一個不知名的公益品牌成長為聞名全國的知名公益品牌，是中國煙草公益助學(xué)領(lǐng)域做得最為成功的標(biāo)桿案例之一。2012年是活動持續(xù)開展的第12年，在浙江、山東、江蘇、廣東、湖南、遼寧、福建、江西、河北、四川、陜西、安徽、甘肅、云南、貴州、河南16個省份開展，每個省份各資助100名，共資助1600名學(xué)子實現(xiàn)大學(xué)夢想。

　　在幫助品學(xué)兼優(yōu)、生活貧困的高考生實現(xiàn)大學(xué)夢想的同時，也樹立起了浙江中煙作為一個良好的企業(yè)公民形象，提升了利群品牌的知名度和美譽(yù)度，并讓“利群”品牌作為“一位親切祥和、積極進(jìn)取、成熟穩(wěn)健、充滿愛心的成功者”的人格化形象深深印入了廣大消費(fèi)者的腦海里。

　　品牌向上

　　一、品牌發(fā)展理念：“一個靈魂三篇文章”

　　“利群”品牌之所以能夠發(fā)展壯大，是品牌系統(tǒng)打造領(lǐng)先的結(jié)果，是發(fā)展理念的不斷發(fā)展創(chuàng)新，總體可以概括為“一個靈魂三篇文章”。

　　“一個靈魂”是指堅持平和的品牌核心價值，它是“利群”品牌發(fā)展的總體要求，指引著“利群”品牌打造的各個環(huán)節(jié)，平和是“利群”品牌長期以來沉淀而成的氣質(zhì)與精神，平和是一種文化一種價值觀，也是浙江中煙的經(jīng)營哲學(xué)，是沉淀在企業(yè)血脈中的基因，是“利群”品牌的核心價值。

　　“三篇文章”是“利群”品牌打造的三個層次，由品系文章、品質(zhì)文章和品格文章組成。品系是“利群”品牌在消費(fèi)識別層面的平和表達(dá)，主推休閑系、陽光系和原生系三個系列，產(chǎn)品的梯次化分類，滿足了不同檔次不同類別的消費(fèi)需求；品質(zhì)是“利群”品牌在產(chǎn)品質(zhì)量層面的平和堅守，讓消費(fèi)者擁有輕松、舒適、滿足三種消費(fèi)感受；品格是“利群”品牌在產(chǎn)品風(fēng)格層面的平和演繹，確定綠色、原生、本味為配方之道、發(fā)展基因。這三篇文章相輔相成，是實現(xiàn)“利群”品牌提升的三條具體的戰(zhàn)略路徑。

　　“一個靈魂三篇文章”的系統(tǒng)規(guī)劃打造了“利群”品牌的未來發(fā)展方向，成為浙江中煙在激烈的卷煙競爭中的精神理念，助推“利群”品牌的發(fā)展更上一層樓。

　　二、品牌競爭力：銷量、銷售收入、結(jié)構(gòu)、價格、低焦

　　在2012年1至9月份行業(yè)重點(diǎn)品牌銷售情況分析中，我們可以看到這個略顯低調(diào)的品牌在低調(diào)中彰顯出不平凡的一面：在27個重點(diǎn)品牌銷售中，“利群”以150萬箱的銷量位居第六位，以550億元左右的銷售收入位列第五名；從銷售收入增額上看，“利群”品牌的增加額超過100億元；從下半年重點(diǎn)品牌需求預(yù)測上看，“利群”的銷量預(yù)測超過30萬箱，銷售收入預(yù)測超過350億元。

　　作為一個純一類煙和二類煙的重點(diǎn)品牌，“利群”的領(lǐng)先優(yōu)勢主要體現(xiàn)在一類煙和二類煙市場，是一類煙市場銷量排名較為靠前的重點(diǎn)品牌，是二類煙市場銷量處于絕對領(lǐng)先優(yōu)勢的重點(diǎn)品牌。據(jù)統(tǒng)計，在2012年1至6月份，“利群”二類、一類、高類、超一類卷煙分別實現(xiàn)銷售61.71萬箱、34.49萬箱、8.29萬箱、1992箱，同比分別增長24.67%、27.6%、38.25%、93.13%。預(yù)計2012年“利群”二類煙產(chǎn)品銷量將有望站上100萬箱大關(guān)，成為全行業(yè)首個二類煙產(chǎn)品銷量超過100萬箱的代表品牌，并書寫二類煙品牌陣營茁壯成長的全新篇章。

　　2012年1至9月份行業(yè)重點(diǎn)品牌銷售情況分析中，下半年預(yù)測單箱銷售收入超過4萬元的有“中華”、“蘇煙”、“芙蓉王”、“玉溪”、“黃鶴樓”、“利群”6個品牌。焦油量每支6毫克及以下卷煙的預(yù)測銷量約17萬箱，其中，預(yù)測銷量前五位品牌是“黃鶴樓”、“中南海”、“長白山”、“七匹狼”、“利群”，預(yù)測單箱銷售收入約4.3萬元，低焦高端態(tài)勢逐漸顯現(xiàn)。

　　2012年，浙江中煙給自己定下的目標(biāo)是：力爭到年底，實現(xiàn)“利群”品牌銷售175萬箱，商業(yè)銷售收入接近或達(dá)到700億元。以上數(shù)據(jù)已經(jīng)表明，“利群”，這個穩(wěn)健性的卷煙品牌“輕松加愉快”式的完成了浙江中煙賦予它的使命。

　　在這“輕松加愉快”的“站著就把錢掙了”的榮譽(yù)背后，源于國家局領(lǐng)導(dǎo)對“利群”品牌的深切關(guān)注和關(guān)懷，李克明和楊培森今年在浙江煙草調(diào)研時都對“利群”品牌發(fā)展做出了高度評價和指出了發(fā)展方向；源于浙江中煙“沒跑偏、沒掉隊”的正確的工作思路，不折不扣、不偏離不游離地執(zhí)行國家局的各種規(guī)范管理要求，跟上行業(yè)大盤的發(fā)展水平；源于浙江中煙傾注心血般地發(fā)展利群品牌，從突破原料瓶頸提升煙葉與品牌發(fā)展的匹配性，到著力提高工藝技術(shù)、減害降焦凸顯“利群”產(chǎn)品風(fēng)格，從對“利群”品牌不遺余力地全國性培育，到不斷挖掘和豐富“利群”品牌蘊(yùn)涵的文化價值和精神追求。