煙草在線轉自天下網商　　引：以前我們在描述一個產品的時候，經常用“技術含量”這個詞，因為一個產品，如果有技術含量，那么可能帶來兩個好處，第一個好處：別人抄襲起來沒那么容易，第二個好處：也許可以因為技術指標出色，而賣出更高的價格。技術指標在工業類產品當中大體是非常重要的，所以“技術含量”在某種程度上也可以當做衡量某種技術產品價值和潛在價值的重要依據之一。當然，竊以為和技術含量同等重要的指標還有一個，叫“市場接受度”。在很多領域，技術對價格的提升往往符合邊際效用遞減效應，很多技術指標，做著做著也會做成“多余指標”，功夫花了不少，壁壘磊得挺高，豁然發現，這座城早已沒有戰略價值。這是在做技術產品時候，要非常注意的——就是你的技術，對市場和用戶的意義究竟有多大。

　　但對多數消費類產品，尖端技術在產品附加值中往往沒有決定性作用。一個好的產品，從商業角度，我們期望消費者：1.相對于同類產品或品牌，有更強的購買意愿；或者，2.相對于同類產品或品牌，愿意支付更高的價格。而消費者之所以愿意這么做，無非是一個原因——用戶對這個品牌或者產品有更強的好感。

　　所以，當我們沒法用技術來描述很多產品的附加值的時候（比方說可口可樂，是從生產角度幾乎毫無技術含量）。我們可以用另外一個指標來描述一個品牌的價值，這個指標就是：“好感附加值”。未來很多品牌如果想提升自己的溢價，就要盡可能的、在力所能及的前提下提升用戶對自己的好感、認同、信任、喜愛這諸多精神正能量方面的指標。

　　隨著社會生產力和人民收入水平的提高（黨報體），在很多領域，消費者已經逐漸從“花錢買東西”逐漸轉向”花錢買舒服“、“花錢買爽”、“花錢買拽”。技術、產品這些看得見、摸得著的東西，由賺錢的充分條件變成了必要條件。而真正能提升毛利或者銷售效率的，是“好感附加值”。

　　日本7-Eleven創始人兼會長鈴木敏文先生，一直不斷強調：“消費者的欲望無限大，所以一定要開發出能滿足消費者欲求的商品，過去的做法行不通了?，F在最需要的不是經濟學，而是心理學”。一個人一天只要500g淀粉、1000g蔬菜水果、100克蛋白質和少量油脂、鹽分就足以維持健康生活。而我們龐大而復雜的餐飲業，經營的并不是維持生計的食物本身，而是口舌之欲。

　　在傳統定位理論中，做品牌，是將品牌與特定的細分市場關鍵詞連結起來，在消費者心目中形成強烈的條件反射式的映射，比方說想到“去屑”馬上就想到“海飛絲”。而在進化后的市場上，一個品牌，不僅要和具體的品類、功用連結，更重要的是要和消費者一種情緒、一種感覺、一種渴望的表達連結起來。

　　這個時候，很多品牌都會逐漸具有人格化的特質。郎咸平在《中國企業沒戲嗎》一書中提到：“一個偉大的品牌，在于擊中了一代人的集體人格”。當一個品牌的好感附加值足夠高的時候，它就變成一種文化產品。幫助用戶體驗、感受、表達、釋放。很多好的品牌都有鮮明的人格特征，而這種人格特征，能安撫我們的內心，放松我們的情緒，表達我們的期望，增強我們內心的力量。一個有力量的品牌，能夠立即煽動出一種情愫。就像我買到新款Nike跑鞋，穿上忍不住就會想要出去奔跑。Nike這個品牌，掀起了我對生命力量的追隨。

　　很多上個時代過來的人，會淺薄地將品牌理解為“砸廣告”，如果再加上兩個關鍵詞，就是“常年花大錢砸廣告”。廣告能砸出知名度，不一定能砸出喜愛度和認同度。而且，能夠做出喜愛、做出認同的品牌，不見得需要花非常多的廣告費用，因為“自傳播”是“被認同”的一個附屬屬性。一個概念越被認同，其爆炸式自發傳播可能性越大，譬如“凡客體”。這時候再適當做一些市場投放，就能被杠桿放大，起到事半功倍的作用。如果一個廣告被認同度不高，也沒做出喜愛度，僅僅做出知名度，那么在激烈的市場競爭中，同樣會因為做不出溢價或者無法對銷售效率造成有效拉動而起不到應有的效果。

　　在之前的時代，“低買高賣”是做生意的主要法則，在很多領域由于競爭激烈，利潤微薄，所以最主要就是“不能虧錢”。所以很多商家在對待客戶的態度上面會非?！半u賊”，去飯館忽悠多點幾個菜，點多了也不讓退，味道不好百般推卸責任……而在未來的時代，商家的溢價能力依靠給客戶的“好感”，所以對待客戶要“大度體貼”。要有“失之東隅，收之桑榆”的信念。曾經有個創業的朋友問我，有客戶已經和競爭對手簽了，還打電話過來咨詢，是否應該接待？“，我對他的建議是：第一，我們應該盡量讓他爽，即使他現在不是我們的客戶，也有可能意外轉過來，也有可能推薦朋友來我們這里；第二，如果我們覺得不能讓客戶爽，那么至少不應該讓他不爽，或許沒法幫忙幫到位，但至少能讓他感受到到我們的熱情和專業”。

　　當然，這世界上并不是所有品牌都去做情感溢價，最底層的零售商一定是供應鏈效率驅動，而不是溢價驅動。但如果你想做的是一個有溢價的東西，那么一定要注意，我們的溢價能力或商業效率取決于我們對于用戶好感的運營能力。一個有溢價能力品牌的核心價值，就是經營用戶的好感。