煙草在線專稿　　引：經(jīng)濟的不斷國際化，導致煙草行業(yè)不得不與國際煙草企業(yè)共同競爭，如何培育具有競爭力的卷煙品牌，實現(xiàn)“大企業(yè)、大市場、大品牌”是煙草行業(yè)亟待解決的一個重要問題。同時，國家經(jīng)濟在不斷的市場化，而煙草行業(yè)由于自身的特性，又具有高度計劃性和壟斷性，如何適應不斷市場化的經(jīng)濟環(huán)境又是煙草行業(yè)面臨的另一個問題。本文從這兩個方面入手，簡要地對市場化的品牌建設(shè)進行探討。

　　一、品牌培育現(xiàn)狀

　　1、行政干預因素對品牌培育影響過大、市場作用力小

　　首先，卷煙的銷售具有高度的計劃性，難以反映消費者對品牌的實際需求。

　　中國煙草行業(yè)之所以依然保持著高度計劃的經(jīng)濟體制主要由于兩方面的原因，一是中國煙草行業(yè)與中國其他行業(yè)一樣是由傳統(tǒng)的“大的計劃經(jīng)濟體制”發(fā)展而來的，而煙草行業(yè)的改革進程遠遠落后于我國經(jīng)濟體制改革的進程，所以，至今依然保留著濃厚計劃經(jīng)濟色彩和行業(yè)封閉、行業(yè)壟斷等特征。另一面，煙草行業(yè)是不同于國民經(jīng)濟其他行業(yè)的一個特殊產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品具有“危害性”、“成癮性”等特殊性質(zhì)，因此國家必須對煙草行業(yè)進行高度集中的管制。同時我國的《煙草專賣法》也對行業(yè)運營的基本模式給出了相關(guān)的限定。因此，我國煙草行業(yè)保持了顯著的高度計劃的特征。其中最為突出的表現(xiàn)為“產(chǎn)量”和“價格”的雙重控制。這種模式必然導致卷煙品牌的需求量不能得到真實的反映，卷煙品牌價值也難以在供求關(guān)系中自然形成。

　　其次，統(tǒng)一的市場體系尚未形成，競爭機制地域化嚴重。

　　在經(jīng)濟學中，市場交易和市場機制運行的前提就是一個統(tǒng)一、開放、有效的市場體系，由于行業(yè)性質(zhì)的特殊性，中國煙草行業(yè)事實上存在著多重的以行政區(qū)劃為主要區(qū)別的市場體系。在煙草工業(yè)內(nèi)部，由于現(xiàn)有工業(yè)企業(yè)布局都是在計劃經(jīng)濟時期按地域布局的結(jié)果，加上地方政府對財政收入和品牌等因素的自我保護，卷煙生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭也主要表現(xiàn)為地域廠商、地域品牌的競爭；在煙草商業(yè)體系內(nèi)部，更是直接的體現(xiàn)為各地煙草專賣局和煙草銷售體系的獨立性、封閉性和自我保護性，因此中國煙草子行業(yè)的競爭主要突出地表現(xiàn)為地域的競爭。這種地域之間的封閉性、壟斷性、自我保護性等特征嚴重地危害了統(tǒng)一、完整、有效的市場體系的建立和形成，導致國家煙草專賣局不能把全國的煙草資源統(tǒng)一到一盤棋上，阻礙了真正能經(jīng)受市場考驗的大品牌的形成。

　　2.尚未樹立正確的品牌觀念

　　由于煙草行業(yè)的高度壟斷性和計劃性，長期以來，形成了以賣方市場為主的不對稱局面，導致煙草企業(yè)缺乏全面的市場觀念和品牌經(jīng)營觀，不能站在品牌的高度做市場，缺乏可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，致使營銷決策浪漫化，市場推廣呈盲目性。產(chǎn)品生命周期理論告訴我們，產(chǎn)品的生命周期有限，而品牌的生命周期是無限的。產(chǎn)品競爭和品牌競爭分屬市場競爭的兩個不同層面，產(chǎn)品可以很快被競爭者超越，而品牌則可以通過產(chǎn)品的“傳宗接代”而長盛不衰。如果企業(yè)只停留在賣產(chǎn)品的層面，不能站到品牌的高度，那么在不遠的將來，將失去最持久的競爭優(yōu)勢。

　　3.品牌、規(guī)格繁多，資源浪費嚴重

　　我國煙草行業(yè)經(jīng)過省級工商管理分設(shè)、“企業(yè)聯(lián)合重組”、“品牌整合”等戰(zhàn)略性調(diào)整，正向著“大企業(yè)、大市場、大品牌”的目標邁進。近來，為深度進行卷煙品牌整合，國家煙草專賣局更是先后提出了“532”，“461”戰(zhàn)略計劃和“1+5”工作任務。但是，目前中國煙草仍然是大而不強。卷煙品牌、規(guī)格繁多，有的一個品牌多達十幾個規(guī)格。還有的企業(yè)為了搶占因其它品牌撤消而形成的“真空”市場，不惜成本推出新品種，進行“跑馬圈地”。有些企業(yè)無節(jié)制的使用高檔輔料，有的包裝成本甚至超過了產(chǎn)品成本的50%。許多工業(yè)企業(yè)投入了大量資源做品牌廣告，目的不在爭奪消費者，而在競相亮相，以削弱其它品牌的影響力。這些不良競爭現(xiàn)象，正隨著企業(yè)競爭實力的增強，呈現(xiàn)出更高層次、更高水平、更多資源的特點。這種競爭難以形成高附加值和特點鮮明的品牌，仍然只是區(qū)域品牌，很難面對國際強勢品牌的競爭。然而，當我們放眼縱觀許多跨國煙草企業(yè)，如菲莫國際公司、BAT（英美煙草）、JT（日本煙草）和帝國煙草公司，都擁有一到兩個獨樹一幟、產(chǎn)量巨大的國際性品牌，并針對不同市場運用不同的品牌策略。目前，全球卷煙市場總量約為16600萬箱，國際品牌約占25%的市場，利潤占40%，而且其規(guī)模及品牌優(yōu)勢還在不斷增強，市場覆蓋率仍在擴大。下表列舉了幾大跨國煙草公司的主要卷煙品牌。

　　四大跨國煙草公司的主要卷煙品牌

　　4.品牌定位比較模糊

　　定位就是為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費者需要的形象，品牌定位的關(guān)鍵首先是要抓住消費者的心理，必須帶給其實際利益和滿足其切實需要，即所謂的實現(xiàn)客戶價值。其次是產(chǎn)品要避免同質(zhì)化，塑造差異，與眾不同，獨樹一幟。很多煙草企業(yè)都忽略了定位營銷的重要性，對于煙草品牌到底以何種定位去參與競爭并沒有一個明確的認識，或是定位意識模糊，其高、中、低檔層次不明顯；或是定位穿透力差，不能因勢利導、應勢而變；或是定位不準，定位過窄或過寬，不能正確進行市場細分；或是定位雷同，產(chǎn)品的品質(zhì)、價格及消費群體較為相似或相近，無差異、無特點。在卷煙“百牌號名錄”中，除少數(shù)強勢品牌有清晰的發(fā)展思路外，大多數(shù)品牌沒有清晰的定位，更沒有品牌發(fā)展戰(zhàn)略。有的企業(yè)僅簡單把所生產(chǎn)卷煙品牌按價格分類，而不是從市場需求進行品牌定位。價格、包裝、名稱成了品牌的全部含義，帶來的同質(zhì)同價競爭使卷煙品牌屬性不清，內(nèi)涵不聚集、外延模糊

　　二、大品牌培育的主要建議措施

　　不管是尚未樹立正確的品牌觀念，還是品牌、規(guī)格繁多，資源浪費嚴重，品牌定位比較模糊，都主要是因為行政干預因素對品牌培育影響過大、市場作用力小，導致企業(yè)對品牌培育感到不痛不癢，沒有來自市場的巨大壓力。因此，個人認為，　要得到高效的品牌發(fā)展機制，真正建成有價值、有國際競爭力的煙草品牌，真正實現(xiàn)“大企業(yè)、大市場、大品牌”的目標，必須在保證專賣體制下將卷煙品牌建設(shè)充分市場化。

　　保證專賣體制，是因為煙草制品的“危害性”、“成癮性”等特殊性質(zhì)，只有保證國家專賣專營才能夠?qū)煵葸@一特殊制品的危害降到最低，才能切實保護國家利益和消費者利益。充分市場化，是因為只有經(jīng)受住市場優(yōu)勝劣汰洗禮的品牌，才真正具有競爭力，才能稱為“大品牌”，才能與國際卷煙品牌同臺競技。

　　保證專賣體制下卷煙品牌建設(shè)充分市場化，可以從以下幾個方面著手。

　　1、統(tǒng)一卷煙銷售市場

　　市場交易和市場機制運行的前提就是一個統(tǒng)一、開放、有效的市場體系。然而，目前全國繁多的卷煙品牌都具有很強的地域化，一般都以工業(yè)企業(yè)的所在地為重點銷售區(qū)域，而且這種銷售受到了過多的行政保護。這樣，卷煙銷售不具真實性，一旦行政保護消失，可能導致銷量巨大的波動。因此，要保證專賣體制下卷煙品牌建設(shè)的充分市場化，就必須去除對卷煙品牌流通的行政阻礙，將各品牌的卷煙銷售統(tǒng)一到全國這個大市場來，保證各品牌卷煙能夠自由進入任何一個區(qū)域市場而不受商業(yè)企業(yè)的阻礙，各商業(yè)企業(yè)也能夠到各工業(yè)企業(yè)自由訂購卷煙而不受行政干預。這樣各卷煙品牌才能在一個統(tǒng)一的大市場下公平地展開競爭。

　　2、統(tǒng)一客戶訂購平臺

　　目前各地的電話訂貨、網(wǎng)上訂貨獨立運行，分割的訂貨平臺在訪銷中不能集中反映品牌的需求情況，從而不能制定科學的品牌發(fā)展策略。要真正反映客戶需求，必須統(tǒng)一客戶訂購平臺。國家煙草專賣局可以將這些獨立訂購平臺統(tǒng)一到一個客戶訂購平臺上來，進行“全國統(tǒng)一訪銷，地方按單配送”，進一步為專賣體制下的市場化創(chuàng)造條件。只有將卷煙納入了同一個訂購平臺，才能保證各個品牌都面向共同的消費者，保證競爭的公平性。

　　3、建立以市場需求為基礎(chǔ)的計劃調(diào)節(jié)機制

　　市場和訂購平臺統(tǒng)一后，全國的卷煙品牌雖實現(xiàn)同臺競技，但是專賣體制下的卷煙生產(chǎn)具有較強的計劃性，因此還必須建立適應市場需求的計劃調(diào)節(jié)機制，以保證市場機制對品牌培育的有效性。具體來說，國家煙草總公司應加強對卷煙品牌的需求數(shù)據(jù)的收集（該數(shù)據(jù)可以從已經(jīng)統(tǒng)一的訂購平臺中獲得），并對數(shù)據(jù)進行科學的統(tǒng)計分析。對需求旺盛、供不應求的卷煙品牌，國家局可以增加生產(chǎn)計劃；對于需求疲軟，甚至無人問津的卷煙品牌，只要失去了行政保護措施，必然會達到“劣汰”的效果。這樣，極大地增加各企業(yè)品牌培育的積極性與緊迫感。最終，在市場機制下、在優(yōu)勝劣汰中，必然形成被消費者廣泛認同、具有超強競爭力的卷煙品牌。

　　4、利用價格手段和行政措施作為市場調(diào)節(jié)的重要補充

　　充分的競爭，不可避免地會出現(xiàn)某個品牌的需求量異常龐大。但由于煙草制品的特殊性，對