煙草在線專稿　　引：“功夫熊貓”與“嬌子（功夫系列）”高度關(guān)聯(lián)，“純雅哥”與“七匹狼（純雅）”高度關(guān)聯(lián)。不論是“功夫熊貓”，還是“純雅哥”，它們都是來自于川渝中煙的“嬌子”和來自于福建中煙的“七匹狼”，為各自主打的“嬌子（功夫系列）”和“七匹狼（純雅）”所精心塑造出的代言人，它們都是屬于活靈活現(xiàn)的卡通人物，它們所走出的這種擬人化策略的路線在很多地方具有相通之處。　

　　“功夫熊貓”與“純雅哥”

　　還記得西方好萊塢動畫大片《功夫熊貓》電影中的熊貓阿寶造型嗎？肚皮渾圓、笨拙可愛的熊貓阿寶，從小就有立志成為武林高手的夢想。熊貓阿寶這個角色的塑造其實是以中國國寶大熊貓為原型進行創(chuàng)作，在《功夫熊貓》電影正式上映之后，這只肚皮渾圓、笨拙可愛的熊貓阿寶立即走紅于全世界。西方有烙上好萊塢印記的熊貓阿寶造型，東方同樣有自己風(fēng)格的大熊貓卡通形象。2011年，來自于川渝中煙的“嬌子”，其為重點打造的“嬌子（功夫系列）”所精心塑造出的代言人就是一只憨得可愛的大熊貓卡通形象，這只憨得可愛的大熊貓卡通形象同樣吸引著成千上萬消費者的關(guān)注。一個是在《功夫熊貓》電影中出現(xiàn)，一個是在“嬌子（功夫系列）”產(chǎn)品中出現(xiàn)，它們都是以中國國寶大熊貓為原型進行創(chuàng)作，一個是肚皮渾圓、笨拙可愛，一個是人見人愛，栩栩如生。

　　“不要迷戀哥，哥只是一個傳說”——這又是一個無所不能，無處不在的“純雅哥”卡通形象。“純雅哥”無所不能，它既可以是“超人雅”，又可以是“嘻哈雅”，還可以是“魔術(shù)雅”、“小丑雅”、“唐僧雅”、“八卦雅”、“雷鋒雅”；“純雅哥”無處不在，它是我們生活中的日常伴侶，與我們真實地生活在了一起。2011年，來自于福建中煙的“七匹狼”，其為重點打造的“七匹狼（純雅）”所精心塑造出的代言人就是一個無所不能，無處不在的“純雅哥”卡通形象，這個無所不能，無處不在的“純雅哥”卡通形象一時間吸引著成千上萬消費者的關(guān)注，是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)世界里人氣指數(shù)非常高的“紅人”。

　　“功夫熊貓”與“嬌子（功夫系列）”高度關(guān)聯(lián)，“純雅哥”與“七匹狼（純雅）”高度關(guān)聯(lián)。不論是“功夫熊貓”，還是“純雅哥”，它們都是來自于川渝中煙的“嬌子”和來自于福建中煙的“七匹狼”，為各自主打的“嬌子（功夫系列）”和“七匹狼（純雅）”所精心塑造出的代言人，它們都是屬于活靈活現(xiàn)的卡通人物，它們所走出的這種擬人化策略的路線在很多地方具有相通之處。

　　共同點——走擬人化策略的路線

　　“功夫熊貓”，這只憨得可愛的大熊貓卡通形象是“嬌子（功夫系列）”的代言人，走的是一種擬人化策略的路線，讓“嬌子（功夫系列）”從原本沒有生命力的冷冰冰產(chǎn)品化身為一只人見人愛，栩栩如生的卡通形象——一只憨得可愛的大熊貓卡通形象。在與消費者的溝通中，這只憨得可愛的大熊貓卡通形象是“嬌子（功夫系列）”與消費者拉近彼此之間距離的關(guān)鍵，為“嬌子（功夫系列）”與消費者之間的聯(lián)系架起了一座溝通的“橋梁”，讓“嬌子（功夫系列）”一經(jīng)上市立即吸引了成千上萬的消費者的關(guān)注，人氣指數(shù)急速飆升，并成為了很多消費者心目中的“最愛”。

　　“純雅哥”，這個無所不能，無處不在的卡通形象是“七匹狼（純雅）”的代言人，走的同樣是一種擬人化策略的路線，讓“七匹狼（純雅）”從原本沒有生命力的冷冰冰產(chǎn)品化身為一個愛生活愛工作，又純又雅的“網(wǎng)絡(luò)紅人”——“純雅哥”，是職場不倒翁，是愛情觀察員。在“純雅哥”的個人微博上，還有不少忠實粉絲們在關(guān)注，通過“純雅哥”這個卡通形象“七匹狼（純雅）”拉近了與消費者的溝通距離，讓很多消費者通過“純雅哥”這個卡通形象喜歡上了“七匹狼（純雅）”。“功夫熊貓”和“純雅哥”，這兩個看似不同的卡通形象，但走的卻是一種相同的擬人化策略的路線，讓“嬌子（功夫系列）”和“七匹狼（純雅）”在與目標(biāo)受眾的溝通中找到了一個能夠贏得消費者發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可，并能夠引發(fā)消費者發(fā)自內(nèi)心的共鳴的途徑。

　　啟示

　　品牌代言人不一定非得是名人，卡通人物同樣能夠成為品牌代言人，卡通人物代言人不受時空的任何限制，走卡通人物的代言人之路，這實質(zhì)上就是一種對品牌擬人化策略的運用。當(dāng)品牌不再只是一個商標(biāo)、一個符號、一個識別，而是一個活生生的“人”，一個血肉豐滿、性格鮮明的“人”，這個品牌在與消費者的溝通中將更加能夠贏得消費者發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可，并將最終能夠引發(fā)消費者發(fā)自內(nèi)心的共鳴。

　　回到“嬌子（功夫系列）”的代言人——“功夫熊貓”和“七匹狼（純雅）”的代言人——“純雅哥”這兩個案例中，“嬌子（功夫系列）”和“七匹狼（純雅）”的代言人不是現(xiàn)實的名人，而是以某一個原型為創(chuàng)作或虛構(gòu)出的卡通人物，這些卡通人物同樣能夠成為“嬌子（功夫系列）”和“七匹狼（純雅）”的代言人，它們不受時空的任何限制，這種卡通人物的代言人之路，這實質(zhì)上就是一種對品牌擬人化策略的運用。在與目標(biāo)受眾的溝通，“嬌子（功夫系列）”的代言人——“功夫熊貓”和“七匹狼（純雅）”的代言人——“純雅哥”，它們各自為“嬌子（功夫系列）”和“七匹狼（純雅）”在與目標(biāo)受眾的溝通架起了一座“橋梁”。“嬌子（功夫系列）”的代言人——“功夫熊貓”和“七匹狼（純雅）”的代言人——“純雅哥”，它們讓“嬌子（功夫系列）”和“七匹狼（純雅）”不再只是一個商標(biāo)、一個符號、一個識別，而是一個活生生的“人”，一個血肉豐滿、性格鮮明的“人”，讓“嬌子（功夫系列）”和“七匹狼（純雅）”從一個沒有生命力的產(chǎn)品升華為一個能夠和消費者對話、溝通，并能夠與消費者達成共鳴的“人”，賦予了“嬌子（功夫系列）”和“七匹狼（純雅）”的“人格化”特質(zhì)，使得“嬌子（功夫系列）”和“七匹狼（純雅）”在消費者的心智爭奪戰(zhàn)中最終脫穎而出贏得消費者的“心”。

　　據(jù)了解，2011年正式上市“嬌子（功夫系列）”和“七匹狼（純雅）”現(xiàn)各自成為“嬌子”和“七匹狼”重點培育的產(chǎn)品對象。“嬌子（功夫系列）”屬于自成一種風(fēng)格的產(chǎn)品系列，其主要以零售價為23元/包的“嬌子（硬功夫）”、33元/包的“嬌子（硬功夫7）”、66元/包的“嬌子（硬功夫王）”等產(chǎn)品規(guī)格為代表，其中，“嬌子（硬功夫）”的焦油量為10mg/支、“嬌子（硬功夫7）”的焦油量為7mg/支、“嬌子（硬功夫王）”的焦油量為5mg/支，“嬌子（功夫系列）”是“嬌子”的新一代價值產(chǎn)品，“嬌子（功夫系列）”的特色化和差異化的個性有別于“嬌子”的傳統(tǒng)產(chǎn)品系列，并充分詮釋“新一代清香型”卷煙的內(nèi)涵與外延，帶給了消費者一種全新的視覺沖擊和品質(zhì)體驗。“七匹狼（純雅）”屬于“七匹狼（純系列）”的代表產(chǎn)品之一，“七匹狼（純系列）”具有低焦油、低危害的“雙低”特性，是“七匹狼”重點打造的新一代低焦油、低危害的“雙低”系列，其中，“七匹狼（純雅）”的零售價為15元/包，焦油量為6mg/支，具有低焦油、低危害的“雙低”特性，是“七匹狼（純系列）”的新一代價值產(chǎn)品。

　　目前，“嬌子（功夫系列）”和“七匹狼（純雅）”現(xiàn)已經(jīng)是“嬌子”和“七匹狼”各自品牌家族最吸引人關(guān)注的產(chǎn)品系列或單個產(chǎn)品之一。以“七匹狼（純雅）”為例，自2011年正式上市以來，這款零售價為15元/包的“七匹狼（純雅）”集“七匹狼”十幾年低焦技術(shù)積淀、創(chuàng)6mg全新標(biāo)桿的價值定位，現(xiàn)已經(jīng)是全國焦油量低至6mg/支及以下超低焦油細(xì)分領(lǐng)域里受關(guān)注度最高的一款代表產(chǎn)品之一，年銷量規(guī)模在全國焦油量低至6mg/支及以下超低焦油細(xì)分領(lǐng)域里位居前列。2012年，這款零售價為15元/包的“七匹狼（純雅）”年銷量規(guī)模高達3.2萬箱，同比2011年增長了235%，是全國焦油量低至6mg/支及以下超低焦油細(xì)分領(lǐng)域里年銷量規(guī)模最大的代表產(chǎn)品之一。除了焦油量為6mg/支的“七匹狼（純雅）”以外，“七匹狼”在2012年又先后推出焦油量低至5mg/支的“七匹狼（純香）”和“七匹狼（純境）”，這些都是焦油量低至6mg/支及以下的超低焦油代表產(chǎn)品，它們都?xì)w屬于“七匹狼（純系列）”，“七匹狼”在全國焦油量低至6mg/支及以下超低焦油細(xì)分領(lǐng)域里的品牌影響力不斷增強，現(xiàn)“七匹狼”已經(jīng)是全國焦油量低至6mg/支及以下超低焦油細(xì)分領(lǐng)域里最具品牌影響力的代表品牌之一。

　　總之，品牌代言人不一定非得是名人，卡通人物同樣能夠成為品牌代言人，卡通人物代言人不受時空的任何限制，走卡通人物的代言人之路，這實質(zhì)上就是一種對品牌擬人化策略的運用。當(dāng)品牌不再只是一個商標(biāo)、一個符號、一個識別，而是一個活生生的“人”，一個血肉豐滿、性格鮮明的“人”，這個品牌在與消費者的溝通中將更加能夠贏得消費者發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可，并將最終能夠引發(fā)消費者發(fā)自內(nèi)心的共鳴。“嬌子（功夫系列）”的代言人——“功夫熊貓”和“七匹狼（純雅）”的代言人——“純雅哥”這兩個案例正屬于煙草品牌走卡通人物代言人之路的創(chuàng)新嘗試。