煙草在線專稿　　引：在2013年全國煙草工作以上，國家局姜成康局長強(qiáng)調(diào)指出：要認(rèn)真分析品牌發(fā)展現(xiàn)狀，深入推進(jìn)按訂單組織貨源和工商協(xié)同營銷、精準(zhǔn)營銷工作，高度重視零售終端建設(shè)，更加注重需求導(dǎo)向，密切關(guān)注市場變化，完善工商信息共享，促進(jìn)知名品牌加快成長。作為煙草商業(yè)企業(yè)，只有始終把培育品牌作為第一要?jiǎng)?wù)，把握市場規(guī)律，尊重消費(fèi)者選擇，著力提升培育品牌的能力和水平，才能為“532”、“461”知名品牌成長發(fā)展創(chuàng)造更為有利的條件。

　　“黃鶴樓”品牌作為中式卷煙的代表性品牌，一直以來就是人們心目中的一個(gè)傳奇、一個(gè)經(jīng)典。2012年，“黃鶴樓”品牌銷量再創(chuàng)新高，達(dá)到141萬箱，增幅高達(dá)38.6%。產(chǎn)銷規(guī)模的不斷提高，品牌發(fā)展的不斷提升，使得“黃鶴樓”的發(fā)展步伐更加穩(wěn)健、更加從容。為深入推進(jìn)知名品牌培育工作，為行業(yè)“532”、“461”品牌發(fā)展建功立業(yè)，筆者結(jié)合河南義馬市場實(shí)際，繼續(xù)把“黃鶴樓（軟藍(lán)）”作為品牌培育的重點(diǎn)和提升結(jié)構(gòu)的首選，著力在市場建設(shè)、精準(zhǔn)營銷、銷售策劃、工商協(xié)同等方面，完善營銷機(jī)制，加大工作力度，力爭使“黃鶴樓（軟藍(lán)）”品牌在新的一年里創(chuàng)造新的佳績。本文從“黃鶴樓（軟藍(lán)）”品牌營銷策劃入手，對品牌發(fā)展、目標(biāo)市場、營銷策略等進(jìn)行深度分析，以促進(jìn)該品牌在本地市場更好地成長發(fā)展。

　　一、品牌營銷目標(biāo)

　　“黃鶴樓（軟藍(lán)）”飄柔淡雅的口味，獨(dú)具匠心的包裝，使其盡顯尊貴不凡的氣度。自其上市以來，快速成為本地消費(fèi)者喜愛的省外品牌之一。此次通過開展“黃鶴樓（軟藍(lán)）”品牌營銷策劃和活動(dòng)，著力進(jìn)一步提升該卷煙的品牌美譽(yù)度和認(rèn)知度。同時(shí)，借此活動(dòng)提高客戶經(jīng)理對零售客戶的經(jīng)營指導(dǎo)、品牌培育能力，提高“黃鶴樓（軟藍(lán)）”品牌市場份額，最終達(dá)到工商協(xié)同營銷、共同培育品牌的目的。2013年主要達(dá)到以下目標(biāo)：

　　1.營銷目標(biāo)：宣傳和推廣“黃鶴樓”品牌文化，鞏固和提高市場占有率，保持市場價(jià)格穩(wěn)定，擴(kuò)大消費(fèi)群體，增加“黃鶴樓（軟藍(lán)）”銷量。

　　2.銷量目標(biāo)：全年銷量實(shí)現(xiàn)650箱以上。

　　3.市場份額：達(dá)到50%以上。

　　4.上柜率：目標(biāo)上柜率達(dá)到100以上。

　　5.再購率目標(biāo)：月度再購率達(dá)到50%左右。

　　二、品牌發(fā)展分析

　　“黃鶴樓（軟藍(lán)）”作為“黃鶴樓”品牌價(jià)格延伸的一款強(qiáng)勢產(chǎn)品，一經(jīng)面世就備受社會各界的關(guān)注，在各地卷煙市場引發(fā)了消費(fèi)熱潮，并成為18元價(jià)位品種中獨(dú)樹一幟的“領(lǐng)軍品牌”。該產(chǎn)品自09年進(jìn)入本地市場以來，我們將其作為一個(gè)重點(diǎn)品牌來培育，主要采取了“三個(gè)突出”的工作措施：

　　一是突出卷煙上柜率。利用宣傳引導(dǎo)和消費(fèi)帶動(dòng)等方式，切實(shí)指導(dǎo)零售商戶將“黃鶴樓（軟藍(lán)）擺放在零售商戶柜臺以及貨架的醒目位置，以提高展示效果，全面吸引消費(fèi)者注意，確保以上柜率的提升營造“黃鶴樓（軟藍(lán)）”卷煙消費(fèi)的良好市場氛圍。

　　二是突出目標(biāo)分解。根據(jù)月度卷煙銷售計(jì)劃，切實(shí)將“黃鶴樓（軟藍(lán)）”卷煙的銷售目標(biāo)細(xì)化分解到線路，具體到個(gè)人。同時(shí)結(jié)合各卷煙線路實(shí)際，對“黃鶴樓（軟藍(lán)）”品牌培育內(nèi)容進(jìn)行細(xì)化，將宣傳效果、上柜率以及客戶服務(wù)等指標(biāo)納入月度目標(biāo)考核，并嚴(yán)格獎(jiǎng)懲，全面提升客戶經(jīng)理對“黃鶴樓（軟藍(lán)）”卷煙品牌培育的積極性。

　　三是突出工商協(xié)同。充分結(jié)合工業(yè)企業(yè)對“黃鶴樓（軟藍(lán)）”卷煙在貨源供應(yīng)上的優(yōu)勢和在促銷手段上的政策傾斜，全面提升鋪貨率，穩(wěn)步推進(jìn)品牌培育力度，提升卷煙零售商戶自主參與“黃鶴樓（軟藍(lán)）”品牌培育的積極性，夯實(shí)“黃鶴樓（軟藍(lán)）”品牌培育和銷售的工作基礎(chǔ)。通過采取以上措施，“黃鶴樓（軟藍(lán)）”品牌培育取得了良好效果，銷售實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步提升。09年該品牌銷量完成158箱，2012年完成297箱，2011年完成426箱，2012年完成539箱，銷售指標(biāo)呈現(xiàn)明顯的上升趨勢，品牌的市場份額正在逐步加大。

　　1.產(chǎn)品賣點(diǎn)分析

　　“黃鶴樓（軟藍(lán)）”品牌銷售不俗的表現(xiàn)，得益于其深厚的文化底蘊(yùn)，得益于其良好的品牌效益，得益于其優(yōu)秀的品質(zhì)。在“黃鶴樓（軟藍(lán)）”推廣培育中，我們主要挖掘了其三個(gè)價(jià)值點(diǎn)：一是獨(dú)特吸味和富有質(zhì)感的包裝。飄柔淡雅，回味甘甜，這是“黃鶴樓（軟藍(lán)）”卷煙的口味特點(diǎn)，絕對的真材實(shí)料，這也確實(shí)受到了一些比較專業(yè)的卷煙消費(fèi)者的好評。二是可觀的批零差價(jià)。“黃鶴樓（軟藍(lán)）”的批發(fā)價(jià)為155元/條，建議零售價(jià)為18元每包，中間有著2.5元的差價(jià)，比20元檔的卷煙利潤都高，這也就刺激了卷煙零售戶的推薦力度。三是同檔品牌競爭壓力小。以前在15到20元之間還有著“利群（老版）”和“利群（軟藍(lán)）”兩種卷煙，但由于利群這兩種卷煙的貨源不穩(wěn)定供應(yīng)，留給“黃鶴樓（軟藍(lán)）”的空間就大大增加了，“黃鶴樓（軟藍(lán)）”也不負(fù)重望，在消費(fèi)者的心目中樹立了一個(gè)很鮮明的18元檔概念。總之，“黃鶴樓（軟藍(lán)）”作為黃鶴樓品牌價(jià)格延伸的強(qiáng)勢產(chǎn)品，其賣點(diǎn)鮮明、優(yōu)勢突出、市場發(fā)展機(jī)會較大，發(fā)展前景較為廣闊。

　　2.品牌SWOT分析

　　1.優(yōu)勢（S）

　　（1）“黃鶴樓”品牌卷煙知名度高，是中式卷煙的代表品牌之一。而“黃鶴樓（軟藍(lán)）”包裝精美、吸味淡雅、香氣清新，非常適合消費(fèi)者的需求，在本地市場銷量處于領(lǐng)先地位，市場基礎(chǔ)牢固，具有較強(qiáng)的市場控制力。

　　（2）當(dāng)?shù)厝司M(fèi)水平較高，城鎮(zhèn)化程度明顯，外來人口眾多，購買力較強(qiáng)，對于中高層次卷煙，尤其單包零售價(jià)在20元左右的需求能力正在不斷提升。

　　（3）批零差率較大，能夠使零售經(jīng)營中獲取更大的經(jīng)營效益，調(diào)動(dòng)零售客戶做好品牌培育銷售的積極性和主動(dòng)性。

　　2.劣勢（W）

　　（1）“黃鶴樓（軟藍(lán)）”上市后，后續(xù)跟進(jìn)能力不是很強(qiáng)，動(dòng)銷率較低。

　　（2）本地消費(fèi)習(xí)慣較單一，對于卷煙品牌的吸食習(xí)慣較保守。

　　3.機(jī)會（O）

　　（1）在行業(yè)“532”、“461”品牌戰(zhàn)略的大背景下，“黃鶴樓”強(qiáng)勢品牌的發(fā)展空間將越來越大，品牌知名度也將越來越高。

　　（2）當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，尤其一些大企業(yè)紛紛在本地動(dòng)工建廠，隨之而來的務(wù)工人員給“黃鶴樓（軟藍(lán)）”的銷量帶來了新的市場機(jī)遇。

　　4.威脅（T）

　　（1）社會上要求禁煙的呼聲越來越高，這對于品牌推介帶來一定的難度。

　　（2）本地區(qū)卷煙批發(fā)價(jià)格在180元左右的品牌有“蘭州”、“七匹狼”、“雙喜”等品牌，尤其是“黃金葉”占有地產(chǎn)煙的優(yōu)勢，對其競爭壓力較大。

　　三、目標(biāo)市場分析

　　全市現(xiàn)有持證卷煙零售客戶624戶，按市場類型分類：城鎮(zhèn)戶539戶，農(nóng)村戶85戶；按經(jīng)營業(yè)態(tài)分類：食雜店351戶，便利店120戶，超市55戶，商場1戶，煙酒商店47戶，娛樂服務(wù)類5戶，其他類45戶；按商戶動(dòng)態(tài)管理辦法分類：A類607戶，B類13戶，C類4戶。城網(wǎng)中較為繁華的路段共有洪慶路、珠江路、千秋路、銀杏路4條路段，擁有零售客戶368戶，高檔娛樂消費(fèi)場所47家。截至目前，轄區(qū)共建立終端零售形象店26個(gè)，現(xiàn)代零售終端客戶20戶，消費(fèi)者體驗(yàn)區(qū)2個(gè)，自營終端1個(gè)。

　　經(jīng)過近兩年運(yùn)行，形象店在增加銷量、提升結(jié)構(gòu)、樹立形象等方面起到了良好的示范帶動(dòng)作用，我們把以上這些客戶鎖定為主要培育“黃鶴樓（軟藍(lán)）”的目標(biāo)客戶，這些客戶將為“黃鶴樓（軟藍(lán)）”在本地轄區(qū)市場進(jìn)一步發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。加之近年來，本地區(qū)緊緊圍繞“富裕、人文、生態(tài)、平安、健康”的發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)力推進(jìn)項(xiàng)目建設(shè)和城鎮(zhèn)化建設(shè)，為經(jīng)濟(jì)社會迅速發(fā)展增添了活力。尤其是各類項(xiàng)目的投產(chǎn)建設(shè)，不僅直接推動(dòng)了全市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，強(qiáng)力拉動(dòng)了全市財(cái)政增長，增加了本地轄區(qū)居民收入和就業(yè)機(jī)會，有力地推動(dòng)本地轄區(qū)卷煙銷售結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步攀升，也將為“黃鶴樓（軟藍(lán)）”品牌發(fā)展提供絕佳的機(jī)會。

　　結(jié)論：大型連鎖超市、高檔消費(fèi)區(qū)和卷煙零售形象店普遍形象較好，對卷煙經(jīng)營重視程度高，適合作為“黃鶴樓（軟藍(lán)）”品牌宣傳推介的重點(diǎn)客戶。

　　四、品牌營銷策略

　　通過分析“黃鶴樓（軟藍(lán)）”近年來在本地市場的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)“黃鶴樓（軟藍(lán)）”在本地市場還存在著品牌認(rèn)知度不夠、動(dòng)銷率不高、上柜率未達(dá)標(biāo)等問題。針對存在問題，將于今年和工業(yè)公司協(xié)同聯(lián)手在轄區(qū)開展一系列的品牌營銷推廣活動(dòng)，以此來進(jìn)一步提高“黃鶴樓（軟藍(lán)）”品牌的知名度，擴(kuò)大品牌的影響力，促進(jìn)品牌快速成長。

　　（一）零售終端——展示推介

　　1.活動(dòng)主題：百里煤城　“黃鶴”飛騰

　　活動(dòng)對象：銷售層次多、推介能力強(qiáng)的中高價(jià)值商戶

　　活動(dòng)場所：選擇名煙名酒、娛樂場所、大型超市、酒店和鄉(xiāng)鎮(zhèn)所在地等人流量較大、客戶價(jià)值較高的場所，運(yùn)用工商協(xié)同戰(zhàn)略，在各經(jīng)營場所內(nèi)放置宣傳橫幅、廣告牌、展架等，擴(kuò)大品牌影響力。

　　活動(dòng)支持：打火機(jī)、純凈水、紙抽。

　　2.活動(dòng)主題：傳承美譽(yù)　品味經(jīng)典

　　活動(dòng)對象：區(qū)域具有代表性的商戶

　　活動(dòng)形式：分批次組織目標(biāo)客戶召開“黃鶴樓（軟藍(lán)）”品牌宣講會，利用工業(yè)公司在本地區(qū)召開的工商協(xié)同營銷座談會、新品推介會的契機(jī)，邀請工業(yè)公司代表和專業(yè)講師為零售客戶授課，既增強(qiáng)零售客