煙草在線專稿　　引：2012年，在500萬箱品牌陣營的激烈角逐中，以“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”、“云煙”為代表的重點品牌，年銷量規(guī)模均為超過或接近300萬箱，其中，“紅塔山”全年銷量規(guī)模為305.76萬箱，相比較2011年的310.50萬箱，減少了4.74萬箱，降低了1.53%；“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”、“云煙”這4個重點品牌是最有望在2015年或是更長一段時間內(nèi)沖擊年產(chǎn)銷規(guī)模超過500萬箱的“種子選手”。在以“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”、“云煙”為代表的這4個最有望在2015年或是更長一段時間內(nèi)沖擊年產(chǎn)銷規(guī)模超過500萬箱的“種子選手”中，“紅塔山”離年產(chǎn)銷規(guī)模超過500萬箱尚存在著200萬箱左右的差距，在年銷量規(guī)模到達300萬箱的高位基礎(chǔ)上，“紅塔山”增長瓶頸已經(jīng)到來，增長速度明顯趨緩。

　　在實現(xiàn)年產(chǎn)銷規(guī)模超過500萬箱發(fā)展目標(biāo)的征程中，“轉(zhuǎn)變發(fā)展方式”和“調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)”正在成為“紅塔山”轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵詞，“轉(zhuǎn)變發(fā)展方式”和“調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)”的最終目的正是為了提升“紅塔山”品牌價值，逐步擺脫“紅塔山”因主銷價區(qū)立足于零售價70元/條-100元/條價區(qū)而被消費者在心目中固化為零售價70元/條-100元/條價區(qū)的中端品牌價值形象的消費認(rèn)知，通過在更高端價區(qū)形成強勢品牌影響力，帶動“紅塔山”主銷價區(qū)實現(xiàn)整體上移，突破已經(jīng)到來的增長瓶頸，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的跨越發(fā)展，恢復(fù)“紅塔山”在消費者心目中的中高端品牌價值形象的消費認(rèn)知。

　　從超100萬箱到超300萬箱的跨越發(fā)展

　　2007年，“紅塔山”全年銷量規(guī)模高達100萬箱以上，在以零售價為70元/條的“紅塔山（經(jīng)典1956）”和100元/條的“紅塔山（經(jīng)典100）”等為代表的“紅塔山（經(jīng)典系列）”在全國范圍內(nèi)熱銷的帶動下，“紅塔山”在逆境之中實現(xiàn)強勢復(fù)蘇，全年銷量規(guī)模以突破100萬箱歷史性的新高度，讓“紅塔山”曾經(jīng)在最輝煌時期的1996年創(chuàng)下的接近90萬箱的高度成為歷史。2012年，“紅塔山”全年銷量規(guī)模高達300萬箱以上，同樣是在以零售價為70元/條的“紅塔山（經(jīng)典1956）”和100元/條的“紅塔山（經(jīng)典100）”等為代表的“紅塔山（經(jīng)典系列）”在全國范圍內(nèi)熱銷的帶動下，“紅塔山”在過去5年時間里年銷量規(guī)模先后突破200萬箱、300萬箱一個個歷史性的新高度，現(xiàn)“紅塔山”已經(jīng)是全國屈指可數(shù)的幾個年銷量規(guī)模超過或接近300萬箱的重點品牌之一。2012年，全國年銷量規(guī)模超過或接近300萬箱的重點品牌共有4個，這4個重點品牌分別為“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”、“云煙”，它們分別成為現(xiàn)階段預(yù)期中最有望在2015年或是更長一段時間內(nèi)沖擊年產(chǎn)銷規(guī)模超過500萬箱的“種子選手”。

　　從2007年到2012年，“紅塔山”年銷量規(guī)模實現(xiàn)從超100萬箱到超300萬箱的跨越發(fā)展，年銷量規(guī)模在過去短短5年時間里年均增加了40萬箱左右，年均增長了40%左右，特別是在2010年和2011年這2年里，“紅塔山”更是連續(xù)榮登全國年銷量規(guī)模最大的重點品牌“桂冠”。

　　從超300萬箱到超500萬箱的轉(zhuǎn)型升級

　　2012年，“紅塔山”全年銷量規(guī)模為305.76萬箱，相比較2011年的310.50萬箱，減少了4.74萬箱，降低了1.53%；在年銷量規(guī)模到達300萬箱的高位基礎(chǔ)上，“紅塔山”增長瓶頸已經(jīng)到來，增長速度明顯趨緩。在全年305.76萬箱的銷量規(guī)模，2012年“紅塔山”一類煙產(chǎn)品規(guī)格和二類煙產(chǎn)品規(guī)格合計銷量規(guī)模只有2.15萬箱，占到“紅塔山”全年銷量規(guī)模的比重不足1%；三類煙產(chǎn)品規(guī)格銷量規(guī)模高達303.61萬箱，占到“紅塔山”全年銷量規(guī)模的比重超過99%；而三類煙產(chǎn)品規(guī)格中銷量規(guī)模占據(jù)絕對主導(dǎo)地位的又是零售價70元/條價位段的普三類煙產(chǎn)品規(guī)格，即以零售價為70元/條的軟硬“紅塔山（經(jīng)典1956）”為代表的主銷產(chǎn)品，該主銷產(chǎn)品占到“紅塔山”全年銷量規(guī)模的比重高達70%左右，是“紅塔山”全年銷量規(guī)模最大的主銷產(chǎn)品。從某種意義上來說，零售價為70元/條的軟硬“紅塔山（經(jīng)典1956）”在市場上的強勢表現(xiàn)已經(jīng)對“紅塔山”品牌價值的提升形成了阻礙，零售價為70元/條的軟硬“紅塔山（經(jīng)典1956）”在市場上越是表現(xiàn)得強勢，“紅塔山”品牌價值的提升越是來得更加艱難。正因如此，從超300萬箱到超500萬箱的跨越發(fā)展，如果不對發(fā)展方式進行轉(zhuǎn)變和品牌結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，在未來幾年時間里，“紅塔山”完成年產(chǎn)銷規(guī)模超過500萬箱發(fā)展目標(biāo)的難度將越來越大。平心而論，主銷價區(qū)立足于零售價70元/條-100元/條價區(qū)的500萬箱品牌規(guī)模的并不能帶給“紅塔山”更大的品牌價值，相反，只有提升品牌結(jié)構(gòu)才能帶給“紅塔山”更大的品牌價值。

　　事實上，500萬箱品牌規(guī)模的內(nèi)涵并不只是體現(xiàn)在規(guī)模競爭力，還包括與規(guī)模競爭力相匹配的效益競爭力，中國煙草真正需要的超500萬箱知名品牌是既有規(guī)模競爭力，又有與規(guī)模競爭力相匹配的效益競爭力的超500萬箱知名品牌，是規(guī)模與效益兼?zhèn)涞某?00萬箱知名品牌。在年銷量規(guī)模保持在300萬箱的高位基礎(chǔ)上，紅塔集團對“紅塔山”2013年重要轉(zhuǎn)型時期的品牌發(fā)展所寄予的并不是銷量規(guī)模指標(biāo)需要硬性保持增加多少，增長多少，而是在保持年銷量規(guī)模300萬箱的高位基礎(chǔ)上的同時，重點抓品牌結(jié)構(gòu)的提升，通過提升品牌結(jié)構(gòu)來帶給“紅塔山”更大的品牌價值。

　　因此，2013年對于“紅塔山”品牌發(fā)展而言，是轉(zhuǎn)型升級至關(guān)重要的一年，“轉(zhuǎn)變發(fā)展方式”和“調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)”正在成為“紅塔山”轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵詞，“轉(zhuǎn)變發(fā)展方式”和“調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)”的最終目的正是為了提升“紅塔山”品牌價值，實現(xiàn)“紅塔山”品牌價值的回歸。按照紅塔集團對“紅塔山”品牌發(fā)展的全新規(guī)劃，“紅塔山”品牌文化重新定位于“崇尚人文”，并以“厚重感、時代感、鮮活感”的“三感”價值認(rèn)知來充分展現(xiàn)“紅塔山”——“崇尚人文”的品牌文化，這是在品牌戰(zhàn)略層面上的調(diào)整；在品牌戰(zhàn)略層面實施調(diào)整的同時，“紅塔山”在產(chǎn)品價值層面同樣正在實施與之相匹配的調(diào)整，原來的以“經(jīng)典系列”、“國際系列”、“喜慶系列”為代表的3大產(chǎn)品系列正在被重新梳理為現(xiàn)在的以“經(jīng)典系列”、“國際系列”、“峰度系列”為代表的3大產(chǎn)品系列，這3大產(chǎn)品系列將分別在不同市場上形成差異，“經(jīng)典系列”主要滿足的是“傳統(tǒng)主流消費”，“國際系列”主要滿足的是“時尚個性消費”，“峰度系列”主要滿足的是“高端、高檔主流消費”，這3大產(chǎn)品系列各自產(chǎn)品定位非常明確，風(fēng)格特征非常鮮明，充分體現(xiàn)“滿足、醇和、簡約”的產(chǎn)品風(fēng)格特點。在“紅塔山”重新梳理的系列中，以“經(jīng)典系列”、“國際系列”、“峰度系列”為代表的3大產(chǎn)品系列，各自之間相互貫通、相互支撐，這將成為“紅塔山”未來實現(xiàn)從超300萬箱到超500萬箱的跨越發(fā)展的全新支撐。

　　新產(chǎn)品、新內(nèi)涵、新形象

　　2013年初，紅塔集團先后推出兩款“紅塔山”系列中的全新產(chǎn)品規(guī)格，即零售價為100元/條的“紅塔山（硬欣經(jīng)典）”和150元/條的“紅塔山（HTS都市）”，這兩款產(chǎn)品規(guī)格正是分別屬于“紅塔山（經(jīng)典系列）”和“紅塔山（國際系列）”全新上市的產(chǎn)品規(guī)格，其中，零售價為100元/條的“紅塔山（硬欣經(jīng)典）”是繼零售價為70元/條的軟硬“紅塔山（經(jīng)典1956）”和100元/條的軟硬“紅塔山（經(jīng)典100）”、160元/條的“紅塔山（硬經(jīng)典150）”和500元/條的“紅塔山（大經(jīng)典）”之后，“紅塔山（經(jīng)典系列）”中的又一款主力規(guī)格，是“紅塔山（經(jīng)典系列）”在零售價100元/條價位段重點布局的一款主力規(guī)格；零售價為150元/條的“紅塔山（HTS都市）”是繼零售價為100元/條的“紅塔山（HTS國際）”之后，“紅塔山（國際系列）”中的又一款主力規(guī)格，是“紅塔山（國際系列）”在零售價150元/條價位段重點布局的一款主力規(guī)格。“紅塔山（硬欣經(jīng)典）”和“紅塔山（HTS都市）”——新產(chǎn)品、新內(nèi)涵、新形象，“紅塔山”在轉(zhuǎn)型升級的2013年初所全新上市的這兩款產(chǎn)品規(guī)格，一款是占位高三類煙價區(qū)（即零售價為100元/條的“紅塔山?硬欣經(jīng)典”），一個款是占位二類煙價區(qū)（即零售價為150元/條的“紅塔山?HTS都市”），這意味著“紅塔山”品牌價值鏈布局正在從立足于零售價70元/條-100元/條價區(qū)向零售價100元/條及以上價區(qū)進行戰(zhàn)略提升，其中，特別是零售價100元/條價位段將成為“紅塔山”未來實現(xiàn)年產(chǎn)銷規(guī)模超過500萬箱發(fā)展目標(biāo)的最重要基礎(chǔ)價位段。

　　——“紅塔山（硬欣經(jīng)典）”

　　“紅塔山（硬欣經(jīng)典）”，零售價為100元/條，批發(fā)價為81元/條，正式上市于2013年1月1日。自2013年1月1日正式上市以來，截至2013年3月31日，“紅塔山（硬欣經(jīng)典）”累計實現(xiàn)銷量為7047.20箱。“欣享?新經(jīng)典，好煙真本味”，這是“紅塔山（硬欣經(jīng)典）”所詮釋的價值主張。在內(nèi)在品質(zhì)上，“紅塔山（硬欣經(jīng)典）”秉承紅塔集團五十年精湛制煙技術(shù)與經(jīng)驗，充分發(fā)揮出玉溪優(yōu)質(zhì)煙葉豐富自然的香氣特質(zhì)；以“紅花大金元”及“美引NC297”兩大烤煙名種為主原料，集兩者優(yōu)點于一身，形成豐富成熟的“清香型”風(fēng)格特征，在保持較好滿足感和口感的前提下，注重?zé)熛愕拇己透小⑹孢m感和甜潤感；煙香豐濃純凈、柔綿細膩、流暢均衡，口感干凈甜潤。“紅塔山（欣經(jīng)典）”開發(fā)使用從云南特色植物中提取的天然香原料和天然植物保潤技術(shù)，生產(chǎn)全過程使用食品級加工技術(shù)，凈爽舒適；運用獨有配方降焦技術(shù)，在降低焦油量的同時保證滿足感。

　　在外在包裝上，“紅塔山（欣經(jīng)典）”凸