煙草在線專稿　　引：2012年，“黃金葉”品牌二類煙銷量規(guī)模達(dá)到12.15萬箱，較2011年的4.76萬箱增加了7萬箱以上，增長150%以上，成為全國二類煙市場競爭中成長勢頭最為突出的重點(diǎn)品牌之一。這其中，一款作為二類煙價類新上市的主力規(guī)格產(chǎn)品——“黃金葉（軟福滿堂）”自2012年底投放市場以來，在極短的時間內(nèi)表現(xiàn)出了良好的成長性，成為“黃金葉”零售價格13—15元價位二類卷煙競爭力較強(qiáng)的一款產(chǎn)品。本文結(jié)合“黃金葉（軟福滿堂）”在當(dāng)?shù)厥袌龅木唧w表現(xiàn)，對該產(chǎn)品的營銷策略和方法進(jìn)行簡要分析。

　　一、營銷環(huán)境分析

　　（一）背景分析

　　“黃金葉”品牌歷史悠久，早在60年前這一經(jīng)典牌號已享譽(yù)國內(nèi)外。經(jīng)歷多年的風(fēng)雨洗禮，“黃金葉”品牌歷久彌新，秉承優(yōu)秀品牌基因，精選優(yōu)質(zhì)原料，追求優(yōu)異品質(zhì)，不斷的開拓創(chuàng)新，培育研發(fā)新品牌上市，立志打造中原第一品牌，在優(yōu)秀品牌林立的全國市場尋求“中原突破”，重塑傳世經(jīng)典。

　　目前，在本地市場上“黃金葉”品牌獨(dú)樹一幟，尤其在三類煙市場上占有絕對的主導(dǎo)地位，但在二類煙市場，以“利群（新版）”、“蘭州（硬珍品）”等大品牌的明星產(chǎn)品牢牢掌控著市場。為提升品牌競爭力和核心價值，擴(kuò)大“黃金葉”品牌的市場份額，2012年12月河南中煙旗下新研發(fā)的牌號“黃金葉（軟福滿堂）”在本地市場隆重上市。這款產(chǎn)品規(guī)格為焦油量低至8mg/支的傳統(tǒng)烤煙型低焦油卷煙，具有低焦油、低危害的“雙低”特征，焦油量為8mg/支、煙氣煙堿量為0.8mg/支，煙氣一氧化碳量為10mg/支，因其品牌影響力巨大、包裝新穎，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，市場占有率不斷提高，競爭力逐步凸顯。

　　（二）宏觀環(huán)境分析

　　本轄區(qū)位于河南省西部，因煤炭資源較為豐富，固有“百里煤城”之城。2012年，本地區(qū)生產(chǎn)總值完成180億元，是建市初的120倍，人均GDP、財政收入、固定資產(chǎn)投資、儲蓄等指標(biāo)均居全省前列?？h域綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力位居全省第五位，全國百強(qiáng)縣之一。

　　本地市現(xiàn)有卷煙零售商戶626戶，2012年累計銷售卷煙6802箱，同比增幅5.67個百分點(diǎn)，社會人均消費(fèi)11.3條；一、二類卷煙銷售1539箱，同比增長3.75個百分點(diǎn)；單箱銷售收入22353元，同比增加2981元；重點(diǎn)骨干品牌銷售5566箱，同比增長29個百分點(diǎn)；百元以上黃金葉銷售2612箱，同比增幅64%。

　　近年來，隨著當(dāng)?shù)卣猩桃Y的力度不斷加大，城市建設(shè)的步伐不斷加快，經(jīng)濟(jì)社會取得了又好又快發(fā)展，人民群眾的物質(zhì)文化水平不斷提提升，卷煙銷售品牌結(jié)構(gòu)逐年遞增，已難以滿足不同層次人群的需求。現(xiàn)在市場上消費(fèi)結(jié)構(gòu)農(nóng)村以單包零售價5—10元為主，城市以10—20元為主，消費(fèi)結(jié)構(gòu)較高，消費(fèi)習(xí)慣以烤煙型為主。針對百元價位黃金葉系列銷量較大的實(shí)際情況，組織客戶經(jīng)理開展黃金葉品牌文化宣傳活動，營造全員銷售黃金葉品牌的良好氛圍，從“黃金葉（軟福滿堂）”卷煙的包裝、吸食特征重點(diǎn)宣傳，引導(dǎo)客戶積極上柜適銷，以點(diǎn)帶面，加大“黃金葉（軟福滿堂）”的銷量再提升。

　　（三）競爭環(huán)境分析

　　本地市場的二類卷煙目前共有“利群（新版）”、“紅金龍（曉樓）”、“黃金葉（福滿堂）”、“白沙（硬白尚品）”等14個品牌19個規(guī)格。市場競爭激烈，大量品牌在該二類卷煙市場上角力，都希望能從中分得一杯羹。2013年1-4月份，本轄區(qū)二類卷煙共銷售552箱，其中“黃金葉（軟福滿堂）“銷售36箱。從下表1中我們不難看出占有市場份額半壁江山的依然是那些銷售勢頭平穩(wěn)強(qiáng)勁、消費(fèi)者對其接受度和忠誠度較高的知名品牌。而“黃金葉（軟福滿堂）”在二類煙的市場份額才占到　%，說明其競爭力還是非常強(qiáng)大，潛力無窮。其他品牌競爭力稍顯滯后。

表一：2013年1-4月二類卷煙銷售情況統(tǒng)計表

　　（四）“黃金葉（軟福滿堂）”SWOT分析

　　1.優(yōu)勢（S）

　　（1）“黃金葉”屬于區(qū)域性強(qiáng)勢品牌，對本土市場具有較強(qiáng)的掌控能力?！包S金葉”品牌的卷煙在本地市場銷量處于領(lǐng)先地位，市場基礎(chǔ)既穩(wěn)健又踏實(shí)，對本地卷煙市場具有較強(qiáng)的控制能力。

　　（2）本地市人均消費(fèi)水平較高，外來人口眾多，購買力較強(qiáng)，對于中高層次卷煙，尤其單包零售價在15元左右的需求能力也在不斷提升。

　　（3）“黃金葉（軟福滿堂）”在內(nèi)在品質(zhì)上，以優(yōu)質(zhì)的煙葉為原料，彰顯“醇正突出，溫潤醇和”的吸食風(fēng)格特征。包裝設(shè)計新穎，視覺沖擊力較強(qiáng)，高調(diào)而不張狂，非常符合時下年輕人追求時尚的潮流。

　　2.劣勢（W）

　　（1）“黃金葉（軟福滿堂）”在本地上市后，后續(xù)跟進(jìn)能力不是很強(qiáng)，動銷率較低。

　　（2）本地本地消費(fèi)習(xí)慣較單一，對于卷煙品牌的吸食習(xí)慣較保守。

　　（3）同價位競爭品牌中，“利群（新版）”、“蘭州（硬珍品）”卷煙在本地消費(fèi)者的心目中早已根深蒂固，想在短時間內(nèi)做到品牌置換、難度有點(diǎn)大。

　　3.機(jī)會（O）

　　（1）“黃金葉”作為國家重點(diǎn)卷煙培育品牌，符合行業(yè)品牌政策發(fā)展導(dǎo)向；同時“黃金葉（軟福滿堂）”作為二類卷煙的主推品牌之一，在本地市場的推廣和深入，也將得到工業(yè)公司的大力支持。

　　（2）本地經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，尤其一些大企業(yè)紛紛在本地動工建廠，隨之而來的務(wù)工人員給“黃金葉（軟福滿堂）”的銷量帶來了新的市場機(jī)遇。

　　（3）借助工商協(xié)同營銷平臺，對高端客戶、集團(tuán)消費(fèi)、四大場所、婚慶市場實(shí)行專人負(fù)責(zé)，持續(xù)跟進(jìn)，營造全員銷售“黃金葉”品牌的良好氛圍。

　　（4）從目前銷售數(shù)據(jù)來看，“利群（新版）”、“蘭州（硬珍品）”銷量大大超于“黃金葉（福滿堂）”，但仔細(xì)分析可以得出：“利群（新版）“屬于中式卷煙的資深老品牌，人際緣占主要因素；“蘭州（硬珍品）”屬于甘肅中煙的主打規(guī)格，地域性占主要因素。但近兩年來，河南中煙更加注重在科技創(chuàng)新和原料配方上做文章，加之“黃金葉（軟福滿堂）”作為省內(nèi)卷煙，在貨源供應(yīng)上，相比“利群（新版）”和“蘭州（硬珍品）”更加有保障，抓住“利群（新版）”和“蘭州（硬珍品）”時而貨源斷檔、時而供應(yīng)不足的弊端，搶抓機(jī)遇，強(qiáng)力宣貫“煙草的驕傲、家鄉(xiāng)的味道”的品牌情結(jié)、“香氣醇厚優(yōu)雅、煙氣溫潤細(xì)膩”的品牌特性，引導(dǎo)零售客戶品牌置換，以此促進(jìn)銷量提升。

　　4.威脅（T）

　　（1）二類煙市場競爭壓力較大，各品牌虎視眈眈，擴(kuò)大市場份額阻力重重。

　　（2）社會上要求禁煙的呼聲越來越高，這對于品牌推介帶來一定的難度。

　　二、市場現(xiàn)狀分析

　　“黃金葉（福滿堂）”自2013年1月上市以來，我們結(jié)合轄區(qū)市場實(shí)際，重點(diǎn)采取了五項(xiàng)措施：一是明確目標(biāo)客戶。在元月份上柜培育階段，將“黃金葉（軟福滿堂）”納入緊俏品牌管理，根據(jù)客戶業(yè)態(tài)、級別等情況，在各片區(qū)挑選合適的目標(biāo)客戶進(jìn)行投放，以點(diǎn)帶面，逐步推廣。二是進(jìn)行預(yù)熱宣傳。投放前期，要求客戶經(jīng)理通過實(shí)地拜訪、電話、短信等告知方式向零售戶進(jìn)行新品上市信息告知，確保投放目標(biāo)客戶的推薦面達(dá)到100%。三是借助終端推廣。在市區(qū)選擇大型飯店和終端消費(fèi)體驗(yàn)區(qū)各2個，開展為期一周的宣傳單發(fā)放、現(xiàn)場品吸等活動，指導(dǎo)客戶做好卷煙出樣陳列，加大終端宣傳推薦力度。四是迎合節(jié)日氛圍。抓助節(jié)日銷售旺季這一契機(jī)，重點(diǎn)向客戶、消費(fèi)者宣傳“黃金葉（軟福滿堂）”產(chǎn)品“有福同享福滿堂”的美好寓意，提高該品牌的美譽(yù)度和知名度。五是注重后續(xù)服務(wù)。定期對該品牌進(jìn)行市場跟蹤、分析市場情況和培育效果，關(guān)注新品牌動銷情況，指導(dǎo)客戶加強(qiáng)宣傳推介，同時圍繞零售價格、新品庫存、消費(fèi)評價、客戶需求、同檔次卷煙銷售等收集市場信息，為做好銷售策略調(diào)整提供保障。通過采取以上營銷措施，“黃金葉（軟福滿堂）”在本地市場呈現(xiàn)出了穩(wěn)步增長的良好趨勢。從下表2中我們可以看出，“黃金葉（軟福滿堂）”銷量比較穩(wěn)定，上升趨勢明顯，增長空間較大。

表二：2013年1-4月份“黃金葉（軟福滿堂）”銷售情況

　　三、營銷目標(biāo)

　　（一）銷量

　　2013年“黃金葉（軟福滿堂）”全年銷量達(dá)到180箱。

　　（二）上柜率

　　“黃金葉（軟福滿堂）”上柜率達(dá)到80%。

　　（三）上柜率目標(biāo)細(xì)分

　　1.根據(jù)客戶業(yè)態(tài)規(guī)模細(xì)分，超市、煙酒店、娛樂場所上柜率都要達(dá)到90%；食雜店、其他類別的大戶達(dá)到60%