煙草在線專稿　　引：“南京”，一個以品牌誕生地城市南京而命名的品牌。南京是中國四大古都之一，素有“六朝古都”、“十朝都會”之美譽，歷史源遠流長，文化底蘊厚重，各類遺存眾多，歷史名人輩出，是中華文明的重要發祥地之一，是黃河文明與長江文明的交匯地。誕生于“六朝古都”、“十朝都會”的“南京”品牌，是中國煙草少有的幾個歷史悠久的代表品牌之一，其品牌最遠可以追溯到民國時期的“光明兄弟煙廠”。“江南佳麗地，金陵帝王州”道盡了“南京”所蘊含的歷史文化特色；“品味南京，吐納豪情”突出了“南京”所帶給消費者的一種精神價值上的滿足感，一種豪情萬丈，一種蕩氣回腸。

　　在此，本文重點關注的是“南京”在細支煙版圖的大品牌擴張之路，從零售價為150元/條的“南京（炫赫門）”到零售價為200元/條的“南京（金陵十二釵薄荷）”和260元/條的“南京（金陵十二釵烤煙）”，“南京”在細支煙市場的戰略布局主要立足于三類煙及以上價類，其中，二類價類中的零售價為150元/條的“南京（炫赫門）”現已經在零售價150元/條價位段的細支煙市場競爭中占據著領先優勢，一類煙價類中的零售價為200元/條的“南京（金陵十二釵薄荷）”和260元/條的“南京（金陵十二釵烤煙）”同樣在零售價200多/條價位段的細支煙市場競爭中一步步確立起自己的競爭優勢。

　　“南京”：細支煙版圖的大品牌擴張之路

　　目前，“南京”的細支煙系列主要以零售價150元/條的“南京（炫赫門）”、200元/條的“南京（金陵十二釵薄荷）”和260元/條的“南京（金陵十二釵烤煙）”等產品規格為主，其中，零售價為150元/條的“南京（炫赫門）”又名“南京（細支）”，所處的價位為二類煙價類，正式上市于2010年，“南京（炫赫門）”是“南京”早一代的細支煙代表產品；零售價為200元/條的“南京（金陵十二釵薄荷）”和260元/條的“南京（金陵十二釵烤煙）”同屬于“南京（金陵十二釵系列）”，所處的價位為一類煙價類，正式上市于2011年，“南京（金陵十二釵薄荷）”和“南京（金陵十二釵烤煙）”分別是“南京”新一代的細支煙代表產品。除此之外，“南京”正在對原來的“夢都”細支煙系列進行整合置換，將原來的“夢都”細支煙系列整合置換進“南京”細支煙系列，這將進一步提升“南京”在細支煙市場競爭中的整體競爭力。在“夢都”細支煙系列中，主要以零售價為100元/條的“夢都（細支烤煙型）”和“夢都（細支薄荷型）”等產品規格為主，一個是烤煙型風格，即“夢都（細支烤煙型）”，一個是薄荷型風格，即“夢都（細支薄荷型）”，“夢都（細支烤煙型）”和“夢都（細支薄荷型）”各自所處的價位都是為三類煙價類。

　　作為曾經的國產細支煙代表性品牌之一，“夢都”原來在零售價100元/條價位段的細支煙市場競爭中一度非常深受細支煙消費者的喜愛，是早一代國產細支煙代表性品牌之一。然而，在品牌整合大潮中，“夢都”不得不逐步退出歷史舞臺，而“夢都”原來在細支煙市場競爭中所占據的市場份額將逐步由現在的“南京”來接手。據了解，原來的“夢都（細支烤煙型）”和“夢都（細支薄荷型）”將分別被整合置換為現在的“南京（紅夢都）”和“南京（綠夢都）”。品牌整合置換的最高境界就是實現心智資源的轉移，將原來屬于被整合的品牌的心智資源逐漸轉移到主導整合的品牌的身上。在品牌整合置換的過程中，心智資源的轉移關乎消費者的轉移，關乎市場份額的轉移。“南京”在分別實現對“夢都（細支烤煙型）”和“夢都（細支薄荷型）”的品牌整合置換過程中，除了主品牌名稱將從原來的“夢都”變成“南京”、“夢都”只是作為一個副品牌名稱繼續存在以外，其他方面如包裝將保持不變、配方將保持不變、口味將保持不變等，這種謹慎的品牌整合置換方式是為了在品牌整合置換的關鍵時期實現“南京（紅夢都）”和“南京（綠夢都）”對“夢都（細支烤煙型）”和“夢都（細支薄荷型）”心智資源的轉移。

　　在整合置換進“夢都”細支煙系列之后，“南京”在細支煙市場的戰略布局將從二類煙價類和一類煙價類向下延伸至三類煙價類，在零售價100元/條、150元/條、200元/條、260元/條等多個價位段形成重要占位。另外，在一類煙價類的高端價位段如零售價500元/條價位段，“南京”新一代高端細支煙代表產品正在積極籌備中，向下延伸至零售價100元/條價位段，向上延伸至零售價高達500元/條價位段，一個是“向下走”的發展策略，一個是“向上走”的發展策略，這兩種不同延伸路線同步進行的“南京”，正在細支煙版圖中下一盤很大的棋。在全國細支煙市場競爭中，“南京”將是整體規模最有望挑戰現在的領導品牌“嬌子”，“南京”現已經與“嬌子”在多個價位段形成直接競爭，如零售價100元/條價位段細支煙市場競爭中的“南京（紅夢都）”、“南京（綠夢都）”與“嬌子（X）”，零售價150元/條價位段細支煙市場競爭中的“南京（炫赫門）”與“嬌子（X2）”，零售價200元/條價位段細支煙市場競爭中的“南京（金陵十二釵薄荷）”與“嬌子（X玫瑰）”等，可以預見的是，未來細支煙市場競爭中的“南京”與“嬌子”這兩大傳統烤煙型代表品牌之間的“強強較量”將更加趨向于激烈。

　　二類煙價類中的“南京（炫赫門）”

　　“南京（炫赫門）”，又名“南京（細支）”，零售價為150元/條，所處的價位為二類煙價類，正式上市于2010年，“南京（炫赫門）”是“南京”早一代的細支煙代表產品。

　　2009年11月11日，全國評煙委員會年度主題報告研討會在南京召開。在會上，專家組成員對“南京（炫赫門）”進行了評審，經過當時各位專家評委的認真評吸和充分討論，大家一致認為“南京（炫赫門）”的協調性好，勁頭適中，余味舒適、干凈，繼承和發揚了“南京”一貫的風格特點，香氣充足、豐滿質感好，滿足感強，作為9mg的細支煙代表產品有如此好的香氣特征和滿足感是難能可貴的。在會上，“南京（炫赫門）”的感官質量最終被當時各位專家打出了92.89的高分。如今，在零售價150元/條價位段的細支煙市場競爭中，“南京（炫赫門）”現已經占據著領先優勢，成為該價位段最具競爭力的主流細支煙代表產品之一。

　　——品質特點

　　“南京（炫赫門）”的研發秉承中式卷煙傳統，強調以“高香氣、低焦油、低危害”為研發核心，感官風格特征與“南京”品牌原有產品主流香韻一脈相承。在工藝配方上，“南京（炫赫門）”圍繞突出產品特色，打造產品風格，精選自然醇化的云、貴、湘、閩及優質進口煙葉原料，采用超常規思路開展葉組配方設計；應用國際先進的奧地利新型接裝紙技術，通過味覺行為作用提高卷煙的吸食效果，獨具特色；充分發揮香精香料配方技術在低危害卷煙中的應用，選用天然本草香精香料襯托煙草本香，強化風格，改善吸味和口感。在減害降焦上，“南京（炫赫門）”的焦油量為9mg/支，煙氣煙堿量為0.9mg/支，煙氣一氧化碳量為8mg/支，和普通卷煙相比較，“南京（炫赫門）”有效降低了卷煙產品有害成分的釋放量，大幅度降低了卷煙側流煙氣，減少吸煙對周圍環境和人體健康的影響（注：現“南京?炫赫門”的焦油量、煙氣煙堿量、煙氣一氧碳量已經分別降低至8mg/支、0.8mg/支、7mg/支）。

　　——外觀設計

　　“南京（炫赫門）”的外觀是對“南京”品牌的文化內涵的繼續和發揚，形象雅致、清新而別具風格，專為追求個性、注重品質、強調審美情趣的消費者所精心打造。在主體構圖上，“南京（炫赫門）”充分挖掘中國傳統文化資源，巧妙融入西方時尚風潮，以創新的“中國龍”做成璀璨奪目的商標主圖案，商標主圖案——“中國龍”是整個煙包設計的視覺中心，并結合“景泰藍”的印刷工藝，讓該商標主圖案顯得活靈活現；在風格調性上，“南京（炫赫門）”以淡藍色為主色調，淡藍色調性的“南京（炫赫門）”自然呈現出的是“清爽”、“簡潔”、“素雅”的風格，給人美好的想象空間。

　　小結：在零售價150元/條價位段的細支煙市場競爭中，主要以“南京（炫赫門）”、“嬌子（X2）”、“鉆石（97mm時尚）”、“七匹狼（純境）”、“泰山（心悅）”、“黃鶴樓（天下名樓）”等產品規格為主，這些都是零售價為150元/條的細支煙代表產品，其中，“南京（炫赫門）”已經在該價位段占據著領先優勢，是該價位段最具競爭力的主流細支煙代表產品之一。作為“南京”在零售價150元/條價位段的細支煙市場競爭中主打的一款細支煙代表產品，“南京（炫赫門）”現已經在零售價150元/條價位段的細支煙市場競爭中擁有穩定的核心消費群體，并形成穩定的目標市場份額。

　　一類煙價類中的“南京（金陵十二釵系列）”

　　“南京（金陵十二釵薄荷）”和“南京（金陵十二釵烤煙）”，一個是零售價為200元/條，一個是零售價為260元/條，同屬于“南京（金陵十二釵系列）”，所處的價位為一類煙價類，正式上市于2011年，“南京（金陵十二釵薄荷）”和“南京（金陵十二釵烤煙）”分別是“南京”新一代的細支煙代表產品。

　　“金陵十二釵”是《紅樓夢》的別名，“金陵十二釵”記錄的是《紅樓夢》里太虛幻境“薄命司”里的十二個女子。作為中國四大古典文學名著之一的《紅樓夢》，作者曹雪芹以“金陵十二釵”正冊林黛玉、薛寶釵、賈元春、賈探春、史湘云、妙玉、賈迎春、賈惜春、王熙鳳、賈巧姐、李紈、秦可卿為主線，描寫當時的社