煙草在線專稿　　引：培育好“鉆石”品牌上大臺階，反映了品牌發(fā)展規(guī)模和結(jié)構(gòu)并重的理念。是貫徹落實“卷煙上水平”基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)的核心內(nèi)容集中體現(xiàn)；是實現(xiàn)“市場營銷上水平”的本質(zhì)要求；是企業(yè)當前和今后一個時期的首要任務(wù)。開展“謀劃一個目標，爭創(chuàng)三大優(yōu)勢”活動，既是激發(fā)和調(diào)動卷煙流通企業(yè)營銷活力和工作熱情的重要舉措，也是推動“532”“461”知名品牌加快成長的迫切需要。

　　河北作為“鉆石”品牌的主銷區(qū)，卷煙營銷部極為重視省產(chǎn)煙的銷售和發(fā)展，通過由領(lǐng)導(dǎo)班子帶隊深入轄區(qū)市場分組對150余戶不同檔次、不同業(yè)態(tài)的零售戶進行了調(diào)研，對當前“鉆石”卷煙在轄區(qū)市場的市場表現(xiàn)，和我們行業(yè)當前在品牌培育、卷煙營銷、服務(wù)客戶過程中存在的問題進行了深入分析和建議。

　　一、品牌培育方面

　　（一）存在問題

　　1、“鉆石”在產(chǎn)品質(zhì)量、價格定位、促銷推廣方面的存在問題過多，使得商業(yè)企業(yè)在品牌推廣過程中難度加大。

　　對于“鉆石”煙的產(chǎn)品質(zhì)量，零售戶和消費者反應(yīng)比較多的主要是包裝及設(shè)計過于簡單，“時尚鉆石”、“中國紅”等二類卷煙的包裝還不如省外品牌三類的夠檔次。煙支內(nèi)煙絲普遍卷制過松散，卷煙燃燒過快，非常影響消費者的再次購買欲望。

　　在產(chǎn)品促銷推廣上，省內(nèi)工業(yè)企業(yè)過多的依賴政策優(yōu)勢，而自身在宣傳促銷方面大大折扣或敷衍了事。對來自市場的真實需求和銷售反饋置若罔聞，阻礙了產(chǎn)品質(zhì)量的提升和發(fā)展的步伐。

　　2、零售終端對行業(yè)發(fā)展政策理解認識不夠。

　　品牌培育工作雖說已經(jīng)開展得有些時日，但品牌培育工作仍處于探索、完善、改進、提高階段。而目前零售客戶群體又比較龐大，他們對我們煙草企業(yè)的行業(yè)政策、品牌規(guī)劃的理解上，存在著不同程度的偏差。零售客戶對行業(yè)政策理解不到位，或者認識上發(fā)生偏差，勢必導(dǎo)致消費引導(dǎo)不力，品牌宣傳不夠，從而影響品牌的成功培育。

　　3、“三環(huán)”間的信息溝通與發(fā)展不平衡。

　　“三環(huán)”意指工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)與零售終端、零售終端與消費者這三個環(huán)節(jié)。當前各環(huán)節(jié)對品牌信息的掌握，卻隨著信息鏈的不斷延展，信息量逐漸減弱，對品牌發(fā)展規(guī)劃、企業(yè)文化內(nèi)涵、產(chǎn)品特性等的理解把握程度不一，不利于品牌培育工作向縱深展開，也不利于品牌文化內(nèi)涵的傳播。

　　4、品牌特性與客戶訴求對接偏差。

　　在培育新品方面，由于品牌培育方法單一，對新品卷煙的宣傳顯得平淡直白，沒有把新品牌的訴求點、賣點與零售戶的利益需求、消費者的認同感挖掘出來，聯(lián)系起來，而只是通過粗放的模式推介品牌，以至于客戶對新品牌缺乏嘗試欲望，最終對新品失去好感。

　　5、品牌培育方法策略上過多注重結(jié)果，缺乏創(chuàng)新力。

　　固步自封品牌培育的腳步，影響品牌培育工作的創(chuàng)新，使品牌培育方法單一、措施單調(diào)，過多注重結(jié)果而忽視培育過程。

　　（二）意見建議

　　1、工業(yè)企業(yè)要全力提高省產(chǎn)卷煙的產(chǎn)品質(zhì)量，努力在包裝設(shè)計、價格定位、配方選料方面下功夫，要有質(zhì)量過硬卷煙產(chǎn)品；

　　2、加強工商協(xié)同營銷力度，建立工商良性溝通機制，做好品牌培育過程中的售前、售中、售后各項工作。

　　3、提升一線營銷人員素質(zhì)，推動品牌培育縱深延展。

　　4、品牌投放過程中應(yīng)注重持續(xù)性和有效性，保持暢銷貨源的穩(wěn)定供給，切忌頻繁斷貨。

　　5、建議發(fā)展扶持一批以重點銷售省產(chǎn)煙為特點的“鉆石終端店”，以點帶面宣傳推廣。

　　6、通過市場調(diào)研，建議省內(nèi)工業(yè)企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)方面?zhèn)戎赜谶m用于紅、白事用煙的規(guī)格，如研發(fā)一款批發(fā)價在82元的喜慶用煙或批發(fā)價在60元左右的白事用煙。

　　二、市場營銷方面

　　市場營銷是企業(yè)整體活動的中心環(huán)節(jié)，又是評判企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動成功與失敗的決定要素。

　　（一）在調(diào)研中，我們在卷煙市場營銷方面存在以下問題：

　　1、信息化建設(shè)較為薄弱，當前所使用的營銷系統(tǒng)功能較弱，在系統(tǒng)數(shù)據(jù)提取、對比分析、查詢統(tǒng)計、實用操作等方面功能較低，營銷系統(tǒng)的滯后性嚴重影響了當前日益更新的卷煙營銷模式的發(fā)展；

　　2、在營銷策略推廣上缺乏實用性和有效性，往往存在品牌推廣策略如空中樓閣空洞虛渺，在執(zhí)行過程中很難能有效落實。

　　3、在貨源組織和投放及任務(wù)測算上缺乏計劃性和科學(xué)性，忽略市場需求預(yù)測對在貨源組織上的重要作用。應(yīng)根據(jù)地方特色的市場需求組織好適銷對路的有效貨源。

　　4、在新品培育過程中缺乏對品牌的售中、售后的信息采集與跟蹤服務(wù)。

　　（二）意見建議：

　　1、建議加強信息化建設(shè)的力度，不斷與軟件公司合作開發(fā)出功能強大、精準、實用的營銷系統(tǒng)，更好的方便于營銷人員的工作，改善當前系統(tǒng)中的不足和漏洞。

　　2、重視市場預(yù)測對貨源組織中的效果和作用，強調(diào)“以需定調(diào)”，努力組織好適銷對路的貨源，尊重市場需求，保障市場供給。

　　三、服務(wù)客戶方面

　　（一）存在問題：

　　服務(wù)是卷煙流通企業(yè)的天職，是企業(yè)的生存基礎(chǔ)和盈利的根本來源。然而，通過調(diào)研，當前在我們營銷服務(wù)過程中存在以下問題：

　　1、電子商務(wù)水平較低，客戶辦理電子結(jié)算流程復(fù)雜、時間過長，客戶在訂貨過程中不能任意選擇跨行進行結(jié)算；

　　2、“新商盟”訂貨系統(tǒng)實用功能少，客戶在訂貨后不能夠收到訂貨有效的手機短信告知，客戶不能夠在系統(tǒng)中進行歷史訂單查詢；

　　3、售后服務(wù)較差，對于在物流過程中擠壓、破損的卷煙，應(yīng)建立有效地退換貨機制；

　　4、營銷人員服務(wù)的主動性不強。當前營銷人員很大程度上忙于品牌培育、終端維護等各項日常工作，受工作時間的影響，很多時候往往是客戶提出需要幫助的問題后再去考慮如何服務(wù)，甚至當客戶提出問題后只是簡單的應(yīng)付也事，而沒有主動提出幫客戶做哪些服務(wù)、解決哪些問題。

　　5、服務(wù)的目的性不強。很多時候向客戶提供的服務(wù)具有一定盲目性，沒有從根本上去分析客戶需求的是什么，比如說當客戶出現(xiàn)抱怨的時候沒有去分析客戶需要的是僅僅是傾聽還是解決問題；當客戶提出有些牌號動銷慢時，沒有深入的考慮客戶需要的是調(diào)劑卷煙還是幫助經(jīng)營指導(dǎo)，導(dǎo)致工作中雖然處理了很多問題，卻很多時候沒有解決根本上的問題。

　　6、服務(wù)的定義不清晰。在很多營銷人員看來，對客戶服務(wù)指的主要是做一些“雷鋒”式的工作，比如說幫助客戶存次錢、搬運一下其他商品、接送次孩子等等，而忽略了終端維護、營銷政策宣傳、卷煙經(jīng)營指導(dǎo)才是我們最根本的服務(wù)，導(dǎo)致服務(wù)過程中在有些時候出現(xiàn)主次不清的現(xiàn)象。

　　（二）意見建議：

　　1、建議加強的信息化建設(shè)力度，不斷提升電子商務(wù)的水平。與軟件公司合作開發(fā)出功能強大、精準、實用的客戶訂貨系統(tǒng)，更好的方便于零售戶訂貨和理財，完善當前系統(tǒng)中的不足和漏洞。

　　2、不斷加強對營銷服務(wù)人員的培訓(xùn)和繼續(xù)教育，提升營銷人員的專業(yè)技能和理論水平，使營銷人員始終能夠堅持以客戶為中心，以市場為導(dǎo)向，保持良好服務(wù)態(tài)度和具備有效處理問題及時性、有效性的能力，用“心”去做市場，為眾多的客戶提供不同的服務(wù)方式。

　　3、強調(diào)“服務(wù)品牌”的重要作用，不斷改善我們的服務(wù)質(zhì)量、創(chuàng)新服務(wù)模式、提升服務(wù)文化、扭轉(zhuǎn)服務(wù)觀念，全力打造好“雁行”服務(wù)品牌。

　　總之，品牌要做大，規(guī)格要做精，價格要上揚，要努力提高單箱結(jié)構(gòu)，爭取用2到3年的時間趕上全國平均水平，使“鉆石”能夠力爭躋身“461”行列。這不僅要求卷煙工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)共同落實好“鉆石”品牌上臺階的總體規(guī)劃要求，把培育好“鉆石”品牌作為品牌培育工作的突出重點，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，加大營銷力度，努力營造環(huán)境，完善機制，充分發(fā)揮市場營銷對知名品牌培育的基礎(chǔ)作用；精心培育，講求實效，深度協(xié)同，精準營銷，持續(xù)推動工商協(xié)同對知名品牌快速成長的合力作用。通過開展各種工商協(xié)同營銷活動，激發(fā)熱情，增強活力，持續(xù)推動卷煙營銷機制創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和業(yè)務(wù)創(chuàng)新，共同確保“鉆石”卷煙穩(wěn)“上臺階”。