煙草在線專稿　　引：“雙喜（硬逸品）”作為“雙喜”品牌旗下的一款高端品牌，擔(dān)負(fù)著“雙喜”品牌進(jìn)軍“532”、“461”大品牌陣營的重要職責(zé)。2010年，廣東中煙結(jié)合企業(yè)和品牌發(fā)展實(shí)際，提出了“雙喜”品牌“551”戰(zhàn)略目標(biāo)，即：計(jì)劃用5年或更長一段時(shí)間，努力把“雙喜”打造成為以一、二類煙為主導(dǎo)，三類煙為基礎(chǔ)，產(chǎn)銷規(guī)模500萬箱，工業(yè)稅利500億元以上，商業(yè)銷售收入1000億元以上，定位清晰、風(fēng)格特色突出的全國性知名品牌，并逐步發(fā)展為國際性品牌。而此時(shí)“雙喜（硬逸品）”的傾力推出，正表明了“雙喜”品牌在“532”、“461”格局中保持競爭優(yōu)勢、向未來高端市場發(fā)力的信心和決心，展示了“雙喜”品牌躋身強(qiáng)勢品牌陣營、進(jìn)軍國際知名品牌的魄力和實(shí)力，成為了“雙喜”品牌“551”戰(zhàn)略目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)的一個(gè)強(qiáng)有力的“助推產(chǎn)品”。

　　2011年，“雙喜（硬逸品）”進(jìn)入本市場。憑借著其尊貴的面孔、高雅的風(fēng)格，以及良好的市場消費(fèi)口碑，該品牌迅速成為轄區(qū)一類卷煙中“佼佼者”。除了具有“國煙”尊稱的“中華”、省產(chǎn)高端卷煙的“王牌”——“黃金葉（名仕之風(fēng)）”之外，“雙喜（硬逸品）”上市后的表現(xiàn)的確令人刮目相看。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年“雙喜（硬逸品）”的銷售達(dá)到42箱，占到了一類煙銷售總量的11%，并占到整個(gè)“雙喜”品牌在轄區(qū)銷量的60%；2012年該品牌銷量達(dá)到61箱，占到了一類煙銷售總量的14%，并占到了整個(gè)“雙喜”品牌在轄區(qū)銷量的71%。通過數(shù)據(jù)分析可以看出，“雙喜（硬逸品）”在本轄區(qū)的銷售呈現(xiàn)出了穩(wěn)步上升的良好勢頭，是一款成長性較好、發(fā)展?jié)摿^大的知名品牌。為確保該品牌快速發(fā)展并成為新的利潤增長點(diǎn)，現(xiàn)對該品牌的市場培育以及營銷策略進(jìn)簡要分析。

　　一、產(chǎn)品風(fēng)格及特點(diǎn)　　

　　1.技術(shù)工藝：“雙喜（硬逸品）”精選最適宜種植煙草的美國、津巴布韋、贊比亞等國際優(yōu)質(zhì)煙葉和國內(nèi)知名產(chǎn)區(qū)的上等煙葉。所有原料采用世界領(lǐng)先的酶控技術(shù)和自然醇化相結(jié)合的醇化方法，歷經(jīng)3年時(shí)間、30余道工、前后嘗試2000種配方，有針對性的單獨(dú)個(gè)性化醇化發(fā)酵。使雙喜（硬逸品）始終擁有醇厚透發(fā)、細(xì)膩飄逸的品質(zhì)，馥郁豐富的煙香和圓滑津潤的口感。　

　　2.口味特點(diǎn)：“雙喜（硬逸品）”采用具有自主知識產(chǎn)權(quán)的“新型特制復(fù)合濾棒”。應(yīng)用于嘴棒的特制復(fù)合顆粒材料源于天然煙草及和煙草有親緣關(guān)系的多種茄科植物，與煙草氣息協(xié)調(diào)并有很好的襯托作用。使煙香豐富性、諧調(diào)性得到了提升，口感更加津甜、純凈。通過特殊處理的瓦楞紙形成濾棒溝槽，能提高濾棒的過濾效率。利用復(fù)合顆粒優(yōu)良載體的特性，進(jìn)行了降害功能負(fù)載，通過濾棒應(yīng)用后，能有效吸附、截留煙氣中粒相有害成分，達(dá)到了大幅度降低煙氣焦油和煙堿量的功效。　

　　3.產(chǎn)品特色：“雙喜（硬逸品）”具有高品質(zhì)、小批量、精細(xì)化、柔性化加工生產(chǎn)的特點(diǎn)。整個(gè)生產(chǎn)過程采用國內(nèi)第一條專門定制的全進(jìn)口的小型制絲專線進(jìn)行生產(chǎn)。制絲線運(yùn)用了“模塊配置、柔性連接”的工藝設(shè)計(jì)思路，在總結(jié)、借鑒企業(yè)和行業(yè)工藝技術(shù)研究成果的基礎(chǔ)上，按照各主機(jī)設(shè)備及其控制要素的個(gè)性化定制設(shè)計(jì)要求，具有實(shí)現(xiàn)“多種控制模式和要素靈活切換，擴(kuò)大控制參數(shù)可調(diào)可控范圍”的功能。

　　二、市場消費(fèi)環(huán)境分析

　　1.市場形勢分析：本地區(qū)隨著工業(yè)化和城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略步伐的不斷加快，目前正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)時(shí)期，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢良好，縣域經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力連續(xù)多年位居全省前列。從卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，由于受國家相關(guān)政策影響，高端卷煙的銷售出現(xiàn)一定影響，主要是企事業(yè)單位在團(tuán)購業(yè)務(wù)中受到政策局限，但就個(gè)體消費(fèi)而言，高端卷煙市場依然較為紅火。同時(shí)，隨著當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高，以及招商引資力度的不斷加大，外地大客商、大財(cái)團(tuán)紛紛入駐轄區(qū)，卷煙市場需求較大，尤其是近幾年來四、五類卷煙急劇減少，三類以上卷煙成為新的銷售增長點(diǎn)，消費(fèi)者對一、二類煙的需求呈現(xiàn)增長態(tài)勢。從消費(fèi)市場調(diào)查來看，本轄區(qū)一、二類卷煙消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)主要分布在20-45歲之間，其中自購吸食卷煙價(jià)位在500元左右/條的消費(fèi)者占到了卷煙消費(fèi)者總數(shù)的30%以上。從以上市場形勢分析來看，“雙喜（硬逸品）”在本地市場有著廣闊的增長和發(fā)展空間。

　　2.產(chǎn)品競爭分析：目前本地市場零售價(jià)在500元/條的卷煙品牌主要有“中華（軟）”、“中華（5000）”、“黃金葉（名仕之風(fēng)）”、“黃鶴樓（軟論道）”、“蘇煙（軟金砂）”、“云煙（大重九）”。2013年1-9月份，以上品牌銷量分別占到市場份額的31%、15%、13%、12%、10%、6%。，而“雙喜（硬逸品）”則占到了13%，與省產(chǎn)知名卷煙“黃金葉（名仕之風(fēng)）”的市場比重處于同一位置。依據(jù)以上分析，不難看出目前在本地市場“雙喜（硬逸品）”的主要競爭對手分別為“中華（軟）”、“中華（5000）”和“黃金葉（名仕之風(fēng)）”。而同時(shí)，“黃鶴樓（軟論道）”和“蘇煙（軟金砂）”引入時(shí)間較長，品牌較為成熟，本地消費(fèi)者心目中有著良好的品牌效應(yīng)，發(fā)展勢頭較為強(qiáng)勁，消費(fèi)群體較為穩(wěn)定，在不久的將來很可能會(huì)成為“雙喜（硬逸品）”新的競爭對手。“云煙（大重九）”由于價(jià)格偏高，消費(fèi)者接受程度較低，在本地市場同價(jià)位品牌競爭中優(yōu)勢還不夠明顯。

　　3.渠道情況分析：先去現(xiàn)有持證卷煙零售客戶624戶，按市場類型分類：城鎮(zhèn)戶539戶，農(nóng)村戶85戶；按經(jīng)營業(yè)態(tài)分類：食雜店351戶，便利店120戶，超市55戶，商場1戶，煙酒商店47戶，娛樂服務(wù)類5戶，其他類45戶；按商戶動(dòng)態(tài)管理辦法分類：A類607戶，B類13戶，C類4戶。從終端市場調(diào)查情況來看，“雙喜（硬逸品）”在娛樂服務(wù)類、煙酒店、商場、超市以及便利店中的動(dòng)銷率較高，其他業(yè)態(tài)還未形成銷售規(guī)模或暫無訂購。其中銷售最為穩(wěn)定的是娛樂服務(wù)類和煙酒店，這些業(yè)態(tài)接觸的人員較為單一，大都是經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越的消費(fèi)者。這些場所主要集中于城市和郊區(qū)，分布比例分別為68%和32%，農(nóng)村市場的高端卷煙銷售暫未打開局面。從終端客戶銷售能力來看，娛樂服務(wù)類、煙酒店的零售客戶主動(dòng)推薦能力較強(qiáng)，超市、商場因沒有將卷煙銷售作為商品營銷的重中之重，所以在卷煙推薦能力方面顯得較為薄弱。同時(shí)，由于本地市場煤礦較多，“雙喜（硬逸品）”在礦區(qū)市場的銷售也較為看好。

　　三、產(chǎn)品SWOT分析

　　1.S——優(yōu)勢：

　　（1）廣東中煙依托雄厚資源、品牌研發(fā)和技術(shù)投入等方面具有的顯著優(yōu)勢，堅(jiān)持“大市場、大企業(yè)、大品牌”的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，在卷煙品牌研發(fā)與培育上取得了長足發(fā)展。

　　（2）“雙喜”卷煙市場基礎(chǔ)較為牢固，產(chǎn)品口碑較好，在當(dāng)?shù)厥袌鰮碛旋嫶蟮木頍熛M(fèi)群體，零售客戶和消費(fèi)者的接納度較高，市場拓展空間較大。

　　（3）“雙喜（硬逸品）”在同價(jià)位品牌中的毛利率較高，有利于激發(fā)零售客戶銷售熱情。

　　2.W——劣勢：

　　（1）“雙喜”品牌在消費(fèi)者心目中的印象較為大眾化，難以支撐其高端卷煙品牌形象，這在一定程度上影響了品牌的培育效果。

　　（2）與同價(jià)位高端品牌相比，“雙喜（硬逸品）”在市場的成熟度還不夠，加上該品牌的宣傳手段欠缺，產(chǎn)品賣點(diǎn)沒有被充分挖掘出來，導(dǎo)致品牌高端形象較為模糊，終端上柜率較低。

　　（3）產(chǎn)品促銷手段缺乏，終端推薦熱度不夠。

　　3.O——機(jī)會(huì)：

　　（1）市場空間較大。隨著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，一、二類卷煙需求日益增長，加之“雙喜（硬逸品）”非常符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的吸食口味，所以在今后市場有著較大的發(fā)展空間。

　　（2）政策支持到位。國家局號召全行業(yè)開展知名品牌建功立業(yè)活動(dòng)，品牌培育氛圍較為濃厚，營銷人員工作熱情較高，這為品牌的更好發(fā)展奠定了良好的政策基礎(chǔ)。，

　　（3）技術(shù)保障到位。當(dāng)前本地市場正在大力實(shí)施運(yùn)用“新商盟”訂貨平臺，這必將能夠更好地加強(qiáng)品牌宣傳推廣，提高品牌的知曉率和知名度，促進(jìn)品牌的快速銷售。

　　4.T——威脅

　　（1）當(dāng)前的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢和國家相關(guān)政策，對“雙喜（硬逸品）”這款高端卷煙帶來不利影響。就本地市場來看，企事業(yè)單位大都置換了業(yè)務(wù)招待用煙品牌，檔次、價(jià)格均有所降低，且降幅較大。

　　（2）競爭環(huán)境較為激烈，就目前本地市場而言，“中華”和“黃金葉（名仕之風(fēng)）”成為“雙喜（硬逸品）”最大的競爭對手，“雙喜（硬逸品）”的市場拓展存在一定困難。

　　（3）隨著公共場所禁煙力度的加大，更大范圍地進(jìn)行品牌傳播、推廣和銷售，必將會(huì)受到更多的局限。

　　四、目前品牌營銷存在的問題<