煙草在線專稿　　引：“有支撐”、“成體系”、“能感知”是中式卷煙品類體系構(gòu)建的三大要求，“有支撐”，要么是煙葉原料的支撐、要么是工藝技術(shù)的支撐、要么是核心技術(shù)的支撐，對品類構(gòu)建形成難以替代、不可復(fù)制的核心支撐；“成體系”，要從產(chǎn)品研發(fā)、工藝制造、產(chǎn)品營銷到品牌文化，形成體系；“能感知”，要能讓消費者明確感知得到，品類被消費者所明確感知得到，品牌的特點、風(fēng)格、特色被消費者所明確感知得到。在“有支撐”、“成體系”、“能感知”的中式卷煙品類體系構(gòu)建三大要求中，對“能感知”這個要求最高，最難實現(xiàn)，品類構(gòu)建最終目的是在消費者的心智中占據(jù)重要一席之地，贏得消費者的心智，贏得消費者的信賴，真正滿足消費者的需求。品類構(gòu)建如果不能讓消費者明確感知得到，又如何能夠在消費者的心智中占據(jù)重要一席之地，又如何能夠贏得消費者的心智，又能夠贏得消費者的信賴，真正滿足消費者的需求只能成為一個飄在空中，落不了地的“空話”。

　　對“焦甜香”品類構(gòu)建的基本認(rèn)識

　　2013年7月2日至3日，“黃山”品牌“焦甜香”品類構(gòu)建研究項目鑒定會暨“焦甜香”品類研討會在安徽合肥召開。據(jù)了解，在研討會上，項目鑒定委員會經(jīng)過認(rèn)真討論，一致同意通過鑒定，這標(biāo)志著“黃山”品牌“焦甜香”品類的正式確立。“焦甜香”品類的確立，進(jìn)一步創(chuàng)新、豐富了中式卷煙品類構(gòu)建的模式、內(nèi)涵，為中式卷煙品類構(gòu)建做出了積極探索，提供了有益經(jīng)驗。在研討會上，國家局副局長李克明指出，要充分認(rèn)識探索構(gòu)建“焦甜香”品類的重要意義。他指出，提出“中式卷煙”概念，還需要不斷深化“中式卷煙”的技術(shù)內(nèi)涵。要按照“有支撐”、“成體系”、“能感知”的總體要求，在中式卷煙大品類下，不斷推進(jìn)、完善、探索和豐富品牌特色，創(chuàng)新和發(fā)展卷煙新品類。品類創(chuàng)新沒有止境，要將品類構(gòu)建作為“中式卷煙”創(chuàng)新的重要抓手，將不對稱創(chuàng)新作為構(gòu)建品類的重要途徑，持續(xù)推進(jìn)品牌創(chuàng)新發(fā)展。

　　在“有支撐”、“成體系”、“能感知”的中式卷煙品類體系構(gòu)建三大要求中，“焦甜香”品類構(gòu)建是對“有支撐”、“成體系”、“能感知”的具體演繹。首先，上乘原料的保障，上等工藝的體現(xiàn)，為“焦甜香”品類構(gòu)建提供支撐，“焦甜香”品類構(gòu)建以在歷史上曾貴為“徽州貢煙”的皖南焦甜香煙葉作為原料基礎(chǔ)，皖南焦甜香煙葉與津巴布韋煙葉相媲美，被譽為“本香之冠”，對皖南焦甜香煙葉的優(yōu)中選優(yōu)和結(jié)合工藝創(chuàng)新，對“焦甜香”品類構(gòu)建形成難以替代、不可復(fù)制的核心支撐。其次，特色煙葉，特色工藝，特色配方，特色設(shè)計，支撐“焦甜香”品類構(gòu)建體系的形成，特色煙葉體現(xiàn)在獨有生態(tài)環(huán)境，雨溫同步，獨特沙性土壤，細(xì)膩通秀，精準(zhǔn)成熟采收，香氣內(nèi)含物極度豐富，精細(xì)人工片選，摘取出豐肌膩理，天賦矜貴的煙葉；特色工藝體現(xiàn)在低溫慢烤，透出甜香，輕度復(fù)烤，煉出焦香，柔性烘烤，去蕪存菁；特色配方體現(xiàn)在綠色天然，來于煙草，還原煙草，提升煙草；特色設(shè)計體現(xiàn)在體系設(shè)計，降焦設(shè)計，標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計，材料設(shè)計；基于以特色煙葉，特色工藝，特色配方，特色設(shè)計為代表的四大特色關(guān)鍵技術(shù)的集成運用讓“焦甜香”品類構(gòu)建形成體系。“口口滿足，絲絲甜醇”，是“焦甜香”品類構(gòu)建能夠讓消費者明確感知得到的核心利益點，每一口都是一種滿足，每一絲都是又甜又醇，是優(yōu)質(zhì)煙草的核心香氣組成，是成熟煙草的本質(zhì)香氣體現(xiàn)，讓消費者對“焦甜香”品類構(gòu)建形成最直觀的感知。可見，從“有支撐”到“成體系”，再到“能感知”，“焦甜香”品類構(gòu)建符合中式卷煙品類體系構(gòu)建的三大要求，進(jìn)一步創(chuàng)新、豐富了中式卷煙品類構(gòu)建的模式、內(nèi)涵，為中式卷煙品類構(gòu)建做出了積極探索，提供了有益經(jīng)驗。

　　可感知的“焦甜香”品類

　　在“有支撐”、“成體系”、“能感知”的中式卷煙品類體系構(gòu)建三大要求中，對“能感知”這個要求最高，最難實現(xiàn)，品類構(gòu)建最終目的是在消費者的心智中占據(jù)重要一席之地，贏得消費者的心智，贏得消費者的信賴，真正滿足消費者的需求。對“焦甜香”品類可感知的理解，可以追溯到可能是人類最原始的烹調(diào)方式——燒烤。將食物（多為肉類）放在火上烤著吃，那種美味無法用言語來表達(dá)，它是對人類味覺最直接的刺激。從原始社會發(fā)展到現(xiàn)代社會，燒烤這種最原始的烹調(diào)方式不但沒有隨著歲月流逝而過遲，反而越來越深受當(dāng)代人的鐘愛。從最原始的放在火上烤著吃到現(xiàn)在發(fā)展出的各種燒烤爐、燒烤架、燒烤醬等，燒烤方式越來越多樣化，烤出的食物也越來越美味。可見，燒烤是對人類味覺最直接的刺激，人類天生對燒烤食品有著特別的鐘愛。從燒烤中聯(lián)想到“焦甜香”品類，“焦”不就是燒烤中烤出來的“焦香”，烤煙型的“焦甜香”天然中帶有“焦香”的美好聯(lián)想，是對人類味覺最直接的刺激。“口口滿足，絲絲甜醇”，烤出來的“焦甜香”，除了天然中帶有“焦香”的美好聯(lián)想，又賦予了“甜蜜”的美好想象，每一口都是一種滿足，每一絲都是又甜又醇。可以說，與燒烤這種可能是人類最原始的烹調(diào)方式聯(lián)系在一起的“焦甜香”品類，它所帶給消費者的是對味覺的最直接刺激，喚起了消費者內(nèi)心深處最原始的味覺記憶；它樸素，沒有太多的花哨，但它卻直抵消費者內(nèi)心深處最原始的味覺記憶。

　　“口口滿足，絲絲甜醇”，烤出來的“焦甜香”，“黃山”品牌所打造的“焦甜香”品類是對消費者味覺的最直接刺激，是對消費者內(nèi)心深處最原始的味覺記憶的喚起，它能夠讓消費者明確感知得到“焦甜香”品類的“口口滿足，絲絲甜醇”——烤出來的“焦甜香”，既天然中帶有“焦香”的美好聯(lián)想，又賦予了“甜蜜”的美好想象，每一口都是一種滿足，每一絲都是又甜又醇；這將有利于它在消費者的心智占據(jù)重要一席之地，去贏得消費者的心智，去贏得消費者的信賴，最終達(dá)成真正滿足消費者的需求。從最初“焦甜香”品類的提出到現(xiàn)在“焦甜香”品類的正式確立，“黃山”品牌所打造的“焦甜香”品類正在成為“中式卷煙”這個大品類里的又一個重要細(xì)分品類，它以其獨特的風(fēng)格和鮮明的特征與“中式卷煙”這個大品類里的其他重要細(xì)分品類形成差異化的區(qū)隔，它是對“中式卷煙”這個大品類構(gòu)建模式的創(chuàng)新，是對“中式卷煙”這個大品類內(nèi)涵的豐富，是對“中式卷煙”這個大品類競爭力的增強。

　　在“焦甜香”品類中，代表“黃山”系列的新一代形象產(chǎn)品——“黃山（天都）”，它融“名山、名紙、名家、名畫”于一體，它集“厚重感、時代感、鮮活感”于一身，它又是“焦甜香”品類的扛鼎之作，代表著“焦甜香”品類的價值典范。作為“焦甜香”品類的扛鼎之作和價值典范，“黃山（天都）”以“東方津巴布韋”皖南小產(chǎn)區(qū)生態(tài)煙葉為主要原料，升級“1958年國禮特供”的傳奇配方，輕柔三烤工藝，傳承徽州貢絲“露葉頂貢”百里挑一的傳統(tǒng)，手工采選煙葉，又以玉版宣紙、五大名家名作為包裝，最終成就出一款“焦甜典范，徽煙之王”的絕世名煙。除了作為“焦甜香”品類的扛鼎之作和價值典范的“黃山（天都）”以外，自2012年以來新上市的以“黃山（大紅方印）”和“黃山（小紅方印）”、“黃山（中國松）”等為代表的一系列新產(chǎn)品，它們同樣具有“焦甜香”品類的獨特風(fēng)格和鮮明特征，“黃山”正在以“焦甜香”品類為基礎(chǔ)，打造出一系列具有“焦甜香”品類獨特風(fēng)格和鮮明特征的系列產(chǎn)品，支撐起“黃山”在第三次創(chuàng)業(yè)征程中再創(chuàng)新輝煌。

　　截至7月份，“黃山”2013年實現(xiàn)銷量已經(jīng)高達(dá)135萬箱左右，預(yù)計2013年全年“黃山”實現(xiàn)銷量將有望高達(dá)230萬箱左右。在第三次創(chuàng)業(yè)征程中，安徽中煙為“黃山”規(guī)劃的戰(zhàn)略藍(lán)圖是：第一步到“十二五”末，安徽中煙力爭實現(xiàn)“黃山”年銷量規(guī)模達(dá)到250萬箱、年銷售收入達(dá)到700億元、年創(chuàng)造稅利達(dá)到300億元；第二步到2018年，安徽中煙力爭實現(xiàn)“黃山”年銷量規(guī)模達(dá)到300萬箱、年銷售收入達(dá)到1000億元、年創(chuàng)造稅利達(dá)到500億元，即“315”戰(zhàn)略藍(lán)圖。作為安徽中煙的主導(dǎo)品牌，以“焦甜香”品類為基礎(chǔ)，正在打造出一系列具有“焦甜香”品類獨特風(fēng)格和鮮明特征的系列產(chǎn)品的“黃山”，將在第三次創(chuàng)業(yè)征程中再創(chuàng)新輝煌，并將代表“徽產(chǎn)煙”在中國煙草品牌競爭版圖中將實現(xiàn)第三次崛起。