煙草在線專稿　　引：目前，品牌整合置換的形式主要有三種，其一是“平移”的品牌整合置換，即同價(jià)位之間的品牌整合置換，主導(dǎo)整合的一方與被整合的一方各自品牌定位或相對(duì)高檔，或相對(duì)低檔，主導(dǎo)整合的一方與被整合的一方是同價(jià)位之間的品牌整合置換；其二是“高”對(duì)“低”的品牌整合置換，即高價(jià)位對(duì)低價(jià)位的品牌整合置換，主導(dǎo)整合的一方與被整合的一方，一個(gè)是品牌定位相對(duì)高檔，一個(gè)是品牌定位相對(duì)低檔，品牌定位相對(duì)高檔的一方從“高”處順勢(shì)向“低”處進(jìn)行延伸，以實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌定位相對(duì)低檔的一方的品牌整合置換；其三是“低”對(duì)“高”的品牌整合置換，即低價(jià)位對(duì)高價(jià)位的品牌整合置換，主導(dǎo)整合的一方與被整合的一方，一個(gè)是品牌定位相對(duì)低檔，一個(gè)是品牌定位相對(duì)高檔，品牌定位相對(duì)低檔的一方倒過來從“低”處逆勢(shì)向“高”處進(jìn)行延伸，以實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌定位相對(duì)高檔的一方的品牌整合置換。在此，本文重點(diǎn)關(guān)注的是“低”對(duì)“高”的品牌整合置換，如“嬌子”對(duì)“天子”系列一類煙高端價(jià)區(qū)和高價(jià)位價(jià)區(qū)的主力規(guī)格的品牌整合置換，“黃山”對(duì)“皖煙”系列二類煙核心價(jià)區(qū)、一類煙基礎(chǔ)價(jià)區(qū)和高端價(jià)區(qū)的主力規(guī)格的品牌整合置換，“云煙”對(duì)“呼倫貝爾”系列一類煙基礎(chǔ)價(jià)區(qū)和高價(jià)位價(jià)區(qū)的主力規(guī)格的品牌整合置換等，這些都是屬于逆勢(shì)而上的“低”對(duì)“高”的品牌整合置換。

　　“低”對(duì)“高”的品牌整合置換

　　2012年，“嬌子”全年銷量規(guī)模高達(dá)135萬(wàn)箱左右，相比較2011年的115萬(wàn)箱左右，增加了20萬(wàn)箱左右，增長(zhǎng)了15%左右，“嬌子”在全行業(yè)三類煙及以上價(jià)類的重點(diǎn)品牌銷量規(guī)模排名中位列第11位。在“嬌子”對(duì)“龍鳳呈祥”、“天子”等各自系列不同價(jià)位的主力規(guī)格的品牌整合置換中，對(duì)“龍鳳呈祥”系列不同價(jià)位的主力規(guī)格的品牌整合置換基本上屬于“平移”的品牌整合置換，“嬌子”與“龍鳳呈祥”的各自品牌定位基本相當(dāng)，都是屬于中高檔定位的品牌，如“嬌子（硬龍鳳世紀(jì)朝）”、“嬌子（硬龍鳳喜慶）”、“嬌子（軟龍鳳呈祥）”、“嬌子（軟龍鳳魅力朝）”、“嬌子（硬龍鳳呈祥）”、“嬌子（硬龍鳳經(jīng)典）”、“嬌子（硬龍鳳珍品）”等分別是“嬌子”整合進(jìn)“龍鳳呈祥”系列中低三類煙、高三類煙、二類煙核心價(jià)區(qū)、一類煙基礎(chǔ)價(jià)區(qū)的主力規(guī)格“龍鳳呈祥（世紀(jì)朝）”、“龍鳳呈祥（喜慶）”、“龍鳳呈祥（軟）”、“龍鳳呈祥（魅力朝）”、“龍鳳呈祥（硬）”、“龍鳳呈祥（喜慶經(jīng)典）”、“龍鳳呈祥（喜慶珍品）”等而來的整合型產(chǎn)品，各自價(jià)位主要集中于零售價(jià)60元/條-200元/條區(qū)間；不同于“嬌子”與“龍鳳呈祥”的各自品牌定位基本相當(dāng)，“嬌子”與“天子”的各自品牌定位相差懸殊，“天子”的品牌定位明顯高于“嬌子”，其主銷價(jià)區(qū)最低在零售價(jià)450元/條，最高在零售價(jià)接近1000元/條，對(duì)“天子”系列不同價(jià)位的主力規(guī)格的品牌整合置換完全是屬于“低”對(duì)“高”的品牌整合置換，如“嬌子（軟黃天子）”、“嬌子（正黃天子）”、“嬌子（硬黃天子）”等分別是“嬌子”整合進(jìn)“天子”系列中一類煙高端價(jià)區(qū)、高價(jià)位價(jià)區(qū)的主力規(guī)格“天子（軟黃）”、“天子（正黃）”、“天子（硬黃）”等而來的整合型產(chǎn)品，各自價(jià)位主要集中于零售價(jià)450元/條-1000元/條區(qū)間。

　　在“嬌子”對(duì)“天子”系列高端價(jià)區(qū)和高價(jià)位價(jià)區(qū)的主力規(guī)格的品牌整合置換中，“嬌子（軟黃天子）”的零售價(jià)為450元/條，原為同價(jià)位的“天子（軟黃）”；“嬌子（正黃天子）”的零售價(jià)為750元/條，原為同價(jià)位的“天子（正黃）”；“嬌子（硬黃天子）”的零售價(jià)接近1000元/條，原為同價(jià)位的“天子（硬黃）”?！疤熳?#xff08;軟黃）”、“天子（正黃）”、“天子（硬黃）”等這些都是“天子”系列中一類煙高端價(jià)區(qū)、高價(jià)位價(jià)區(qū)的主力規(guī)格，在各自零售價(jià)450元/條、750元/條、接近1000元/條的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成重要占位，特別是“天子（軟黃）”在被整合置換為“嬌子（軟黃天子）”之前，其已經(jīng)是川渝地區(qū)零售價(jià)450元/條左右價(jià)位段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠與同價(jià)位的“中華（硬）”和“蘇煙（軟金砂）”相媲美的明星規(guī)格，在川渝地區(qū)的品牌影響力絲毫不遜色于同價(jià)位的“中華（硬）”和“蘇煙（軟金砂）”。

　　以“嬌子（軟黃天子）”與“天子（軟黃）”的品牌整合置換為例，與原來的“天子（軟黃）”相比較，現(xiàn)在的“嬌子（軟黃天子）”在品質(zhì)特點(diǎn)、包裝設(shè)計(jì)等方面整體上均保持著不變。在品質(zhì)特點(diǎn)上，“嬌子（軟黃天子）”是對(duì)原來的“天子（軟黃）”香氣追求高雅豐滿、悠長(zhǎng)舒適的特點(diǎn)，突出其“細(xì)、柔、凈、甜”的特色的保持，其煙草本香透發(fā)，甜香明顯，煙氣柔和細(xì)膩，給人以最純正的高檔自然煙香的享受，口感清爽舒適，給人以回味悠長(zhǎng)的感受；“嬌子（軟黃天子）”的原料一流，人工選葉，每100公斤只精選出10公斤左右頂級(jí)煙葉作為產(chǎn)品原料，并添加多種天然植物香料；“嬌子（軟黃天子）”的技術(shù)一流，博采眾長(zhǎng)，在工藝上采用加長(zhǎng)凹槽嘴棒并配合高透成型紙，大大降低了煙氣中各種有害物質(zhì)；一流的原料，一流的技術(shù)，是對(duì)“嬌子（軟黃天子）”一流品質(zhì)的核心支撐。在包裝設(shè)計(jì)上，“嬌子（軟黃天子）”與原來的“天子（軟黃）”一樣，同樣是明黃色系的設(shè)計(jì)風(fēng)格，彰顯出一流的包裝，除了煙包正面左下方位置增加“嬌子”二字印章標(biāo)識(shí)和煙包背面左上方位置印章標(biāo)識(shí)從“天子”二字更改為“嬌子”二字以外，其他地方基本上都保持著不變；“嬌子（軟黃天子）”的煙包設(shè)計(jì)是對(duì)原來的“天子（軟黃）”煙包設(shè)計(jì)的最大化延用，整個(gè)設(shè)計(jì)風(fēng)格與原來的“天子（軟黃）”保持基本一致。

　　點(diǎn)評(píng)：在零售價(jià)450元/條、750元/條、接近1000元/條價(jià)位段中，“嬌子（軟黃天子）”、“嬌子（正黃天子）”、“嬌子（硬黃天子）”等分別是“嬌子”整合進(jìn)“天子”系列中一類煙高端價(jià)區(qū)、高價(jià)位價(jià)區(qū)的主力規(guī)格“天子（軟黃）”、“天子（正黃）”、“天子（硬黃）”等而來的整合型產(chǎn)品。“嬌子”在分別實(shí)現(xiàn)對(duì)“天子（軟黃）”、“天子（正黃）”、“天子（硬黃）”的品牌整合置換過程中，除了名稱變了以外，其他方面如包裝保持不變、配方保持不變，口味保持不變等，這無(wú)疑有利于品牌整合置換的順利過渡。從原來的“天子（軟黃）”、“天子（正黃）”、“天子（硬黃）”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“嬌子（軟黃天子）”、“嬌子（正黃天子）”、“嬌子（硬黃天子）”，除了名稱變了以外，其他方面如包裝保持不變、配方保持不變，口味保持不變等，讓消費(fèi)者感覺現(xiàn)在改了名稱的“嬌子（軟黃天子）”、“嬌子（正黃天子）”、“嬌子（硬黃天子）”就是原來的“天子（軟黃）”、“天子（正黃）”、“天子（硬黃）”，最終完成了現(xiàn)在的“嬌子（軟黃天子）”、“嬌子（正黃天子）”、“嬌子（硬黃天子）”對(duì)原來的“天子（軟黃）”、“天子（正黃）”、“天子（硬黃）”的心智資源轉(zhuǎn)移，讓原來屬于“天子（軟黃）”、“天子（正黃）”、“天子（硬黃）”的核心目標(biāo)受眾逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“嬌子（軟黃天子）”、“嬌子（正黃天子）”、“嬌子（硬黃天子）”的核心目標(biāo)受眾，讓現(xiàn)在的“嬌子（軟黃天子）”、“嬌子（正黃天子）”、“嬌子（硬黃天子）”接手原來屬于“天子（軟黃）”、“天子（正黃）”、“天子（硬黃）”的市場(chǎng)份額。

　　“嬌子”對(duì)“天子”系列一類煙高端價(jià)區(qū)和高價(jià)位價(jià)區(qū)的主力規(guī)格的品牌整合置換就是屬于逆勢(shì)而上的“低”對(duì)“高”的品牌整合置換，即低價(jià)位對(duì)高價(jià)位的品牌整合置換，主導(dǎo)整合的一方與被整合的一方，一個(gè)是品牌定位相對(duì)低檔，一個(gè)是品牌定位相對(duì)高檔，品牌定位相對(duì)低檔的一方倒過來從“低”處逆勢(shì)向“高”處進(jìn)行延伸，以實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌定位相對(duì)高檔的一方的品牌整合置換。在“平移”、“高”對(duì)“低”、“低”對(duì)“高”的這三種品牌整合置換主要形式中，“低”對(duì)“高”的品牌整合置換其目的不僅在于做大品牌規(guī)模，更加在于提升品牌結(jié)構(gòu)，通過向上延伸在做大品牌規(guī)模的同時(shí)提升品牌結(jié)構(gòu)，以“低”吸“高”，拉動(dòng)品牌結(jié)構(gòu)提升。

　　總的來看，自2011年“嬌子”成功實(shí)現(xiàn)對(duì)“天子”系列中一類煙高端價(jià)區(qū)、高價(jià)位價(jià)區(qū)的主力規(guī)格的品牌整合置換以來，以“嬌子（軟黃天子）”、“嬌子（正黃天子）”、“嬌子（硬黃天子）”等為代表的整合型產(chǎn)品已經(jīng)成為拉動(dòng)“天子”品牌結(jié)構(gòu)提升的重要支撐，支撐起“嬌子”在一類煙高端價(jià)區(qū)、高價(jià)位價(jià)區(qū)的品牌發(fā)力。“嬌子”與“天子”的品牌整合置換，主導(dǎo)整合一方的“嬌子”品牌定位相對(duì)低檔，被整合一方的“天子”品牌定位相對(duì)高檔，“嬌子”對(duì)“天子”系列一類煙高端價(jià)區(qū)和高價(jià)位價(jià)區(qū)的主力規(guī)格的品牌整合置換就是屬于逆勢(shì)而上的“低”對(duì)“高”的品牌整合置換，品牌定位相對(duì)低檔的“嬌子”倒過來從“低”處逆勢(shì)向“高”處進(jìn)行延伸，以實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌定位相對(duì)高檔的“天子”的品牌整合置換，其目的不僅在于做大“嬌子”的品牌規(guī)模，更加在于提升“嬌子”的品牌結(jié)構(gòu)，通過向上延伸在做大“嬌子”品牌規(guī)模的同時(shí)提升“嬌子”品牌結(jié)構(gòu)，以“低”吸“高”，拉動(dòng)“嬌子”品牌結(jié)構(gòu)提升。