煙草在線專稿　　引：目前，品牌整合置換的形式主要有三種，其一是“平移”的品牌整合置換，即同價位之間的品牌整合置換，主導整合的一方與被整合的一方各自品牌定位或相對高檔，或相對低檔，主導整合的一方與被整合的一方是同價位之間的品牌整合置換；其二是“高”對“低”的品牌整合置換，即高價位對低價位的品牌整合置換，主導整合的一方與被整合的一方，一個是品牌定位相對高檔，一個是品牌定位相對低檔，品牌定位相對高檔的一方從“高”處順勢向“低”處進行延伸，以實現對品牌定位相對低檔的一方的品牌整合置換；其三是“低”對“高”的品牌整合置換，即低價位對高價位的品牌整合置換，主導整合的一方與被整合的一方，一個是品牌定位相對低檔，一個是品牌定位相對高檔，品牌定位相對低檔的一方倒過來從“低”處逆勢向“高”處進行延伸，以實現對品牌定位相對高檔的一方的品牌整合置換。在此，本文重點關注的是“低”對“高”的品牌整合置換，如“嬌子”對“天子”系列一類煙高端價區和高價位價區的主力規格的品牌整合置換，“黃山”對“皖煙”系列二類煙核心價區、一類煙基礎價區和高端價區的主力規格的品牌整合置換，“云煙”對“呼倫貝爾”系列一類煙基礎價區和高價位價區的主力規格的品牌整合置換等，這些都是屬于逆勢而上的“低”對“高”的品牌整合置換。

　　“低”對“高”的品牌整合置換

　　2012年，“嬌子”全年銷量規模高達135萬箱左右，相比較2011年的115萬箱左右，增加了20萬箱左右，增長了15%左右，“嬌子”在全行業三類煙及以上價類的重點品牌銷量規模排名中位列第11位。在“嬌子”對“龍鳳呈祥”、“天子”等各自系列不同價位的主力規格的品牌整合置換中，對“龍鳳呈祥”系列不同價位的主力規格的品牌整合置換基本上屬于“平移”的品牌整合置換，“嬌子”與“龍鳳呈祥”的各自品牌定位基本相當，都是屬于中高檔定位的品牌，如“嬌子（硬龍鳳世紀朝）”、“嬌子（硬龍鳳喜慶）”、“嬌子（軟龍鳳呈祥）”、“嬌子（軟龍鳳魅力朝）”、“嬌子（硬龍鳳呈祥）”、“嬌子（硬龍鳳經典）”、“嬌子（硬龍鳳珍品）”等分別是“嬌子”整合進“龍鳳呈祥”系列中低三類煙、高三類煙、二類煙核心價區、一類煙基礎價區的主力規格“龍鳳呈祥（世紀朝）”、“龍鳳呈祥（喜慶）”、“龍鳳呈祥（軟）”、“龍鳳呈祥（魅力朝）”、“龍鳳呈祥（硬）”、“龍鳳呈祥（喜慶經典）”、“龍鳳呈祥（喜慶珍品）”等而來的整合型產品，各自價位主要集中于零售價60元/條-200元/條區間；不同于“嬌子”與“龍鳳呈祥”的各自品牌定位基本相當，“嬌子”與“天子”的各自品牌定位相差懸殊，“天子”的品牌定位明顯高于“嬌子”，其主銷價區最低在零售價450元/條，最高在零售價接近1000元/條，對“天子”系列不同價位的主力規格的品牌整合置換完全是屬于“低”對“高”的品牌整合置換，如“嬌子（軟黃天子）”、“嬌子（正黃天子）”、“嬌子（硬黃天子）”等分別是“嬌子”整合進“天子”系列中一類煙高端價區、高價位價區的主力規格“天子（軟黃）”、“天子（正黃）”、“天子（硬黃）”等而來的整合型產品，各自價位主要集中于零售價450元/條-1000元/條區間。

　　在“嬌子”對“天子”系列高端價區和高價位價區的主力規格的品牌整合置換中，“嬌子（軟黃天子）”的零售價為450元/條，原為同價位的“天子（軟黃）”；“嬌子（正黃天子）”的零售價為750元/條，原為同價位的“天子（正黃）”；“嬌子（硬黃天子）”的零售價接近1000元/條，原為同價位的“天子（硬黃）”。“天子（軟黃）”、“天子（正黃）”、“天子（硬黃）”等這些都是“天子”系列中一類煙高端價區、高價位價區的主力規格，在各自零售價450元/條、750元/條、接近1000元/條的市場競爭中形成重要占位，特別是“天子（軟黃）”在被整合置換為“嬌子（軟黃天子）”之前，其已經是川渝地區零售價450元/條左右價位段的市場競爭中能夠與同價位的“中華（硬）”和“蘇煙（軟金砂）”相媲美的明星規格，在川渝地區的品牌影響力絲毫不遜色于同價位的“中華（硬）”和“蘇煙（軟金砂）”。

　　以“嬌子（軟黃天子）”與“天子（軟黃）”的品牌整合置換為例，與原來的“天子（軟黃）”相比較，現在的“嬌子（軟黃天子）”在品質特點、包裝設計等方面整體上均保持著不變。在品質特點上，“嬌子（軟黃天子）”是對原來的“天子（軟黃）”香氣追求高雅豐滿、悠長舒適的特點，突出其“細、柔、凈、甜”的特色的保持，其煙草本香透發，甜香明顯，煙氣柔和細膩，給人以最純正的高檔自然煙香的享受，口感清爽舒適，給人以回味悠長的感受；“嬌子（軟黃天子）”的原料一流，人工選葉，每100公斤只精選出10公斤左右頂級煙葉作為產品原料，并添加多種天然植物香料；“嬌子（軟黃天子）”的技術一流，博采眾長，在工藝上采用加長凹槽嘴棒并配合高透成型紙，大大降低了煙氣中各種有害物質；一流的原料，一流的技術，是對“嬌子（軟黃天子）”一流品質的核心支撐。在包裝設計上，“嬌子（軟黃天子）”與原來的“天子（軟黃）”一樣，同樣是明黃色系的設計風格，彰顯出一流的包裝，除了煙包正面左下方位置增加“嬌子”二字印章標識和煙包背面左上方位置印章標識從“天子”二字更改為“嬌子”二字以外，其他地方基本上都保持著不變；“嬌子（軟黃天子）”的煙包設計是對原來的“天子（軟黃）”煙包設計的最大化延用，整個設計風格與原來的“天子（軟黃）”保持基本一致。

　　點評：在零售價450元/條、750元/條、接近1000元/條價位段中，“嬌子（軟黃天子）”、“嬌子（正黃天子）”、“嬌子（硬黃天子）”等分別是“嬌子”整合進“天子”系列中一類煙高端價區、高價位價區的主力規格“天子（軟黃）”、“天子（正黃）”、“天子（硬黃）”等而來的整合型產品。“嬌子”在分別實現對“天子（軟黃）”、“天子（正黃）”、“天子（硬黃）”的品牌整合置換過程中，除了名稱變了以外，其他方面如包裝保持不變、配方保持不變，口味保持不變等，這無疑有利于品牌整合置換的順利過渡。從原來的“天子（軟黃）”、“天子（正黃）”、“天子（硬黃）”轉變為現在的“嬌子（軟黃天子）”、“嬌子（正黃天子）”、“嬌子（硬黃天子）”，除了名稱變了以外，其他方面如包裝保持不變、配方保持不變，口味保持不變等，讓消費者感覺現在改了名稱的“嬌子（軟黃天子）”、“嬌子（正黃天子）”、“嬌子（硬黃天子）”就是原來的“天子（軟黃）”、“天子（正黃）”、“天子（硬黃）”，最終完成了現在的“嬌子（軟黃天子）”、“嬌子（正黃天子）”、“嬌子（硬黃天子）”對原來的“天子（軟黃）”、“天子（正黃）”、“天子（硬黃）”的心智資源轉移，讓原來屬于“天子（軟黃）”、“天子（正黃）”、“天子（硬黃）”的核心目標受眾逐漸轉變為現在的“嬌子（軟黃天子）”、“嬌子（正黃天子）”、“嬌子（硬黃天子）”的核心目標受眾，讓現在的“嬌子（軟黃天子）”、“嬌子（正黃天子）”、“嬌子（硬黃天子）”接手原來屬于“天子（軟黃）”、“天子（正黃）”、“天子（硬黃）”的市場份額。

　　“嬌子”對“天子”系列一類煙高端價區和高價位價區的主力規格的品牌整合置換就是屬于逆勢而上的“低”對“高”的品牌整合置換，即低價位對高價位的品牌整合置換，主導整合的一方與被整合的一方，一個是品牌定位相對低檔，一個是品牌定位相對高檔，品牌定位相對低檔的一方倒過來從“低”處逆勢向“高”處進行延伸，以實現對品牌定位相對高檔的一方的品牌整合置換。在“平移”、“高”對“低”、“低”對“高”的這三種品牌整合置換主要形式中，“低”對“高”的品牌整合置換其目的不僅在于做大品牌規模，更加在于提升品牌結構，通過向上延伸在做大品牌規模的同時提升品牌結構，以“低”吸“高”，拉動品牌結構提升。

　　總的來看，自2011年“嬌子”成功實現對“天子”系列中一類煙高端價區、高價位價區的主力規格的品牌整合置換以來，以“嬌子（軟黃天子）”、“嬌子（正黃天子）”、“嬌子（硬黃天子）”等為代表的整合型產品已經成為拉動“天子”品牌結構提升的重要支撐，支撐起“嬌子”在一類煙高端價區、高價位價區的品牌發力。“嬌子”與“天子”的品牌整合置換，主導整合一方的“嬌子”品牌定位相對低檔，被整合一方的“天子”品牌定位相對高檔，“嬌子”對“天子”系列一類煙高端價區和高價位價區的主力規格的品牌整合置換就是屬于逆勢而上的“低”對“高”的品牌整合置換，品牌定位相對低檔的“嬌子”倒過來從“低”處逆勢向“高”處進行延伸，以實現對品牌定位相對高檔的“天子”的品牌整合置換，其目的不僅在于做大“嬌子”的品牌規模，更加在于提升“嬌子”的品牌結構，通過向上延伸在做大“嬌子”品牌規模的同時提升“嬌子”品牌結構，以“低”吸“高”，拉動“嬌子”品牌結構提升。