煙草在線專稿　　引：在零售價20多元/包價區(qū)的市場競爭中，以“芙蓉王”、“玉溪”、“云煙”、“蘇煙”、“利群”等為代表的主流品牌占據(jù)著領(lǐng)先優(yōu)勢，特別是以“芙蓉王”、“玉溪”、“云煙”為代表的“傳統(tǒng)三強(qiáng)”在該價區(qū)的市場競爭中一直牢牢占據(jù)著最強(qiáng)的領(lǐng)先優(yōu)勢。“玉溪”系列中的“玉溪（軟）”，零售價為22元/包，類型為烤煙型，價類為一類煙價類，規(guī)格為84mm軟包規(guī)格，其是“玉溪”系列在一類煙價類中銷量規(guī)模最大的主導(dǎo)規(guī)格。

??? 以“玉溪”為例，“玉溪”系列中的“玉溪（硬）”、“玉溪（人民大會堂本香）”、“玉溪（軟）”、“玉溪（軟尚善）”等，這些都是“玉溪”在零售價20多元/包價區(qū)的市場競爭中所布局的產(chǎn)品規(guī)格，特別是“玉溪”系列在一類煙價類中銷量規(guī)模最大的主導(dǎo)規(guī)格——“玉溪（軟）”，是“玉溪”能夠在零售價20多元/包價區(qū)的市場競爭中長期保持著領(lǐng)先優(yōu)勢的支撐。“玉溪（軟）”，其除了軟包規(guī)格以外，還有硬包規(guī)格，即“玉溪（硬）”，“玉溪（軟）”的零售價為22元/包，“玉溪（硬）”的零售價20元/包，“玉溪（軟）”與“玉溪（硬）”一起形成軟硬組合牢牢捍衛(wèi)著“玉溪”在零售價20多元/包價區(qū)的市場競爭中所長期形成的領(lǐng)先優(yōu)勢。

　　20元檔：“玉溪”多點占位，軟硬成主導(dǎo)

　　目前，“玉溪”在零售價20多元/包價區(qū)的市場競爭中所布局的產(chǎn)品規(guī)格主要以“玉溪（硬）”、“玉溪（人民大會堂本香）”、“玉溪（軟）”、“玉溪（軟尚善）”等為代表，其中，“玉溪（硬）”的零售價為20元/包，“玉溪（人民大會堂本香）”的零售價為20元/包，“玉溪（軟）”的零售價為22元/包，“玉溪（軟尚善）”的零售價為27元/包，這些產(chǎn)品規(guī)格的類型都是屬于烤煙型，價類都是屬于一類煙價類，規(guī)格都是屬于84mm硬包規(guī)格或軟包規(guī)格。三款正宗的“玉溪”系列產(chǎn)品，外加一款帶有“人民大會堂”品牌印記的“玉溪”系列產(chǎn)品，“玉溪”在零售價20多元/包價區(qū)的市場競爭中已經(jīng)在零售價20元/包、22元/包、27元/包等多個重要價位段形成占位。不同于“玉溪（硬）”、“玉溪（軟）”、“玉溪（軟尚善）”等，“玉溪（人民大會堂本香）”原來并不屬于“玉溪”系列，而是屬于“人民大會堂”系列。“玉溪（人民大會堂本香）”是一款帶有“人民大會堂”品牌印記的“玉溪”系列產(chǎn)品，其原來不叫“玉溪（人民大會堂本香）”，而是叫“人民大會堂（本香）”，但與“人民大會堂（本香）”完全不同的是，“玉溪（人民大會堂本香）”就像是“玉溪”和“人民大會堂”這兩個主導(dǎo)整合一方與被整合一方重新結(jié)合后直接推出的一款全新意義上的新產(chǎn)品，其產(chǎn)品本身除了“本香”二字以外，幾乎再看不到原來“人民大會堂（本香）”的樣子。

　　“玉溪（人民大會堂本香）”的前世今生

　　對比“玉溪（人民大會堂本香）”與“人民大會堂（本香）”的變化，除了“本香”二字以外，幾乎再看不到這兩者之間的聯(lián)系。首先，在給人第一眼印象的包裝上，“玉溪（人民大會堂本香）”以大紅色為主色調(diào)，完全不同于“人民大會堂（本香）”的香檳金主色調(diào)，色系的跨越，是“玉溪（人民大會堂本香）”與“人民大會堂（本香）”在包裝設(shè)計上最大的差異，讓人覺得兩者完全是兩種不同版本的設(shè)計風(fēng)格；“玉溪（人民大會堂本香）”正面構(gòu)圖中的主圖案是標(biāo)志性的“人民大會堂”建筑物L(fēng)OGO，與“人民大會堂（本香）”正面構(gòu)圖中標(biāo)志性的“人民大會堂”建筑物L(fēng)OGO主圖案相一致，該建筑物L(fēng)OGO是“人民大會堂”系列最重要視覺識別特征之一；“玉溪（人民大會堂本香）”背面構(gòu)圖中的主圖案是標(biāo)志性的“玉溪”菱形LOGO，與“人民大會堂（本香）”背面構(gòu)圖中小篆字體的“創(chuàng)新成就夢想”六字和“本香”二字的印章主圖案形成差異；除此之外，“玉溪（人民大會堂本香）”與“人民大會堂（本香）”還在許多細(xì)節(jié)上形成差異，如“人民大會堂（本香）”煙包正背兩面均印有不規(guī)則的飄逸流線，而“玉溪（人民大會堂本香）”取代不規(guī)則的飄逸流線的是以花紋為打底，“人民大會堂（本香）”煙包正背兩面均有條紅色橫帶，橫帶里寫著“BENXIANG”拼音字體，而“玉溪（人民大會堂本香）”取代紅色橫帶的是金黃色區(qū)隔線等；整體來看，變裝后的“玉溪（人民大會堂本香）”與原來的“人民大會堂（本香）”完全是兩種不同版本的設(shè)計風(fēng)格。其次，在口味特征上，“玉溪（人民大會堂本香）”屬于具有低焦油、低危害“雙低”特征的系列產(chǎn)品，其焦油量為8mg/支、煙氣煙堿量為0.9mg/支、煙氣一氧化碳量為9mg/支，而“人民大會堂（本香）”的焦油量為10mg/支、煙氣煙堿量為1.0mg/支、煙氣一氧化碳量為12mg/支，對比“玉溪（人民大會堂本香）”與“人民大會堂（本香），“玉溪（人民大會堂本香）”的焦油量、煙氣煙堿量、煙氣一氧化碳量等各項綜合指標(biāo)都已經(jīng)得到有效降低。

　　“玉溪”與“人民大會堂”，主導(dǎo)整合與被整合，在實現(xiàn)對“人民大會堂（本香）”的整合置換過程中，“人民大會堂（本香）”正式更名為“玉溪（人民大會堂本香）”，但除了價格定位和生產(chǎn)廠家保持著不變以外，“人民大會堂（本香）”包裝設(shè)計、口味特征等均出現(xiàn)不同程度上的變化，特別是在包裝設(shè)計上，“玉溪（人民大會堂本香）”與“人民大會堂（本香）”完全是兩種不同版本的設(shè)計風(fēng)格。在品牌整合置換過程中，現(xiàn)在的“玉溪（人民大會堂本香）”和原來的“人民大會堂（本香）”之的間差異，不僅有產(chǎn)品名稱上的差異，而且有包裝設(shè)計上、口味特征上的差異；這種“貼牌式”品牌整合置換模式完全不同于常見的“一個改變，四個不變”的“貼牌式”品牌整合模式，現(xiàn)在的“玉溪（人民大會堂本香）”就像是“玉溪”和“人民大會堂”這兩個主導(dǎo)整合一方與被整合一方重新結(jié)合后直接推出的一款全新意義上的新產(chǎn)品，其產(chǎn)品本身除了“本香”二字以外，幾乎再看不到原來的“人民大會堂（本香）”樣子。

　　其實，在“玉溪”系列中，除了“玉溪（人民大會堂本香）”帶有“人民大會堂”品牌印記以外，“玉溪（軟紅人民大會堂）”、“玉溪（人民大會堂盛世典藏）”等同樣帶有“人民大會堂”品牌印記，但它們各自在品牌整合置換過程中均是堅持常見的“一個改變，四個不變”的“貼牌式”品牌整合模式。“玉溪（軟紅人民大會堂）”的零售價為30元/包，“玉溪（人民大會堂盛世典藏）”的零售價為80元/包，各自價位均比“玉溪（人民大會堂本香）”的零售價為20元/包來得要高。以“玉溪（軟紅人民大會堂）”和“玉溪（人民大會堂盛世典藏）”為例，在品牌整合置換過程中，現(xiàn)在的“玉溪（軟紅人民大會堂）”和“玉溪（人民大會堂盛世典藏）”和原來的“人民大會堂（軟紅）”和“人民大會堂（盛世典藏）”之間的差異，除了產(chǎn)品名稱發(fā)生變化以外，其他主要方面如包裝設(shè)計、價格定位、口味特征、生產(chǎn)廠家等基本上保持著不變，即常見的“一個改變，四個不變”的“貼牌式”品牌整合模式。這種“一個改變，四個不變”的“貼牌式”品牌整合模式能夠達(dá)成將屬于原來“人民大會堂（軟紅）”和“人民大會堂（盛世典藏）”的心智資源順利移植到現(xiàn)在的“玉溪（軟紅人民大會堂）”、“玉溪（人民大會堂盛世典藏）”，最大化地降低在品牌整合置換過程中原來“人民大會堂（軟紅）”和“人民大會堂（盛世典藏）”的目標(biāo)消費人群的流失率，讓現(xiàn)在的“玉溪（軟紅人民大會堂）”、“玉溪（人民大會堂盛世典藏）”重新接手原來的“人民大會堂（軟紅）”和“人民大會堂（盛世典藏）”的市場份額。可見，在帶有“人民大會堂”品牌印記的三款“玉溪”系列產(chǎn)品，“玉溪（人民大會堂本香）”的這種“貼牌式”品牌整合置換方式顯得有些另類，其對于目標(biāo)消費人群而言，相當(dāng)于一款全新意義上的新產(chǎn)品，但流失卻可能是原來“人民大會堂（本香）”已經(jīng)建立起的目標(biāo)消費人群和市場份額。

　　“玉溪（硬）”、“玉溪（軟）”、“玉溪（軟尚善）”

　　不同于“玉溪（人民大會堂本香）”，“玉溪（硬）”、“玉溪（軟）”、“玉溪（軟尚善）”等屬于正宗的“玉溪”系列產(chǎn)品。就目前來看，“玉溪”在零售價20多元/包價區(qū)的市場競爭中所形成的是多點占位，但其真正的支撐還是“玉溪（軟）”和“玉溪（硬）”，截至6月份，2013年“玉溪（軟）”和“玉溪（硬）”合計實現(xiàn)銷量高達(dá)70萬箱以上，特別是“玉溪（軟）”2013年上半年實現(xiàn)銷量高達(dá)50萬箱以上，“玉溪（軟）”與同價區(qū)的“芙蓉王（硬黃）”一起是2013年上半年一類煙價類中僅有的兩款單規(guī)格銷量規(guī)模超過50萬箱的明星產(chǎn)品之一；在“玉溪”系列中，“玉溪（軟）”和“玉溪（硬）”合計實現(xiàn)銷量高達(dá)70萬箱以上，占到了“玉溪”一類煙銷量規(guī)模的比重高達(dá)90%左右。截至6月份，2013年“玉溪”實現(xiàn)一類煙銷量高達(dá)79.68萬箱，相比較2012年同期的68.03萬箱，增加了11.65萬箱，增長了17.12%，而作為支撐的“玉溪（軟）”和“玉溪（硬）”在“玉溪”一類煙銷量規(guī)模中占據(jù)著絕大部分的比例。

　　“玉溪（軟）”，軟包規(guī)格的“玉溪”，零售價為22元/包；“玉溪（硬）”，硬包規(guī)格的“玉溪”，零售價為20元/包；“玉溪（軟）”和“玉溪（硬）”品質(zhì)特點相類似，包裝設(shè)計相類似，整體風(fēng)格特色一脈相承，一起是“玉溪”系列中最暢銷的主導(dǎo)規(guī)格。以“玉溪（軟）”為例，零售價為22元/包的“玉溪（軟）”是“玉溪”系列在一類煙價類中銷量規(guī)模最大的主導(dǎo)規(guī)格，其類型為烤煙型，價類為一類煙價類，規(guī)格為84mm軟包規(guī)格。在品質(zhì)特點上，“玉溪