煙草在線專(zhuān)稿　　引：零售價(jià)40多元/包價(jià)區(qū)是全國(guó)一類(lèi)煙價(jià)區(qū)的三大主力價(jià)位段之一，該價(jià)位段在一類(lèi)煙價(jià)類(lèi)中銷(xiāo)量規(guī)模僅次于零售價(jià)20多元/包價(jià)區(qū)，屬于一類(lèi)煙價(jià)類(lèi)中的高端價(jià)區(qū)，市場(chǎng)空間增長(zhǎng)潛力持續(xù)向好。事實(shí)上，在零售價(jià)40多元/包價(jià)區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，除了“中華”以外，“蘇煙”在該價(jià)區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)居第二的席位，其他競(jìng)爭(zhēng)品牌基本上角逐的是該價(jià)區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“第三者”席位。“華蘇”之外，群雄角逐“第三者”，這是現(xiàn)實(shí)的選擇，也是無(wú)奈的選擇，但這并不意味著其他競(jìng)爭(zhēng)品牌無(wú)法形成對(duì)“中華”或“蘇煙”的競(jìng)爭(zhēng)威脅。“蘇煙”崛起成為“中華”不得不正視的競(jìng)爭(zhēng)品牌就是明證，這給其他競(jìng)爭(zhēng)品牌帶來(lái)了信心，看似“中華”主導(dǎo)下牢不可破的零售價(jià)40多元/包價(jià)區(qū)同樣也有自己生存的空間。如今，在消費(fèi)不斷升級(jí)的背景下，一類(lèi)煙價(jià)類(lèi)市場(chǎng)空間增長(zhǎng)潛力持續(xù)向好，其中，零售價(jià)40多元/包價(jià)區(qū)的市場(chǎng)空間同樣增長(zhǎng)潛力持續(xù)向好，該價(jià)區(qū)是消費(fèi)者心目中對(duì)傳統(tǒng)高端煙價(jià)值認(rèn)知的重要價(jià)區(qū)之一。“中華”在該價(jià)區(qū)的暢銷(xiāo)，早已成為消費(fèi)者心目中不可替代的高端煙第一代表；“蘇煙”在該價(jià)區(qū)的暢銷(xiāo)，同樣在消費(fèi)者心目中贏得了高端煙價(jià)值認(rèn)知。那么，“華蘇”之外，誰(shuí)能夠在該價(jià)區(qū)實(shí)現(xiàn)突圍，誰(shuí)能夠像“中華”和“蘇煙”那樣在消費(fèi)者的心目中贏得高端煙價(jià)值認(rèn)知？是“黃鶴樓”，還是“玉溪”，是“嬌子”，抑或是“利群”，又或是其他品牌？這一切都還是未知數(shù)。

　　對(duì)比“三足鼎立”與“一家獨(dú)大”

　　2013年1-9月份，全國(guó)一類(lèi)煙價(jià)類(lèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量高達(dá)710.48萬(wàn)箱，占到了卷煙總銷(xiāo)量規(guī)模的比重高達(dá)17.95%，其中，一類(lèi)煙價(jià)區(qū)中主要分布著以零售價(jià)20多元/包價(jià)區(qū)、40多元/包價(jià)區(qū)、60多元/包價(jià)區(qū)為主導(dǎo)的三大主力價(jià)位段，這些主力價(jià)位段聚集著以“芙蓉王”、“玉溪”、“中華”、“黃鶴樓”、“云煙”、“利群”、“蘇煙”等為代表的一批一類(lèi)煙年銷(xiāo)量規(guī)模高達(dá)數(shù)十萬(wàn)箱甚至是上百萬(wàn)箱的強(qiáng)勢(shì)品牌，這些強(qiáng)勢(shì)品牌在廣大消費(fèi)者心目中都是擁有非常高的品牌知名度和美譽(yù)度，各自已經(jīng)積累起屬于自己的一批忠實(shí)擁躉者。

　　相對(duì)于零售價(jià)20多元/包價(jià)區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所形成的以“芙蓉王”、“玉溪”、“云煙”為代表的“三足鼎立”格局，零售價(jià)40多元/包價(jià)區(qū)和零售價(jià)60多元/包價(jià)區(qū)各自市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中基本上都是呈現(xiàn)出“中華”主導(dǎo)下的“一家獨(dú)大”格局。在零售價(jià)40多元/包價(jià)區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“中華”是絕大多數(shù)消費(fèi)者首選的對(duì)象，其系列中的“中華（硬）”在零售價(jià)40多元/包價(jià)區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)著絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，除了個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠在部分區(qū)域?qū)Α爸腥A（硬）”構(gòu)成一定競(jìng)爭(zhēng)威脅以外，“中華（硬）”在全國(guó)范圍內(nèi)所占據(jù)著絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)尚無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠相抗衡；在零售價(jià)60多元/包價(jià)區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“中華”是絕大多數(shù)消費(fèi)者首選的對(duì)象，其系列中的“中華（軟）”在零售價(jià)60多元/包價(jià)區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)著絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，在全國(guó)范圍內(nèi)尚無(wú)任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠?qū)Α爸腥A（軟）”構(gòu)成一定競(jìng)爭(zhēng)威脅，“中華（軟）”在全國(guó)范圍內(nèi)所占據(jù)著絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)尚無(wú)任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠相抗衡。45元/包的“中華（硬）”，65元/包的“中華（軟）”雙雙支撐起“中華”在消費(fèi)者心目中所確立的根深蒂固的高端煙價(jià)值認(rèn)知。

　　40多元檔：“華蘇”之外，群雄角逐“第三者”

　　目前，在零售價(jià)40多元/包價(jià)區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，除了“中華”以外，“蘇煙”在該價(jià)區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)居“第二者”的席位，其他競(jìng)爭(zhēng)品牌基本上角逐的是該價(jià)區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“第三者”席位。“中華”系列中的“中華（硬）”，零售價(jià)為45元/包，是零售價(jià)40多元/包價(jià)區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中單品銷(xiāo)量規(guī)模最大的明星產(chǎn)品，2013年1-9月份“中華（硬）”實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量高達(dá)65.68萬(wàn)箱，在該價(jià)區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)著絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；“蘇煙”系列中的“蘇煙（軟金砂）”，零售價(jià)為45元/包，是零售價(jià)40多元/包價(jià)區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中單品銷(xiāo)量規(guī)模第二大的明星產(chǎn)品，2013年1-9月份“蘇煙（軟金砂）”實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量高達(dá)14.27萬(wàn)箱，在該價(jià)區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中是唯一一款能夠在全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)“中華（硬）”所占據(jù)著絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)構(gòu)成一定競(jìng)爭(zhēng)威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在零售價(jià)40多元/包價(jià)區(qū)的高端煙選擇中，消費(fèi)者首選“中華（硬）”，其次是“蘇煙（軟金砂）”，“中華（硬）”經(jīng)常處于緊俏的銷(xiāo)售狀態(tài)，一缺貨“蘇煙（軟金砂）”就是消費(fèi)者最好的第二選擇，與“中華（硬）”相齊名，“蘇煙（軟金砂）”日子同樣過(guò)得有滋有潤(rùn)。

　　——“中華（硬）”

　　“中華（硬）”，零售價(jià)為45元/包，為“中華”在零售價(jià)40多元/包價(jià)區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的代表性產(chǎn)品，是“中華”系列中的兩大主導(dǎo)規(guī)格之一，所占位的價(jià)位是一類(lèi)煙價(jià)類(lèi)中的高端價(jià)區(qū)。在品質(zhì)特點(diǎn)上，“中華（硬）”以煙氣濃郁、豐滿(mǎn)、高雅飄逸、幽幽流長(zhǎng)的特征而聞名，質(zhì)感圓潤(rùn)厚實(shí)，口感飽滿(mǎn)純正，均勻和諧，刺激性較小，勁頭適中，余味干凈舒適，給消費(fèi)者以心曠神怡、回味無(wú)窮的感覺(jué)；其綜合應(yīng)用“用料精選、配方精湛、包裝精致、加工精細(xì)、控制精確”的“中華”系列特有工藝，確保產(chǎn)品的上乘品質(zhì)。在包裝設(shè)計(jì)上，“中華（硬）”的主體色調(diào)采用“中國(guó)紅”作為底色，象征著紅紅火火的喜慶、吉祥文化的“中國(guó)紅”早已深深地烙在了消費(fèi)者的腦海里，是“中華”品牌最重要的視覺(jué)識(shí)別特征之一；“天安門(mén)”和“華表”這兩個(gè)“中華”品牌特有的標(biāo)志性圖案一個(gè)出現(xiàn)在正面煙包的正中間，一個(gè)出現(xiàn)在背面煙包的正中間，與“中國(guó)紅”的底色形成一個(gè)整體，相互輝映，相得益彰；“中華”品牌名稱(chēng)在正面煙包的上方位置顯現(xiàn)，紅底白字的“中華”二字格外顯眼，又極具視覺(jué)沖擊力；紅紅火火的喜慶、吉祥文化，獨(dú)一無(wú)二的國(guó)煙情懷，“中國(guó)紅”、“天安門(mén)”、“華表”……每一個(gè)元素的運(yùn)用都堪稱(chēng)經(jīng)典，整個(gè)“中華（硬）”的煙包設(shè)計(jì)給消費(fèi)者以既尊貴，又經(jīng)典的感覺(jué)，凸顯出作為國(guó)煙代表的“中華”與生俱來(lái)的檔次感。

　　——“蘇煙（軟金砂）”

　　“蘇煙（軟金砂）”，零售價(jià)為45元/包，為“蘇煙”在零售價(jià)40多元/包價(jià)區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的代表性產(chǎn)品，是“蘇煙”系列中的兩大主導(dǎo)規(guī)格之一，所占位的價(jià)位是一類(lèi)煙價(jià)類(lèi)中的高端價(jià)區(qū)。在品質(zhì)特點(diǎn)上，“蘇煙（軟金砂）”精選經(jīng)過(guò)自然醇化的云南、貴州等地和部分進(jìn)口優(yōu)質(zhì)煙葉為主要原料，其配方經(jīng)過(guò)精心調(diào)制而成，配合HXD在線膨脹技術(shù)的成熟運(yùn)用和在線工藝技術(shù)的精準(zhǔn)控制，保證產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)始終如一；力求高質(zhì)量、高檔次、高品味的“蘇煙（軟金砂）”，其采用集合式配方設(shè)計(jì)，香氣優(yōu)雅飄逸，煙氣細(xì)膩柔和，留香怡人綿長(zhǎng)，吃味甜潤(rùn)，余味純凈舒適，在消費(fèi)者心目中形成“江蘇第一煙”——“柔”、“香”、“雅”獨(dú)特風(fēng)格的認(rèn)知。在包裝設(shè)計(jì)上，“蘇煙（軟金砂）”的正面色調(diào)采用漸變的紅色作為底色，從左至右，紅色越來(lái)深，背面色調(diào)采用金色作為底色，紅色與金色兩種色系形成搭配；“S”這個(gè)“蘇煙”品牌特有的標(biāo)志性元素一個(gè)放大化處理出現(xiàn)在正面煙包的左側(cè)位置，一個(gè)縮小化處理出現(xiàn)背面煙包的中間上方位置，該標(biāo)志性元素是“蘇煙”品牌最重要的視覺(jué)識(shí)別特征之一；“蘇煙”二字和“SUYAN”二字一右一中排列在正面煙包中，“SUYAN”二字居中上移排列在背面煙包中，或是紅底反白的字樣，或是紅底金色的字樣，醒目，讓人一目了然；“S”抽象化符號(hào)的精彩演繹，簡(jiǎn)潔精煉的設(shè)計(jì)風(fēng)格，整個(gè)“蘇煙（軟金砂）”的煙包設(shè)計(jì)給消費(fèi)者以既高雅、華貴，又時(shí)尚、氣派的感覺(jué)，體現(xiàn)出時(shí)代感，凸顯出作為新貴力量的“蘇煙”所充滿(mǎn)的活力和朝氣。

　　點(diǎn)評(píng)：作為“中華”系列中的兩大主導(dǎo)規(guī)格之一，“中華（硬）”2013年1-9月份實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量高達(dá)65.68萬(wàn)箱，其具備在未來(lái)晉升為單品年銷(xiāo)量規(guī)模高達(dá)上百萬(wàn)箱的發(fā)展?jié)摿ΑＷ鳛椤疤K煙”系列中的兩大主導(dǎo)規(guī)格之一，“蘇煙（軟金砂）”2013年1-9月份實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量高達(dá)14.27萬(wàn)箱，其未來(lái)發(fā)展?jié)摿θ匀痪邆涑掷m(xù)向好的上升空間。“蘇煙”的崛起，憑借的就是“蘇煙（軟金砂）”的成功，其零售價(jià)為45元/包，價(jià)位與零售價(jià)為45元/包的“中華（硬）”一樣，明知山有虎，偏向虎山行，一上來(lái)就與“中華（硬）”較勁，硬是在“中華（硬）”成熟的市場(chǎng)份額中挖掉了一塊角。與“中華（硬）”較勁，“蘇煙（軟金砂）”在消費(fèi)者心目中逐漸確立起了與“中華（硬）”相齊名的聲望，讓消費(fèi)者知道了零售價(jià)40多元/包價(jià)區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中除了“中華（硬）”以外，還有一款叫“蘇煙（軟金砂）”的，這其實(shí)是典型的“比附營(yíng)銷(xiāo)”。在零售價(jià)40多元/包價(jià)區(qū)的高端煙選擇中，消費(fèi)者首選“中華（硬）”，其次是“蘇煙（軟金砂）”，“中華（硬）”經(jīng)常處于緊俏的銷(xiāo)售狀態(tài)，一缺貨“蘇煙（軟金砂）”就是消費(fèi)者最好的第二選擇，與“中華（硬）”相齊名，做消費(fèi)者最好的第二選擇，“蘇煙（軟金砂）”的這種策略同樣是一種上上之策。當(dāng)然，“蘇煙（軟金砂）”絕對(duì)不甘心做消費(fèi)者最好的第二選擇，只是現(xiàn)實(shí)中的“中華（硬）”數(shù)十年來(lái)所確立的絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)太牢固了，想要超越“中華（硬）”成為消費(fèi)者最好的第一選擇實(shí)在是太難了。

　　“蘇煙（軟金砂）”的成功帶動(dòng)的是“蘇煙”的崛起，在“中華”臥榻之側(cè)硬是撕開(kāi)了一道缺口，“蘇煙”成為“中華”不得不正視的競(jìng)爭(zhēng)品牌。目前，“蘇煙”品牌價(jià)值鏈以“蘇煙（軟金砂）”和“蘇煙（金砂）”所占位的零售價(jià)45元/包價(jià)位段為重要基準(zhǔn)，向上延伸至零售價(jià)50元/包價(jià)位段中的“蘇煙（吉祥）”、60元/包價(jià)位段中的“蘇煙（新星）”、80元/包價(jià)位段中的“蘇煙（金砂