煙草在線專稿　　引：目前，品牌整合置換的形式主要有三種，其一是“平移”的品牌整合置換，即同價(jià)位之間的品牌整合置換，主導(dǎo)整合的一方與被整合的一方各自品牌定位或相對(duì)高檔，或相對(duì)低檔，主導(dǎo)整合的一方與被整合的一方是同價(jià)位之間的品牌整合置換；其二是“高”對(duì)“低”的品牌整合置換，即高價(jià)位對(duì)低價(jià)位的品牌整合置換，主導(dǎo)整合的一方與被整合的一方，一個(gè)是品牌定位相對(duì)高檔，一個(gè)是品牌定位相對(duì)低檔，品牌定位相對(duì)高檔的一方從“高”處順勢(shì)向“低”處進(jìn)行延伸，以實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌定位相對(duì)低檔的一方的品牌整合置換；其三是“低”對(duì)“高”的品牌整合置換，即低價(jià)位對(duì)高價(jià)位的品牌整合置換，主導(dǎo)整合的一方與被整合的一方，一個(gè)是品牌定位相對(duì)低檔，一個(gè)是品牌定位相對(duì)高檔，品牌定位相對(duì)低檔的一方倒過來從“低”處逆勢(shì)向“高”處進(jìn)行延伸，以實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌定位相對(duì)高檔的一方的品牌整合置換。在此，本文重點(diǎn)關(guān)注的是“平移”的品牌整合置換，在“嬌子”對(duì)“龍鳳呈祥”、“天子”等各自系列不同價(jià)位的主力規(guī)格的品牌整合置換中，一種是屬于“平移”的品牌整合置換（“嬌子”與“龍鳳呈祥”的品牌整合置換），一種是屬于“低”對(duì)“高”的品牌整合置換（“嬌子”與“天子”的品牌整合置換），與“天子”的品牌定位相差懸殊，與“龍鳳呈祥”的品牌定位基本相當(dāng)，不同于“嬌子”對(duì)“天子”的這種“低”對(duì)“高”的品牌整合置換，“嬌子”對(duì)“龍鳳呈祥”的品牌整合置換就是屬于“平移”的品牌整合置換。

　　“平移”的品牌整合置換

　　在“平移”的品牌整合置換中，主導(dǎo)整合的一方與被整合的一方各自品牌定位或相對(duì)高檔，或相對(duì)低檔，既沒有“高”對(duì)“低”的品牌整合置換中高檔對(duì)低檔的品牌定位差距，又沒有“低”對(duì)“高”的品牌整合置換中低檔對(duì)高檔的品牌定位差距，“平移”的品牌整合置換各自品牌定位基本相當(dāng)，是同價(jià)位之間的品牌整合置換。“平移”的品牌整合置換，其目的直接明了就是做大品牌規(guī)模，將被整合的一方的市場(chǎng)份額置換進(jìn)主導(dǎo)整合的一方的市場(chǎng)份額，這種品牌整合置換形式基本上不會(huì)對(duì)主導(dǎo)整合的一方的品牌結(jié)構(gòu)或升或降產(chǎn)生積極或消極的影響，因?yàn)橹鲗?dǎo)整合的一方與被整合的一方各自品牌定位基本相當(dāng)，不存在從“高”處順勢(shì)向“低”處進(jìn)行延伸或從“低”處逆勢(shì)向“高”處進(jìn)行延伸，完全是一種平行的移動(dòng)。

　　事實(shí)上，在“532”和“461”知名品牌激烈角逐大背景下的這輪品牌整合置換中，“平移”的品牌整合置換在煙草行業(yè)內(nèi)最常見。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在全行業(yè)以“雙喜?紅雙喜”、“云煙”、“紅塔山”、“白沙”、“黃山”、“利群”、“七匹狼”、“黃金葉”、“泰山”、“紅河”、“芙蓉王”、“黃鶴樓”、“玉溪”、“南京”、“嬌子”、“中華”、“鉆石”、“蘭州”、“長白山”、“貴煙”、“蘇煙”、“真龍”、“金圣”、“中南海”、“好貓”、“都寶”、“金橋”等為代表的重點(diǎn)品牌中，除了“白沙”、“利群”、“紅河”、“芙蓉王”、“黃鶴樓”、“中華”、“蘭州”、“長白山”、“中南海”、“都寶”、“金橋”以外，其他重點(diǎn)品牌都已經(jīng)通過走品牌整合置換的路線對(duì)各自品牌規(guī)模進(jìn)行做大，其中，又有很大一部分的品牌整合置換形式就是屬于“平移”的品牌整合置換，其目的直接明了就是做大品牌規(guī)模，將被整合的一方的市場(chǎng)份額置換進(jìn)主導(dǎo)整合的一方的市場(chǎng)份額，做大主導(dǎo)整合的一方的品牌規(guī)模。

　　在“嬌子”對(duì)“龍鳳呈祥”系列三類煙及以上價(jià)位的主力規(guī)格的品牌整合置換中，“嬌子（硬龍鳳世紀(jì)朝）”的零售價(jià)為60元/條，原為同價(jià)位的“龍鳳呈祥（世紀(jì)朝）”；“嬌子（硬龍鳳喜慶）”的零售價(jià)為70元/條，原為同價(jià)位的“龍鳳呈祥（喜慶）”；“嬌子（軟龍鳳呈祥）”的零售價(jià)為100元/條，原為同價(jià)位的“龍鳳呈祥（軟）”；“嬌子（軟龍鳳魅力朝）”的零售價(jià)為100元/條，原為同價(jià)位的“龍鳳呈祥（魅力朝）”；“嬌子（硬龍鳳呈祥）”的零售價(jià)為130元/條，原為同價(jià)位的“龍鳳呈祥（硬）”；“嬌子（硬龍鳳經(jīng)典）”的零售價(jià)為150元/條，原為同價(jià)位的“龍鳳呈祥（喜慶經(jīng)典）”；“嬌子（硬龍鳳珍品）”的零售價(jià)為200元/條，原為同價(jià)位的“龍鳳呈祥（喜慶珍品）”。“龍鳳呈祥（世紀(jì)朝）”、“龍鳳呈祥（喜慶）”、“龍鳳呈祥（軟）”、“龍鳳呈祥（魅力朝）”、“龍鳳呈祥（硬）”、“龍鳳呈祥（喜慶經(jīng)典）”、“龍鳳呈祥（喜慶珍品）”等這些“龍鳳呈祥”系列中的三類煙及以上價(jià)類的主力規(guī)格，在各自零售價(jià)60元/條-200元/條區(qū)間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成重點(diǎn)占位，其所屬的“龍鳳呈祥”系列，是川渝地區(qū)乃至全國范圍內(nèi)一個(gè)被消費(fèi)者所熟知的喜慶用煙品牌，喜慶色彩非常深厚。不論是“龍鳳呈祥”品牌名稱本身所具有的品牌內(nèi)涵，還是“龍鳳呈祥”各款系列產(chǎn)品包裝上“龍”與“鳳”等喜慶元素的應(yīng)用、紅色系或金色系的設(shè)計(jì)風(fēng)格等，這些都能夠讓人產(chǎn)生出對(duì)喜慶、吉祥、幸福、美滿等美好寓意的聯(lián)想，與“龍鳳系列”喜慶用煙品牌的定位相匹配，是一個(gè)深受消費(fèi)者喜愛的喜慶用煙品牌。在被整合進(jìn)“嬌子”系列后，“龍鳳系列”系列三類煙及以上價(jià)位的主力規(guī)格統(tǒng)一冠上了以“嬌子”為主品牌名稱、以“龍鳳呈祥”為副品牌名稱的形式重新出現(xiàn)，即“嬌子（龍鳳呈祥系列）”，這個(gè)“嬌子（龍鳳呈祥系列）”現(xiàn)已經(jīng)是“嬌子”系列中一個(gè)以喜慶風(fēng)格而著稱的產(chǎn)品系列。

　　以“嬌子（軟龍鳳呈祥）”與“龍鳳呈祥（軟）”的品牌整合置換為例，與原來的“龍鳳呈祥（軟）”相比較，現(xiàn)在的“嬌子（軟龍鳳呈祥）”在品質(zhì)特點(diǎn)、包裝設(shè)計(jì)等方面整體上均保持著不變。在品質(zhì)特點(diǎn)上，“嬌子（軟龍鳳呈祥）”是對(duì)原來的“龍鳳呈祥（軟）”香氣豐滿、綿長舒適特點(diǎn)的繼承，其突出“細(xì)、柔、凈、甜”的特色，在煙草本香的同時(shí)賦予其淡雅的紅茶香韻，煙氣細(xì)膩柔和，口感純凈舒適，回甜悠長，并能在唇齒間留下淡淡茶香；“嬌子（軟龍鳳呈祥）”精選優(yōu)質(zhì)云南煙葉，加以高檔進(jìn)口烤煙細(xì)心調(diào)配，在香料配方上添加了多種高檔茶葉提取的天然香料，在輔材上順應(yīng)減害降焦的主流趨勢(shì)，采用具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的復(fù)合生化減害技術(shù)，可有效降低煙氣中的多種有害成分和自由基。在包裝設(shè)計(jì)上，“嬌子（軟龍鳳呈祥）”是對(duì)原來的“龍鳳呈祥（軟）”喜慶設(shè)計(jì)風(fēng)格的繼承，一樣的金色系設(shè)計(jì)風(fēng)格，一樣的“龍”與“鳳”的喜慶元素應(yīng)用，一樣的暗含著“歡天喜地”祝福用語的吉祥底紋應(yīng)用等，處處都在體現(xiàn)出喜慶、吉祥的氣息，寓意著幸福、美滿；除了煙包正面上方位置增加了“嬌子香煙”四字和煙包背面左側(cè)上方位置增加了“PRIDE”一詞和左側(cè)中間位置“龍鳳呈祥”標(biāo)識(shí)更改為“熊貓”標(biāo)識(shí)以外，其他地方基本上都保持著不變；“嬌子（軟龍鳳呈祥）”的煙包設(shè)計(jì)是對(duì)原來的“龍鳳呈祥（軟）”煙包設(shè)計(jì)的最大化延用，整個(gè)設(shè)計(jì)風(fēng)格與原來的“龍鳳呈祥（軟）”保持基本一致。“龍鳳呈祥（軟）”原為“龍鳳呈祥”系列中的經(jīng)典產(chǎn)品，在被整合置換進(jìn)“嬌子”系列后，冠上了以“嬌子”為主品牌名稱、以“龍鳳呈祥”為副品牌名稱的“嬌子（軟龍鳳呈祥）”形式重新出現(xiàn)，一脈相承的品質(zhì)，一脈相承的包裝，現(xiàn)“嬌子（軟龍鳳呈祥）”同樣屬于“嬌子（龍鳳呈祥系列）”中的經(jīng)典產(chǎn)品，以喜慶風(fēng)格而著稱。

　　點(diǎn)評(píng)：在零售價(jià)60元/條-200元/條區(qū)間中，“嬌子（硬龍鳳世紀(jì)朝）”、“嬌子（硬龍鳳喜慶）”、“嬌子（軟龍鳳呈祥）”、“嬌子（軟龍鳳魅力朝）”、“嬌子（硬龍鳳呈祥）”、“嬌子（硬龍鳳經(jīng)典）”、“嬌子（硬龍鳳珍品）”等分別是“嬌子”整合進(jìn)“龍鳳呈祥”系列中低三類煙、高三類煙、二類煙核心價(jià)區(qū)、一類煙基礎(chǔ)價(jià)區(qū)的主力規(guī)格“龍鳳呈祥（世紀(jì)朝）”、“龍鳳呈祥（喜慶）”、“龍鳳呈祥（軟）”、“龍鳳呈祥（魅力朝）”、“龍鳳呈祥（硬）”、“龍鳳呈祥（喜慶經(jīng)典）”、“龍鳳呈祥（喜慶珍品）”等而來的整合型產(chǎn)品。以“嬌子（軟龍鳳呈祥）”與“龍鳳呈祥（軟）”的品牌整合置換為例，“嬌子”在實(shí)現(xiàn)對(duì)“龍鳳呈祥（軟）”的品牌整合置換過程中，除了名稱變了以外，其他方面如包裝保持不變、配方保持不變，口味保持不變等，這無疑有利于品牌整合置換的順利過渡。從原來的“龍鳳呈祥（軟）”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“嬌子（軟龍鳳呈祥）”，除了名稱發(fā)生變化以外，其他方面如包裝保持不變、配方保持不變，口味保持不變等，讓消費(fèi)者感覺現(xiàn)在改了名稱的“嬌子（軟龍鳳呈祥）”就是原來的“龍鳳呈祥（軟）”，最終完成了現(xiàn)在的“嬌子（軟龍鳳呈祥）”對(duì)原來的“龍鳳呈祥（軟）”的心智資源轉(zhuǎn)移，讓原來屬于“龍鳳呈祥（軟）”的核心目標(biāo)受眾逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“嬌子（軟龍鳳呈祥）”的核心目標(biāo)受眾，讓現(xiàn)在的“嬌子（軟龍鳳呈祥）”接手原來屬于“龍鳳呈祥（軟）”的市場(chǎng)份額。

　　可見，“嬌子”對(duì)“龍鳳呈祥”系列三類煙及以上價(jià)位的主力規(guī)格的品牌整合置換就是屬于“平移”的品牌整合置換，即同價(jià)位之間的品牌整合置換，主導(dǎo)整合的一方與被整合的一方各自品牌定位或相對(duì)高檔，或相對(duì)低檔，主導(dǎo)整合的一方與被整合的一方是同價(jià)位之間的品牌整合置換。在“嬌子”對(duì)“龍鳳呈祥”、“天子”等各自系列不同價(jià)位的主力規(guī)格的品牌整合置換中，“嬌子”與“龍鳳呈祥”的品牌定位基本相當(dāng)，與“天子”的品牌定位相差懸殊，因此，“嬌子”對(duì)“龍鳳呈祥”的“平移”的品牌整合置換又區(qū)別于“嬌子”對(duì)“天子”的“低”對(duì)“高”的品牌整合置換。

　　總的來看，“嬌子”與“龍鳳呈祥”的品牌整合置換，主導(dǎo)整合一方的“嬌子”與被整合一方的“龍鳳呈祥”各自品牌定位基本相當(dāng)，“嬌子”對(duì)“龍鳳呈祥”系列三類煙及以上價(jià)位的主力規(guī)格的品牌整合置換就是屬于“平移”的品牌整合置換，主導(dǎo)整合一方的“嬌子”與被整合一方的“龍鳳呈祥”屬于同價(jià)位之間的品牌整合置換，其目的直