煙草在線專稿　　引：從2010年實銷13.26萬箱，到2013年預計銷售200萬箱以上，黃金葉卷煙實現(xiàn)了超常規(guī)的跨越式增長，特別是超一類產品黃金葉（天葉）、黃金葉（小天葉）與三類黃金葉，表現(xiàn)出很強的增長態(tài)勢。然而，按照一般的觀點，黃金葉品牌在全國雖然規(guī)模居前、增速居前，但仍未進入第一方陣，主要問題就在于超一類以下、三類以上的中間地帶表現(xiàn)不佳，與第一方陣品牌存在很大差距。實質上，這是品牌發(fā)展的梯次性問題，即“腰”部不強，不能有效銜接上下游的產品，而“腰”部所處空間，又恰恰是行業(yè)發(fā)展的潛力所在。顯然，黃金葉不會滿足于第二方陣的位置，勢必要在接下來的時間里大力實施壯“腰”行動，重點培育一二類卷煙，提升品牌結構和價值，打破增長瓶頸。

　　一、黃金葉的梯次性問題

　　拉長產品線，滿足不同層次的消費需求，不僅是現(xiàn)代市場營銷的突出特點，也是絕大多數(shù)名牌產品的必然選擇。從黃金葉的產品線來看，有兩個引以為豪的價位產品，一是在超一類價位，黃金葉（天葉）上市5年，在全國范圍內形成良好口碑，超越了不少傳統(tǒng)超高端卷煙，受到市場追捧，成為價值型卷煙的代表，甚至帶動了姊妹產品黃金葉（小天葉）的熱銷；二是在三類煙的百元價位，黃金葉（硬紅旗渠）、黃金葉（硬帝豪）與黃金葉（金滿堂）形成“三駕馬車”，做實河南，延展全國，在功能型卷煙消費市場，攻城掠地，所向披靡。然而，正是這樣一個高低兼?zhèn)涞牟季?#xff0c;卻始終在大眾性消費的一二類卷煙方面，難以實現(xiàn)重大突破。集中表現(xiàn)在兩個方面，一是銷售規(guī)模不大，截至2013年9月底，黃金葉一二類年度累計銷售15.87萬箱，居全國卷煙品牌第15位，甚至在“雙15”品牌之外的蘭州、貴煙之后；二是在最能代表品牌實力的普一類、二類產品上，明星規(guī)格不突出，例如，零售200元/條、勢頭一度很好的的黃金葉（軟大金圓），全年不足5萬箱的規(guī)模與相同價區(qū)強勢品牌芙蓉王（硬）、玉溪（軟）百萬箱以上的規(guī)模存在明顯的差距。

“黃金葉”品牌價值金字塔

　　實質上，第二個方面與第一個方面是辯證統(tǒng)一的，即如果黃金葉在普一類和二類價區(qū)實現(xiàn)突破、形成明星規(guī)格的話，那么一二類規(guī)模偏小的問題自然就迎刃而解，品牌整體規(guī)模發(fā)展的問題也將隨之解決。進一步延伸，隱藏在梯次性問題的背后，還有單規(guī)格和多規(guī)格發(fā)展的問題。顯而易見的是，卷煙品牌單規(guī)格突破帶給市場的震撼，往往要大于多規(guī)格疊加。然而，類似于中國傳統(tǒng)的“多子多福”觀念，卷煙工業(yè)企業(yè)都有把品牌規(guī)格做多的沖動，且新規(guī)格多集中在一二類煙，期冀有一個或多個實現(xiàn)突破，由于資源相對分散，做成功的卻不太多。黃金葉同樣面臨這一問題，一二類主流價區(qū)規(guī)格雖多，卻相對不強。卷煙第一方陣與非第一方陣的最大區(qū)別就在于，第一方陣二類以上價區(qū)有明星規(guī)格，市場份額領先，且具有持續(xù)增長的潛力。顯然，要進入第一方陣，首先需要跨過一二類產品單規(guī)格突破這道門檻。因此，邏輯上存在一個關系，即單規(guī)格突破可以推動一個品牌迅速改變形象，提升地位，而如果把精力分散，同時做多個規(guī)格，那么，成功的概率會顯著降低。由于梯次性問題的存在，隨著消費結構的快速升級，黃金葉品牌整體規(guī)模的持續(xù)擴張將不可避免地受到影響。

　　二、梯次性問題的深層次原因

　　卷煙是一種嗜好品，結構升級的速度明顯快于普通消費品。探析黃金葉的梯次性問題，需要重點從結構提升的角度入手。從現(xiàn)實情況來看，消費者忠誠于天葉和百元黃金葉，卻不選擇中間產品，主要在于認同產品定位，而不是認同品牌。在消費者的觀念里，天葉就是天葉，并沒有很強的黃金葉的概念。天葉與黃金葉畫不上等號，產品對品牌的促進作用就小得多。進一步來看，梯次化問題實質就上是產品定位問題。在煙草行業(yè)“532”、“461”品牌戰(zhàn)略的引導下，在商品發(fā)展內在規(guī)律的驅動下，“雙15”品牌和鼓勵品牌都在走梯次化、多規(guī)格的發(fā)展道路，所不同的是梯次化的基點高度，基點越高，越為主動。比如四個純一類卷煙中華、芙蓉王、玉溪和蘇煙，基點很高，在未來較長的時間內都會游刃有余。由于多規(guī)格的價位跨度很大，品牌定位逐漸模糊，產品定位日漸清晰，消費者都認可某個產品的高端形象，卻并不因此認同該品牌就是高端品牌。當然，從當下的消費特點來看，這也迎合了日益細分的消費需求。所以，天葉賣得好，百元黃金葉賣得好，并不能得出一二類黃金葉一定能賣好的結論。天葉之所以賣得好，很大程度上得益于對高端人群定位準確，契合了其深度需求。

　　運用STP方法在對市場進行細分、選擇目標市場和確定產品定位的時候，需要重點把握時間概念，即不能把不同時期、相同價位的產品定位等式化。時代是在前進的，10年前的黃金葉（茗仕之風），500元/條的零售價位，已經站在了消費的頂端，時至今日，同樣的價位，顯然不具有同樣的意義。據(jù)此來進一步分析黃金葉梯次化產品的定位問題，除中華外，作為強勢卷煙品牌，都有一個顯著特點，就是在主導規(guī)格的價位上，都領先于行業(yè)平均水平大約5年，而且在品牌產品線的布局上，單條商業(yè)批發(fā)均價每年都能提升8-10元。否則，如果主導規(guī)格始終處于社會平均消費價位，或者略高于一點，同時每年單箱收入的提升又不明顯，那么，該品牌必然將處于一種“被迫式成長”的狀態(tài)，即始終在被動地推出結構與社會平均水平同步或略高的產品，依靠新產品帶來的銷量拉升結構，從而跟上結構提升步伐。在行業(yè)結構持續(xù)提升的大環(huán)境下，如果不能改變“被迫式成長”的狀況，品牌很快就會湮沒在結構提升的滾滾洪流當中，從而成為“補充型”品牌，進而面臨被淘汰的危險。因此，另一個邏輯關系是，單規(guī)格突破能夠支撐品牌突破，做好產品定位能夠支撐單規(guī)格突破，考慮時間因素，才能做好產品定位。

　　三、解決梯次性問題的路徑思考

　　解決梯次性問題，對于黃金葉品牌進一步發(fā)展具有重要且現(xiàn)實的意義。站在卷煙營銷的角度，應著重從時間的維度，重點做好產品線布局、產品定位和培育工作，化被動為主動，推動一二類產品實現(xiàn)突破。

　　（一）構建品牌培育體系

　　1、統(tǒng)籌品牌管理職能。黃金葉的產品規(guī)劃、培育工作，涉及到營銷、研發(fā)、物資保供等多個部門，需要多個部門和環(huán)節(jié)的共同出色發(fā)揮，而不是單點出色發(fā)揮。因此，應當確定一個強有力的部門或機構來牽頭協(xié)調，統(tǒng)籌相關職能部門的工作，從而確保品牌培育思路能夠迅速轉化為實踐，品牌規(guī)劃能夠真正落實到節(jié)點，營銷執(zhí)行能夠堅定做到一絲不茍，應對市場變化的調整措施能夠快速到位。

　　2、組建專業(yè)運作團隊。黃金葉一二類煙的運作，不同于一般意義上的推銷，而是在關鍵節(jié)點上的深度謀劃、重點攻關，需要統(tǒng)籌考慮開展活動、巧妙宣貫等措施，有時候甚至僅需要簡單重復，度的把握是關鍵，只有組建高素質的專業(yè)團隊，才能擔負專業(yè)化運作的職能，有效把控品牌培育的范圍、程度，實現(xiàn)點的突破，進而由點及面，產生效果。

　　（二）做好天葉勢能承接

　　1、加強“天葉也是黃金葉”的宣傳。承接勢能，就是順勢而為。針對消費者都說天葉好、天葉口碑極佳的狀況，要統(tǒng)一口徑宣傳，把“天葉也是黃金葉”作為一條廣告用語，進行普及式宣傳，使消費者在消費潛意識中形成黃金葉的清晰概念，即“黃金葉的代表就是天葉”，如此，黃金葉的品牌形象自然就高大起來。

　　2、借鑒天葉的運作模式。借鑒天葉的運作模式，不是模仿天葉的運作模式，因為天葉與其他黃金葉一二類產品的定位不同，不同的定位，運作模式必然有所差異。運作其他黃金葉一二類產品，需要充分借鑒天葉在品質打造、口碑傳播、體驗營銷、文化傳播和信息收集、貨源調控、消費跟蹤方面的優(yōu)秀做法，特別是在營銷思路上要予以明確。

　　（三）強化體驗營銷與口碑傳播

　　1、定位準目標群體。如果把黃金葉一二類培育作一個功效比的計算的話，目標群體其實就是分母，培育措施實際上是分子，如果想讓功效比的數(shù)字大，只有加大營銷投入或者減小目標群體，加大營銷投入具有有限性，因為營銷資源不可能是無限的，但是縮小目標群體卻是無限的，因為最有價值的目標群體可能只有一個人，或者一個人也沒有。

　　2、傳播出不同。所有的卷煙都具有共同的吸食功能，但卻具有不同的價值功能，價值是消費者感知到的文化情感，而文化情感則是品牌創(chuàng)造出來的產品訴求，但不是所有的產品訴求都能創(chuàng)造出很高的價值，在這一系列的邏輯當中，黃金葉需要創(chuàng)造出真正契合消費者情感需求的產品訴求，打造出消費者樂于接受的文化，如天葉一樣，才能創(chuàng)造出高的價值。

　　總之，黃金葉的梯次性問題已經成為制約品牌持續(xù)提升的瓶頸問題，而且會隨著時間的推移和消費的升級愈加突出，從產品定位的角度入手，通過創(chuàng)造價值的方式培育產品，對于解決黃金葉梯次性問題，持續(xù)性地提升結構，具有重