煙草在線(xiàn)專(zhuān)稿　　引：從2010年實(shí)銷(xiāo)13.26萬(wàn)箱，到2013年預(yù)計(jì)銷(xiāo)售200萬(wàn)箱以上，黃金葉卷煙實(shí)現(xiàn)了超常規(guī)的跨越式增長(zhǎng)，特別是超一類(lèi)產(chǎn)品黃金葉（天葉）、黃金葉（小天葉）與三類(lèi)黃金葉，表現(xiàn)出很強(qiáng)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。然而，按照一般的觀(guān)點(diǎn)，黃金葉品牌在全國(guó)雖然規(guī)模居前、增速居前，但仍未進(jìn)入第一方陣，主要問(wèn)題就在于超一類(lèi)以下、三類(lèi)以上的中間地帶表現(xiàn)不佳，與第一方陣品牌存在很大差距。實(shí)質(zhì)上，這是品牌發(fā)展的梯次性問(wèn)題，即“腰”部不強(qiáng)，不能有效銜接上下游的產(chǎn)品，而“腰”部所處空間，又恰恰是行業(yè)發(fā)展的潛力所在。顯然，黃金葉不會(huì)滿(mǎn)足于第二方陣的位置，勢(shì)必要在接下來(lái)的時(shí)間里大力實(shí)施壯“腰”行動(dòng)，重點(diǎn)培育一二類(lèi)卷煙，提升品牌結(jié)構(gòu)和價(jià)值，打破增長(zhǎng)瓶頸。

　　一、黃金葉的梯次性問(wèn)題

　　拉長(zhǎng)產(chǎn)品線(xiàn)，滿(mǎn)足不同層次的消費(fèi)需求，不僅是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的突出特點(diǎn)，也是絕大多數(shù)名牌產(chǎn)品的必然選擇。從黃金葉的產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)看，有兩個(gè)引以為豪的價(jià)位產(chǎn)品，一是在超一類(lèi)價(jià)位，黃金葉（天葉）上市5年，在全國(guó)范圍內(nèi)形成良好口碑，超越了不少傳統(tǒng)超高端卷煙，受到市場(chǎng)追捧，成為價(jià)值型卷煙的代表，甚至帶動(dòng)了姊妹產(chǎn)品黃金葉（小天葉）的熱銷(xiāo)；二是在三類(lèi)煙的百元價(jià)位，黃金葉（硬紅旗渠）、黃金葉（硬帝豪）與黃金葉（金滿(mǎn)堂）形成“三駕馬車(chē)”，做實(shí)河南，延展全國(guó)，在功能型卷煙消費(fèi)市場(chǎng)，攻城掠地，所向披靡。然而，正是這樣一個(gè)高低兼?zhèn)涞牟季?#xff0c;卻始終在大眾性消費(fèi)的一二類(lèi)卷煙方面，難以實(shí)現(xiàn)重大突破。集中表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是銷(xiāo)售規(guī)模不大，截至2013年9月底，黃金葉一二類(lèi)年度累計(jì)銷(xiāo)售15.87萬(wàn)箱，居全國(guó)卷煙品牌第15位，甚至在“雙15”品牌之外的蘭州、貴煙之后；二是在最能代表品牌實(shí)力的普一類(lèi)、二類(lèi)產(chǎn)品上，明星規(guī)格不突出，例如，零售200元/條、勢(shì)頭一度很好的的黃金葉（軟大金圓），全年不足5萬(wàn)箱的規(guī)模與相同價(jià)區(qū)強(qiáng)勢(shì)品牌芙蓉王（硬）、玉溪（軟）百萬(wàn)箱以上的規(guī)模存在明顯的差距。

“黃金葉”品牌價(jià)值金字塔

　　實(shí)質(zhì)上，第二個(gè)方面與第一個(gè)方面是辯證統(tǒng)一的，即如果黃金葉在普一類(lèi)和二類(lèi)價(jià)區(qū)實(shí)現(xiàn)突破、形成明星規(guī)格的話(huà)，那么一二類(lèi)規(guī)模偏小的問(wèn)題自然就迎刃而解，品牌整體規(guī)模發(fā)展的問(wèn)題也將隨之解決。進(jìn)一步延伸，隱藏在梯次性問(wèn)題的背后，還有單規(guī)格和多規(guī)格發(fā)展的問(wèn)題。顯而易見(jiàn)的是，卷煙品牌單規(guī)格突破帶給市場(chǎng)的震撼，往往要大于多規(guī)格疊加。然而，類(lèi)似于中國(guó)傳統(tǒng)的“多子多福”觀(guān)念，卷煙工業(yè)企業(yè)都有把品牌規(guī)格做多的沖動(dòng)，且新規(guī)格多集中在一二類(lèi)煙，期冀有一個(gè)或多個(gè)實(shí)現(xiàn)突破，由于資源相對(duì)分散，做成功的卻不太多。黃金葉同樣面臨這一問(wèn)題，一二類(lèi)主流價(jià)區(qū)規(guī)格雖多，卻相對(duì)不強(qiáng)。卷煙第一方陣與非第一方陣的最大區(qū)別就在于，第一方陣二類(lèi)以上價(jià)區(qū)有明星規(guī)格，市場(chǎng)份額領(lǐng)先，且具有持續(xù)增長(zhǎng)的潛力。顯然，要進(jìn)入第一方陣，首先需要跨過(guò)一二類(lèi)產(chǎn)品單規(guī)格突破這道門(mén)檻。因此，邏輯上存在一個(gè)關(guān)系，即單規(guī)格突破可以推動(dòng)一個(gè)品牌迅速改變形象，提升地位，而如果把精力分散，同時(shí)做多個(gè)規(guī)格，那么，成功的概率會(huì)顯著降低。由于梯次性問(wèn)題的存在，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的快速升級(jí)，黃金葉品牌整體規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張將不可避免地受到影響。

　　二、梯次性問(wèn)題的深層次原因

　　卷煙是一種嗜好品，結(jié)構(gòu)升級(jí)的速度明顯快于普通消費(fèi)品。探析黃金葉的梯次性問(wèn)題，需要重點(diǎn)從結(jié)構(gòu)提升的角度入手。從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，消費(fèi)者忠誠(chéng)于天葉和百元黃金葉，卻不選擇中間產(chǎn)品，主要在于認(rèn)同產(chǎn)品定位，而不是認(rèn)同品牌。在消費(fèi)者的觀(guān)念里，天葉就是天葉，并沒(méi)有很強(qiáng)的黃金葉的概念。天葉與黃金葉畫(huà)不上等號(hào)，產(chǎn)品對(duì)品牌的促進(jìn)作用就小得多。進(jìn)一步來(lái)看，梯次化問(wèn)題實(shí)質(zhì)就上是產(chǎn)品定位問(wèn)題。在煙草行業(yè)“532”、“461”品牌戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，在商品發(fā)展內(nèi)在規(guī)律的驅(qū)動(dòng)下，“雙15”品牌和鼓勵(lì)品牌都在走梯次化、多規(guī)格的發(fā)展道路，所不同的是梯次化的基點(diǎn)高度，基點(diǎn)越高，越為主動(dòng)。比如四個(gè)純一類(lèi)卷煙中華、芙蓉王、玉溪和蘇煙，基點(diǎn)很高，在未來(lái)較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)都會(huì)游刃有余。由于多規(guī)格的價(jià)位跨度很大，品牌定位逐漸模糊，產(chǎn)品定位日漸清晰，消費(fèi)者都認(rèn)可某個(gè)產(chǎn)品的高端形象，卻并不因此認(rèn)同該品牌就是高端品牌。當(dāng)然，從當(dāng)下的消費(fèi)特點(diǎn)來(lái)看，這也迎合了日益細(xì)分的消費(fèi)需求。所以，天葉賣(mài)得好，百元黃金葉賣(mài)得好，并不能得出一二類(lèi)黃金葉一定能賣(mài)好的結(jié)論。天葉之所以賣(mài)得好，很大程度上得益于對(duì)高端人群定位準(zhǔn)確，契合了其深度需求。

　　運(yùn)用STP方法在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和確定產(chǎn)品定位的時(shí)候，需要重點(diǎn)把握時(shí)間概念，即不能把不同時(shí)期、相同價(jià)位的產(chǎn)品定位等式化。時(shí)代是在前進(jìn)的，10年前的黃金葉（茗仕之風(fēng)），500元/條的零售價(jià)位，已經(jīng)站在了消費(fèi)的頂端，時(shí)至今日，同樣的價(jià)位，顯然不具有同樣的意義。據(jù)此來(lái)進(jìn)一步分析黃金葉梯次化產(chǎn)品的定位問(wèn)題，除中華外，作為強(qiáng)勢(shì)卷煙品牌，都有一個(gè)顯著特點(diǎn)，就是在主導(dǎo)規(guī)格的價(jià)位上，都領(lǐng)先于行業(yè)平均水平大約5年，而且在品牌產(chǎn)品線(xiàn)的布局上，單條商業(yè)批發(fā)均價(jià)每年都能提升8-10元。否則，如果主導(dǎo)規(guī)格始終處于社會(huì)平均消費(fèi)價(jià)位，或者略高于一點(diǎn)，同時(shí)每年單箱收入的提升又不明顯，那么，該品牌必然將處于一種“被迫式成長(zhǎng)”的狀態(tài)，即始終在被動(dòng)地推出結(jié)構(gòu)與社會(huì)平均水平同步或略高的產(chǎn)品，依靠新產(chǎn)品帶來(lái)的銷(xiāo)量拉升結(jié)構(gòu)，從而跟上結(jié)構(gòu)提升步伐。在行業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)提升的大環(huán)境下，如果不能改變“被迫式成長(zhǎng)”的狀況，品牌很快就會(huì)湮沒(méi)在結(jié)構(gòu)提升的滾滾洪流當(dāng)中，從而成為“補(bǔ)充型”品牌，進(jìn)而面臨被淘汰的危險(xiǎn)。因此，另一個(gè)邏輯關(guān)系是，單規(guī)格突破能夠支撐品牌突破，做好產(chǎn)品定位能夠支撐單規(guī)格突破，考慮時(shí)間因素，才能做好產(chǎn)品定位。

　　三、解決梯次性問(wèn)題的路徑思考

　　解決梯次性問(wèn)題，對(duì)于黃金葉品牌進(jìn)一步發(fā)展具有重要且現(xiàn)實(shí)的意義。站在卷煙營(yíng)銷(xiāo)的角度，應(yīng)著重從時(shí)間的維度，重點(diǎn)做好產(chǎn)品線(xiàn)布局、產(chǎn)品定位和培育工作，化被動(dòng)為主動(dòng)，推動(dòng)一二類(lèi)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)突破。

　　（一）構(gòu)建品牌培育體系

　　1、統(tǒng)籌品牌管理職能。黃金葉的產(chǎn)品規(guī)劃、培育工作，涉及到營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)、物資保供等多個(gè)部門(mén)，需要多個(gè)部門(mén)和環(huán)節(jié)的共同出色發(fā)揮，而不是單點(diǎn)出色發(fā)揮。因此，應(yīng)當(dāng)確定一個(gè)強(qiáng)有力的部門(mén)或機(jī)構(gòu)來(lái)牽頭協(xié)調(diào)，統(tǒng)籌相關(guān)職能部門(mén)的工作，從而確保品牌培育思路能夠迅速轉(zhuǎn)化為實(shí)踐，品牌規(guī)劃能夠真正落實(shí)到節(jié)點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行能夠堅(jiān)定做到一絲不茍，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的調(diào)整措施能夠快速到位。

　　2、組建專(zhuān)業(yè)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)。黃金葉一二類(lèi)煙的運(yùn)作，不同于一般意義上的推銷(xiāo)，而是在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上的深度謀劃、重點(diǎn)攻關(guān)，需要統(tǒng)籌考慮開(kāi)展活動(dòng)、巧妙宣貫等措施，有時(shí)候甚至僅需要簡(jiǎn)單重復(fù)，度的把握是關(guān)鍵，只有組建高素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，才能擔(dān)負(fù)專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作的職能，有效把控品牌培育的范圍、程度，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)的突破，進(jìn)而由點(diǎn)及面，產(chǎn)生效果。

　　（二）做好天葉勢(shì)能承接

　　1、加強(qiáng)“天葉也是黃金葉”的宣傳。承接勢(shì)能，就是順勢(shì)而為。針對(duì)消費(fèi)者都說(shuō)天葉好、天葉口碑極佳的狀況，要統(tǒng)一口徑宣傳，把“天葉也是黃金葉”作為一條廣告用語(yǔ)，進(jìn)行普及式宣傳，使消費(fèi)者在消費(fèi)潛意識(shí)中形成黃金葉的清晰概念，即“黃金葉的代表就是天葉”，如此，黃金葉的品牌形象自然就高大起來(lái)。

　　2、借鑒天葉的運(yùn)作模式。借鑒天葉的運(yùn)作模式，不是模仿天葉的運(yùn)作模式，因?yàn)樘烊~與其他黃金葉一二類(lèi)產(chǎn)品的定位不同，不同的定位，運(yùn)作模式必然有所差異。運(yùn)作其他黃金葉一二類(lèi)產(chǎn)品，需要充分借鑒天葉在品質(zhì)打造、口碑傳播、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、文化傳播和信息收集、貨源調(diào)控、消費(fèi)跟蹤方面的優(yōu)秀做法，特別是在營(yíng)銷(xiāo)思路上要予以明確。

　　（三）強(qiáng)化體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與口碑傳播

　　1、定位準(zhǔn)目標(biāo)群體。如果把黃金葉一二類(lèi)培育作一個(gè)功效比的計(jì)算的話(huà)，目標(biāo)群體其實(shí)就是分母，培育措施實(shí)際上是分子，如果想讓功效比的數(shù)字大，只有加大營(yíng)銷(xiāo)投入或者減小目標(biāo)群體，加大營(yíng)銷(xiāo)投入具有有限性，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)資源不可能是無(wú)限的，但是縮小目標(biāo)群體卻是無(wú)限的，因?yàn)樽钣袃r(jià)值的目標(biāo)群體可能只有一個(gè)人，或者一個(gè)人也沒(méi)有。

　　2、傳播出不同。所有的卷煙都具有共同的吸食功能，但卻具有不同的價(jià)值功能，價(jià)值是消費(fèi)者感知到的文化情感，而文化情感則是品牌創(chuàng)造出來(lái)的產(chǎn)品訴求，但不是所有的產(chǎn)品訴求都能創(chuàng)造出很高的價(jià)值，在這一系列的邏輯當(dāng)中，黃金葉需要?jiǎng)?chuàng)造出真正契合消費(fèi)者情感需求的產(chǎn)品訴求，打造出消費(fèi)者樂(lè)于接受的文化，如天葉一樣，才能創(chuàng)造出高的價(jià)值。

　　總之，黃金葉的梯次性問(wèn)題已經(jīng)成為制約品牌持續(xù)提升的瓶頸問(wèn)題，而且會(huì)隨著時(shí)間的推移和消費(fèi)的升級(jí)愈加突出，從產(chǎn)品定位的角度入手，通過(guò)創(chuàng)造價(jià)值的方式培育產(chǎn)品，對(duì)于解決黃金葉梯次性問(wèn)題，持續(xù)性地提升結(jié)構(gòu)，具有重