煙草在線專稿　　引：目前，走品牌系列化發(fā)展之路的煙草品牌已經(jīng)不再是少數(shù)煙草品牌的專利，越來(lái)越多的煙草品牌開(kāi)始通過(guò)走品牌系列化發(fā)展之路對(duì)其品牌架構(gòu)進(jìn)行重新梳理，以滿足消費(fèi)者日益多元化和個(gè)性化的需求為導(dǎo)向，通過(guò)打造具有鮮明的核心訴求和突出的風(fēng)格特征的系列化產(chǎn)品對(duì)應(yīng)于不同消費(fèi)者的口味需求，搶占不同的重要細(xì)分市場(chǎng)，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)品牌市場(chǎng)份額的最大化占有。在品牌系列化運(yùn)作中，比較常見(jiàn)的一種形式是“金字塔”結(jié)構(gòu)的品牌系列化戰(zhàn)略，如“云煙”和“好貓”各自品牌系列化運(yùn)作均屬于“金字塔”結(jié)構(gòu)的品牌系列化戰(zhàn)略，但“云煙”和“好貓”各自品牌系列化的生成背景又不盡相同，“云煙”品牌系列化生成是自然而然形成的，“好貓”品牌系列化生成是后天規(guī)劃形成的，“自然生成型”和“后天規(guī)劃型”又是品牌系列化運(yùn)作中比較常見(jiàn)的兩種生成模式。

　　“自然生成型”和“后天規(guī)劃型”

　　在“云煙”的品牌系列化運(yùn)作中，從“重九系列”到“印象系列”、“珍品系列”、“精品系列”等，“云煙”各個(gè)產(chǎn)品系列分別覆蓋了最高端、高端、中端、低端的不同市場(chǎng)定位，多個(gè)產(chǎn)品系列錯(cuò)位發(fā)展的戰(zhàn)略布局非常突出，并呈現(xiàn)出“金字塔”結(jié)構(gòu)的逐級(jí)向上延伸之勢(shì)，如低端定位的“精品系列”，中端定位的“珍品系列”，高端定位的“印象系列”，最高端定位的“重九系列”，每一個(gè)產(chǎn)品系列的市場(chǎng)定位各不相同，從低端向中端、高端、最高端逐級(jí)向上延伸。在“重九系列”誕生之前，以“精品系列”、“珍品系列”、“印象系列”等為代表的幾大產(chǎn)品系列都是自然生成，先是“精品系列”中的“云煙（硬紫）”在零售價(jià)100元/條價(jià)位段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確立起“云煙”的領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)，再是“珍品系列”中的“云煙（軟珍品）”在零售價(jià)200多元/條價(jià)區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確立起“云煙”的領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)，最后是“印象系列”中的以“云煙（軟禮印象）”、“云煙（5mg印象）”、“云煙（軟印象）”、“云煙（84mm印象）”、“云煙（94mm印象）”、“云煙（紅印象）”等為代表的一系列產(chǎn)品規(guī)格在高端市場(chǎng)全面樹(shù)立起“印象系列”的尊貴形象，打造“云煙”在高端市場(chǎng)的價(jià)值標(biāo)桿。“云煙”對(duì)某一款產(chǎn)品規(guī)格的開(kāi)發(fā)都是對(duì)應(yīng)于某一個(gè)產(chǎn)品系列，不是單打獨(dú)斗，而是系列運(yùn)作，每一款產(chǎn)品規(guī)格都可以找到與之相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品系列，在每一個(gè)產(chǎn)品系列中不斷豐富其產(chǎn)品規(guī)格，經(jīng)過(guò)時(shí)間的考驗(yàn)和歲月的磨煉，最終生成以“精品系列”、“珍品系列”、“印象系列”等為代表的幾大產(chǎn)品系列。在原來(lái)的以“印象系列”、“珍品系列”、“精品系列”等為代表的產(chǎn)品系列基礎(chǔ)上，“云煙”又于2012年新推出“重九系列”，“重九系列”定位于“云煙”品牌大家族中最頂級(jí)的產(chǎn)品系列，其目的在于從最高端的定位提升“云煙”的品牌價(jià)值，強(qiáng)化“云煙”的高端形象，引領(lǐng)“云煙”的高端突破；“印象系列”、“珍品系列”、“精品系列”等分別覆蓋了各個(gè)市場(chǎng)“高、中、低”的不同價(jià)區(qū)，力爭(zhēng)滿足不同檔次消費(fèi)者的不同需求。

　　在“好貓”的品牌系列化運(yùn)作中，從“天意系列”到“天禧系列”，再到“天韻系列”，各個(gè)產(chǎn)品系列分別覆蓋了高價(jià)位價(jià)區(qū)、高端價(jià)區(qū)、高檔價(jià)區(qū)的不同市場(chǎng)定位，多個(gè)產(chǎn)品系列錯(cuò)位發(fā)展的戰(zhàn)略布局非常突出，并呈現(xiàn)出“金字塔”結(jié)構(gòu)的逐級(jí)向上延伸之勢(shì)，如定位高檔價(jià)區(qū)的“天韻系列”，定位高端價(jià)區(qū)的“天禧系列”，定位高價(jià)位價(jià)區(qū)的“天意系列”，每一個(gè)產(chǎn)品系列的市場(chǎng)定位各不相同，從高檔價(jià)區(qū)向高端價(jià)區(qū)，再向高價(jià)位價(jià)區(qū)逐級(jí)向上延伸。不同于“云煙”品牌系列化生成是自然而然形成的，“好貓”品牌系列化生成是后天規(guī)劃形成的，如“好貓（天賦）”、“好貓（非常）”、“好貓（盛世）”、“好貓（如意）”、“好貓（吉祥）”、“好貓（富貴）”、“好貓（炫藍(lán)）”、“好貓（好運(yùn)來(lái)）”、“好貓（步步高）”、“好貓（金延安）”、“好貓（磨砂）”等每一款產(chǎn)品規(guī)格在“好貓”品牌系列化運(yùn)作戰(zhàn)略正式確立之前就已經(jīng)存在，其所做的是根據(jù)品牌系列化概念所包含的一般性特性對(duì)已經(jīng)存在的產(chǎn)品規(guī)格進(jìn)行分類和歸結(jié)，以分類的方式把具有相似特性的產(chǎn)品規(guī)格歸結(jié)到某一個(gè)產(chǎn)品系列的名下，并為該產(chǎn)品系列取上一個(gè)貼切的名稱。在品牌系列化運(yùn)作戰(zhàn)略正式確立之后，未來(lái)“好貓”對(duì)某一款產(chǎn)品規(guī)格的開(kāi)發(fā)都將對(duì)應(yīng)于某一個(gè)產(chǎn)品系列，不再是單規(guī)格產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略，取而代之的是系列化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略。

　　“自然生成型”的品牌系列化運(yùn)作從一開(kāi)始就走系列化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)路線，“后天規(guī)劃型”的品牌系列化運(yùn)作是從單規(guī)格產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)路線向系列化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)路線的轉(zhuǎn)變，但不管是哪種生成模式，要么是堅(jiān)持走系列化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)路線，要么是從單規(guī)格產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)路線向系列化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)路線進(jìn)行轉(zhuǎn)變，各自最終都是走上同一種產(chǎn)品開(kāi)發(fā)路線，即系列化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)路線，以滿足消費(fèi)者日益多元化和個(gè)性化的需求為導(dǎo)向，通過(guò)打造具有鮮明的核心訴求和突出的風(fēng)格特征的系列化產(chǎn)品對(duì)應(yīng)于不同消費(fèi)者的口味需求，搶占不同的重要細(xì)分市場(chǎng)，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)品牌市場(chǎng)份額的最大化占有。

　　“好貓”的品牌系列化運(yùn)作

　　目前，“好貓”系列產(chǎn)品主要集中在三類煙及以上價(jià)區(qū)，從零售價(jià)100元/條（“好貓?磨砂”）、120元/條（“好貓?步步高”）價(jià)位段到零售價(jià)130元/條（“好貓?金延安”）、150元/條（“好貓?好運(yùn)來(lái)”）價(jià)位段，再到零售價(jià)200元/條（“好貓?炫藍(lán)”和“好貓?富貴”）、260元/條（“好貓?吉祥”）、350元/條（“好貓?如意”）、600元/條（“好貓?盛世”）、800元/條（“好貓?非常”）、接近1000元/條（“好貓?天賦”）等價(jià)位段，現(xiàn)已經(jīng)橫跨了三類煙、二類煙、一類煙各個(gè)價(jià)類中的重要價(jià)位段。在以“好貓（天賦）”、“好貓（非常）”、“好貓（盛世）”、“好貓（如意）”、“好貓（吉祥）”、“好貓（富貴）”、“好貓（炫藍(lán)）”、“好貓（好運(yùn)來(lái)）”、“好貓（步步高）”、“好貓（金延安）”、“好貓（磨砂）”等為代表的產(chǎn)品規(guī)格中，“好貓”根據(jù)品牌系列化概念所包含的一般性特性對(duì)這些產(chǎn)品規(guī)格進(jìn)行分類和歸結(jié)，“好貓（天賦）”、“好貓（非常）”被分為同一類，各自歸結(jié)到同一個(gè)產(chǎn)品系列的名下，并為該產(chǎn)品系列取名為“天意系列”，“天意系列”傳承著“好貓”最深厚的底蘊(yùn)，凝聚著沖刺人生巔峰的向往；“好貓（盛世）”、“好貓（如意）”、“好貓（吉祥）”、“好貓（富貴）”被分為同一類，各自歸結(jié)到同一個(gè)產(chǎn)品系列的名下，并為該產(chǎn)品系列取名為“天禧系列”，“天禧系列”傳達(dá)著“好貓”最真摯的祝福，飽含著盡享和諧盛世的喜悅；“好貓（炫藍(lán)）”、“好貓（好運(yùn)來(lái)）”、“好貓（步步高）”、“好貓（金延安）”、“好貓（磨砂）”被分為同一類，各自歸結(jié)到同一個(gè)產(chǎn)品系列的名下，并為該產(chǎn)品系列取名為“天韻系列”，“天韻系列”彰顯著“好貓”最淳樸的品性，融合著個(gè)體自我認(rèn)同的情懷。可見(jiàn)，從“天意系列”到“天禧系列”，再到“天韻系列”，對(duì)每一款產(chǎn)品規(guī)格進(jìn)行分類和歸結(jié)，隨之而來(lái)的又是與之相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品系列的生成，這意味著“好貓”品牌系列化運(yùn)作戰(zhàn)略的正式確立。

　　從“天意系列”到“天禧系列”，再到“天韻系列”，每一個(gè)產(chǎn)品系列的命名都是以“天”字為開(kāi)頭，每一個(gè)產(chǎn)品系列都是融入“天”的文化，與“好貓”品牌廣告語(yǔ)——“心隨好貓，意縱天高”形成呼應(yīng)，相得益彰。“心隨好貓，意縱天高”，“好貓”品牌廣告語(yǔ)既傳遞出“意境高遠(yuǎn)”的文化境界，又不缺乏大氣磅礴的品牌氣勢(shì)；“天，至高無(wú)上”，出自于東漢?許慎《說(shuō)文》。高價(jià)位價(jià)區(qū)的“天意系列”，其傳承著“好貓”最深厚的底蘊(yùn)，凝聚著沖刺人生巔峰的向往，該產(chǎn)品系列主要以“好貓（天賦）”、“好貓（非常）”等為代表，“好貓（天賦）”的零售價(jià)接近1000元/條，“好貓（非常）”的零售價(jià)為800元/條，“天意系列”的價(jià)位集中在零售價(jià)800元/條-1000元/條區(qū)間。

　　高端價(jià)區(qū)的“天禧系列”，其傳達(dá)著“好貓”最真摯的祝福，飽含著盡享和諧盛世的喜悅，該產(chǎn)品系列主要以“好貓（盛世）”、“好貓（如意）”、“好貓（吉祥）”、“好貓（富貴）”等為代表，“好貓（盛世）”的零售價(jià)為600元/條，“好貓（如意）”的零售價(jià)為350元/條，“好貓（吉祥）”的零售價(jià)為260元/條，“好貓（富貴）”的零售價(jià)為200元/條，“天禧系列”的價(jià)位集中在零售價(jià)200元/條-600元/條區(qū)間。

　　高檔價(jià)區(qū)的“天韻系列”，其彰顯著“好貓”最淳樸的品性，融合著個(gè)體自我認(rèn)同的情懷，該產(chǎn)品系列主要以“好貓（炫藍(lán)）”、“好貓（好運(yùn)來(lái)）”、“好貓（步步高）”、“好貓（金延安）”、“好貓（磨砂）”等為代表，“好貓（炫藍(lán)）”的零售價(jià)為200元/條，“好貓（好運(yùn)來(lái)）”的零售價(jià)為150元/條，“好貓（步步高）”的零售價(jià)為120元/條，“好貓（金延安）”的零售價(jià)為130元/條，“好貓（磨砂）”的零售價(jià)為100元/條，“天韻系列”的價(jià)位集中在零售價(jià)100元/條-200元/條區(qū)間。

　　小結(jié)：在“好貓”的品牌系列化運(yùn)作中，從定位高檔價(jià)區(qū)的“天意系列”到定位高端價(jià)區(qū)的“天禧系列”，再到定位高價(jià)位價(jià)區(qū)的“天韻系列”，各個(gè)產(chǎn)品系列分別不同市場(chǎng)定位，多個(gè)產(chǎn)品系列錯(cuò)位發(fā)展的戰(zhàn)略布局非常突出，并呈現(xiàn)出“金字塔”結(jié)構(gòu)的逐級(jí)向上延伸之勢(shì)。下至“天韻系列”，中至“天禧系列”，上至“天意系列”，它們?cè)凇昂秘?/p>