煙草在線專稿　　引：零售價40多元/包價區是全國一類煙價區的三大主力價位段之一，該價位段在一類煙價類中銷量規模僅次于零售價20多元/包價區，屬于一類煙價類中的高端價區，市場空間增長潛力持續向好。事實上，在零售價40多元/包價區的市場競爭中，除了“中華”以外，“蘇煙”在該價區市場競爭中穩居“第二者”的席位，其他競爭品牌基本上角逐的是該價區市場競爭中的“第三者”席位。以“嬌子”為例，在零售價40多元/包價區的市場競爭中，憑借著對“天子”系列中零售價為45元/包的“天子（軟黃）”的整合置換，“嬌子”與“黃鶴樓”、“玉溪”、“利群”等競爭品牌一起角逐該價區市場競爭中的“第三者”席位?！叭A蘇”之外，群雄角逐“第三者”，這是現實的選擇，也是無奈的選擇，但這并不意味著其他競爭品牌無法形成對“中華”或“蘇煙”的競爭威脅。除了“中華”和“蘇煙”之外，以“黃鶴樓”、“玉溪”、“嬌子”、“利群”為代表的等競爭品牌開始具備蠶食“中華”和“蘇煙”成熟市場份額的基礎，市場是開放的，所謂的競爭格局不會一成不變，而是風云變幻莫測。

　　40多元檔：“嬌子”對“天子”整合置換

　　“嬌子”，川渝中煙的主導品牌，川渝系的品牌資源除了“長城雪茄”以外，其他“天子”、“龍鳳呈祥”等品牌資源已經基本上被整合置換進“嬌子”系列中，“嬌子”現已經是川渝中煙舉全力打造的主導品牌，在川渝系品牌資源中處于最重要的核心地位。在零售價40多元/包價區的市場競爭中，“嬌子”所布局的代表性產品主要以“嬌子（盛世天之嬌子）”、“嬌子（軟金天之嬌子）”、“嬌子（軟黃天子）”等為主，其中，“嬌子（盛世天之嬌子）”和“嬌子（軟金天之嬌子）”各自的零售價均為40元/包，“嬌子（盛世天之嬌子）”又名“盛世天嬌”，“嬌子（軟金天之嬌子）”又名“軟金天嬌”，“嬌子（盛世天之嬌子）”和“嬌子（軟金天之嬌子）”雙雙屬于“嬌子（天之嬌子系列）”；“嬌子（軟黃天子）”的零售價為45元/包，其又被稱為“軟黃天子”，屬于“嬌子（天子系列）”。

　　一個是“嬌子（天之嬌子系列）”，一個是“嬌子（天子系列）”，在系列名稱上只有兩個字之差，但各自的核心訴求和風格特征區別卻非常大。“嬌子（天之嬌子系列）”與“嬌子（天子系列）”的區別在于一個是“嬌子”原來已經存在的“天之嬌子系列”，一個是“嬌子”后來對“天子”系列實施品牌整合置換逐漸完善起來的“天子系列”，兩者是完全不同核心訴求和風格特征的兩個產品系列，特別是“嬌子（天子系列）”又像是一個獨立運作的“子品牌”。以“嬌子（軟黃天子）”為例，作為“嬌子（天子系列）”中最暢銷的一款代表性產品，“嬌子（軟黃天子）”給人的印象就像是一個獨立運作的“軟黃天子”，在視覺認知上，“嬌子（軟黃天子）”在各個方面都在盡可能地淡化主品牌“嬌子”的色彩，反而是在刻意強化副品牌“天子”的認知，副品牌“天子”的氣場完全壓過了主品牌“嬌子”的氣場，它就像是一個獨立運作的“子品牌”。

　　當然，在“嬌子（軟黃天子）”中，這種副品牌“天子”的氣場完全壓過了主品牌“嬌子”的氣場完全是基于特定背景形成的，在被整合置換進“嬌子”系列之前，“天子”系列在價值認知、檔次定位等方面均明顯高出“嬌子”系列一大截，若不是順應行業品牌整合浪潮主旋律的推進，“天子”與“嬌子”完全是兩個不同市場定位的品牌，各有各的發展空間。在被整合置換進“嬌子”系列之后，為了最大化地保持“嬌子（軟黃天子）”在消費者心目中原有的以高貴、典雅、獨一和稀缺而獨領風騷的價值形象，川渝中煙在“嬌子（軟黃天子）”的包裝設計中各個方面都在盡可能地淡化主品牌“嬌子”的色彩，反而是在刻意強化副品牌“天子”的認知。“天子（軟黃）”和“嬌子（軟黃天子）”，各自的零售價均為45元/包，原來的“天子（軟黃）”在被整合置換為現在的“嬌子（軟黃天子）”之后，在品質特點、包裝設計等方面都與原來的“天子（軟黃）”基本上保持一致，這是為了達成將原來的“天子（軟黃）”的品牌資產順利嫁接到現在的“嬌子（軟黃天子）”上，讓原來的“天子（軟黃）”的核心消費人群自然而然地過渡到現在的“嬌子（軟黃天子）”上，讓現在的“嬌子（軟黃天子）”完成對原來的“天子（軟黃）”的市場份額的切換。

　　“嬌子（軟黃天子）”，零售價為45元/包，屬于“嬌子（天子系列）”中最暢銷的一款代表性產品，是“嬌子”各個系列中銷量規模最大的一款高端煙。在品質特點上，“嬌子（軟黃天子）”精選來自云南、四川、廣東等地的上等煙葉，輔之以高檔津巴布韋、巴西烤煙等精心調配，添加多種天然植物香料，香氣優雅濃馥，煙草本香突出，煙氣細膩醇滑，口感純凈舒適，充分體現了高檔卷煙的高雅自然之美，帶給人以回歸自然的尊貴享受；其采用川渝中煙自主知識產權和國家專利的復合生化制劑減害降焦技術，有效降低煙氣中的有害物質。在包裝設計上，“嬌子（軟黃天子）”的主體色調采用明黃色作為底色，明黃色是中國古代帝王專用色，象征著尊貴、威嚴，至高無上、獨一無二；在正面構圖中，主體圖案為騰云駕霧的“龍”，“龍”與明黃色同樣是中國古代帝王的專利，“龍”是中國古代帝王的化身，自喻為“真龍天子”，其尊貴、威嚴不可侵犯，象征著至高無上、獨一無二，明黃色的主體色調與騰云駕霧的“龍”的主體圖案，相互輝映，相得益彰，明黃色底上的騰云駕霧的“龍”是正面煙包設計中的視覺焦點；正面左側位置是大的“天子”二字，是“天子”的副品牌名稱，與居于右側和中間位置的騰云駕霧的“龍”相呼應，左側下方位置是一枚小的“印章”，“印章”上刻有“嬌子”二字，是“嬌子”的主品牌名稱；在背面構圖中，主體圖案同樣為騰云駕霧的“龍”，背面構圖的設計風格與正面構圖的設計風格基本一致，明黃色底上的騰云駕霧的“龍”同樣是背面煙包設計中的視覺焦點，區別在于正面左側上方位置是一枚小的“印章”，“印章”上刻有“嬌子”二字，是“嬌子”的主品牌名稱，左側下方位置是一個大的“TIAN　ZI”二字與小的“FILTER　CIGARETTES”二字，“TIAN　ZI”二字是指“天子”的副品牌名稱，“FILTER　CIGARETTES”二字是指“過濾嘴香煙”。標志性的明黃色，又被譽為“天子黃”，騰云駕霧的“龍”……每一個元素的運用都象征著尊貴、威嚴，至高無上、獨一無二，整個“嬌子（軟黃天子）”的煙包設計給消費者以高尚華美，氣派典雅的感覺，讓消費者體驗什么叫“不求天子地位，但求天子風度”。

　　點評：在品質特點上，“嬌子（軟黃天子）”與“天子（軟黃）”一脈相承；在包裝設計上，“嬌子（軟黃天子）”與“天子（軟黃）”基本一致；特別是在包裝設計上，川渝中煙盡可能地淡化主品牌“嬌子”的色彩，反而是在刻意強化副品牌“天子”的認知，這是為了讓被整合置換進“嬌子”系列中的“嬌子（軟黃天子）”最大化地保持其在消費者心目中原有的以高貴、典雅、獨一和稀缺而獨領風騷的價值形象。作為“嬌子（天子系列）”中最暢銷的一款代表性產品，“嬌子（軟黃天子）”2013年1-9月份實現銷量為2.93萬箱，相比較2012年同期的2.68萬箱，增加了0.25萬箱，增長了9.33%，現“嬌子（軟黃天子）”是“嬌子”各個系列中銷量規模最大的一款高端煙。從“天子（軟黃）”到“嬌子（軟黃天子）”，在被整合置換為“嬌子（軟黃天下）”之前，“天下（軟黃）”已經在個別區域（川渝兩地）形成一定銷量規模；在被整合置換為“嬌子（軟黃天下）”之后，“嬌子（軟黃天子）”銷售區域從個別區域逐步擴張至全國版圖，成為“嬌子”各個系列中高端煙銷量規模最大的主導規格。以川渝市場為例，在川渝市場零售價40多元/包價區的市場競爭中，“嬌子（軟黃天子）”在當地消費者心目中的受追捧程度甚至不亞于同價位的“中華（硬）”、“蘇煙（軟金砂）”，當地消費者在零售價40多元/包價區的高端煙選擇中，除了作為主要選擇對象的“中華（硬）”和“蘇煙（軟金砂）”以外，“嬌子（軟黃天子）”也是一個不錯的選擇。

　　總的來看，在零售價40多元/包價區的市場競爭中，憑借著對“天子”系列中零售價為45元/包的“天子（軟黃）”的整合置換，“嬌子”與“黃鶴樓”、“玉溪”、“利群”等競爭品牌一起角逐該價區市場競爭中的“第三者”席位。在市場競爭中，除了“中華”和“蘇煙”之外，“嬌子”以及“黃鶴樓”、“玉溪”、“利群”等競爭品牌開始具備蠶食“中華”和“蘇煙”成熟市場份額的基礎，在“中華”和“蘇煙”雙雄之爭下的零售價40多元/包價區，“嬌子”以及“黃鶴樓”、“玉溪”、“利群”等后來者同樣也有自己生存的空間。