煙草在線專稿　　引：零售價(jià)40多元/包價(jià)區(qū)是全國一類煙價(jià)區(qū)的三大主力價(jià)位段之一，該價(jià)位段在一類煙價(jià)類中銷量規(guī)模僅次于零售價(jià)20多元/包價(jià)區(qū)，屬于一類煙價(jià)類中的高端價(jià)區(qū)，市場空間增長潛力持續(xù)向好。事實(shí)上，在零售價(jià)40多元/包價(jià)區(qū)的市場競爭中，除了“中華”以外，“蘇煙”在該價(jià)區(qū)市場競爭中穩(wěn)居“第二者”的席位，其他競爭品牌基本上角逐的是該價(jià)區(qū)市場競爭中的“第三者”席位。以“嬌子”為例，在零售價(jià)40多元/包價(jià)區(qū)的市場競爭中，憑借著對(duì)“天子”系列中零售價(jià)為45元/包的“天子（軟黃）”的整合置換，“嬌子”與“黃鶴樓”、“玉溪”、“利群”等競爭品牌一起角逐該價(jià)區(qū)市場競爭中的“第三者”席位。“華蘇”之外，群雄角逐“第三者”，這是現(xiàn)實(shí)的選擇，也是無奈的選擇，但這并不意味著其他競爭品牌無法形成對(duì)“中華”或“蘇煙”的競爭威脅。除了“中華”和“蘇煙”之外，以“黃鶴樓”、“玉溪”、“嬌子”、“利群”為代表的等競爭品牌開始具備蠶食“中華”和“蘇煙”成熟市場份額的基礎(chǔ)，市場是開放的，所謂的競爭格局不會(huì)一成不變，而是風(fēng)云變幻莫測。

　　40多元檔：“嬌子”對(duì)“天子”整合置換

　　“嬌子”，川渝中煙的主導(dǎo)品牌，川渝系的品牌資源除了“長城雪茄”以外，其他“天子”、“龍鳳呈祥”等品牌資源已經(jīng)基本上被整合置換進(jìn)“嬌子”系列中，“嬌子”現(xiàn)已經(jīng)是川渝中煙舉全力打造的主導(dǎo)品牌，在川渝系品牌資源中處于最重要的核心地位。在零售價(jià)40多元/包價(jià)區(qū)的市場競爭中，“嬌子”所布局的代表性產(chǎn)品主要以“嬌子（盛世天之嬌子）”、“嬌子（軟金天之嬌子）”、“嬌子（軟黃天子）”等為主，其中，“嬌子（盛世天之嬌子）”和“嬌子（軟金天之嬌子）”各自的零售價(jià)均為40元/包，“嬌子（盛世天之嬌子）”又名“盛世天嬌”，“嬌子（軟金天之嬌子）”又名“軟金天嬌”，“嬌子（盛世天之嬌子）”和“嬌子（軟金天之嬌子）”雙雙屬于“嬌子（天之嬌子系列）”；“嬌子（軟黃天子）”的零售價(jià)為45元/包，其又被稱為“軟黃天子”，屬于“嬌子（天子系列）”。

　　一個(gè)是“嬌子（天之嬌子系列）”，一個(gè)是“嬌子（天子系列）”，在系列名稱上只有兩個(gè)字之差，但各自的核心訴求和風(fēng)格特征區(qū)別卻非常大。“嬌子（天之嬌子系列）”與“嬌子（天子系列）”的區(qū)別在于一個(gè)是“嬌子”原來已經(jīng)存在的“天之嬌子系列”，一個(gè)是“嬌子”后來對(duì)“天子”系列實(shí)施品牌整合置換逐漸完善起來的“天子系列”，兩者是完全不同核心訴求和風(fēng)格特征的兩個(gè)產(chǎn)品系列，特別是“嬌子（天子系列）”又像是一個(gè)獨(dú)立運(yùn)作的“子品牌”。以“嬌子（軟黃天子）”為例，作為“嬌子（天子系列）”中最暢銷的一款代表性產(chǎn)品，“嬌子（軟黃天子）”給人的印象就像是一個(gè)獨(dú)立運(yùn)作的“軟黃天子”，在視覺認(rèn)知上，“嬌子（軟黃天子）”在各個(gè)方面都在盡可能地淡化主品牌“嬌子”的色彩，反而是在刻意強(qiáng)化副品牌“天子”的認(rèn)知，副品牌“天子”的氣場完全壓過了主品牌“嬌子”的氣場，它就像是一個(gè)獨(dú)立運(yùn)作的“子品牌”。

　　當(dāng)然，在“嬌子（軟黃天子）”中，這種副品牌“天子”的氣場完全壓過了主品牌“嬌子”的氣場完全是基于特定背景形成的，在被整合置換進(jìn)“嬌子”系列之前，“天子”系列在價(jià)值認(rèn)知、檔次定位等方面均明顯高出“嬌子”系列一大截，若不是順應(yīng)行業(yè)品牌整合浪潮主旋律的推進(jìn)，“天子”與“嬌子”完全是兩個(gè)不同市場定位的品牌，各有各的發(fā)展空間。在被整合置換進(jìn)“嬌子”系列之后，為了最大化地保持“嬌子（軟黃天子）”在消費(fèi)者心目中原有的以高貴、典雅、獨(dú)一和稀缺而獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的價(jià)值形象，川渝中煙在“嬌子（軟黃天子）”的包裝設(shè)計(jì)中各個(gè)方面都在盡可能地淡化主品牌“嬌子”的色彩，反而是在刻意強(qiáng)化副品牌“天子”的認(rèn)知。“天子（軟黃）”和“嬌子（軟黃天子）”，各自的零售價(jià)均為45元/包，原來的“天子（軟黃）”在被整合置換為現(xiàn)在的“嬌子（軟黃天子）”之后，在品質(zhì)特點(diǎn)、包裝設(shè)計(jì)等方面都與原來的“天子（軟黃）”基本上保持一致，這是為了達(dá)成將原來的“天子（軟黃）”的品牌資產(chǎn)順利嫁接到現(xiàn)在的“嬌子（軟黃天子）”上，讓原來的“天子（軟黃）”的核心消費(fèi)人群自然而然地過渡到現(xiàn)在的“嬌子（軟黃天子）”上，讓現(xiàn)在的“嬌子（軟黃天子）”完成對(duì)原來的“天子（軟黃）”的市場份額的切換。

　　“嬌子（軟黃天子）”，零售價(jià)為45元/包，屬于“嬌子（天子系列）”中最暢銷的一款代表性產(chǎn)品，是“嬌子”各個(gè)系列中銷量規(guī)模最大的一款高端煙。在品質(zhì)特點(diǎn)上，“嬌子（軟黃天子）”精選來自云南、四川、廣東等地的上等煙葉，輔之以高檔津巴布韋、巴西烤煙等精心調(diào)配，添加多種天然植物香料，香氣優(yōu)雅濃馥，煙草本香突出，煙氣細(xì)膩醇滑，口感純凈舒適，充分體現(xiàn)了高檔卷煙的高雅自然之美，帶給人以回歸自然的尊貴享受；其采用川渝中煙自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和國家專利的復(fù)合生化制劑減害降焦技術(shù)，有效降低煙氣中的有害物質(zhì)。在包裝設(shè)計(jì)上，“嬌子（軟黃天子）”的主體色調(diào)采用明黃色作為底色，明黃色是中國古代帝王專用色，象征著尊貴、威嚴(yán)，至高無上、獨(dú)一無二；在正面構(gòu)圖中，主體圖案為騰云駕霧的“龍”，“龍”與明黃色同樣是中國古代帝王的專利，“龍”是中國古代帝王的化身，自喻為“真龍?zhí)熳印?#xff0c;其尊貴、威嚴(yán)不可侵犯，象征著至高無上、獨(dú)一無二，明黃色的主體色調(diào)與騰云駕霧的“龍”的主體圖案，相互輝映，相得益彰，明黃色底上的騰云駕霧的“龍”是正面煙包設(shè)計(jì)中的視覺焦點(diǎn)；正面左側(cè)位置是大的“天子”二字，是“天子”的副品牌名稱，與居于右側(cè)和中間位置的騰云駕霧的“龍”相呼應(yīng)，左側(cè)下方位置是一枚小的“印章”，“印章”上刻有“嬌子”二字，是“嬌子”的主品牌名稱；在背面構(gòu)圖中，主體圖案同樣為騰云駕霧的“龍”，背面構(gòu)圖的設(shè)計(jì)風(fēng)格與正面構(gòu)圖的設(shè)計(jì)風(fēng)格基本一致，明黃色底上的騰云駕霧的“龍”同樣是背面煙包設(shè)計(jì)中的視覺焦點(diǎn)，區(qū)別在于正面左側(cè)上方位置是一枚小的“印章”，“印章”上刻有“嬌子”二字，是“嬌子”的主品牌名稱，左側(cè)下方位置是一個(gè)大的“TIAN　ZI”二字與小的“FILTER　CIGARETTES”二字，“TIAN　ZI”二字是指“天子”的副品牌名稱，“FILTER　CIGARETTES”二字是指“過濾嘴香煙”。標(biāo)志性的明黃色，又被譽(yù)為“天子黃”，騰云駕霧的“龍”……每一個(gè)元素的運(yùn)用都象征著尊貴、威嚴(yán)，至高無上、獨(dú)一無二，整個(gè)“嬌子（軟黃天子）”的煙包設(shè)計(jì)給消費(fèi)者以高尚華美，氣派典雅的感覺，讓消費(fèi)者體驗(yàn)什么叫“不求天子地位，但求天子風(fēng)度”。

　　點(diǎn)評(píng)：在品質(zhì)特點(diǎn)上，“嬌子（軟黃天子）”與“天子（軟黃）”一脈相承；在包裝設(shè)計(jì)上，“嬌子（軟黃天子）”與“天子（軟黃）”基本一致；特別是在包裝設(shè)計(jì)上，川渝中煙盡可能地淡化主品牌“嬌子”的色彩，反而是在刻意強(qiáng)化副品牌“天子”的認(rèn)知，這是為了讓被整合置換進(jìn)“嬌子”系列中的“嬌子（軟黃天子）”最大化地保持其在消費(fèi)者心目中原有的以高貴、典雅、獨(dú)一和稀缺而獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的價(jià)值形象。作為“嬌子（天子系列）”中最暢銷的一款代表性產(chǎn)品，“嬌子（軟黃天子）”2013年1-9月份實(shí)現(xiàn)銷量為2.93萬箱，相比較2012年同期的2.68萬箱，增加了0.25萬箱，增長了9.33%，現(xiàn)“嬌子（軟黃天子）”是“嬌子”各個(gè)系列中銷量規(guī)模最大的一款高端煙。從“天子（軟黃）”到“嬌子（軟黃天子）”，在被整合置換為“嬌子（軟黃天下）”之前，“天下（軟黃）”已經(jīng)在個(gè)別區(qū)域（川渝兩地）形成一定銷量規(guī)模；在被整合置換為“嬌子（軟黃天下）”之后，“嬌子（軟黃天子）”銷售區(qū)域從個(gè)別區(qū)域逐步擴(kuò)張至全國版圖，成為“嬌子”各個(gè)系列中高端煙銷量規(guī)模最大的主導(dǎo)規(guī)格。以川渝市場為例，在川渝市場零售價(jià)40多元/包價(jià)區(qū)的市場競爭中，“嬌子（軟黃天子）”在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中的受追捧程度甚至不亞于同價(jià)位的“中華（硬）”、“蘇煙（軟金砂）”，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者在零售價(jià)40多元/包價(jià)區(qū)的高端煙選擇中，除了作為主要選擇對(duì)象的“中華（硬）”和“蘇煙（軟金砂）”以外，“嬌子（軟黃天子）”也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

　　總的來看，在零售價(jià)40多元/包價(jià)區(qū)的市場競爭中，憑借著對(duì)“天子”系列中零售價(jià)為45元/包的“天子（軟黃）”的整合置換，“嬌子”與“黃鶴樓”、“玉溪”、“利群”等競爭品牌一起角逐該價(jià)區(qū)市場競爭中的“第三者”席位。在市場競爭中，除了“中華”和“蘇煙”之外，“嬌子”以及“黃鶴樓”、“玉溪”、“利群”等競爭品牌開始具備蠶食“中華”和“蘇煙”成熟市場份額的基礎(chǔ)，在“中華”和“蘇煙”雙雄之爭下的零售價(jià)40多元/包價(jià)區(qū)，“嬌子”以及“黃鶴樓”、“玉溪”、“利群”等后來者同樣也有自己生存的空間。