煙草在線專稿　　引：回顧2013年的細支煙市場競爭狀況，新產品不斷、新驚喜不斷。川渝系中的“嬌子”，在2013年新推出三款細支煙規格，即“嬌子（X2013）”、“嬌子（X星座）”、“嬌子（X生肖）”，價位主要集中在零售價13元/包-18元/包區間；魯產煙中的“泰山”，在2013新推出三款細支煙規格，即“泰山（心悅）”、“泰山（顏悅）”、“泰山（佛光細支）”，價位主要集中在零售價15元/包-40元/包區間；蘇產煙中的“南京”和“蘇煙”，在2013年新推出兩款細支煙規格，即“南京（雨花石）”和“蘇煙（沉香）”，價位主要集中在零售價50元/包-100元/包區間；鄂產煙中的“黃鶴樓”，在2013新推出兩款細支煙規格，即“黃鶴樓（天下名樓）”和“黃鶴樓（天下盛景）”，價位主要集中在零售價15元/包-23元/包區間……細數2013年這些新上市的細支煙規格，各自價位全部集中在二類煙價類以上，其中，以蘇產煙中兩大主導品牌之一的“南京”為例，其在2013年新推出的細支煙規格——“南京（雨花石）”，價位在零售價為50元/包，是現階段細支煙市場競爭中定位于高端市場的細支煙規格，是蘇產煙細支煙中價位僅次于零售價接近100元/包的“蘇煙（沉香）”的第二高細支煙規格，是“南京”系列中價位最高的細支煙規格。在此，本文主要以“南京（雨花石）”為重點觀察對象，了解作為“南京”系列中價位最高的細支煙規格，“南京（雨花石）”對于蘇產煙在細支煙市場競爭中所起到的高端破局戰略性意義。

　　“南京（雨花石）”：蘇產煙細支煙中的高端精品

　　2013年，蘇產煙細支煙中與“蘇煙（沉香）”一同實現上市的是“南京（雨花石）”，“蘇煙（沉香）”屬于“蘇煙”系列，定位于高價位市場；“南京（雨花石）”屬于“南京”系列，定位于高端市場。以“南京（雨花石）”為例，在“南京”系列中，“南京（雨花石）”是價位最高的細支煙規格。在蘇產煙中，“南京（雨花石）”是價位第二高的細支煙規格，其價位僅次于“蘇煙（沉香）”。

　　點評：2013年蘇產煙細支煙中新上市的“南京（雨花石）”和“蘇煙（沉香）”分別在高端市場和高價位市場擴大蘇產煙在細支煙市場競爭中已經確立起的領先優勢。以“南京（雨花石）”為例，高端市場中的“南京（雨花石）”，其作為蘇產煙細支煙中的高端精品，將蘇產煙在細支煙市場競爭中的勢力版圖從大眾市場、高檔市場擴展至高端市場，其未來良好走勢將有助于蘇產煙在細支煙市場競爭中開啟新一輪的高端破局。大眾市場看“南京（炫赫門）”、“南京（綠夢都）”、“南京（紅夢都）”，高檔市場看“南京（97mm金陵十二釵烤煙）”、“南京（97mm金陵十二釵薄荷），高端市場看“南京（雨花石）”，高價位市場看“蘇煙（沉香）”，從大眾市場、高檔市場擴展至高端市場乃至高價位市場，蘇產煙在細支煙市場競爭中的勢力版圖日漸擴大。

　　“南京（九五）”的細支煙版本

　　“南京（雨花石）”，其以“雨花石”為命名，單從品牌取名上就可以粗略了解到“南京（雨花石）”與“雨花石”的淵源。“雨花石”，是一種天然瑪瑙石，又稱“文石”，“觀賞石”，“幸運石”等，主要產于南京市六合區及儀征市月塘一帶，是南京著名的特產。中國自南北朝以來，文人雅士寄情山水，嘯傲煙霞，至唐宋時期達到巔峰，雅史趣事中有關賞石的佳話不勝枚舉，神奇的“雨花石”更是成為“石中珍品”，素有“石中皇后”之稱，被譽為“天賜國寶，中華一絕”。在品牌取名上，“南京（雨花石）”以“雨花石”為命名；在包裝創意上，“南京（雨花石）”以“雨花石”為創意；品牌取名上與包裝創意上的“雨花石”相互呼應，相得益彰。除了與“雨花石”的淵源緊密相關以外，“南京（雨花石）”最吸引人關注的又在于其在包裝設計上整個設計風格與“南京（九五）”一脈相承，就像是“南京（九五）”的細支煙版本，在不少消費者的心目中有著“小九五”的美名。在“南京”系列中，“南京（九五）”是“南京”品牌的標桿產品，其代表著“南京”的最高品牌價值和最高科技含量，是零售價高達80元/包及以上價區的高價位卷煙市場競爭中最具市場競爭力的主流規格之一。“南京（雨花石）”與“南京（九五）”攀上關系，對于其在細支煙市場競爭中將形成強有力的背書效應，借“南京（九五）”所具備的強大品牌影響力在細支煙市場競爭中刮起一股“小九五”的細支風。

　　“南京（雨花石）”，煙支為細支規格的97mm長度，硬包規格，類型為烤煙型口味，焦油量低至5mg/支、煙氣煙堿量低至0.5mg/支、煙氣一氧化碳量低至為4mg/支，屬于具有低焦油、低危害特征的“雙低”系列產品。在品質特點上，“南京（雨花石）”香氣高雅、細膩，濃度適中、勁頭適中，“柔”、“綿”、“凈”、“甜”特征明顯，是高端價位的細支煙精品。在包裝設計上，“南京（雨花石）”的整個設計風格與“南京（九五）”一脈相承，“明黃色”的主體色調，“龍袍”的主體元素等，這些都是對“南京（九五）”在包裝設計上的傳承和發揚。首先，“南京（雨花石）”主體色調以“明黃色”為主，“明黃色”是中國古代帝王專用色，象征著尊貴、威嚴，至高無上、獨一無二；其次，“南京（雨花石）”的主體元素以“龍袍”為主，“龍袍”同樣是中國古代帝王專用服，其象征意義與“明黃色”一樣；最后，不同設計版本的“南京（雨花石）”分別結合南京當地名勝如“中華門”、“總統府”、“中山陵”、“天文臺”、“夫子廟”和不同品相的“雨花石”如“花開富貴”、“梅花圖”、“青龍騰飛”、“層林盡染”、“春到玉林”等，集中展現出南京作為中國四大古都之一，素有“六朝古都”、“十朝都會”之美譽的獨特秀麗風光和歷史文化內涵。

　　整體來看，在包裝設計上，“南京（雨花石）”既是對“南京（九五）”所運用的“明黃色”的主體色調，“龍袍”的主體元素等的傳承，又是結合進南京作為中國四大古都之一，素有“六朝古都”、“十朝都會”之美譽的獨特秀麗風光和歷史文化內涵。“南京（雨花石）”，其在包裝設計上整個設計風格與“南京（九五）”一脈相承，就像是“南京（九五）”的細支煙版本，在2013年成功上市以來所贏得的“小九五”這個贊譽恰恰體現出消費者對“南京（雨花石）”的喜愛。

　　點評：相對于價位在接近100元一包的“南京（九五）”，“南京（雨花石）”的價位在50元一包，“南京（九五）”在“南京”系列中屬于價位最高的高價位卷煙規格，“南京（雨花石）”在“南京”系列中屬于價位最高的細支煙規格。一個是價位最高的高價位卷煙規格（“南京?九五”），一個是價位最高的細支煙規格（“南京?雨花石”），“南京（九五）”的品牌影響力對“南京（雨花石）”形成輻射作用。從某種意義上來看，“南京（九五）”在零售價高達80元/包及以上價區的高價位卷煙市場競爭中所形成的強大品牌影響力將對“南京（雨花石）”在細支煙市場競爭中形成強有力的背書效應。

　　回顧2013年的細支煙市場競爭狀況，新產品不斷、新驚喜不斷。蘇產煙中兩大主導品牌之一的“南京”，在2013年新推出的細支煙規格——“南京（雨花石）”，價位在50元一包，它吸引人關注的不止是與“雨花石”的淵源緊密相關，更加是在包裝設計上整個設計風格與“南京（九五）”一脈相承，就像是“南京（九五）”的細支煙版本，在不少消費者的心目中有著“小九五”的美名。如今，在細支煙市場競爭中，蘇產煙的勢力版圖已經從大眾市場、高檔市場擴展至高端市場乃至高價位市場，在高端市場中2013年蘇產煙新推出的這款與“雨花石”的淵源緊密相關，享有“小九五”美名的“南京（雨花石）”，其作為蘇產煙細支煙中的高端精品，未來良好走勢將助力蘇產煙在細支煙市場競爭中開啟新一輪的高端破局。