煙草在線專稿　　引：作為全國大眾消費(fèi)主流價位段之一，零售價10元/包價位段的市場空間增長潛力非常大，在全國大眾消費(fèi)主流價位段從當(dāng)下的零售價7元/包-10元/包價區(qū)逐漸升級至未來的零售價10元/包-15元/包價區(qū)的主流趨勢下，零售價10元/包價位段所具有的基礎(chǔ)地位仍然相當(dāng)重要，該價位段在當(dāng)下乃至未來幾年時間里仍然是全國卷煙消費(fèi)中最重要的大眾消費(fèi)主流價位段之一。正基于此，對于當(dāng)下正在角逐“532”知名品牌陣營的規(guī)模領(lǐng)先型品牌而言，誰能夠在零售價10元/包價位段的市場競爭中占據(jù)著規(guī)模領(lǐng)先優(yōu)勢，誰就能夠在“532”知名品牌陣營的賽跑中占據(jù)著重要一席之地。以規(guī)模領(lǐng)先型品牌“黃山”為例，截至2013年10月份，“黃山”2013年實(shí)現(xiàn)銷量高達(dá)190萬箱以上，在“532”知名品牌陣營的激烈角逐中排名前五位，僅次于排在前面的“雙喜?紅雙喜”、“云煙”、“紅塔山”、“白沙”，“黃山”2013年全年實(shí)現(xiàn)銷量將有望高達(dá)220萬箱以上，是“532”知名品牌陣營的角逐者之一。

　　十元檔：一個轉(zhuǎn)型中新的底部支撐

　　作為“532”知名品牌陣營的角逐者之一，“黃山”主銷價區(qū)正在從原來的以四類煙產(chǎn)品規(guī)格銷售為主導(dǎo)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的以三類煙及以上產(chǎn)品規(guī)格銷售為主導(dǎo)，其所實(shí)施的“四變?nèi)睉?zhàn)略轉(zhuǎn)型正在一步步推進(jìn)中，特別是零售價6元/包-10元/包價位段的主力規(guī)格正在逐漸取代零售價5元/包價位段的主力規(guī)格成為“黃山”做大品牌規(guī)模的基礎(chǔ)產(chǎn)品。從零售價5元/包價位段到零售價6元/包-10元/包價位段的轉(zhuǎn)變，“黃山”未來新的底部支撐將主要集中于零售價6元/包-10元/包價位段，特別是零售價10元/包價位段中的主力規(guī)格將成為“黃山”重要的底部支撐，支撐起“黃山”整體向上延伸，實(shí)現(xiàn)高端突破。

　　截至2013年10月份，“黃山”2013年實(shí)現(xiàn)銷量高達(dá)190萬箱以上，其中，“黃山”四類煙產(chǎn)品規(guī)格的銷量規(guī)模為80萬箱左右，占到了“黃山”總銷量規(guī)模的比重為42%左右；“黃山”三類煙及以上產(chǎn)品規(guī)格的銷量規(guī)模為110萬箱左右，占到了“黃山”總銷量規(guī)模的比重高達(dá)58%左右。四類煙產(chǎn)品規(guī)格銷售占比和三類煙及以上產(chǎn)品規(guī)格銷售占比：80萬箱左右對110萬箱左右，42%左右對58%左右，“黃山”主銷價區(qū)正在從原來的以四類煙產(chǎn)品規(guī)格銷售為主導(dǎo)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的以三類煙及以上產(chǎn)品規(guī)格銷售為主導(dǎo)，這反映出“黃山”所實(shí)施的“四變?nèi)睉?zhàn)略轉(zhuǎn)型已經(jīng)初見成效，預(yù)計(jì)“黃山”2013年全年實(shí)現(xiàn)銷量將有望高達(dá)220萬箱以上，在“532”知名品牌陣營的激烈角逐中繼續(xù)保持在前五強(qiáng)之列。

　　2012年，安徽中煙積極運(yùn)用新思維、超常規(guī)、大手筆的措施，構(gòu)建“黃山”品牌的“新品類、新架構(gòu)、新產(chǎn)品”，并深化“黃山”——“一山一世界”的品牌核心理念，打造“鮮活的黃山”。伴隨著“鮮活的黃山”一起提出的是安徽中煙對“黃山”品牌在“十二五”期間乃至更長一段時間內(nèi)的“新規(guī)劃”，即“315”新藍(lán)圖，“3”代表著“300萬箱”，“1”代表著“1000億元”，“5”代表著“500億元”。

　　按照安徽中煙所規(guī)劃的“黃山”第三次創(chuàng)業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，“黃山”將分兩步走來實(shí)現(xiàn)“315”品牌發(fā)展規(guī)劃，即到“十二五”末期，“黃山”年銷量規(guī)模將力爭達(dá)到250萬箱以上，年銷售收入將力爭達(dá)到700億元以上，年創(chuàng)造稅利將力爭達(dá)到300億元；到2018年，“黃山”年銷量規(guī)模將力爭達(dá)到300萬箱，年銷售收入將力爭達(dá)到1000億元，年創(chuàng)造稅利將力爭達(dá)到500億元。2012年，“黃山”全年銷量規(guī)模超過210萬箱，在全行業(yè)重點(diǎn)品牌銷量規(guī)模排名中位列第五位；全年銷售收入接近400億元，在全行業(yè)重點(diǎn)品牌銷售收入排名中位列第十位；“黃山”現(xiàn)已經(jīng)成為全國“532”和“461”知名品牌陣營激烈角逐中的有力競爭者之一。

　　從2012年的超過210萬箱到2015年的力爭達(dá)到250萬箱，再到2018年的力爭達(dá)到300萬箱，安徽中煙對“黃山”做大品牌規(guī)模的目標(biāo)相對保守，這主要是基于“黃山”品牌轉(zhuǎn)型的考慮，不以急功近利做大品牌規(guī)模為目的，而是重點(diǎn)突出品牌效益的大幅提升，在保持品牌規(guī)模領(lǐng)先優(yōu)勢的同時，對品牌效益進(jìn)行大幅提升，實(shí)現(xiàn)“黃山”品牌發(fā)展方式從“規(guī)模主導(dǎo)型”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙?guī)模效益型”。從2012年的接近400億元到2015年的力爭達(dá)到700億元以上，再到2018年的力爭達(dá)到1000億元，與做大品牌規(guī)模的目標(biāo)相對保守不同的是，安徽中煙對“黃山”提升品牌效益的目標(biāo)更加寄予了厚望，在銷量規(guī)模只有40萬箱和90萬箱的增量基礎(chǔ)上，“黃山”銷售收入的增量分別鎖定在300億元和600億元，這背后反映出的是安徽中煙全面增強(qiáng)“黃山”品牌競爭力的信心和決心，讓已經(jīng)邁入第三次創(chuàng)業(yè)的“黃山”品牌發(fā)展方式實(shí)現(xiàn)從“規(guī)模主導(dǎo)型”到“規(guī)模效益型”的轉(zhuǎn)變。

　　在第三次創(chuàng)業(yè)征程中，“黃山”品牌發(fā)展方式實(shí)現(xiàn)從“規(guī)模主導(dǎo)型”到“規(guī)模效益型”的轉(zhuǎn)變，這意味著“黃山”做大品牌規(guī)模的基礎(chǔ)產(chǎn)品將不再是零售價5元/包價位段的主力規(guī)格，而是零售價6元/包-10元/包價位段的主力規(guī)格，“黃山”未來新的底部支撐將主要集中于零售價6元/包-10元/包價位段，特別是零售價10元/包價位段中的主力規(guī)格將成為“黃山”重要的底部支撐，支撐起“黃山”整體向上延伸，實(shí)現(xiàn)高端突破。

　　小結(jié)：第一次創(chuàng)業(yè)征程的“黃山”，石破驚天，一鳴驚人，“一品黃山，天高云淡”傳遍全國大江南北；第二次創(chuàng)業(yè)征程的“黃山”，年銷量規(guī)模從十幾萬箱發(fā)展到接近200萬箱，成為全國年銷量規(guī)模第五大的重點(diǎn)品牌，實(shí)現(xiàn)在品牌規(guī)模上的“做大”；歷經(jīng)兩次創(chuàng)業(yè)征程的“黃山”，現(xiàn)已經(jīng)邁入第三次創(chuàng)業(yè)征程，“黃山”將力爭在品牌規(guī)模上進(jìn)一步“做大”的同時，更加注重在品牌效益上“做強(qiáng)”，力爭實(shí)現(xiàn)“黃山”的結(jié)構(gòu)突圍和價值提升，將“黃山”打造成為中國煙草“532”、“461”強(qiáng)勢品牌。從零開始，一個“鮮活的黃山”重新出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，一款款“鮮活的產(chǎn)品”如“天都”、“紅方印”、“中國松”等重新出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，站在第三次創(chuàng)業(yè)征程的“黃山”，正在掀起一股新的“黃山潮”。

　　以“中國松”為例，“黃山（中國松）”，個性鮮明，風(fēng)格特征突出，集“厚重感、時代感、鮮活感”于一身，是打造“鮮活的黃山”最形象、最生動的演繹之一，這個烙下了深深的“奇松文化”印記的系列品牌就是“黃山潮”中的系列引領(lǐng)之一。“黃山（中國松）”，零售價為10元/包，是“黃山”在零售價10元/包價位段重點(diǎn)培育的主力規(guī)格之一，其未來能否在零售價10元/包價位段的市場競爭中實(shí)現(xiàn)突圍，將關(guān)系到“黃山”未來新的底部構(gòu)建能否成型。

　　十元檔：“黃山（中國松）”的底部突圍

　　目前，在零售價10元/包價位段的市場競爭中，代表性產(chǎn)品主要以“云煙（硬紫）”、“白沙（精品二代）”、“黃金葉（硬紅旗渠）”、“黃金葉（硬帝豪）”、“紅塔山（硬經(jīng)典100）”等為主，零售價均為10元/包，這些都是零售價10元/包價位段的市場競爭中單品銷量規(guī)模最大的前五位主流產(chǎn)品。“云煙（硬紫）”、“白沙（精品二代）”、“紅塔山（硬經(jīng)典100）”等這些代表性產(chǎn)品的競爭力體現(xiàn)在全國市場，是零售價10元/包價位段市場競爭中久經(jīng)沙場的全國性主流產(chǎn)品，各自擁有著廣泛且穩(wěn)定的消費(fèi)基礎(chǔ)。以“云煙（硬紫）”為例，截至2013年10月份，“云煙（硬紫）”2013年實(shí)現(xiàn)銷量高達(dá)160萬箱以上，預(yù)計(jì)“云煙（硬紫）”2013年全年實(shí)現(xiàn)銷量將有望高達(dá)200萬箱左右，一款“云煙（硬紫）”的單品銷量規(guī)模就足于抵得上不少品牌所有單品加在一起的銷量規(guī)模。可見，“云煙（硬紫）”的超強(qiáng)競爭力，其在零售價10元/包價位段的市場競爭中領(lǐng)先優(yōu)勢處于最強(qiáng)勢地位，“云煙（硬紫）”在底部位置成就“云煙”的規(guī)模領(lǐng)先優(yōu)勢。

　　對于“黃山（中國松）”而言，其在零售價10元/包價位段的市場競爭中所直面的競爭對手將是以“云煙（硬紫）”、“白沙（精品二代）”、“黃金葉（硬紅旗渠）”、“黃金葉（硬帝豪）”、“紅塔山（硬經(jīng)典100）”等為主的代表性產(chǎn)品，特別是在零售價10元/包價位段市場競爭中久經(jīng)沙場的全國性主流產(chǎn)品，壓力之大可想而知。

　　然而，作為后來者的“黃山（中國松）”，其并非沒有機(jī)會在零售價10元/包價位段的市場競爭中實(shí)現(xiàn)異軍突起。“黃山（中國松）”，屬于烤煙型口味，煙支為84mm普通規(guī)格，硬盒包裝，焦油量為11mg/支、煙氣煙堿量為1.1mg/支、煙氣一氧化碳量為11mg/支，屬于普通類型的烤煙型產(chǎn)品。

　　2012年，與“黃山（中國松）”一同上市的還有“黃山（天都）”、“黃山（大紅方印）”和“黃山（小紅方印）”等，伴隨著“黃山（天都）”、“黃山（大紅方印）”和“黃山（小紅方印）”等在高價位、高端、高檔等市場的走紅，“黃山”在消費(fèi)者心目中的影響力得以持續(xù)提升，這將對“黃山（中國松）”在大眾市場的走紅形成在品牌層面上重要的品牌拉力。與此同時，在產(chǎn)品層面上，“黃山”所訴求的飄逸“焦甜香”和“黃山”新氣派又讓其顯得獨(dú)具一幟和與眾不同，與同價位的競爭對手形成差異化的區(qū)隔。一款新產(chǎn)品要在競爭激烈的目標(biāo)市場中立足，其在產(chǎn)品場面上需要具備能夠區(qū)隔于競爭對手的核心賣點(diǎn)，否則，這款新產(chǎn)品將被掩沒在同質(zhì)化的競爭海洋中。在品質(zhì)特點(diǎn)上，“黃山（中國松）”突出飄逸的“焦甜香”，其升級經(jīng)典配方與傳統(tǒng)工藝，添加獨(dú)特而珍稀的皖南生態(tài)煙葉，應(yīng)用行業(yè)領(lǐng)先的調(diào)香工藝和減害技術(shù)，輕松實(shí)現(xiàn)“口口滿足，絲絲甜醇”的焦甜香經(jīng)典口味；在包裝設(shè)計(jì)上，“黃山（中國松）”突出“黃山”的新氣派，其煙包采用傳統(tǒng)織錦藝術(shù)的層層堆疊，再現(xiàn)黃山奇松蒼勁挺拔，雍容