煙草在線專稿　　引：2013年，全行業(yè)單規(guī)格銷量規(guī)模超過或接近100萬(wàn)箱的主流規(guī)格共有5款，即“云煙（硬紫）”、“芙蓉王（硬黃）”、“紅塔山（軟經(jīng)典1956）”、“玉溪（軟）”、“利群（新版）”，除了“紅塔山（軟經(jīng)典1956）”、“云煙（硬紫）”、“利群（新版）”各自所處的價(jià)位分別為零售價(jià)70元/條價(jià)位段、零售價(jià)100元/條價(jià)位段、零售價(jià)130元/條價(jià)位段以外，“芙蓉王（硬黃）”和“玉溪（軟）”各自所處的價(jià)位均為零售價(jià)200元/條價(jià)位段。在這些單規(guī)格銷量規(guī)模超過或接近100萬(wàn)箱的主流規(guī)格中，除了“利群（新版）”只有一種硬包規(guī)格以外，其他四款卷煙各自均有軟包、硬包規(guī)格兩種經(jīng)典組合。以“利群（新版）”為例，單規(guī)格銷量規(guī)模第五大的“利群（新版）”，其只有一種硬包規(guī)格，不同于其他4款主流規(guī)格各自所形成的軟包規(guī)格和硬包規(guī)格的兩種經(jīng)典組合。但值得注意的是，同一種硬包規(guī)格的“利群（新版）”，其除了最經(jīng)典不衰的普通類型的烤煙型產(chǎn)品（“利群?新版”）以外，還有8mg版本的低焦油、低危害“雙低”特征的系列產(chǎn)品（“利群?8mg新版）”，“利群（8mg新版）”是對(duì)“利群（新版）”在主流市場(chǎng)之外的低焦市場(chǎng)的有益補(bǔ)充，是“利群”在二類煙競(jìng)爭(zhēng)版圖中品牌影響力從主流市場(chǎng)到低焦市場(chǎng)的全面強(qiáng)化。

　　在這里，本文主要關(guān)注的是“利群（新版）”和“利群（8mg新版）”這對(duì)主流+低焦的產(chǎn)品組合在零售價(jià)130元/條價(jià)位段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所形成的全面領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。主流+低焦，“利群（新版）”和“利群（8mg新版）”各自主要滿足的是消費(fèi)者的主流用煙需求和低焦用煙需求。低焦市場(chǎng)定位的“利群（8mg新版）”在價(jià)位上與主流市場(chǎng)定位的“利群（新版）”一樣，在同一個(gè)價(jià)位，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，將“利群”在二類煙競(jìng)爭(zhēng)版圖中所已經(jīng)構(gòu)建的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)從主流市場(chǎng)擴(kuò)張至低焦市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)“利群”在二類煙競(jìng)爭(zhēng)版圖中品牌影響力從主流市場(chǎng)到低焦市場(chǎng)的全面強(qiáng)化。

　　主流+低焦的“利群（新版）”產(chǎn)品組合

　　主流+低焦的“利群（新版）”產(chǎn)品組合，即“利群（新版）”和“利群（8mg新版）”。“利群（新版）”，其價(jià)位在130元／條，所處的價(jià)位段為二類煙價(jià)類中最重要的核心價(jià)位段之一；正式上市于1995年的“利群（新版）”，其屬于烤煙型口味，煙支為84mm普通規(guī)格，硬盒包裝，焦油量為11mg/支、煙氣煙堿量為1.0mg/支、煙氣一氧化碳量為11mg/支，屬于普通類型的烤煙型產(chǎn)品?！袄?#xff08;8mg新版）”，其價(jià)位同樣為130元／條，所處的價(jià)位段同樣為二類煙價(jià)類中最重要的核心價(jià)位段之一；正式上市于2011年的“利群（8mg新版）”，其屬于烤煙型口味，煙支為84mm普通規(guī)格，硬盒包裝，焦油量低至8mg/支、煙氣煙堿量低至0.8mg/支、煙氣一氧化碳量低至10mg/支，屬于具有低焦油、低危害“雙低”特征的系列產(chǎn)品。

　　在二類煙價(jià)類中，零售價(jià)130元/條價(jià)位段是二類煙價(jià)類3大核心價(jià)位段中（130元/條、150元/條、170元/條）市場(chǎng)規(guī)模最大的基礎(chǔ)價(jià)位段，“利群”在二類煙競(jìng)爭(zhēng)版圖中所已經(jīng)構(gòu)建起的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)憑借的就是在零售價(jià)130元/條價(jià)位段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所形成的占位優(yōu)勢(shì)。無價(jià)差的產(chǎn)品覆蓋，“利群（8mg新版）”與“利群（新版）”處于同一個(gè)價(jià)位；有差異的產(chǎn)品互補(bǔ)，“利群（8mg新版）”是對(duì)“利群（新版）”在主流用煙需求以外的有益補(bǔ)充。“利群（8mg新版）”焦油量、煙氣煙堿量、煙氣一氧化碳量等各項(xiàng)煙氣綜合指標(biāo)均低于“利群（新版）”，滿足消費(fèi)者對(duì)“利群（新版）”的低焦用煙需求，是“利群（新版）”的低焦升級(jí)版本，與“利群（新版）”形成差異化區(qū)隔。無價(jià)差的產(chǎn)品覆蓋，有差異的產(chǎn)品互補(bǔ)，在二類煙競(jìng)爭(zhēng)版圖中，“利群（新版）”和“利群（8mg新版）”共同在零售價(jià)130元/條價(jià)位段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中牢牢鞏固“利群”所已經(jīng)構(gòu)建起的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，全面捍衛(wèi)“利群”所已經(jīng)確立起的霸主地位。

　　——主流市場(chǎng)中的“利群（新版）”

　　2013年，“利群（新版）”實(shí)現(xiàn)銷量接近100萬(wàn)箱，其是全行業(yè)單規(guī)格銷量規(guī)模第五大的主流規(guī)格，年實(shí)現(xiàn)銷量接近100萬(wàn)箱的“利群（新版）”，其仍然保持著平穩(wěn)向上的良好增長(zhǎng)勢(shì)頭，銷售狀態(tài)良好，上升趨勢(shì)不變；在“利群（新版）”的帶動(dòng)下，“利群”總銷量規(guī)模超過200萬(wàn)箱，“利群”在二類煙競(jìng)爭(zhēng)版圖中所已經(jīng)確立起的霸主地位仍然難于被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所撼動(dòng)。整體來看，“利群（新版）”在“利群”總銷量規(guī)模中所占到的比重高達(dá)四成五左右，是“利群”品牌發(fā)展的基礎(chǔ)支撐。相對(duì)于價(jià)位在130元／條的“利群（新版）”在主流市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)表現(xiàn)，同價(jià)位的“利群（8mg新版）”又是對(duì)“利群（新版）”在低焦市場(chǎng)的有益補(bǔ)充。

　　以“利群（新版）”為例，自1995年成功上市以來，“利群（新版）”在零售價(jià)130元/條價(jià)位段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一直保持著對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。“一馬當(dāng)先”的“利群（新版）”是該價(jià)位段乃至二類煙價(jià)類中單規(guī)格銷量規(guī)模最大的主流規(guī)格，其年實(shí)現(xiàn)銷量現(xiàn)已經(jīng)接近100萬(wàn)箱，是二類煙價(jià)類中唯一一款單規(guī)格銷量規(guī)模接近100萬(wàn)箱的百萬(wàn)箱級(jí)別的大單品。百萬(wàn)箱級(jí)別的大單品，這凸顯出大單品對(duì)于大品牌的重要意義，大單品成就大品牌。綜觀那些真正在市場(chǎng)上具備超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的大品牌，其背后往往都有一款或少數(shù)幾款具備超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的大單品在支撐?！败饺赝?#xff08;硬黃）”之于“芙蓉王”的重要意義，“玉溪（軟）”之于“玉溪”的重要意義，“利群（新版）”之于“利群”的重要意義等，這些大單品成就大品牌的經(jīng)典案例無一不是已經(jīng)被市場(chǎng)所驗(yàn)證過，它們帶給我們的啟示是：與其做多一大批默默無聞的平庸規(guī)格，還不如集中精力做精一款或少數(shù)幾款具備超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的主導(dǎo)規(guī)格。大單品成就大品牌，打造一款或少數(shù)幾款真正具備超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的大單品支撐起真正在市場(chǎng)上具備超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的大品牌。

　　“利群（新版）”——“原味生香，輕松舒暢”，其堅(jiān)持“淡淡的滿足”的風(fēng)格特征為消費(fèi)者帶來“入口輕松，過程舒適，結(jié)果滿足”的抽吸體驗(yàn)，締造出浙江煙草乃至中國(guó)煙草十三元檔的價(jià)值經(jīng)典，是十三元檔經(jīng)典好煙的價(jià)值標(biāo)桿。在品質(zhì)特點(diǎn)上，“利群（新版）”精選來自云南、津巴布韋、加拿大以及國(guó)內(nèi)香氣量足、煙堿適中、焦油生成量低的優(yōu)質(zhì)高檔煙葉原料為主要原料，運(yùn)用成熟的煙葉配伍技術(shù)和橫向豎向配方技術(shù)精心篩選、配比，優(yōu)化配方結(jié)構(gòu)；“利群（新版）”輔以國(guó)內(nèi)外高級(jí)天然香精香料，精心調(diào)配，在保證煙葉原料特有品質(zhì)特征的基礎(chǔ)上之，更加突出其香氣風(fēng)格和特征；“利群（新版）”具有香氣清雅、飄逸，吸味醇和、豐滿、淡雅、細(xì)而不膩，余味舒適、生津感較好，煙氣柔和細(xì)膩、自然的特點(diǎn)。在包裝設(shè)計(jì)上，“利群（新版）”是“利群”系列最傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，三段式的設(shè)計(jì)風(fēng)格的“利群（新版）”，其包裝設(shè)計(jì)上方位置和下方位置是灰色的底色，中間位置是紅色的底色，灰+紅組合搭配形成三段式的設(shè)計(jì)風(fēng)格，特別是中間位置的視覺焦點(diǎn)“利群”品牌標(biāo)志中英文組合（正面構(gòu)圖的視覺焦點(diǎn)）或“利群”品牌標(biāo)志英文名稱和“花團(tuán)錦簇”圖案（背面構(gòu)圖的視覺焦點(diǎn)），在紅色的底色中襯托出低調(diào)“利群”的“平和”氣質(zhì)；作為“利群”系列最傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，“利群（新版）”的整個(gè)構(gòu)圖方式簡(jiǎn)潔、大方，其在包裝設(shè)計(jì)上以一種非常干凈利落的表達(dá)方式給消費(fèi)者留下最深刻的“利群”品牌印象。

　　十三元檔的價(jià)值經(jīng)典，經(jīng)典好煙的價(jià)值標(biāo)桿——“利群（新版）”。自1995年成功上市以來，“利群（新版）”早已成長(zhǎng)為“利群”系列中銷量規(guī)模最大的一款主導(dǎo)規(guī)格，在零售價(jià)130元/條價(jià)位段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所形成的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)支撐起“利群”在二類煙競(jìng)爭(zhēng)版圖中所形成的霸主地位；截至2013年，“利群（新版）”年實(shí)現(xiàn)銷量接近100萬(wàn)箱，其在“利群”總銷量規(guī)模中所占到的比重高達(dá)四成五左右?！袄?#xff08;新版）”之于“利群”品牌發(fā)展的至關(guān)重要，單規(guī)格銷量規(guī)模接近100萬(wàn)箱的“利群（新版）”，其以百萬(wàn)箱級(jí)別的規(guī)模體量成為“利群”品牌發(fā)展的基礎(chǔ)支撐。

　　——低焦市場(chǎng)的“利群（8mg新版）”

　　在零售價(jià)130元/條價(jià)位段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“利群”所布局的代表性產(chǎn)品除了“利群（新版）”以外，還有“利群（8mg新版）”，“利群（8mg新版）”為“利群（新版）”的低焦升級(jí)版本，其在傳承“利群（新版）”品質(zhì)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，應(yīng)用減害降焦技術(shù)，讓其焦油量、煙氣煙堿量、煙氣一氧化碳量分別降低至8mg/支、0.8mg/支、10mg/支，各項(xiàng)煙氣綜合指標(biāo)均低于“利群（新版）”。

　　在品質(zhì)特點(diǎn)上，“利群（8mg新版）”與“利群（新版）”一脈相承，“原味生香，輕松舒暢”的“利群（8mg新版）”，其“淡淡的滿足”的風(fēng)格特征，帶給消費(fèi)者的是“入口輕松，過程舒適，結(jié)果滿足”的抽吸體驗(yàn)；“利群（8mg新版）”與“利群（新版）”的區(qū)分在于一個(gè)是8mg版本的低焦油、低危害“雙低”特征的系列產(chǎn)品（“利群8mg?新版”），一個(gè)是普通類型的烤煙型產(chǎn)品（“利群?新版”）。在包裝設(shè)計(jì)上，“利群（8mg新版）”與“利群（新版）”基本一致，灰+紅組合搭配形成三段式的設(shè)計(jì)風(fēng)格，上方位置和下方位置是灰色的底色，中間位置是紅色的底色，特別是中間位置的視覺焦點(diǎn)“利群”品牌標(biāo)志中英文組合（正面