煙草在線專稿　　引：2013年，全行業(yè)單規(guī)格銷量規(guī)模超過或接近100萬箱的主流規(guī)格共有5款，即“云煙（硬紫）”、“芙蓉王（硬黃）”、“紅塔山（軟經典1956）”、“玉溪（軟）”、“利群（新版）”，除了“紅塔山（軟經典1956）”、“云煙（硬紫）”、“利群（新版）”各自所處的價位分別為零售價70元/條價位段、零售價100元/條價位段、零售價130元/條價位段以外，“芙蓉王（硬黃）”和“玉溪（軟）”各自所處的價位均為零售價200元/條價位段。在這些單規(guī)格銷量規(guī)模超過或接近100萬箱的主流規(guī)格中，除了“利群（新版）”只有一種硬包規(guī)格以外，其他四款卷煙各自均有軟包、硬包規(guī)格兩種經典組合。以“利群（新版）”為例，單規(guī)格銷量規(guī)模第五大的“利群（新版）”，其只有一種硬包規(guī)格，不同于其他4款主流規(guī)格各自所形成的軟包規(guī)格和硬包規(guī)格的兩種經典組合。但值得注意的是，同一種硬包規(guī)格的“利群（新版）”，其除了最經典不衰的普通類型的烤煙型產品（“利群?新版”）以外，還有8mg版本的低焦油、低危害“雙低”特征的系列產品（“利群?8mg新版）”，“利群（8mg新版）”是對“利群（新版）”在主流市場之外的低焦市場的有益補充，是“利群”在二類煙競爭版圖中品牌影響力從主流市場到低焦市場的全面強化。

　　在這里，本文主要關注的是“利群（新版）”和“利群（8mg新版）”這對主流+低焦的產品組合在零售價130元/條價位段的市場競爭中所形成的全面領先優(yōu)勢。主流+低焦，“利群（新版）”和“利群（8mg新版）”各自主要滿足的是消費者的主流用煙需求和低焦用煙需求。低焦市場定位的“利群（8mg新版）”在價位上與主流市場定位的“利群（新版）”一樣，在同一個價位，形成優(yōu)勢互補，將“利群”在二類煙競爭版圖中所已經構建的領先優(yōu)勢從主流市場擴張至低焦市場，實現(xiàn)“利群”在二類煙競爭版圖中品牌影響力從主流市場到低焦市場的全面強化。

　　主流+低焦的“利群（新版）”產品組合

　　主流+低焦的“利群（新版）”產品組合，即“利群（新版）”和“利群（8mg新版）”。“利群（新版）”，其價位在130元／條，所處的價位段為二類煙價類中最重要的核心價位段之一；正式上市于1995年的“利群（新版）”，其屬于烤煙型口味，煙支為84mm普通規(guī)格，硬盒包裝，焦油量為11mg/支、煙氣煙堿量為1.0mg/支、煙氣一氧化碳量為11mg/支，屬于普通類型的烤煙型產品。“利群（8mg新版）”，其價位同樣為130元／條，所處的價位段同樣為二類煙價類中最重要的核心價位段之一；正式上市于2011年的“利群（8mg新版）”，其屬于烤煙型口味，煙支為84mm普通規(guī)格，硬盒包裝，焦油量低至8mg/支、煙氣煙堿量低至0.8mg/支、煙氣一氧化碳量低至10mg/支，屬于具有低焦油、低危害“雙低”特征的系列產品。

　　在二類煙價類中，零售價130元/條價位段是二類煙價類3大核心價位段中（130元/條、150元/條、170元/條）市場規(guī)模最大的基礎價位段，“利群”在二類煙競爭版圖中所已經構建起的領先優(yōu)勢憑借的就是在零售價130元/條價位段的市場競爭中所形成的占位優(yōu)勢。無價差的產品覆蓋，“利群（8mg新版）”與“利群（新版）”處于同一個價位；有差異的產品互補，“利群（8mg新版）”是對“利群（新版）”在主流用煙需求以外的有益補充。“利群（8mg新版）”焦油量、煙氣煙堿量、煙氣一氧化碳量等各項煙氣綜合指標均低于“利群（新版）”，滿足消費者對“利群（新版）”的低焦用煙需求，是“利群（新版）”的低焦升級版本，與“利群（新版）”形成差異化區(qū)隔。無價差的產品覆蓋，有差異的產品互補，在二類煙競爭版圖中，“利群（新版）”和“利群（8mg新版）”共同在零售價130元/條價位段的市場競爭中牢牢鞏固“利群”所已經構建起的領先優(yōu)勢，全面捍衛(wèi)“利群”所已經確立起的霸主地位。

　　——主流市場中的“利群（新版）”

　　2013年，“利群（新版）”實現(xiàn)銷量接近100萬箱，其是全行業(yè)單規(guī)格銷量規(guī)模第五大的主流規(guī)格，年實現(xiàn)銷量接近100萬箱的“利群（新版）”，其仍然保持著平穩(wěn)向上的良好增長勢頭，銷售狀態(tài)良好，上升趨勢不變；在“利群（新版）”的帶動下，“利群”總銷量規(guī)模超過200萬箱，“利群”在二類煙競爭版圖中所已經確立起的霸主地位仍然難于被其他競爭對手所撼動。整體來看，“利群（新版）”在“利群”總銷量規(guī)模中所占到的比重高達四成五左右，是“利群”品牌發(fā)展的基礎支撐。相對于價位在130元／條的“利群（新版）”在主流市場的強勢市場表現(xiàn)，同價位的“利群（8mg新版）”又是對“利群（新版）”在低焦市場的有益補充。

　　以“利群（新版）”為例，自1995年成功上市以來，“利群（新版）”在零售價130元/條價位段的市場競爭中一直保持著對競爭對手的相對領先優(yōu)勢。“一馬當先”的“利群（新版）”是該價位段乃至二類煙價類中單規(guī)格銷量規(guī)模最大的主流規(guī)格，其年實現(xiàn)銷量現(xiàn)已經接近100萬箱，是二類煙價類中唯一一款單規(guī)格銷量規(guī)模接近100萬箱的百萬箱級別的大單品。百萬箱級別的大單品，這凸顯出大單品對于大品牌的重要意義，大單品成就大品牌。綜觀那些真正在市場上具備超強競爭力的大品牌，其背后往往都有一款或少數(shù)幾款具備超強競爭力的大單品在支撐。“芙蓉王（硬黃）”之于“芙蓉王”的重要意義，“玉溪（軟）”之于“玉溪”的重要意義，“利群（新版）”之于“利群”的重要意義等，這些大單品成就大品牌的經典案例無一不是已經被市場所驗證過，它們帶給我們的啟示是：與其做多一大批默默無聞的平庸規(guī)格，還不如集中精力做精一款或少數(shù)幾款具備超強競爭力的主導規(guī)格。大單品成就大品牌，打造一款或少數(shù)幾款真正具備超強競爭力的大單品支撐起真正在市場上具備超強競爭力的大品牌。

　　“利群（新版）”——“原味生香，輕松舒暢”，其堅持“淡淡的滿足”的風格特征為消費者帶來“入口輕松，過程舒適，結果滿足”的抽吸體驗，締造出浙江煙草乃至中國煙草十三元檔的價值經典，是十三元檔經典好煙的價值標桿。在品質特點上，“利群（新版）”精選來自云南、津巴布韋、加拿大以及國內香氣量足、煙堿適中、焦油生成量低的優(yōu)質高檔煙葉原料為主要原料，運用成熟的煙葉配伍技術和橫向豎向配方技術精心篩選、配比，優(yōu)化配方結構；“利群（新版）”輔以國內外高級天然香精香料，精心調配，在保證煙葉原料特有品質特征的基礎上之，更加突出其香氣風格和特征；“利群（新版）”具有香氣清雅、飄逸，吸味醇和、豐滿、淡雅、細而不膩，余味舒適、生津感較好，煙氣柔和細膩、自然的特點。在包裝設計上，“利群（新版）”是“利群”系列最傳統(tǒng)的設計風格，三段式的設計風格的“利群（新版）”，其包裝設計上方位置和下方位置是灰色的底色，中間位置是紅色的底色，灰+紅組合搭配形成三段式的設計風格，特別是中間位置的視覺焦點“利群”品牌標志中英文組合（正面構圖的視覺焦點）或“利群”品牌標志英文名稱和“花團錦簇”圖案（背面構圖的視覺焦點），在紅色的底色中襯托出低調“利群”的“平和”氣質；作為“利群”系列最傳統(tǒng)的設計風格，“利群（新版）”的整個構圖方式簡潔、大方，其在包裝設計上以一種非常干凈利落的表達方式給消費者留下最深刻的“利群”品牌印象。

　　十三元檔的價值經典，經典好煙的價值標桿——“利群（新版）”。自1995年成功上市以來，“利群（新版）”早已成長為“利群”系列中銷量規(guī)模最大的一款主導規(guī)格，在零售價130元/條價位段的市場競爭中所形成的領先優(yōu)勢支撐起“利群”在二類煙競爭版圖中所形成的霸主地位；截至2013年，“利群（新版）”年實現(xiàn)銷量接近100萬箱，其在“利群”總銷量規(guī)模中所占到的比重高達四成五左右。“利群（新版）”之于“利群”品牌發(fā)展的至關重要，單規(guī)格銷量規(guī)模接近100萬箱的“利群（新版）”，其以百萬箱級別的規(guī)模體量成為“利群”品牌發(fā)展的基礎支撐。

　　——低焦市場的“利群（8mg新版）”

　　在零售價130元/條價位段的市場競爭中，“利群”所布局的代表性產品除了“利群（新版）”以外，還有“利群（8mg新版）”，“利群（8mg新版）”為“利群（新版）”的低焦升級版本，其在傳承“利群（新版）”品質特點的基礎上，應用減害降焦技術，讓其焦油量、煙氣煙堿量、煙氣一氧化碳量分別降低至8mg/支、0.8mg/支、10mg/支，各項煙氣綜合指標均低于“利群（新版）”。

　　在品質特點上，“利群（8mg新版）”與“利群（新版）”一脈相承，“原味生香，輕松舒暢”的“利群（8mg新版）”，其“淡淡的滿足”的風格特征，帶給消費者的是“入口輕松，過程舒適，結果滿足”的抽吸體驗；“利群（8mg新版）”與“利群（新版）”的區(qū)分在于一個是8mg版本的低焦油、低危害“雙低”特征的系列產品（“利群8mg?新版”），一個是普通類型的烤煙型產品（“利群?新版”）。在包裝設計上，“利群（8mg新版）”與“利群（新版）”基本一致，灰+紅組合搭配形成三段式的設計風格，上方位置和下方位置是灰色的底色，中間位置是紅色的底色，特別是中間位置的視覺焦點“利群”品牌標志中英文組合（正面