煙草在線專稿　　引：2013年，“蘇煙”實(shí)現(xiàn)銷量高達(dá)58.12萬箱，同比增長了15.40%；“南京”實(shí)現(xiàn)銷量高達(dá)150.42萬箱，同比增長了8.40%；“蘇煙”和“南京”合計(jì)銷量規(guī)模高達(dá)210萬箱左右，占到了江蘇中煙總銷量規(guī)模的比重超過90%。2013年，“蘇煙”實(shí)現(xiàn)銷售收入高達(dá)370.96億元，同比增長了7.52%；“南京”實(shí)現(xiàn)銷售收入高達(dá)409.44億元，同比增長了11.43%；“蘇煙”和“南京”各自在“461”知名品牌陣營的激烈角逐中位列第14位和第12位，雙雙進(jìn)入全國品牌批發(fā)銷售額前15名。“雙核”驅(qū)動下的江蘇中煙，其2013年累計(jì)生產(chǎn)內(nèi)銷卷煙204.0萬箱，同比增長了1.5%；銷售卷煙222.6萬箱，同比增長了4.8%；合作加工卷煙20.3萬箱，同比增加了9.8萬箱；實(shí)現(xiàn)稅利425.62億元，同比增長了9.04%；在經(jīng)濟(jì)效益水平、單箱稅利、品牌競爭力等衡量企業(yè)整體發(fā)展的重要指標(biāo)上，江蘇中煙均表現(xiàn)優(yōu)異，其企業(yè)發(fā)展綜合實(shí)力處于全國煙草行業(yè)前列，在全國煙草行業(yè)中占據(jù)著非常重要的地位。在此，本文主要關(guān)注的是江蘇中煙集中品牌資源做大做強(qiáng)以“蘇煙”和“南京”為代表的兩大主導(dǎo)品牌的品牌整合置換舉措，以兩大主導(dǎo)品牌之一的“蘇煙”為例，“蘇煙”系列中的“蘇煙（五星）”和“蘇煙（七星）”，各自價(jià)位一個(gè)在20元一包，一個(gè)在26元一包，在一類煙價(jià)類中所占位的價(jià)位段為高檔價(jià)位段，這些都是屬于通過品牌整合置換而來的整合型產(chǎn)品，它們現(xiàn)已經(jīng)發(fā)展成為“蘇煙”品牌大家族的重要成員，在一類煙價(jià)類中的高檔價(jià)位段共同支撐起“蘇煙”品牌規(guī)模的做大。

　　統(tǒng)觀“蘇煙”品牌整合置換

　　目前，“蘇煙”產(chǎn)品線布局主要集中在一類煙價(jià)類，并已經(jīng)在一類煙價(jià)類中的零售價(jià)20元/包、40元/包、60元/包、80元/包及以上價(jià)區(qū)的多個(gè)重要價(jià)位段形成重要占位；除了“蘇煙（五星）”和“蘇煙（七星）”在一類煙價(jià)類中所占位的價(jià)位段為高檔價(jià)位段以外，其他“蘇煙（軟金砂）”、“蘇煙（吉祥）”、“蘇煙（新星）”、“蘇煙（瑞星）”、“蘇煙（金砂2）”、“蘇煙（沉香）”、“蘇煙（天星）”各自在一類煙價(jià)類中所占位的價(jià)位段都是集中在高端及以上價(jià)位段。

　　2013年，“蘇煙”實(shí)現(xiàn)銷量接近60萬箱左右，以“蘇煙（五星）”和“蘇煙（軟金砂）”為代表的主導(dǎo)規(guī)格分別是“蘇煙”品牌發(fā)展的絕對支撐；“蘇煙（五星）”的價(jià)位在20元/包，“蘇煙（軟金砂）”的價(jià)位在45元/包。雙主導(dǎo)規(guī)格支撐下的“蘇煙”，其在全國市場所確立起的品牌領(lǐng)先優(yōu)勢主要由“蘇煙（五星）”和“蘇煙（軟金砂）”各自在零售價(jià)20元/包價(jià)位段和40元/包價(jià)位段的市場競爭中的強(qiáng)勢市場表現(xiàn)所奠定。

　　在實(shí)現(xiàn)對“紅杉樹”等品牌資源的整合置換中，“蘇煙”主要立足于一類煙價(jià)類的市場整合。在“蘇煙”系列中，“蘇煙（五星）”和“蘇煙（七星）”各自所處的價(jià)類均為一類煙價(jià)類的高檔價(jià)位段，這些都是屬于通過品牌整合置換而來的整合型產(chǎn)品。具體來看，“蘇煙（五星）”和“蘇煙（七星）”雙雙是從“紅杉樹”系列過渡到“蘇煙”系列的整合型產(chǎn)品。

　　“蘇煙（五星）”原名叫“紅杉樹（軟五星）”，零售價(jià)均在20元/包；“紅杉樹（軟五星）”是“紅杉樹”在一類煙市場所布局的主力規(guī)格，“蘇煙”在實(shí)現(xiàn)對“紅杉樹（軟五星）”的整合置換之后，“紅杉樹（軟五星）”隨之改名為“蘇煙（五星）”。相對于“蘇煙（五星）”與“紅杉樹（軟五星）”直接了當(dāng)完成的整合與被整合，“蘇煙（七星）”與“紅杉樹（大貢）”的整合與被整合則可謂是一波三折。“蘇煙（七星）”原名叫“紅杉樹（大貢）”，其價(jià)位與“蘇煙（七星）”一樣，零售價(jià)均在26元/包；“紅杉樹（大貢）”是“紅杉樹”在一類煙市場所布局的主力規(guī)格，其先是被“南京”整合置換為“南京（七星）”，接著又被“蘇煙”二次整合為“蘇煙（七星）”，歷經(jīng)二次整合的“紅杉樹（大貢）”現(xiàn)名為“蘇煙（七星）”。從“紅杉樹”系列過渡到“蘇煙”系列，“蘇煙（五星）”、“蘇煙（七星）”在“蘇煙”系列一類煙價(jià)類中的零售價(jià)20元/包價(jià)位段形成重要占位，在一類煙價(jià)類中的高檔價(jià)位段共同支撐起“蘇煙”品牌規(guī)模的做大；特別是“蘇煙（五星）”現(xiàn)已經(jīng)成長為“蘇煙”系列中銷量規(guī)模最大的一款主導(dǎo)規(guī)格之一，其與“蘇煙（軟金砂）”一起在各自目標(biāo)市場共同支撐起“蘇煙”在全國市場所確立起的品牌領(lǐng)先優(yōu)勢。

　　對比“蘇煙（五星）”、“蘇煙（七星）”與“紅杉樹（軟五星）”、“紅杉樹（大貢）”各自整合置換前和整合置換后的變化，除了在產(chǎn)品名稱上和在包裝設(shè)計(jì)上增加了“蘇煙”主品牌元素以外，其他方面基本上都保持著不變。這是為了達(dá)成將“紅杉樹（軟五星）”、“紅杉樹（大貢）”的品牌資產(chǎn)順利嫁接到“蘇煙（五星）”、“蘇煙（七星）”上，讓“紅杉樹（軟五星）”、“紅杉樹（大貢）”的核心消費(fèi)人群自然而然地過渡到“蘇煙（五星）”、“蘇煙（七星）”上，讓“蘇煙（五星）”、“蘇煙（七星）”完成對“紅杉樹（軟五星）”、“紅杉樹（大貢）”的市場份額的切換。

　　點(diǎn)評：目前，“蘇煙”對“紅杉樹”等品牌資源的整合置換已經(jīng)基本完成，以“蘇煙（五星）”、“蘇煙（七星）”等為代表的這些整合型產(chǎn)品在“蘇煙”系列中的產(chǎn)品規(guī)格總數(shù)占到兩成以上，“蘇煙”年銷量規(guī)模能夠成功突破50萬箱的重要關(guān)口，很大一部分由這些整合型產(chǎn)品所貢獻(xiàn)，特別是由“蘇煙（五星）”這款整合型產(chǎn)品所直接貢獻(xiàn)，現(xiàn)價(jià)位在20元一包的“蘇煙（五星）”已經(jīng)與價(jià)位在45元一包的“蘇煙（軟金砂）”一起并列為“蘇煙”系列中的兩大主導(dǎo)規(guī)格之一。自2010年以來，隨著江蘇中煙陸續(xù)將“一品梅”、“紅杉樹”、“華西村”、“夢都”等品牌資源整合進(jìn)“南京”或“蘇煙”系列，“南京”和“蘇煙”品牌規(guī)模不斷擴(kuò)大，品牌競爭力不斷增強(qiáng)，其中，“蘇煙”現(xiàn)年銷量規(guī)模已經(jīng)接近60萬箱左右，成為蘇產(chǎn)煙銷售結(jié)構(gòu)最高的全國性品牌，其省內(nèi)市場和省外市場協(xié)調(diào)發(fā)展，在全國地市級市場的覆蓋率已經(jīng)接近100%，并已經(jīng)從扎根于區(qū)域市場銷售的區(qū)域性品牌成長為面向全國市場銷售的全國性品牌。

　　總結(jié)：“蘇煙（五星）”和“蘇煙（七星）”，各自價(jià)位一個(gè)在20元一包，一個(gè)在26元一包，在一類煙價(jià)類中所占位的價(jià)位段為高檔價(jià)位段，這些都是屬于通過品牌整合置換而來的整合型產(chǎn)品，它們現(xiàn)已經(jīng)發(fā)展成為“蘇煙”品牌大家族的重要成員，在一類煙價(jià)類中的高檔價(jià)位段共同支撐起“蘇煙”品牌規(guī)模的做大。在基本完成對“紅杉樹”等品牌資源的整合置換之后，江蘇中煙后續(xù)做強(qiáng)做大“蘇煙”的發(fā)展重心將在全力保持“蘇煙（五星）”快速增長態(tài)勢的同時(shí)，更加重視“蘇煙（軟金砂）”和“蘇煙（天星）”的狀態(tài)調(diào)整和內(nèi)生動力提升，聚焦主導(dǎo)規(guī)格的做精做強(qiáng)，并強(qiáng)化結(jié)構(gòu)提升的核心產(chǎn)品支撐；除此之外，在新產(chǎn)品的培育上，江蘇中煙將精心培育“蘇煙（瑞星）”、“蘇煙（沉香）”等作為“蘇煙”結(jié)構(gòu)提升新的增長點(diǎn)。2014年，“蘇煙”年銷量規(guī)模目標(biāo)設(shè)定為64萬箱以上，在2013年的58.12萬箱的基礎(chǔ)上繼續(xù)實(shí)現(xiàn)10%以上的增長水平；“蘇煙”與“南京”，江蘇中煙的兩大主導(dǎo)品牌，它們在未來仍然是“532”和“461”品牌發(fā)展格局的有力競爭者之一，并將共同代表著蘇產(chǎn)煙的品牌主力軍在“532”和“461”品牌發(fā)展格局中雙雙占據(jù)著重要的一席之地。