煙草在線專稿　　引：2013年，“蘇煙”實現銷量高達58.12萬箱，同比增長了15.40%；“南京”實現銷量高達150.42萬箱，同比增長了8.40%；“蘇煙”和“南京”合計銷量規模高達210萬箱左右，占到了江蘇中煙總銷量規模的比重超過90%。2013年，“蘇煙”實現銷售收入高達370.96億元，同比增長了7.52%；“南京”實現銷售收入高達409.44億元，同比增長了11.43%；“蘇煙”和“南京”各自在“461”知名品牌陣營的激烈角逐中位列第14位和第12位，雙雙進入全國品牌批發銷售額前15名。“雙核”驅動下的江蘇中煙，其2013年累計生產內銷卷煙204.0萬箱，同比增長了1.5%；銷售卷煙222.6萬箱，同比增長了4.8%；合作加工卷煙20.3萬箱，同比增加了9.8萬箱；實現稅利425.62億元，同比增長了9.04%；在經濟效益水平、單箱稅利、品牌競爭力等衡量企業整體發展的重要指標上，江蘇中煙均表現優異，其企業發展綜合實力處于全國煙草行業前列，在全國煙草行業中占據著非常重要的地位。在此，本文主要關注的是江蘇中煙集中品牌資源做大做強以“蘇煙”和“南京”為代表的兩大主導品牌的品牌整合置換舉措，以兩大主導品牌之一的“南京”為例，從四類煙價類中的“南京（紅一品）”到三類煙價類中的“南京（紫樹）”、“南京（紫晶）”、“南京（紅夢都）”、“南京（綠夢都）”和二類煙價類中的“南京（硬林）”、“南京（紅華西）”、“南京（金砂）”、“南京（金星）”，再到一類煙價類中的“南京（臻品）”等，這些都是屬于通過品牌整合置換而來的整合型產品，它們現已經發展成為“南京”品牌大家族的重要成員，共同推動著“南京”品牌的做大做強。

　　細數“南京”品牌整合置換

　　目前，“南京”所布局的產品規格主要以四類煙價類中的“南京（綠）”、“南京（紅一品）”、三類煙價類中的“南京（紫樹）”、“南京（紫晶）”、“南京（紅夢都）”、“南京（綠夢都）”、“南京（紅）”、二類煙價類中的“南京（硬林）”、“南京（紅華西）”、“南京（金砂）”、“南京（佳品）”、“南京（金星）”、“南京（炫赫門）”、一類煙價類中的“南京（精品）”、“南京（97mm金陵十二釵薄荷）”、“南京（壹品）”、“南京（97mm金陵十二釵烤煙）”、“南京（喜慶）”、“南京（臻品）”、“南京（84mm金陵十二釵烤煙）”、“南京（珍品）”、“南京（雨花石）”、“南京（九五）”等為主，其產品線布局已經橫跨了四大銷售類別，除了少數產品規格分布在四類煙價類以外，其他絕大多數產品規格都集中在三類煙及以上價類。可見，“南京”品牌發展重心主要以三類煙及以上價類的市場為主，在三類煙及以上價類打造規模與效益兼備的知名品牌。2013年，“南京”實現銷量高達150萬箱以上，其中，三類煙及以上價類的產品規格實現銷量高達135萬箱以上，在“南京”總銷量規模中所占到的比重超過90%，四類煙價類的產品規格實現銷量只有15萬箱不到，在“南京”總銷量規模中所占到的比重不足10%，超過90%對不足10%，這集中反映出“南京”品牌發展重心主要立足于三類煙及以上價類的市場，既要形成一定的品牌規模，又要兼顧品牌效益的提升。

　　與之相對應的是，“南京”在實現對“一品梅”、“紅杉樹”、“華西村”、“夢都”等品牌資源的整合置換同樣主要立足于三類煙及以上價類的市場整合。在“南京”系列中，除了“南京（紅一品）”所處的價類屬于四類煙價類以外，其他各自所處的價類均為三類煙及以上價類。具體來看，“南京（紅一品）”、“南京（紫晶）”、“南京（金砂）”、“南京（臻品）”均屬于從“一品梅”系列過渡到“南京”系列的整合型產品，“南京（紫樹）”、“南京（硬林）”、“南京（金星）”均屬于從“紅杉樹”系列過渡到“南京”系列的整合型產品，“南京（紅夢都）”和“南京（綠夢都）”均屬于從“夢都”系列過渡到“南京”系列的整合型產品，“南京（紅華西）”屬于從“華西村”系列過渡到“南京”系列的整合型產品。

　　以三類煙及以上價類的市場中“南京”對“紅杉樹”品牌資源的整合置換為例，“南京（紫樹）”、“南京（硬林）”、“南京（金星）”均為從“紅杉樹”系列過渡到“南京”系列的整合型產品。“南京（紫樹）”原名叫“紅杉樹（精品）”，零售價均在7元/包；“紅杉樹（精品）”是“紅杉樹”在三類煙市場所布局的主力規格，“南京”在實現對“紅杉樹（精品）”的整合置換之后，“紅杉樹（精品）”隨之改名為“南京（紫樹）”。“南京（硬林）”和“南京（金星）”原名分別叫“紅杉樹（小貢）”和“紅杉樹（五星）”，零售價均為13元/包和15元/包；“紅杉樹（小貢）”和“紅杉樹（五星）”是“紅杉樹”在二類煙市場所布局的主力規格，“南京”在實現對“紅杉樹（小貢）”和“紅杉樹（五星）”的整合置換之后，“紅杉樹（小貢）”和“紅杉樹（五星）”隨之改名為“南京（硬林）”和“南京（金星）”。從“紅杉樹”系列過渡到“南京”系列，“南京（紫樹）”、“南京（硬林）”、“南京（金星）”在“南京”系列中分別在三類煙價類中的零售價7元/包價位段和二類煙價類中的零售價13元/包價位段和15元/包價位段形成重要占位，在三類煙及以上價類的市場推動著“南京”品牌的做大做強。

　　對比各自整合置換前和整合置換后的變化，除了在產品名稱上和在包裝設計上增加了“南京”主品牌元素以外，其他方面基本上都保持著不變。這是為了達成將“紅杉樹（精品）”、“紅杉樹（小貢）”、“紅杉樹（五星）”的品牌資產順利嫁接，讓原有品牌的核心消費人群自然而然地過渡整合之后的產品上，以期實現市場份額的切換。

　　點評：目前，“南京”對“一品梅”、“紅杉樹”、“華西村”、“夢都”等品牌資源的整合置換已經基本完成，這些整合型產品在“南京”系列中的產品規格總數占到四成以上，“南京”年銷量規模能夠成功站上150萬箱，很大一部分由這些整合型產品所直接貢獻。自2010年以來，隨著江蘇中煙陸續將“一品梅”、“紅杉樹”、“華西村”、“夢都”等品牌資源整合進“南京”或“蘇煙”系列，“南京”和“蘇煙”品牌規模不斷擴大，品牌競爭力不斷增強，特別是“南京”現年銷量規模已經高達150萬箱以上，成為蘇產煙銷量規模最大的全國性品牌，其省內市場和省外市場協調發展，在全國地市級市場的覆蓋率高達90%以上，并已經從扎根于區域市場銷售的區域性品牌成長為面向全國市場銷售的全國性品牌。

　　總結：從四類煙價類中的“南京（紅一品）”到三類煙價類中的“南京（紫樹）”、“南京（紫晶）”、“南京（紅夢都）”、“南京（綠夢都）”和二類煙價類中的“南京（硬林）”、“南京（紅華西）”、“南京（金砂）”、“南京（金星）”，再到一類煙價類中的“南京（臻品）”等，這些都是屬于通過品牌整合置換而來的整合型產品，它們現已經發展成為“南京”品牌大家族的重要成員，共同推動著“南京”品牌的做大做強。在基本完成對“一品梅”、“紅杉樹”、“華西村”、“夢都”等品牌資源的整合置換之后，“南京”后續繼續做大品牌規模只有依靠內生型的增長力量，在2013年的年銷量規模到達150萬箱高位的基礎上，“南京”2014年的年銷量規模目標為155萬箱以上；務實的發展目標，穩健的前進步伐，作為江蘇中煙兩大主導品牌之一的“南京”，其在未來仍然是“532”和“461”品牌發展格局的有力競爭者之一，并將與同屬江蘇中煙兩大主導品牌之一的“蘇煙”一起共同代表著蘇產煙的品牌主力軍在“532”和“461”品牌發展格局中雙雙占據著重要的一席之地。