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煙草在線專稿 引：2013年，“蘇煙”實現(xiàn)銷量高達58.12萬箱，同比增長了15.40%；“南京”實現(xiàn)銷量高達150.42萬箱，同比增長了8.40%；“蘇煙”和“南京”合計銷量規(guī)模高達210萬箱左右，占到了江蘇中煙總銷量規(guī)模的比重超過90%。2013年，“蘇煙”實現(xiàn)銷售收入高達370.96億元，同比增長了7.52%；“南京”實現(xiàn)銷售收入高達409.44億元，同比增長了11.43%；“蘇煙”和“南京”各自在“461”知名品牌陣營的激烈角逐中位列第14位和第12位，雙雙進入全國品牌批發(fā)銷售額前15名。“雙核”驅(qū)動下的江蘇中煙，其2013年累計生產(chǎn)內(nèi)銷卷煙204.0萬箱，同比增長了1.5%；銷售卷煙222.6萬箱，同比增長了4.8%；合作加工卷煙20.3萬箱，同比增加了9.8萬箱；實現(xiàn)稅利425.62億元，同比增長了9.04%；在經(jīng)濟效益水平、單箱稅利、品牌競爭力等衡量企業(yè)整體發(fā)展的重要指標(biāo)上，江蘇中煙均表現(xiàn)優(yōu)異，其企業(yè)發(fā)展綜合實力處于全國煙草行業(yè)前列，在全國煙草行業(yè)中占據(jù)著非常重要的地位。在此，本文主要關(guān)注的是江蘇中煙集中品牌資源做大做強以“蘇煙”和“南京”為代表的兩大主導(dǎo)品牌的品牌整合置換舉措，以兩大主導(dǎo)品牌之一的“南京”為例，從四類煙價類中的“南京（紅一品）”到三類煙價類中的“南京（紫樹）”、“南京（紫晶）”、“南京（紅夢都）”、“南京（綠夢都）”和二類煙價類中的“南京（硬林）”、“南京（紅華西）”、“南京（金砂）”、“南京（金星）”，再到一類煙價類中的“南京（臻品）”等，這些都是屬于通過品牌整合置換而來的整合型產(chǎn)品，它們現(xiàn)已經(jīng)發(fā)展成為“南京”品牌大家族的重要成員，共同推動著“南京”品牌的做大做強。
細(xì)數(shù)“南京”品牌整合置換
目前，“南京”所布局的產(chǎn)品規(guī)格主要以四類煙價類中的“南京（綠）”、“南京（紅一品）”、三類煙價類中的“南京（紫樹）”、“南京（紫晶）”、“南京（紅夢都）”、“南京（綠夢都）”、“南京（紅）”、二類煙價類中的“南京（硬林）”、“南京（紅華西）”、“南京（金砂）”、“南京（佳品）”、“南京（金星）”、“南京（炫赫門）”、一類煙價類中的“南京（精品）”、“南京（97mm金陵十二釵薄荷）”、“南京（壹品）”、“南京（97mm金陵十二釵烤煙）”、“南京（喜慶）”、“南京（臻品）”、“南京（84mm金陵十二釵烤煙）”、“南京（珍品）”、“南京（雨花石）”、“南京（九五）”等為主，其產(chǎn)品線布局已經(jīng)橫跨了四大銷售類別，除了少數(shù)產(chǎn)品規(guī)格分布在四類煙價類以外，其他絕大多數(shù)產(chǎn)品規(guī)格都集中在三類煙及以上價類。可見，“南京”品牌發(fā)展重心主要以三類煙及以上價類的市場為主，在三類煙及以上價類打造規(guī)模與效益兼?zhèn)涞闹放啤?/font>2013年，“南京”實現(xiàn)銷量高達150萬箱以上，其中，三類煙及以上價類的產(chǎn)品規(guī)格實現(xiàn)銷量高達135萬箱以上，在“南京”總銷量規(guī)模中所占到的比重超過90%，四類煙價類的產(chǎn)品規(guī)格實現(xiàn)銷量只有15萬箱不到，在“南京”總銷量規(guī)模中所占到的比重不足10%，超過90%對不足10%，這集中反映出“南京”品牌發(fā)展重心主要立足于三類煙及以上價類的市場，既要形成一定的品牌規(guī)模，又要兼顧品牌效益的提升。
與之相對應(yīng)的是，“南京”在實現(xiàn)對“一品梅”、“紅杉樹”、“華西村”、“夢都”等品牌資源的整合置換同樣主要立足于三類煙及以上價類的市場整合。在“南京”系列中，除了“南京（紅一品）”所處的價類屬于四類煙價類以外，其他各自所處的價類均為三類煙及以上價類。具體來看，“南京（紅一品）”、“南京（紫晶）”、“南京（金砂）”、“南京（臻品）”均屬于從“一品梅”系列過渡到“南京”系列的整合型產(chǎn)品，“南京（紫樹）”、“南京（硬林）”、“南京（金星）”均屬于從“紅杉樹”系列過渡到“南京”系列的整合型產(chǎn)品，“南京（紅夢都）”和“南京（綠夢都）”均屬于從“夢都”系列過渡到“南京”系列的整合型產(chǎn)品，“南京（紅華西）”屬于從“華西村”系列過渡到“南京”系列的整合型產(chǎn)品。
以三類煙及以上價類的市場中“南京”對“紅杉樹”品牌資源的整合置換為例，“南京（紫樹）”、“南京（硬林）”、“南京（金星）”均為從“紅杉樹”系列過渡到“南京”系列的整合型產(chǎn)品。“南京（紫樹）”原名叫“紅杉樹（精品）”，零售價均在7元/包；“紅杉樹（精品）”是“紅杉樹”在三類煙市場所布局的主力規(guī)格，“南京”在實現(xiàn)對“紅杉樹（精品）”的整合置換之后，“紅杉樹（精品）”隨之改名為“南京（紫樹）”。“南京（硬林）”和“南京（金星）”原名分別叫“紅杉樹（小貢）”和“紅杉樹（五星）”，零售價均為13元/包和15元/包；“紅杉樹（小貢）”和“紅杉樹（五星）”是“紅杉樹”在二類煙市場所布局的主力規(guī)格，“南京”在實現(xiàn)對“紅杉樹（小貢）”和“紅杉樹（五星）”的整合置換之后，“紅杉樹（小貢）”和“紅杉樹（五星）”隨之改名為“南京（硬林）”和“南京（金星）”。從“紅杉樹”系列過渡到“南京”系列，“南京（紫樹）”、“南京（硬林）”、“南京（金星）”在“南京”系列中分別在三類煙價類中的零售價7元/包價位段和二類煙價類中的零售價13元/包價位段和15元/包價位段形成重要占位，在三類煙及以上價類的市場推動著“南京”品牌的做大做強。
對比各自整合置換前和整合置換后的變化，除了在產(chǎn)品名稱上和在包裝設(shè)計上增加了“南京”主品牌元素以外，其他方面基本上都保持著不變。這是為了達成將“紅杉樹（精品）”、“紅杉樹（小貢）”、“紅杉樹（五星）”的品牌資產(chǎn)順利嫁接，讓原有品牌的核心消費人群自然而然地過渡整合之后的產(chǎn)品上，以期實現(xiàn)市場份額的切換。
點評：目前，“南京”對“一品梅”、“紅杉樹”、“華西村”、“夢都”等品牌資源的整合置換已經(jīng)基本完成，這些整合型產(chǎn)品在“南京”系列中的產(chǎn)品規(guī)格總數(shù)占到四成以上，“南京”年銷量規(guī)模能夠成功站上150萬箱，很大一部分由這些整合型產(chǎn)品所直接貢獻。自2010年以來，隨著江蘇中煙陸續(xù)將“一品梅”、“紅杉樹”、“華西村”、“夢都”等品牌資源整合進“南京”或“蘇煙”系列，“南京”和“蘇煙”品牌規(guī)模不斷擴大，品牌競爭力不斷增強，特別是“南京”現(xiàn)年銷量規(guī)模已經(jīng)高達150萬箱以上，成為蘇產(chǎn)煙銷量規(guī)模最大的全國性品牌，其省內(nèi)市場和省外市場協(xié)調(diào)發(fā)展，在全國地市級市場的覆蓋率高達90%以上，并已經(jīng)從扎根于區(qū)域市場銷售的區(qū)域性品牌成長為面向全國市場銷售的全國性品牌。
總結(jié)：從四類煙價類中的“南京（紅一品）”到三類煙價類中的“南京（紫樹）”、“南京（紫晶）”、“南京（紅夢都）”、“南京（綠夢都）”和二類煙價類中的“南京（硬林）”、“南京（紅華西）”、“南京（金砂）”、“南京（金星）”，再到一類煙價類中的“南京（臻品）”等，這些都是屬于通過品牌整合置換而來的整合型產(chǎn)品，它們現(xiàn)已經(jīng)發(fā)展成為“南京”品牌大家族的重要成員，共同推動著“南京”品牌的做大做強。在基本完成對“一品梅”、“紅杉樹”、“華西村”、“夢都”等品牌資源的整合置換之后，“南京”后續(xù)繼續(xù)做大品牌規(guī)模只有依靠內(nèi)生型的增長力量，在2013年的年銷量規(guī)模到達150萬箱高位的基礎(chǔ)上，“南京”2014年的年銷量規(guī)模目標(biāo)為155萬箱以上；務(wù)實的發(fā)展目標(biāo)，穩(wěn)健的前進步伐，作為江蘇中煙兩大主導(dǎo)品牌之一的“南京”，其在未來仍然是“532”和“461”品牌發(fā)展格局的有力競爭者之一，并將與同屬江蘇中煙兩大主導(dǎo)品牌之一的“蘇煙”一起共同代表著蘇產(chǎn)煙的品牌主力軍在“532”和“461”品牌發(fā)展格局中雙雙占據(jù)著重要的一席之地。
