煙草在線專稿　　引：“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”——“洋河”巧妙而恰如其分地將雨果這句富含文化底蘊(yùn)的舉世名言與“藍(lán)色經(jīng)典”有機(jī)聯(lián)系起來(lái)，為消費(fèi)者提供了無(wú)限遐想的空間和余地，成功譜寫了豪氣沖天的華美樂(lè)章，奏響了一曲浪漫時(shí)尚的“藍(lán)色暢想曲”。在定位于高檔品牌的“洋河?藍(lán)色經(jīng)典”中，其所擁有的“夢(mèng)之藍(lán)”、“天之藍(lán)”、“海之藍(lán)”三大產(chǎn)品系列，各自具備著差異化的區(qū)隔和定位，從高到低的價(jià)位分別滿足消費(fèi)者的不同檔次需求。自2003年成功上市以來(lái)，“洋河?藍(lán)色經(jīng)典”因“夢(mèng)之藍(lán)”、“天之藍(lán)”、“海之藍(lán)”三支力量的美妙組合而“藍(lán)”動(dòng)天下，在中國(guó)高檔白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掀起了一股經(jīng)典的“藍(lán)色旋風(fēng)”。

　　常言道：“煙酒不分家”。其實(shí)，“品牌系列化”這個(gè)詞匯不單是在白酒行業(yè)內(nèi)成為一個(gè)熱門的詞匯，在煙草行業(yè)內(nèi)同樣不再是一個(gè)陌生的詞匯。在煙草行業(yè)內(nèi)，品牌系列化被提及的頻次越來(lái)越多，被重視的程度越來(lái)越高，對(duì)品牌系列化的理解已經(jīng)從產(chǎn)品層面上的認(rèn)識(shí)角度上升至品牌層面上的戰(zhàn)略高度。目前，走品牌系列化發(fā)展之路的煙草品牌已經(jīng)不再是少數(shù)煙草品牌的專利，越來(lái)越多的煙草品牌開始通過(guò)走品牌系列化發(fā)展之路對(duì)其品牌架構(gòu)進(jìn)行重新梳理，以滿足消費(fèi)者日益多元化和個(gè)性化的需求為導(dǎo)向，通過(guò)打造具有鮮明的核心訴求和突出的風(fēng)格特征的系列化產(chǎn)品對(duì)應(yīng)于不同消費(fèi)者的口味需求，搶占不同的重要細(xì)分市場(chǎng)，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)品牌市場(chǎng)份額的最大化占有。

　　品牌系列化戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)

　　——滿足消費(fèi)者日益多元化和個(gè)性化的需求

　　目前，品牌系列化戰(zhàn)略主要存在著三種不同特點(diǎn)的發(fā)展之路，即“并行式”結(jié)構(gòu)的品牌系列化發(fā)展之路，“金字塔”結(jié)構(gòu)的品牌系列化發(fā)展之路，“多元狀”結(jié)構(gòu)的品牌系列化發(fā)展之路。在品牌系列化戰(zhàn)略的三種不同發(fā)展之路中，“并行式”結(jié)構(gòu)的品牌系列化發(fā)展之路和“金字塔”結(jié)構(gòu)的品牌系列化發(fā)展之路比較常見(jiàn)，如“玉溪”所走出的是“并行式”結(jié)構(gòu)的品牌系列化發(fā)展之路和“云煙”所走出的是“金字塔”結(jié)構(gòu)的品牌系列化發(fā)展之路；“多元狀”結(jié)構(gòu)的品牌系列化發(fā)展之路相對(duì)少見(jiàn)，如“黃鶴樓”所走出的是“多元狀”結(jié)構(gòu)的品牌系列化發(fā)展之路。不論是“玉溪”所走出的“并行式”結(jié)構(gòu)的品牌系列化發(fā)展之路，還是“云煙”所走出的“金字塔”結(jié)構(gòu)的品牌系列化發(fā)展之路，又或是“黃鶴樓”所走出的“多元狀”結(jié)構(gòu)的品牌系列化發(fā)展之路，它們各自的出發(fā)點(diǎn)都是以滿足消費(fèi)者日益多元化和個(gè)性化的需求為導(dǎo)向，在同一個(gè)品牌中細(xì)分出不同產(chǎn)品系列，每一個(gè)產(chǎn)品系列又有其各自鮮明的核心訴求和突出的風(fēng)格特征，每一個(gè)產(chǎn)品系列滿足的是不同消費(fèi)者的口味需求。可見(jiàn)，品牌系列化戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)為滿足消費(fèi)者日益多元化和個(gè)性化的需求，不同形式的品牌系列化發(fā)展之路各有各的特點(diǎn)，但它們終究都是以滿足消費(fèi)者日益多元化和個(gè)性化的需求為導(dǎo)向，形式不盡相同，但出發(fā)點(diǎn)終究趨于一致。

　　縱觀品牌系列化戰(zhàn)略在目前煙草行業(yè)內(nèi)的盛行，與其基于特定背景而生成緊密相關(guān)。從“名優(yōu)卷煙品牌”評(píng)選、“百牌號(hào)目錄”到“兩個(gè)10多個(gè)”、“20+10”重點(diǎn)骨干品牌，再到“532”和“461”品牌發(fā)展規(guī)劃，一批批卷煙牌號(hào)在煙草行業(yè)大刀闊斧的品牌整合浪潮中先后退出市場(chǎng)，這直接造成了企業(yè)品牌數(shù)量的極度縮減。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2012年，全行業(yè)卷煙牌號(hào)已經(jīng)從過(guò)去的3000余個(gè)調(diào)整到現(xiàn)在的100個(gè)左右，卷煙牌號(hào)得到了大幅精減，企業(yè)品牌數(shù)量越來(lái)越有限。目前，在煙草行業(yè)內(nèi)，每個(gè)企業(yè)（中煙企業(yè)或煙草集團(tuán)）大多只有一至兩個(gè)主導(dǎo)品牌，品牌數(shù)量越來(lái)越少，企業(yè)對(duì)品牌培育只能集中于那僅有的一至兩個(gè)主導(dǎo)品牌身上，但消費(fèi)者的需求卻是多元化的、個(gè)性化的，那僅有的一至兩個(gè)主導(dǎo)品牌顯然難于滿足消費(fèi)者日益多元化和個(gè)性化的需求。因此，越來(lái)越多的企業(yè)不得不思考如何以有限的品牌資源滿足消費(fèi)者日益多元化和個(gè)性化的需求？如何做大做強(qiáng)那僅有的一至兩個(gè)主導(dǎo)品牌？正是在這種企業(yè)品牌數(shù)量極度縮減的特定背景下，品牌系列化戰(zhàn)略開始浮出水面，品牌系列化戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)以滿足消費(fèi)者日益多元化和個(gè)性化的需求為導(dǎo)向，在同一個(gè)品牌中細(xì)分出不同產(chǎn)品系列，每一個(gè)產(chǎn)品系列又有其各自鮮明的核心訴求和突出的風(fēng)格特征，每一個(gè)產(chǎn)品系列滿足的是不同消費(fèi)者的口味需求。

　　小結(jié)：這種出發(fā)點(diǎn)為滿足消費(fèi)者日益多元化和個(gè)性化的需求的品牌系列化戰(zhàn)略，其在目前煙草行業(yè)內(nèi)的盛行，與其基于特定背景而生成緊密相關(guān)。一方面是品牌數(shù)量持續(xù)減少，另一方面是品系種類持續(xù)豐富，品牌系列化在煙草行業(yè)內(nèi)開始成為一種重要趨勢(shì)，越來(lái)越多的煙草品牌開始通過(guò)走品牌系列化發(fā)展之路對(duì)其品牌架構(gòu)進(jìn)行重新梳理，以滿足消費(fèi)者日益多元化和個(gè)性化的需求為導(dǎo)向，通過(guò)打造具有鮮明的核心訴求和突出的風(fēng)格特征的系列化產(chǎn)品對(duì)應(yīng)于不同消費(fèi)者的口味需求，搶占不同的重要細(xì)分市場(chǎng)，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)品牌市場(chǎng)份額的最大化占有。

　　看紅塔雙星的品牌系列化發(fā)展之路

　　在品牌系列化戰(zhàn)略的三種不同發(fā)展之路中，紅塔集團(tuán)兩大主導(dǎo)品牌——“玉溪”和“紅塔山”各自所走出的是“并行式”結(jié)構(gòu)的品牌系列化發(fā)展之路。何謂“并行式”結(jié)構(gòu)，就是指同一個(gè)品牌細(xì)分出的不同產(chǎn)品系列，沒(méi)有刻意高低檔次之分，而是呈現(xiàn)出“并行式”結(jié)構(gòu)的共同發(fā)展。目前，在品牌發(fā)展定位上，紅塔集團(tuán)實(shí)施的以“玉溪”和“紅塔山”為主導(dǎo)的雙品牌發(fā)展戰(zhàn)略，這兩大主導(dǎo)品牌是并行發(fā)展的關(guān)系，不可偏廢；“玉溪”和“紅塔山”都要聚焦高端高檔，既要品牌規(guī)模，更要品牌價(jià)值，實(shí)施“個(gè)性鮮明的品牌價(jià)值主張、價(jià)位適度交叉、并行發(fā)展”的策略。“玉溪”在規(guī)模化發(fā)展的同時(shí)，要持續(xù)強(qiáng)化高端引領(lǐng)，不斷提升品牌價(jià)值感；“紅塔山”要堅(jiān)持500萬(wàn)箱品牌規(guī)模目標(biāo)不動(dòng)搖，實(shí)施高端帶動(dòng)戰(zhàn)略，重點(diǎn)聚焦突破一類，堅(jiān)持并收獲二類，大力拓展高三類，推動(dòng)結(jié)構(gòu)整體上移，實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)。

　　2013年，“紅塔山”年實(shí)現(xiàn)銷量規(guī)模保持在300萬(wàn)箱左右，年實(shí)現(xiàn)銷售收入保持在500億元以上；“玉溪”年實(shí)現(xiàn)銷量規(guī)模高達(dá)150萬(wàn)箱左右，年實(shí)現(xiàn)銷售收入高達(dá)700億元以上。作為紅塔集團(tuán)的兩大主導(dǎo)品牌，“玉溪”和“紅塔山”在“532”和“461”知名品牌陣營(yíng)的激烈角逐中正在攜手向代表著第一陣營(yíng)的1000億元品牌陣營(yíng)和500萬(wàn)箱品牌陣營(yíng)邁進(jìn)，向“532”和“461”知名品牌陣營(yíng)的“巔峰”沖刺。“崇尚自然”的“玉溪”和“崇尚人文”的“紅塔山”，在紅塔集團(tuán)的雙品牌發(fā)展戰(zhàn)略中，各自市場(chǎng)定位適當(dāng)交叉，各自風(fēng)格形象各有特色。雙星閃耀，在年實(shí)現(xiàn)銷量規(guī)模高達(dá)150萬(wàn)箱左右、年實(shí)現(xiàn)銷售收入高達(dá)700億元以上的“玉溪”和年實(shí)現(xiàn)銷量規(guī)模保持在300萬(wàn)箱左右、年實(shí)現(xiàn)銷售收入保持在500億元以上的“紅塔山”的雙核支撐下，紅塔集團(tuán)在未來(lái)將繼續(xù)領(lǐng)跑于全國(guó)煙草行業(yè)第一方陣，在高起點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的新跨越。

　　“玉溪”，其以“崇尚自然”的品牌文化為定位，“玉溪”的品牌系列化運(yùn)作主要以“清香系列”和“自然系列”兩大核心訴求鮮明和風(fēng)格特征突出的產(chǎn)品系列所共同組成。在以“清香系列”和“自然系列”為代表的產(chǎn)品系列中，每一個(gè)產(chǎn)品系列都有各自的核心訴求，每一個(gè)產(chǎn)品系列都有各自的風(fēng)格特征，如主要滿足高端、高檔品質(zhì)消費(fèi)的“清香系列”突出的是“崇尚自然，清香風(fēng)格”的核心訴求，主要滿足高端品位消費(fèi)的“自然系列”突出的是“崇尚自然，莊園風(fēng)格”的核心訴求；高端、高檔品質(zhì)消費(fèi)定位的“清香系列”與高端品位消費(fèi)定位的“自然系列”各自產(chǎn)品系列所訴求的價(jià)值主張既有共同的價(jià)值點(diǎn)，又不同的側(cè)重點(diǎn)，這與各自產(chǎn)品系列所滿足的不同目標(biāo)消費(fèi)人群的不同個(gè)性需求相契合，并充分體現(xiàn)出“玉溪”品牌“清香、自然、環(huán)保”的產(chǎn)品風(fēng)格特點(diǎn)。

　　“紅塔山”，其以“崇尚人文”的品牌文化為定位，“紅塔山”的品牌系列化運(yùn)作主要以“經(jīng)典系列”、“國(guó)際系列”、“大師系列”三大核心訴求鮮明和風(fēng)格特征突出的產(chǎn)品系列所共同組成。在以“經(jīng)典系列”、“國(guó)際系列”、“大師系列”為代表的產(chǎn)品系列中，每一個(gè)產(chǎn)品系列都有各自的核心訴求，每一個(gè)產(chǎn)品系列都有各自的風(fēng)格特征，如主要滿足“傳統(tǒng)主流消費(fèi)”的“經(jīng)典系列”，是歷史形成的，主要滿足“時(shí)尚個(gè)性消費(fèi)”的“國(guó)際系列”，開拓潛力市場(chǎng)，引領(lǐng)時(shí)尚潮流，主要滿足“高端品質(zhì)消費(fèi)”的“大師系列”，努力在高端形成引領(lǐng)，拉動(dòng)“紅塔山”品牌的整體發(fā)展；以“經(jīng)典系列”、“國(guó)際系列”、“大師系列”為代表的三大產(chǎn)品系列相互貫通、相互支撐，并充分體現(xiàn)出“紅塔山”品牌“滿足、醇和、簡(jiǎn)約”的產(chǎn)品風(fēng)格特點(diǎn)。

　　一個(gè)是“崇尚自然”（“玉溪”），一個(gè)是“崇尚人文”（“紅塔山”），“玉溪”和“紅塔山”這兩大主導(dǎo)品牌在紅塔集團(tuán)雙品牌發(fā)展戰(zhàn)略中，各自市場(chǎng)定位適當(dāng)交叉，各自風(fēng)格形象各有特色。在“532”和“461”知名品牌陣營(yíng)的激烈角逐中，年實(shí)現(xiàn)銷量規(guī)模高達(dá)150萬(wàn)箱左右、年實(shí)現(xiàn)銷售收入高達(dá)700億元以上的“玉溪”和年實(shí)現(xiàn)銷量規(guī)模保持在300萬(wàn)箱左右、年實(shí)現(xiàn)銷售收入保持在500億元以上的“紅塔山”各自搶占的是代表著第一陣營(yíng)的1000億元品牌陣營(yíng)和500萬(wàn)箱品牌陣營(yíng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，力爭(zhēng)雙雙強(qiáng)勢(shì)躋身“532”和“461”知名品牌第一陣營(yíng)的目標(biāo)占位。

　　以“玉溪”的品牌系列化運(yùn)作為例進(jìn)行重點(diǎn)剖析。不論是走高端、高檔品質(zhì)消費(fèi)路線的“清香系列”，還是走高端品位消費(fèi)路線的“自然系列”，它們各自市場(chǎng)定位既有區(qū)隔，又有交叉，特別是在高端品質(zhì)消費(fèi)定位或高端品位消費(fèi)定位上形成交叉，共同發(fā)展。一個(gè)是“崇尚自然，清香風(fēng)格”的“清香系列”，一個(gè)是“崇尚自然，莊園風(fēng)格”的“自然系列”，它們各自身上都帶有“玉溪”品牌的自然基因，與“崇尚自然”的“玉溪”品牌文化形成一致；但這兩者又有各自不