煙草在線專稿　　引：“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”——“洋河”巧妙而恰如其分地將雨果這句富含文化底蘊的舉世名言與“藍色經典”有機聯(lián)系起來，為消費者提供了無限遐想的空間和余地，成功譜寫了豪氣沖天的華美樂章，奏響了一曲浪漫時尚的“藍色暢想曲”。在定位于高檔品牌的“洋河?藍色經典”中，其所擁有的“夢之藍”、“天之藍”、“海之藍”三大產品系列，各自具備著差異化的區(qū)隔和定位，從高到低的價位分別滿足消費者的不同檔次需求。自2003年成功上市以來，“洋河?藍色經典”因“夢之藍”、“天之藍”、“海之藍”三支力量的美妙組合而“藍”動天下，在中國高檔白酒市場競爭中掀起了一股經典的“藍色旋風”。

　　常言道：“煙酒不分家”。其實，“品牌系列化”這個詞匯不單是在白酒行業(yè)內成為一個熱門的詞匯，在煙草行業(yè)內同樣不再是一個陌生的詞匯。在煙草行業(yè)內，品牌系列化被提及的頻次越來越多，被重視的程度越來越高，對品牌系列化的理解已經從產品層面上的認識角度上升至品牌層面上的戰(zhàn)略高度。目前，走品牌系列化發(fā)展之路的煙草品牌已經不再是少數(shù)煙草品牌的專利，越來越多的煙草品牌開始通過走品牌系列化發(fā)展之路對其品牌架構進行重新梳理，以滿足消費者日益多元化和個性化的需求為導向，通過打造具有鮮明的核心訴求和突出的風格特征的系列化產品對應于不同消費者的口味需求，搶占不同的重要細分市場，力爭實現(xiàn)品牌市場份額的最大化占有。

　　品牌系列化戰(zhàn)略的出發(fā)點

　　——滿足消費者日益多元化和個性化的需求

　　目前，品牌系列化戰(zhàn)略主要存在著三種不同特點的發(fā)展之路，即“并行式”結構的品牌系列化發(fā)展之路，“金字塔”結構的品牌系列化發(fā)展之路，“多元狀”結構的品牌系列化發(fā)展之路。在品牌系列化戰(zhàn)略的三種不同發(fā)展之路中，“并行式”結構的品牌系列化發(fā)展之路和“金字塔”結構的品牌系列化發(fā)展之路比較常見，如“玉溪”所走出的是“并行式”結構的品牌系列化發(fā)展之路和“云煙”所走出的是“金字塔”結構的品牌系列化發(fā)展之路；“多元狀”結構的品牌系列化發(fā)展之路相對少見，如“黃鶴樓”所走出的是“多元狀”結構的品牌系列化發(fā)展之路。不論是“玉溪”所走出的“并行式”結構的品牌系列化發(fā)展之路，還是“云煙”所走出的“金字塔”結構的品牌系列化發(fā)展之路，又或是“黃鶴樓”所走出的“多元狀”結構的品牌系列化發(fā)展之路，它們各自的出發(fā)點都是以滿足消費者日益多元化和個性化的需求為導向，在同一個品牌中細分出不同產品系列，每一個產品系列又有其各自鮮明的核心訴求和突出的風格特征，每一個產品系列滿足的是不同消費者的口味需求。可見，品牌系列化戰(zhàn)略的出發(fā)點為滿足消費者日益多元化和個性化的需求，不同形式的品牌系列化發(fā)展之路各有各的特點，但它們終究都是以滿足消費者日益多元化和個性化的需求為導向，形式不盡相同，但出發(fā)點終究趨于一致。

　　縱觀品牌系列化戰(zhàn)略在目前煙草行業(yè)內的盛行，與其基于特定背景而生成緊密相關。從“名優(yōu)卷煙品牌”評選、“百牌號目錄”到“兩個10多個”、“20+10”重點骨干品牌，再到“532”和“461”品牌發(fā)展規(guī)劃，一批批卷煙牌號在煙草行業(yè)大刀闊斧的品牌整合浪潮中先后退出市場，這直接造成了企業(yè)品牌數(shù)量的極度縮減。據統(tǒng)計，截至2012年，全行業(yè)卷煙牌號已經從過去的3000余個調整到現(xiàn)在的100個左右，卷煙牌號得到了大幅精減，企業(yè)品牌數(shù)量越來越有限。目前，在煙草行業(yè)內，每個企業(yè)（中煙企業(yè)或煙草集團）大多只有一至兩個主導品牌，品牌數(shù)量越來越少，企業(yè)對品牌培育只能集中于那僅有的一至兩個主導品牌身上，但消費者的需求卻是多元化的、個性化的，那僅有的一至兩個主導品牌顯然難于滿足消費者日益多元化和個性化的需求。因此，越來越多的企業(yè)不得不思考如何以有限的品牌資源滿足消費者日益多元化和個性化的需求？如何做大做強那僅有的一至兩個主導品牌？正是在這種企業(yè)品牌數(shù)量極度縮減的特定背景下，品牌系列化戰(zhàn)略開始浮出水面，品牌系列化戰(zhàn)略的出發(fā)點以滿足消費者日益多元化和個性化的需求為導向，在同一個品牌中細分出不同產品系列，每一個產品系列又有其各自鮮明的核心訴求和突出的風格特征，每一個產品系列滿足的是不同消費者的口味需求。

　　小結：這種出發(fā)點為滿足消費者日益多元化和個性化的需求的品牌系列化戰(zhàn)略，其在目前煙草行業(yè)內的盛行，與其基于特定背景而生成緊密相關。一方面是品牌數(shù)量持續(xù)減少，另一方面是品系種類持續(xù)豐富，品牌系列化在煙草行業(yè)內開始成為一種重要趨勢，越來越多的煙草品牌開始通過走品牌系列化發(fā)展之路對其品牌架構進行重新梳理，以滿足消費者日益多元化和個性化的需求為導向，通過打造具有鮮明的核心訴求和突出的風格特征的系列化產品對應于不同消費者的口味需求，搶占不同的重要細分市場，力爭實現(xiàn)品牌市場份額的最大化占有。

　　看紅塔雙星的品牌系列化發(fā)展之路

　　在品牌系列化戰(zhàn)略的三種不同發(fā)展之路中，紅塔集團兩大主導品牌——“玉溪”和“紅塔山”各自所走出的是“并行式”結構的品牌系列化發(fā)展之路。何謂“并行式”結構，就是指同一個品牌細分出的不同產品系列，沒有刻意高低檔次之分，而是呈現(xiàn)出“并行式”結構的共同發(fā)展。目前，在品牌發(fā)展定位上，紅塔集團實施的以“玉溪”和“紅塔山”為主導的雙品牌發(fā)展戰(zhàn)略，這兩大主導品牌是并行發(fā)展的關系，不可偏廢；“玉溪”和“紅塔山”都要聚焦高端高檔，既要品牌規(guī)模，更要品牌價值，實施“個性鮮明的品牌價值主張、價位適度交叉、并行發(fā)展”的策略。“玉溪”在規(guī)模化發(fā)展的同時，要持續(xù)強化高端引領，不斷提升品牌價值感；“紅塔山”要堅持500萬箱品牌規(guī)模目標不動搖，實施高端帶動戰(zhàn)略，重點聚焦突破一類，堅持并收獲二類，大力拓展高三類，推動結構整體上移，實現(xiàn)品牌轉型升級。

　　2013年，“紅塔山”年實現(xiàn)銷量規(guī)模保持在300萬箱左右，年實現(xiàn)銷售收入保持在500億元以上；“玉溪”年實現(xiàn)銷量規(guī)模高達150萬箱左右，年實現(xiàn)銷售收入高達700億元以上。作為紅塔集團的兩大主導品牌，“玉溪”和“紅塔山”在“532”和“461”知名品牌陣營的激烈角逐中正在攜手向代表著第一陣營的1000億元品牌陣營和500萬箱品牌陣營邁進，向“532”和“461”知名品牌陣營的“巔峰”沖刺。“崇尚自然”的“玉溪”和“崇尚人文”的“紅塔山”，在紅塔集團的雙品牌發(fā)展戰(zhàn)略中，各自市場定位適當交叉，各自風格形象各有特色。雙星閃耀，在年實現(xiàn)銷量規(guī)模高達150萬箱左右、年實現(xiàn)銷售收入高達700億元以上的“玉溪”和年實現(xiàn)銷量規(guī)模保持在300萬箱左右、年實現(xiàn)銷售收入保持在500億元以上的“紅塔山”的雙核支撐下，紅塔集團在未來將繼續(xù)領跑于全國煙草行業(yè)第一方陣，在高起點上實現(xiàn)轉型發(fā)展的新跨越。

　　“玉溪”，其以“崇尚自然”的品牌文化為定位，“玉溪”的品牌系列化運作主要以“清香系列”和“自然系列”兩大核心訴求鮮明和風格特征突出的產品系列所共同組成。在以“清香系列”和“自然系列”為代表的產品系列中，每一個產品系列都有各自的核心訴求，每一個產品系列都有各自的風格特征，如主要滿足高端、高檔品質消費的“清香系列”突出的是“崇尚自然，清香風格”的核心訴求，主要滿足高端品位消費的“自然系列”突出的是“崇尚自然，莊園風格”的核心訴求；高端、高檔品質消費定位的“清香系列”與高端品位消費定位的“自然系列”各自產品系列所訴求的價值主張既有共同的價值點，又不同的側重點，這與各自產品系列所滿足的不同目標消費人群的不同個性需求相契合，并充分體現(xiàn)出“玉溪”品牌“清香、自然、環(huán)保”的產品風格特點。

　　“紅塔山”，其以“崇尚人文”的品牌文化為定位，“紅塔山”的品牌系列化運作主要以“經典系列”、“國際系列”、“大師系列”三大核心訴求鮮明和風格特征突出的產品系列所共同組成。在以“經典系列”、“國際系列”、“大師系列”為代表的產品系列中，每一個產品系列都有各自的核心訴求，每一個產品系列都有各自的風格特征，如主要滿足“傳統(tǒng)主流消費”的“經典系列”，是歷史形成的，主要滿足“時尚個性消費”的“國際系列”，開拓潛力市場，引領時尚潮流，主要滿足“高端品質消費”的“大師系列”，努力在高端形成引領，拉動“紅塔山”品牌的整體發(fā)展；以“經典系列”、“國際系列”、“大師系列”為代表的三大產品系列相互貫通、相互支撐，并充分體現(xiàn)出“紅塔山”品牌“滿足、醇和、簡約”的產品風格特點。

　　一個是“崇尚自然”（“玉溪”），一個是“崇尚人文”（“紅塔山”），“玉溪”和“紅塔山”這兩大主導品牌在紅塔集團雙品牌發(fā)展戰(zhàn)略中，各自市場定位適當交叉，各自風格形象各有特色。在“532”和“461”知名品牌陣營的激烈角逐中，年實現(xiàn)銷量規(guī)模高達150萬箱左右、年實現(xiàn)銷售收入高達700億元以上的“玉溪”和年實現(xiàn)銷量規(guī)模保持在300萬箱左右、年實現(xiàn)銷售收入保持在500億元以上的“紅塔山”各自搶占的是代表著第一陣營的1000億元品牌陣營和500萬箱品牌陣營的戰(zhàn)略制高點，力爭雙雙強勢躋身“532”和“461”知名品牌第一陣營的目標占位。

　　以“玉溪”的品牌系列化運作為例進行重點剖析。不論是走高端、高檔品質消費路線的“清香系列”，還是走高端品位消費路線的“自然系列”，它們各自市場定位既有區(qū)隔，又有交叉，特別是在高端品質消費定位或高端品位消費定位上形成交叉，共同發(fā)展。一個是“崇尚自然，清香風格”的“清香系列”，一個是“崇尚自然，莊園風格”的“自然系列”，它們各自身上都帶有“玉溪”品牌的自然基因，與“崇尚自然”的“玉溪”品牌文化形成一致；但這兩者又有各自不