煙草在線專稿　　引：“群狼戰(zhàn)術(shù)”，猛虎怕群狼，嗜血成性的狼群令自然界里所有的龐然大物不寒而栗；面對它們的輪番圍攻，即使是百獸之王也難以幸免于難。在第二次世界大戰(zhàn)時(shí)，德國海軍在海戰(zhàn)中首創(chuàng)“群狼戰(zhàn)術(shù)”，所謂的“群狼戰(zhàn)術(shù)”就是指用幾艘潛艇組成小分隊(duì)，像狼群一樣輪番對敵方軍艦和運(yùn)輸船發(fā)起水下攻擊，“群狼戰(zhàn)術(shù)”的應(yīng)用讓德國海軍在第二次世界大戰(zhàn)初期屢次破壞盟國海上運(yùn)輸線，使盟軍蒙受重大損失。

　　商業(yè)領(lǐng)域中的“群狼戰(zhàn)術(shù)”

　　事實(shí)上，“群狼戰(zhàn)術(shù)”在商業(yè)領(lǐng)域中的成功案例并不少見。以“黃鶴樓”為例，“黃鶴樓”可謂是煙草行業(yè)“群狼戰(zhàn)術(shù)”的應(yīng)用典范。2004年，為了挖掘中式卷煙的經(jīng)典內(nèi)涵，“黃鶴樓”重啟“南洋煙魁壹號”傳奇配方，主打“南洋煙魁壹號”傳奇配方概念的“黃鶴樓（1916）”的上市，即贏得廣泛的贊譽(yù)和追捧，一時(shí)洛陽紙貴，成為不可多得的珍惜煙品，“黃鶴樓（1916）”的上市正式奠定了“黃鶴樓”在中國高端卷煙市場競爭中的話語權(quán)；憑借著主打“南洋煙魁壹號”傳奇配方概念的“黃鶴樓（1916）”的成功，“黃鶴樓”以高起點(diǎn)的姿態(tài)挺進(jìn)中國高端卷煙品牌主流行列，并與“中華”、“玉溪”、“芙蓉王”一起并稱為中國高端卷煙市場競爭中的“華溪樓王”四大名煙。

　　作為中國高端卷煙市場競爭中的“華溪樓王”四大名煙之一，“黃鶴樓”以“天賜淡雅香”為口號，結(jié)合現(xiàn)代美學(xué)與古典文化，定位中式卷煙的經(jīng)典品牌，構(gòu)建“黃鶴樓”產(chǎn)品系列，詮釋出經(jīng)典、傳世的時(shí)代品位。定位于中式卷煙經(jīng)典品牌的“黃鶴樓”，其早期品牌細(xì)分出的“1916系列”、“漫天游系列”、“論道系列”、“雅香系列”、“紫金系列”等不同產(chǎn)品系列，每一個(gè)產(chǎn)品系列的價(jià)值主張都不一樣，如“1916系列”以“懷舊經(jīng)典”為核心訴求，彰顯出低調(diào)的奢華，“漫天游系列”以“浪漫經(jīng)典”為核心訴求，體現(xiàn)出對自由、浪漫和飄逸的追求，“論道系列”以“唯美經(jīng)典”為核心訴求，通過紅與黑強(qiáng)烈對比表現(xiàn)美的一種無限向往，“雅香系列”以“簡約經(jīng)典”為核心訴求，詮釋抽象魅力，簡約而不簡單，“紫金系列”以“象征經(jīng)典”為核心訴求，為真情懷，寫意氣定神閑……面對消費(fèi)者日益多元化和個(gè)性化的需求，“黃鶴樓”所施展的“群狼戰(zhàn)術(shù)”各自都有不同的價(jià)值主張，它們共同組成的“狼群”以不同的價(jià)值主張占據(jù)著不同的細(xì)分市場。

　　對比早期的幾大經(jīng)典產(chǎn)品系列，現(xiàn)在的“黃鶴樓”各自產(chǎn)品系列更為豐富、更為成熟，其所施展的“群狼戰(zhàn)術(shù)”貫徹得更為徹底。從“1916系列”、“漫天游系列”、“論道系列”、“雅香系列”、“紫金系列”與“珍品系列”、“滿天星系列”、“金砂系列”、“軟藍(lán)系列”、“硬紅、軟紅系列”等到“感恩系列”、“問道系列”、“品道系列”、“樂道系列”、“雅香喜系列”、“雅韻系列”、“圓夢系列”、“龍鳳系列”、“信天游系列”、“百盛系列”、“楚韻系列”、“為了誰系列”、“梯杷系列”等，再到“情悠悠系列”、“雪之景系列”、“笑春風(fēng)系列”、“鴻運(yùn)系列”、“好運(yùn)、祝福系列”、“心蘭系列”、“福祿壽喜系列”、“喜相逢系列”、“名樓、勝景系列”、“萬年紅系列”等，“黃鶴樓”以滿足消費(fèi)者日益多元化和個(gè)性化的需求為導(dǎo)向的系列化產(chǎn)品讓人應(yīng)接不暇。數(shù)十個(gè)產(chǎn)品系列，上百款產(chǎn)品規(guī)格，“黃鶴樓”所細(xì)分出的各個(gè)產(chǎn)品系列的價(jià)值主張都不一樣，它們都是為了滿足消費(fèi)者日益多元化和個(gè)性化的需求，并共同組成“狼群”在不同的細(xì)分市場上滿足不同消費(fèi)者的細(xì)分需求。

　　大單品競爭時(shí)代的“群狼危機(jī)”

　　然而，在大單品競爭時(shí)代，“黃鶴樓”所施展的“群狼戰(zhàn)術(shù)”一方面所細(xì)分出的各個(gè)產(chǎn)品系列仍然以不同的價(jià)值主張共同組成“狼群”去分食不同的細(xì)分市場，但另一方面卻不得不面對主導(dǎo)規(guī)格市場競爭力提升越來越相對較弱的競爭態(tài)勢。以千元檔價(jià)位中的“黃鶴樓（1916）”為例，自2004年以來，“黃鶴樓（1916）”的成功上市奠定了“黃鶴樓”在中國高端卷煙市場競爭中的話語權(quán)，現(xiàn)“黃鶴樓（1916）”仍然是全國零售價(jià)800元/條及以上價(jià)區(qū)的市場競爭中銷量規(guī)模最大的代表性產(chǎn)品之一，但其銷量規(guī)模相對于其他競爭品牌千元檔價(jià)位的代表性產(chǎn)品卻越來越呈現(xiàn)出增長放緩的趨勢，“黃鶴樓（1916）”在千元檔價(jià)位的領(lǐng)先優(yōu)勢正在遭遇到越來越多競爭品牌千元檔價(jià)位的代表性產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。就目前來看，在全國零售價(jià)高達(dá)800元/條及以上價(jià)區(qū)的市場競爭中，以“白沙（和天下）”、“南京（九五）”、“云煙（大重九）”、“黃鶴樓（1916）”等為代表的千元檔價(jià)位主流產(chǎn)品占據(jù)著大多數(shù)的市場份額，特別是“云煙（大重九）”這股云產(chǎn)煙新生力量的后來居上、異軍突起，將原本千元檔價(jià)位主流產(chǎn)品中以“白沙（和天下）”、“南京（九五）”、“黃鶴樓（1916）”為代表的“三足鼎立”之勢改寫為“四強(qiáng)爭霸”格局。

　　2014年，根據(jù)年初全國煙草工作會(huì)議的部署，國家局制定出臺(tái)了導(dǎo)向更為明確、管理更為精細(xì)的《卷煙品牌規(guī)格管理辦法》（下稱《辦法》），以健全行業(yè)卷煙品牌規(guī)格優(yōu)勝劣汰的市場化退出機(jī)制，這是按照“品牌要做大、規(guī)格要做精、價(jià)格要上揚(yáng)”的工作要求，努力培育“全國性知名品牌、區(qū)域性優(yōu)勢品牌、創(chuàng)新型特色品牌”，促進(jìn)形成品牌競爭發(fā)展的市場格局而制定的。《辦法》進(jìn)一步細(xì)化以規(guī)格為管理單位，首次將規(guī)格納入目標(biāo)管理范圍，提出著力打造一批定位清晰、風(fēng)格突出、技術(shù)領(lǐng)先、效益良好的重點(diǎn)規(guī)格，每個(gè)品牌銷量和銷售收入前三位主導(dǎo)規(guī)格占比力爭保持在70%以上。

　　目前，《辦法》已經(jīng)于2014年3月5日正式施行，在該管理辦法中所實(shí)行的“進(jìn)一退一”、“進(jìn)一退二”、“進(jìn)一退三”的重點(diǎn)品牌新品牌規(guī)格準(zhǔn)產(chǎn)進(jìn)退機(jī)制將對重點(diǎn)品牌開發(fā)新產(chǎn)品產(chǎn)生重大影響，遏制以往重點(diǎn)品牌在新產(chǎn)品開發(fā)過程中的隨意性。“進(jìn)一退一”、“進(jìn)一退二”、“進(jìn)一退三”的重點(diǎn)品牌新品牌規(guī)格準(zhǔn)產(chǎn)進(jìn)退機(jī)制是對重點(diǎn)品牌精簡品牌規(guī)格數(shù)量，聚焦主導(dǎo)規(guī)格的培育的積極引導(dǎo)，讓重點(diǎn)品牌將資源和生產(chǎn)要素向培育主導(dǎo)規(guī)格進(jìn)行傾斜，提升資源和生產(chǎn)要素對培育主導(dǎo)規(guī)格的合理配置，真正發(fā)揮出主導(dǎo)規(guī)格對于重點(diǎn)品牌的品牌發(fā)展的支柱、主心骨作用。

　　具體來看，“進(jìn)一退一”，即品牌規(guī)格數(shù)在20個(gè)（含）以內(nèi)的重點(diǎn)品牌新品牌規(guī)格準(zhǔn)產(chǎn)實(shí)行“進(jìn)一退一”，“進(jìn)一退二”，即品牌規(guī)格數(shù)在30個(gè)（含）以內(nèi)的重點(diǎn)品牌新品牌規(guī)格準(zhǔn)產(chǎn)實(shí)行“進(jìn)一退二”，“進(jìn)一退三”，即指品牌規(guī)格數(shù)在40個(gè)左右的重點(diǎn)品牌新品牌規(guī)格準(zhǔn)產(chǎn)實(shí)行“進(jìn)一退三”。從“進(jìn)一退一”到“進(jìn)一退二”，再到“進(jìn)一退三”，品牌規(guī)格數(shù)越多，新品牌規(guī)格準(zhǔn)產(chǎn)控制得越嚴(yán)格，其最終導(dǎo)向是引導(dǎo)重點(diǎn)品牌精簡品牌規(guī)格數(shù)量，聚焦主導(dǎo)規(guī)格的培育，既要“強(qiáng)身”，更要“瘦身”，不要“虛胖”，要真正“強(qiáng)壯”。實(shí)質(zhì)上，“進(jìn)一退一”、“進(jìn)一退二”、“進(jìn)一退三”的重點(diǎn)品牌新品牌規(guī)格準(zhǔn)產(chǎn)進(jìn)退機(jī)制這種在產(chǎn)業(yè)層面上從嚴(yán)控制新產(chǎn)品開發(fā)數(shù)量的政策出臺(tái)，對于那些多品牌規(guī)格數(shù)的重點(diǎn)品牌影響最大，它們往往很擅長施展“群狼戰(zhàn)術(shù)”，品牌規(guī)格數(shù)在20個(gè)甚至是30個(gè)、40個(gè)以上，以越來越多的品牌規(guī)格數(shù)所共同組成的“狼群”去分食不同的細(xì)分市場。由此可見，“群狼戰(zhàn)術(shù)”的應(yīng)用，其背后是多品牌規(guī)格數(shù)的支撐，品牌規(guī)格數(shù)越投越多，這意味著“狼群”規(guī)模越做越大，規(guī)模越做越大，威力自然越來越大，這樣的“狼群”才能讓連猛虎都感到害怕。然而，現(xiàn)在的政策導(dǎo)向是對重點(diǎn)品牌新產(chǎn)品開發(fā)數(shù)量實(shí)行從嚴(yán)控制，每開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品的代價(jià)是淘汰一個(gè)以上的小產(chǎn)品，這意味著“狼群”規(guī)模難于像以往那樣越做越大，規(guī)模難于越做越大，威力自然難于全盤發(fā)揮，這樣的“狼群”對猛虎的威懾力自然大大降低。

　　與之相對應(yīng)的是，大單品的主導(dǎo)作用將獲得越來越多重點(diǎn)品牌的重視。國家局在政策上鼓勵(lì)加強(qiáng)對主導(dǎo)規(guī)格的培育，實(shí)質(zhì)上就是鼓勵(lì)對大單品的打造，讓大單品在重點(diǎn)品牌的品牌發(fā)展中充分發(fā)揮出所具有的主導(dǎo)作用。大單品的打造，不以數(shù)量論英雄，而以質(zhì)量論英雄，在精簡品牌規(guī)格數(shù)量的同時(shí)，聚焦對主導(dǎo)規(guī)格的培育?，F(xiàn)在對重點(diǎn)品牌新產(chǎn)品開發(fā)數(shù)量實(shí)行從嚴(yán)控制的政策導(dǎo)向?qū)⒍糁埔酝攸c(diǎn)品牌對新產(chǎn)品開發(fā)在數(shù)量上的追求，轉(zhuǎn)而更加注重對新產(chǎn)品開發(fā)在質(zhì)量上的追求，并引向重點(diǎn)品牌對大單品的打造。在《卷煙品牌規(guī)格管理辦法》中指出，主導(dǎo)規(guī)格是指每個(gè)品牌中銷量或銷售收入排名前三位的品牌規(guī)格的統(tǒng)稱，主導(dǎo)規(guī)格在每個(gè)品牌銷量或銷售收入中所占到的比重力爭保持在70%以上。這樣的主導(dǎo)規(guī)格在一定程度上具備成長為大單品的潛力。大單品，市場占有率高、單品競爭力強(qiáng)、品牌影響力大，其在對于重點(diǎn)品牌在品牌發(fā)展中所具有的主導(dǎo)作用無可替代，是重點(diǎn)品牌的品牌發(fā)展的支柱、主心骨。

　　以“中華”為例，2013年，“中華”實(shí)現(xiàn)銷量高達(dá)120萬箱以上，實(shí)現(xiàn)銷售收入高達(dá)1300億元，“中華”總銷量和總銷售收入絕大部分集中在“中華（硬）”與“中華（軟）”這兩款主導(dǎo)規(guī)格上。具體來看，首先是“中華（硬）”，占位于零售價(jià)400多元/條價(jià)區(qū)，“中華（硬）”屬于烤煙型口味，煙支為84mm普通規(guī)格，硬盒包裝，焦油量為11mg/支、煙氣煙堿量為1.0mg/支、煙氣一氧化碳量為11mg/支，屬于普通類型的烤煙型產(chǎn)品；其次是“中華（軟）”，占位于零售價(jià)600多元/條價(jià)區(qū)，“中華（軟）”屬于烤煙型口味，