煙草在線專稿　　引：2013年，“中華”實現銷量規模高達120萬箱以上，實現銷售收入高達1300億元以上；作為效益主導型品牌的價值標桿，“中華”雖不是全行業品牌規模最大的品牌，但卻是全行業品牌結構最高的品牌。論品牌銷售額，“中華”全年品牌銷售額高達1300億元以上，是全行業品牌銷售額最高的品牌，“中華”之后的“云煙”和“雙喜?紅雙喜”，各自全年品牌銷售額分別以接近1000億元和900億元位列其后；論單箱銷售額，“中華”全年單箱銷售額高達10萬元以上，是全行業單箱銷售額最高的品牌，“中華”之后的“蘇煙”、“芙蓉王”，各自單箱銷售額雙雙以超過5萬元位列其后。就目前來看，“中華”年實現銷量規模高達120萬箱以上和年實現銷售收入高達1300億元以上主要集中在以“中華（硬）”和“中華（軟）”為代表的雙主導規格上，是以“中華（硬）”和“中華（軟）”為代表的雙主導規格共同成就出“中華”在全國煙草行業品牌發展中所確立起的大品牌引領地位，讓“中華”榮登為全國煙草行業品牌發展中效益主導型品牌的價值標桿。在此，本文主要以“中華（大中華）”為觀察對象，不同于“中華（硬）”和“中華（軟）”各自所占位的目標價位市場為零售價40多元/包價區和零售價60多元/包價區，“中華（大中華）”所占位的目標價位市場為零售價高達80元/包及以上價區；“中華（大中華）”，大字號的“中華”，其被譽為“中華”品牌的價值標桿，代表的是“國煙”的至高榮耀。

　　“大中華”，價值標桿，國煙榮耀

　　“中華（大中華）”之于“中華”品牌的戰略意義不同于“中華（硬）”和“中華（軟）”。先來看經典軟硬“中華”，在“中華”系列中，以“中華（硬）”和“中華（軟）”為代表的雙主導規格，實現年銷量規模合計高達120萬箱左右，在“中華”總銷量規模中所占到的比重合計高達九成五以上。由此可見，經典軟硬“中華”之于“中華”品牌發展的主導地位，“中華”在中國高端卷煙市場所贏得的名副其實的第一大品牌和所確立的大品牌地位主要由以經典軟硬“中華”所支撐。再來看“中華（大中華）”，在“中華”系列中，以“中華（大中華）”為代表的形象規格，年實現銷量規模盡管相對較小，但其對于“中華”品牌價值提升和品牌結構升級所具有的重要高端引領作用卻是不容忽視。就目前來看，在“中華”系列中，除了雙主導規格——“中華（硬）”和“中華（軟）”、形象規格——“中華（大中華）”以外，還有“中華（硬10mg）”、“中華（全開式）”、“中華（5000）”等，“中華”在零售價40元/包以上價區的市場競爭格局中占據著高達六成以上的市場份額，其是中國高端卷煙市場競爭中名副其實的第一大品牌，在中國高端卷煙市場競爭中的大品牌地位無任何品牌可以與之相媲美。

　　不同于價位在45元一包的“中華（硬）”和價位在65元一包的“中華（軟）”，“中華（大中華）”的價位在接近100元一包，占位于零售價高達80元/包及以上價區，該價區屬于一類煙價類中的高價位價區。“中華（大中華）”，其屬于烤煙型口味，煙支為84mm的粗支規格，軟盒包裝，焦油量低至8mg/支、煙氣煙堿量低至0.8mg/支、煙氣一氧化碳量低至9mg/支，屬于具有低焦油、低危害的“雙低”特征的系列產品，區隔于屬于普通類型的烤煙型產品的“中華（硬）”和“中華（軟）”。高端低焦“大中華”，“中華（大中華）”是“中華”品牌8mg高端低焦的價值典范，其焦油量、煙氣煙堿量、煙氣一氧化碳量等各項煙氣綜合指標明顯要低于“中華（硬）”和“中華（軟）”。

　　高端低焦“大中華”，價值標桿，國煙榮耀。自2012年正式上市以來，“中華（大中華）”已經全面覆蓋全國地市級市場，縣級市場覆蓋率超過50%，“中華（大中華）”是“中華”品牌的形象規格，以其代表著“中華”最高品牌價值和最高科技含量引領“中華”品牌未來發展。在品質特點上，“中華（大中華）”集中體現出“中華”品牌造煙的最高水準，其秉承“中華”品牌“多地區、小比例”的配方設計原則，匯集各地優質煙葉，堅持“專線、專車、專人”的“三專”制造工藝；大字號的“中華（大中華）”，其在煙支加粗的情況下，獨創“濃味低焦”概念，在將焦油量降低到8mg的同時保持了“中華香型”的獨特風格。在風格塑造上，“中華（大中華）”既有與“中華（硬）”和“中華（軟）”相一致的包裝風格，又有對“中華”品牌獨特的經典與韻味的展示；具體來看，“中國紅”設計風格的“中華（大中華）”，其所傳承采用的“中國紅”主色調象征著紅紅火火的喜慶、吉祥文化，“中國紅”的色彩識別特征早已成為“中華”最重要的視覺特征之一；除了“中國紅”的設計風格以外，“中華（大中華）”在包裝設計上所采用的兩個標志性元素——“天安門”和“華表”又是“中華”最重要的視覺元素之一，金色質感的“天安門”這個標志性元素在“中華（大中華）”的正面包裝正中間位置得以生動、立體地體現，金色質感的“華表”這個標志性元素在“中華（大中華）”的背面包裝正中間位置得以生動、立體地體現，一個在正面，一個在背面，“中華（大中華）”所采用的“天安門”和“華表”這兩個標志性元素與“中華（硬）”和“中華（軟）”一樣，在正面和背面兩個主面與“中國紅”的底色融為一體，相互輝映，相得益彰；除此之外，“中華（大中華）”采用“軟包硬化”技術，避免了“中華”品牌的包裝創新受到的限制，突出細節設計，綜合運用浮雕、勾勒、微縮等技藝，更好地展示出“中華”品牌的經典和韻味。

　　點評：“中華（大中華）”，代表著“中華”品牌造煙的最高水準，其作為“中華”品牌的形象規格，價位在接近100元一包，是“中華”最高品牌價值和最高科技含量的扛鼎之作。“中華（大中華）”，大字號的“中華”，其不僅直觀地體現在煙支加粗上，更加體現在內在的品質升級與外在的風格提升上，以全新的價值標桿，代表著“國煙”的至高榮耀。在減害降焦上，“中華（大中華）”的焦油量降低至8mg，其減害而不減質，降焦而不降香，在煙支加粗的情況下，獨創“濃味低焦”概念，在將焦油量降低到8mg的同時保持了“中華香型”的獨特風格；與“中華（硬）”和“中華（軟）”相比較，8mg的“中華（大中華）”是“中華”品牌高端低焦的價值典范，其焦油量、煙氣煙堿量、煙氣一氧化碳量等各項煙氣綜合指標明顯要低于“中華（硬）”和“中華（軟）”。在細節處理上，“中華（大中華）”的包裝設計在軟包標簽封口處特別設計的“大中華”標簽又與“中華（硬）”和“中華（軟）”區隔開來，大字號的“中華”，“大中華”的標簽，與“中華（硬）”和“中華（軟）”同屬于一種包裝風格的“中華（大中華）”，其又在包裝設計的細節處理上區隔于“中華（硬）”和“中華（軟）”。作為“中華”品牌的形象規格，大字號的“中華”——“中華（大中華）”，其被譽為“中華”品牌的價值標桿，代表的是“國煙”的至高榮耀。

　　總的來看，從“中華（硬）”和“中華（軟）”到“中華（大中華）”，“中華”系列產品線布局從零售價40多元/包價區和零售價60多元/包價區向上延伸至零售價高達80元/包及以上價區，“中華（硬）”和“中華（軟）”各自憑借著在零售價40多元/包價區和零售價60多元/包價區所占據的最強勢的領先優勢支撐起“中華”在一類煙價類中的高端價區所確立起的最強勢的領先優勢；除了雙主導規格的“中華（硬）”和“中華（軟）”以外，形象規格的“中華（大中華）”又憑借著在零售價高達80元/包及以上價區所正在形成的品牌影響力奠定起“中華”在一類煙價類中的高價位價區所確立起的價值標桿。雙主導規格——“中華（硬）”和“中華（華）”成重要支撐，形象規格——“中華（大中華）”成價值引領，這些主導規格或形象規格的未來發展走勢都將直接關系到升級版的“中華”品牌“百萬千億”工程宏偉目標的實現，它們都是實現“中華”品牌百年夢的重要根基。