煙草在線專稿　　引：長期以來，在高端價位的戰(zhàn)略布局上，各大品牌對于挑戰(zhàn)零售價40元/包價區(qū)的競爭格局大多數(shù)持保留態(tài)度，這在很大程度上是因為該價區(qū)的已有品牌市場表現(xiàn)太過于強(qiáng)勢。作為全國一類煙價區(qū)的三大主力價位段之一，零售價40元/包價區(qū)在一類煙價類中的市場規(guī)模僅次于零售價20元/包價區(qū)，不同于零售價20元/包價區(qū)屬于一類煙價類中的高檔價區(qū)，零售價40元/包價區(qū)屬于一類煙價類中的高端價區(qū)；一個是高檔價區(qū)，一個是高端價區(qū)，零售價20元/包價區(qū)和零售價40元/包價區(qū)分別是全國一類煙價區(qū)市場規(guī)模第一大和第二大的主力價位段（注：零售價60元/包價區(qū)是全國一類煙價區(qū)市場規(guī)模第三大的主力價位段）。隨著高端消費的不斷升級，零售價40元/包價區(qū)的消費潛力在持續(xù)增長，該價區(qū)市場規(guī)模大且增長潛力高，這對于越來越多品牌參與角逐該價區(qū)市場競爭的吸引力越來越大。以全國性大品牌“云煙”為例，在零售價40元/包價區(qū)的市場競爭中，“云煙”這個來自云產(chǎn)煙的全國性大品牌正在試圖挑戰(zhàn)“中華”與“蘇煙”在該價區(qū)市場競爭中所長期確立起的領(lǐng)先優(yōu)勢，其在2014年年中重磅推出的零售價為45元/包的“云煙（印象煙莊）”所直接挑戰(zhàn)的就是同價位的“中華（硬）”與“蘇煙（軟金砂）”主導(dǎo)下的勢力版圖。

　　“中華”與“蘇煙”主導(dǎo)下的競爭格局

　　目前，在零售價40元/包價區(qū)的市場競爭中，以“中華”與“蘇煙”為代表的強(qiáng)勢品牌各自占據(jù)著主導(dǎo)地位的領(lǐng)先優(yōu)勢，特別是“中華”在該價區(qū)的市場競爭中長期占據(jù)著最大份額的市場占有率，而“蘇煙”則在“中華”的臥榻之側(cè)撕開了一道缺口成為市場占有率僅次于“中華”的第二大品牌，“中華”與“蘇煙”在該價區(qū)的市場競爭中所占據(jù)的市場占有率將其他競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。2013年，“中華（硬）”實現(xiàn)銷量規(guī)模高達(dá)70萬箱以上，其是零售價40元/包價區(qū)的市場競爭中單規(guī)格銷量規(guī)模最大的代表性產(chǎn)品，“中華（硬）”的未來發(fā)展?jié)摿邆湎騿我?guī)格銷量規(guī)模突破100萬箱的百萬箱級別進(jìn)軍；“蘇煙（軟金砂）”實現(xiàn)銷量規(guī)模大概在20萬箱左右，其在零售價40元/包價區(qū)的市場競爭中的第二大代表性產(chǎn)品；除了“中華（硬）”與“蘇煙（軟金砂）”以外，其他同價位的“黃鶴樓（硬珍品）”、“玉溪（硬和諧）”、“嬌子（軟黃天子）”、“利群（硬陽光）”等競爭對手各自年實現(xiàn)銷量規(guī)模均在10萬箱以下。就目前來看，在零售價40元/包價區(qū)的市場競爭中，除了同價位的“蘇煙（軟金砂）”能夠在一定程度上對“中華（硬）”所占據(jù)的最強(qiáng)勢的領(lǐng)先優(yōu)勢構(gòu)成競爭威脅以外，其他同價位的絕大多數(shù)競爭對手基本上撼動不了“中華（硬）”所占據(jù)的最強(qiáng)勢的領(lǐng)先優(yōu)勢。

　　“中華（硬）”之于“中華”，“蘇煙（軟金砂）”之于“蘇煙”，“中華”與“蘇煙”各自在零售價40元/包價區(qū)的市場競爭中所占據(jù)的主導(dǎo)地位的領(lǐng)先優(yōu)勢，憑借的是各自主導(dǎo)規(guī)格在該價區(qū)的市場競爭中的強(qiáng)勢市場表現(xiàn)所確立的。“中華（硬）”其年實現(xiàn)銷量規(guī)模高達(dá)70萬箱以上，這樣規(guī)模級別的效益型主導(dǎo)規(guī)格，其市場競爭力是絕大多數(shù)競爭對手所無法與之相媲美的。

　　作為零售價40元/包價區(qū)的市場競爭中單規(guī)格銷量規(guī)模最大的代表性產(chǎn)品，“中華（硬）”是全國范圍內(nèi)深受消費者喜愛的一款高端產(chǎn)品，其自吸消費者占據(jù)著絕大部分，所擁有的忠實消費群體廣泛且穩(wěn)定。“中華（硬）”，其屬于烤煙型口味，煙支為84mm普通規(guī)格，硬盒包裝，焦油量為11mg/支、煙氣煙堿量為1.0mg/支、煙氣一氧化碳量為11mg/支，屬于普通類型的烤煙型產(chǎn)品。以目前的規(guī)模體量來看，其未來發(fā)展?jié)摿邆湎騿我?guī)格銷量規(guī)模突破100萬箱的百萬箱級別進(jìn)軍。

　　在品質(zhì)特點上，“中華（硬）”以煙氣濃郁、豐滿、高雅飄逸、幽幽流長的特征而聞名，質(zhì)感圓潤厚實，口感飽滿純正，均勻和諧，刺激性較小，勁頭適中，余味干凈舒適，給消費者以心曠神怡、回味無窮的感覺；“中華（硬）”綜合應(yīng)用“用料精選、配方精湛、包裝精致、加工精細(xì)、控制精確”的“中華”系列特有工藝，確保產(chǎn)品的上乘品質(zhì)。

　　在風(fēng)格塑造上，“中華（硬）”以“中國紅”的設(shè)計風(fēng)格而著稱，“中國紅”象征著紅紅火火的喜慶、吉祥文化，“中華（硬）”所采用的“中國紅”的色彩識別特征早已成為“中華”最重要的視覺特征之一；除了“中國紅”的設(shè)計風(fēng)格以外，“中華（硬）”在包裝設(shè)計所采用的兩個標(biāo)志性元素——“天安門”和“華表”又是“中華”最重要的視覺元素之一，金色質(zhì)感的“天安門”這個標(biāo)志性元素在“中華（硬）”的正面包裝正中間位置得以生動、立體地體現(xiàn)，金色質(zhì)感的“華表”這個標(biāo)志性元素在“中華（硬）”的背面包裝正中間位置得以生動、立體地體現(xiàn)，一個在正面，一個在背面，“天安門”和“華表”這兩個標(biāo)志性元素在正面和背面兩個主面與“中國紅”的底色融為一體，相互輝映，相得益彰；“中國紅”設(shè)計風(fēng)格，高檔、大氣，尊貴、經(jīng)典，“中華（硬）”的整個包裝設(shè)計給消費者以既尊貴，又經(jīng)典的感覺，凸顯出作為國煙代表的“中華”品牌與生俱來的檔次感。

　　不論是在品質(zhì)特點上，還是在風(fēng)格塑造上，“中華（硬）”都將“中華”品牌與生俱來所具備的國煙身份充分地彰顯出來，“中華（硬）”是市面上最能夠代表“中華”品牌國煙身份的主導(dǎo)規(guī)格之一。憑借著“中華（硬）”在零售價40元/包價區(qū)的市場競爭中的強(qiáng)勢市場表現(xiàn)的支撐，“中華”在該價區(qū)的市場競爭中長期占據(jù)著最強(qiáng)勢的領(lǐng)先優(yōu)勢。

　　點評：在零售價40元/包價區(qū)的市場競爭中，由“中華”與“蘇煙”所構(gòu)筑起的“防御工事”，一直都是各大品牌所無法突破的一道“防線”，但這道“防線”并非沒有漏洞，隨著高端消費不斷升級所帶來的日益增長的多元化、個性化需求，該價區(qū)市場競爭中異軍崛起的市場機(jī)會在增加，這對于任何一個有志于在該價區(qū)市場競爭中實現(xiàn)突破的品牌而言都是個機(jī)會。實際上，在零售價40元/包價區(qū)的市場競爭中，除了以“中華”與“蘇煙”為代表的強(qiáng)勢品牌各自占據(jù)著主導(dǎo)地位的領(lǐng)先優(yōu)勢以外，其他“黃鶴樓”、“玉溪”、“嬌子”、“利群”等競爭品牌同樣對分食該價區(qū)的市場蛋糕虎視眈眈。2014年，一個來自云產(chǎn)煙的全國性大品牌——“云煙”，其在年中重磅推出的零售價為45元/包的“云煙（印象煙莊）”，所直接挑戰(zhàn)的就是同價位的“中華（硬）”與“蘇煙（軟金砂）”主導(dǎo)下的勢力版圖，這又是在宣告云產(chǎn)煙又一個全國性大品牌強(qiáng)勢向“中華”與“蘇煙”主導(dǎo)下的零售價40元/包價區(qū)的競爭格局挺進(jìn)，它所試圖挑戰(zhàn)的是“中華”與“蘇煙”在該價區(qū)市場競爭中所長期確立起的領(lǐng)先優(yōu)勢。可以預(yù)見的是，在高端消費不斷升級和消費者日益增長的多元化、個性化需求的雙重推動下，市場規(guī)模大且增長潛力高的零售價40元/包價區(qū)勢必將引起越來越多品牌的重視，該價區(qū)勢必將成為越來越多品牌在高端價位的戰(zhàn)略布局的必爭之地。

　　敢于向強(qiáng)者挑戰(zhàn)的“云煙”

　　“云煙”，一個來自云產(chǎn)煙的全國性大品牌。2013年，“云煙”實現(xiàn)銷量規(guī)模高達(dá)340萬箱以上，與2012年實現(xiàn)銷量規(guī)模高達(dá)300萬箱左右相比較，增量規(guī)模高達(dá)40萬箱以上，增長幅度高達(dá)15%以上。就目前來看，“云煙”品牌系列中單規(guī)格銷量規(guī)模最大的主導(dǎo)規(guī)格主要集中在以零售價10元/包的“云煙（硬紫）”與零售價22元/包的“云煙（軟珍品）”這兩款主導(dǎo)規(guī)格上，其中，定位于10元檔這個大眾消費檔次的“云煙（硬紫）”，其代表的是“云煙”品牌發(fā)展在底部位置的重要基礎(chǔ)支撐；定位于20元檔這個高檔消費檔次的“云煙（軟珍品）”，其代表的是“云煙”品牌發(fā)展在腰部位置的重要中堅支撐；除此之外，以零售價接近100元/包的“云煙（大重九）”等為代表的形象規(guī)格現(xiàn)已經(jīng)在百元檔這個高價位消費檔次占據(jù)著后來居上、異軍突起的領(lǐng)先優(yōu)勢，“云煙（大重九）”正在塔尖位置上引領(lǐng)“云煙”品牌發(fā)展的高端突破。從大眾價位到高檔價位，再到高價位價位，“云煙”都已經(jīng)先后在不同的目標(biāo)價位市場構(gòu)建起領(lǐng)先優(yōu)勢，但唯獨在高端價位，“云煙”卻仍然有待于實現(xiàn)突破。

　　高端破局，2014年年中“云煙”重磅推出的零售價為45元/包的“云煙（印象煙莊）”，其承載著“云煙”在高端價位實現(xiàn)突破的重任。平心而論，在零售價40元/包價區(qū)的市場競爭中，“云煙（印象煙莊）”所直接面對的競爭對手——同價位的“中華（硬）”與“蘇煙（軟金砂）”等，個個都是一等一的高手，特別是年實現(xiàn)銷量規(guī)模高達(dá)70萬箱以上的“中華（硬）”；長期以來，在零售價40元/包價區(qū)的市場競爭中，為什么有那么多品牌對于挑戰(zhàn)零售價40元/包價區(qū)的競爭格局持保留態(tài)度，這就是源于該價區(qū)已有的“中華（硬）”市場表現(xiàn)太過于強(qiáng)勢，以“中華（硬）”為支撐的國字號品牌“中華”在該價區(qū)的統(tǒng)治力是絕大多數(shù)競爭品牌所無法與之相抗衡的。

　　敢于向強(qiáng)者挑戰(zhàn)，既需要勇氣，更需要實力。在零售價40元/包價區(qū)的市場競爭中，“云煙”所重磅推出的零售價為45元/包的“云煙（印象煙莊）”，其與“云煙”品牌系列中的“重九系列”、“印象系列”系出一脈，并將“重九系列”、“印象系列”所已經(jīng)積累起的品牌影響力進(jìn)一步輻射至“云煙（印象煙莊）”所占位的高端價位市場，為“云煙（印象煙莊）”形成強(qiáng)有力的品牌背書。

　　“云煙（印象煙莊）”，其屬于烤煙型口味，煙支為84mm的普通規(guī)格，硬盒包裝，焦油量低至8mg/支、煙氣煙堿量低至0.8mg/支、煙氣一氧化碳量低至9mg/支，屬于具有