煙草在線專稿　　引：“蘇煙”，立足于高端；“南京”，中高端定位；“蘇煙”和“南京”系江蘇中煙兩大主導品牌。2013年，“蘇煙”實現銷量規模高達58.12萬箱，同比增長了15.40%，實現銷售收入高達370.96億元，同比增長了7.52%；“南京”實現銷量規模高達150.42萬箱，同比增長了8.40%，實現銷售收入高達409.44億元，同比增長了11.43%；在品牌發展思路上，江蘇中煙堅持“立足高端、做精求強、積極擴張、全力做大”，其兩大主導品牌“蘇煙”和“南京”現已經雙雙躋身全國煙草行業卷煙商業批發銷售額排名前15位陣營，其中，“蘇煙”在全國煙草行業卷煙商業批發銷售額排名中位列第14位，“南京”在全國煙草行業卷煙商業批發銷售額排名中位列第12位。在此，本文主要以江蘇中煙兩大主導品牌之一的“南京”為觀察對象，中高端定位的“南京”，其品牌發展聚焦于中高檔卷煙市場、高檔卷煙市場、高端卷煙市場、高價位卷煙市場，特別是在中高檔卷煙市場、高檔卷煙市場、高端卷煙市場上，“南京”所精心打造的以價位在150元一條的“南京（炫赫門）”、價位在200元一條的“南京（97mm金陵十二釵薄荷）”和260元一條的“南京（97mm金陵十二釵烤煙）”、價位在500元一條的“南京（雨花石）”等為代表的細支煙主導規格所組成的細支煙品牌陣營，現已經在各自目標價位的細支煙市場中先后確立起領先優勢，并全面支撐起“南京”在細支煙市場中所形成的大品牌領先優勢。

　　從“南京（炫赫門）”到“南京（97mm金陵十二釵薄荷）”和“南京（97mm金陵十二釵烤煙）”，再到“南京（雨花石）”等，“南京”在細支煙市場的發力點分別聚焦于中高檔卷煙市場、高檔卷煙市場、高端卷煙市場上，現“南京”已經成長為細支煙市場中最具品牌競爭力的大品牌之一。十年磨礪，修成正果，扛起細支煙品類發展大旗的“南京”，既在規模上形成數量優勢，又在價值上形成結構優勢，其在細支煙市場所打造的是規模與價值兼備的大品牌領先優勢，做數量與結構的引領者。從某種意義上來看，江蘇中煙為“南京”所成功打出的這張經典的“細支牌”正在引領“南京”走出區域市場，走向全國市場，讓“南京”打破長久以來所形成的地域性品牌命名發展局限，由一個盤踞一方的區域性強勢品牌逐漸成長為一個面向全國市場的全國性知名品牌。

　　“南京”：做細支煙市場數量與結構的引領者

　　2013年，江蘇中煙全年累計生產內銷卷煙204.3萬箱，同比增長了1.5%，銷售卷煙222.6萬箱，同比增長了4.8%；其中，“南京”實現銷量規模高達150.42萬箱，同比增長了8.40%，實現銷售收入高達409.44億元，同比增長了11.43%；在江蘇中煙總銷量規模中，中高端定位的“南京”，其單品牌銷量規模所占到的比重現已經超過70%。在江蘇中煙“123”和“3個500億”的“十二五”戰略目標中，沒有明確規劃到2015年“南京”的具體產銷規模目標，只有明確規劃到2015年“南京”超過500億元銷售額的具體目標。

　　就目前來看，在“南京”系列中，以“南京（紅夢都）”、“南京（綠夢都）”、“南京（炫赫門）”、“南京（97mm金陵十二釵薄荷）”、“南京（97mm金陵十二釵烤煙）”、“南京（雨花石）”等為代表的產品規格屬于細支煙類型，它們的煙支長度普遍比普通卷煙要長，煙支直徑普遍比普通卷煙要細，既超長，又超細，符合細支煙品類一貫的發展特征；特別是一類煙價類中的“南京（97mm金陵十二釵薄荷）”、“南京（97mm金陵十二釵烤煙）”、“南京（雨花石）”與二類煙價類中的“南京（炫赫門）”，這些一類煙價類和二類煙價類中的細支煙主導規格又分別是“南京”在細支煙市場中培育的重心所在，一類煙和二類煙這兩大價類是“南京”開發細支煙品類的研究方向。

　　具體來看，在一類煙和二類煙這兩大價類中，“南京”所布局的細支煙主導規格主要以“南京（炫赫門）”、“南京（97mm金陵十二釵薄荷）”、“南京（97mm金陵十二釵烤煙）”、“南京（雨花石）”等為主，其中，“南京（炫赫門）”占位于零售價150元/條價位段，該價位段屬于二類煙價類范疇；“南京（97mm金陵十二釵薄荷）”、“南京（97mm金陵十二釵烤煙）”、“南京（雨花石）”分別占位于零售價200元/條、260元/條、500元/條價位段，這些價位段都是屬于一類煙價類范疇。2013年，江蘇中煙全年累計銷售細支煙高達8萬箱以上，同比增長高達100%以上，其中，“南京”系列細支煙主導規格所占到的銷售比重最大，其主導規格是江蘇中煙細支煙品牌陣營的絕對主力軍，在數量與結構上支撐起江蘇中煙在細支煙市場中所形成的大企業領先優勢。截至5月份，江蘇中煙2014年前5個月累計銷售細支煙高達4.7萬箱，在1-5月份的全國細支煙9.9萬箱的總銷量規模中所占到的比重接近50%左右，這意味著全國范圍內每銷售10包細支煙就有5包細支煙是由江蘇中煙所出品。自2005年開始致力于在細支煙市場的探索以來，十年之間，江蘇中煙在細支煙市場中由先行者一步步成長為引領者，未來江蘇中煙仍將在細支煙市場中以引領者的姿態共同做大細支煙品類這塊細分“蛋糕”。

　　小結：作為江蘇中煙兩大主導品牌之一的“南京”，其憑借著“南京（炫赫門）”、“南京（97mm金陵十二釵薄荷）”和“南京（97mm金陵十二釵烤煙）”、“南京（雨花石）”等為代表的細支煙主導規格所組成的細支煙品牌陣營，先后在中高檔價位市場、高檔價位市場、高端價位市場等各自目標價位的細支煙市場中所確立起的領先優勢，現已經成長為細支煙市場中最具品牌競爭力的大品牌之一。

　　細觀“南京”細支煙發展的戰略走向，其細支煙發展重心落地于一類煙和二類煙這兩大價類，在一類煙價類中精心打造以“南京（97mm金陵十二釵薄荷）”和“南京（97mm金陵十二釵烤煙）”、“南京（雨花石）”等為代表的細支煙主導規格；在二類煙價類中精心打造“南京（炫赫門）”等為代表的細支煙主導規格；一類煙價類和二類煙價類中的細支煙主導規格形成聯動，既在規模上形成數量優勢，又在價值上形成結構優勢，特別是以一類煙價類中定位于高端價位市場的“南京（雨花石）”在高端價位市場中所形成的高端品牌影響力來帶動一類煙價類中定位于高檔價位市場的“南京（97mm金陵十二釵薄荷）”和“南京（97mm金陵十二釵烤煙）”與二類煙價類中定位于中高檔價位市場的“南京（炫赫門）”的整體發展，以高帶低，全面發展。

　　就目前來看，細支煙市場正處于成長期，這對于扮演引領者角色的“南京”而言仍將是個機會。在每一個正處于成長期的市場，受益最大的都是那些扮演引領者角色的品牌，細支煙市場自然也不例外。自2005年江蘇中煙開始致力于在細支煙市場的探索以來，十年之間，扛起細支煙品類發展大旗的“南京”，既在規模上形成數量優勢，又在價值上形成結構優勢，其在細支煙市場所打造的是規模與價值兼備的大品牌領先優勢，做數量與結構的引領者；展望細支煙市場的未來發展，在正處于成長期的細支煙市場中，扮演引領者角色的“南京”未來仍將長期受益于細支煙市場的高速成長，在每一個正處于成長期的市場，受益最大的都是那些扮演引領者角色的品牌。

　　“南京（雨花石）”高端引領下的細支煙品牌陣營

　　2013年下半年，“南京（雨花石）”正式上市，價位在500元一條的“南京（雨花石）”的成功上市為“南京”細支煙發展樹立起新的價值標桿。自上市以來，“南京（雨花石）”的市場覆蓋率不斷擴大，銷售訂貨量不斷增加，品牌影響力不斷提升，其在高端價位市場中所日漸形成的高端品牌影響力正在對“南京（97mm金陵十二釵薄荷）”和“南京（97mm金陵十二釵烤煙）”與“南京（炫赫門）”在高檔價位市場與中高檔價位市場的整體發展形成拉動作用。以“南京（雨花石）”為高端引領的細支煙品牌陣營的背后，是“南京”在細支煙發展中對“高端引領”的發展戰略的堅持，步步向上，并以“南京（雨花石）”為新的價值標桿來引領其細支煙品牌陣營的整體發展。

　　“南京（雨花石）”，所處的價位段為全國高端卷煙市場重要價位段之一；屬于烤煙型口味，煙支為97mm細支規格，硬盒包裝，焦油量低至5mg/支、煙氣煙堿量低至0.5mg/支、煙氣一氧化碳量低至4mg/支，屬于具有低焦油、低危害“雙低”特征的系列產品。“南京（雨花石）”，因其在包裝設計上與“南京（九五）”一脈相承，同樣是“龍袍”主體元素的凸顯，同樣是“明黃色”主體色調的打底。“南京（雨花石）”在包裝設計上所運用到的每一個元素、每一種色調，都與“南京（九五）”形成一致，故“南京（雨花石）”在細支煙市場中又被消費者親切地稱呼為“小九五”。品牌名是“大名”，消費者的特定稱呼是“小名”，相對于“南京（雨花石）”這個“大名”，“小九五”這個“小名”在細支煙市場中的傳播更快、效果更好，“小九五”名號的流行在某種意義上又證明了“南京（雨花石）”在消費者心目中所占有的份量越來越重。

　　對比“南京（雨花石）”與“南京（九五）”一脈相承的包裝設計，代表中國皇帝的基本服飾——“龍袍”，代表中國皇帝的御用色系——“明黃色”……“南京（雨花石）”在包裝設計上所運用到的每一個元素、每一種色調，都與“南京（九五）”形成一致，“南京（雨花石