煙草在線專稿　　引：長期以來，在高端價位的戰(zhàn)略布局上，各大品牌對于挑戰(zhàn)零售價40元/包價區(qū)的競爭格局大多數(shù)持保留態(tài)度，這在很大程度上是因為該價區(qū)的已有品牌市場表現(xiàn)太過于強(qiáng)勢。作為全國一類煙價區(qū)的三大主力價位段之一，零售價40元/包價區(qū)在一類煙價類中的市場規(guī)模僅次于零售價20元/包價區(qū)，不同于零售價20元/包價區(qū)屬于一類煙價類中的高檔價區(qū)，零售價40元/包價區(qū)屬于一類煙價類中的高端價區(qū)；一個是高檔價區(qū)，一個是高端價區(qū)，零售價20元/包價區(qū)和零售價40元/包價區(qū)分別是全國一類煙價區(qū)市場規(guī)模第一大和第二大的主力價位段（注：零售價60元/包價區(qū)是全國一類煙價區(qū)市場規(guī)模第三大的主力價位段）。隨著高端消費(fèi)的不斷升級，零售價40元/包價區(qū)的消費(fèi)潛力在持續(xù)增長，該價區(qū)市場規(guī)模大且增長潛力高，這對于越來越多品牌參與角逐該價區(qū)市場競爭的吸引力越來越大。在此，本文主要以“蘇煙”為觀察對象，在零售價40元/包價區(qū)的市場競爭中，“蘇煙”這個來自蘇產(chǎn)煙的高端品牌是極少數(shù)能夠在全國范圍內(nèi)直接挑戰(zhàn)“中華”在該價區(qū)市場競爭中所長期確立起的領(lǐng)先優(yōu)勢的競爭對手，其主導(dǎo)規(guī)格——零售價為45元/包的“蘇煙（軟金砂）”所直接挑戰(zhàn)的就是同價位的“中華（硬）”在該價區(qū)市場競爭中所長期確立起的領(lǐng)先優(yōu)勢。

　　40元檔：“蘇煙”在“中華”主導(dǎo)下的逆襲

　　長期以來，在零售價40元/包價區(qū)的市場競爭中，“中華”都是牢牢占據(jù)著最強(qiáng)勢的領(lǐng)先優(yōu)勢，其一直在該價區(qū)的市場競爭中占據(jù)著最大份額的市場占有率，“中華”主導(dǎo)下的傳統(tǒng)領(lǐng)地一直都是各大品牌不敢輕易介入的“雷區(qū)”，直到后來“蘇煙”單槍匹馬的介入這種情況才稍微有些改觀。2001年，“蘇煙”品牌創(chuàng)立，以江蘇省的簡稱“蘇”為品牌命名，后起之秀的“蘇煙”誕生于富饒之地、魚米之鄉(xiāng)的江蘇，它所直接挑戰(zhàn)的是“中華”在中國高端卷煙市場競爭中的傳統(tǒng)領(lǐng)先優(yōu)勢?！疤K煙”，這個來自蘇產(chǎn)煙的高端品牌，一上來就以高姿態(tài)向“中華”叫板，讓消費(fèi)者在潛意識中把“蘇煙”當(dāng)成能夠與“中華”相媲美的高端品牌。

　　具體來看，“蘇煙”向“中華”在中國高端卷煙市場競爭中的傳統(tǒng)領(lǐng)先優(yōu)勢發(fā)起挑戰(zhàn)所憑借的是其主導(dǎo)規(guī)格——零售價為45元/包的“蘇煙（軟金砂）”與同價位的“中華（硬）”在零售價40元/包價區(qū)的市場競爭中的硬碰硬。就目前來看，在零售價40元/包價區(qū)的市場競爭中，除了占據(jù)著最大份額的市場占有率的“中華”以外，“蘇煙”硬是在“中華”的臥榻之側(cè)撕開了一道缺口成為市場占有率僅次于“中華”的第二大品牌，“中華”與“蘇煙”在該價區(qū)的市場競爭中所占據(jù)的市場占有率將其他競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。以“蘇煙（軟金砂）”為例，2013年，“蘇煙（軟金砂）”實(shí)現(xiàn)銷量規(guī)模大概在20萬箱左右，其在零售價40元/包價區(qū)的市場競爭中是單規(guī)格銷量規(guī)模僅次于“中華（硬）”的第二大代表性產(chǎn)品；在零售價40元/包價區(qū)的市場競爭中，除了同價位的“蘇煙（軟金砂）”能夠在一定程度上對“中華（硬）”所占據(jù)的最強(qiáng)勢的領(lǐng)先優(yōu)勢構(gòu)成競爭威脅以外，其他以“黃鶴樓（硬珍品）”、“玉溪（硬和諧）”、“嬌子（軟黃天子）”、“利群（硬陽光）”等為代表的絕大多數(shù)同價位的競爭對手基本上撼動不了“中華（硬）”所占據(jù)的最強(qiáng)勢的領(lǐng)先優(yōu)勢。

　　很明顯，作為后起之秀的“蘇煙”，其之所以能夠在“中華”主導(dǎo)下的傳統(tǒng)領(lǐng)地成功實(shí)現(xiàn)逆襲，所憑借的是其主導(dǎo)規(guī)格——“蘇煙（軟金砂）”與“中華（硬）”在零售價40元/包價區(qū)的市場競爭中的硬碰硬。作為零售價40元/包價區(qū)的市場競爭中單規(guī)格銷量規(guī)模的第二大代表性產(chǎn)品，“蘇煙（軟金砂）”同樣是全國范圍內(nèi)深受消費(fèi)者喜愛的一款高端產(chǎn)品，其自吸消費(fèi)者占據(jù)著絕大部分，自2001年成功上市所累計擄獲的忠實(shí)消費(fèi)者越來越多，市場銷售面越來越廣。“蘇煙（軟金砂）”，其屬于烤煙型口味，煙支為84mm普通規(guī)格，軟盒包裝，焦油量為11mg/支、煙氣煙堿量為1.0mg/支、煙氣一氧化碳量為11mg/支，屬于普通類型的烤煙型產(chǎn)品。以目前的規(guī)模體量來看，年實(shí)現(xiàn)銷量規(guī)模高達(dá)20萬箱左右的“蘇煙（軟金砂）”，其未來發(fā)展在高端消費(fèi)不斷升級的大背景下，仍將于消費(fèi)潛力在持續(xù)增長的零售價40元/包價區(qū)的發(fā)展空間中長期受益。

　　在品質(zhì)特點(diǎn)上，“蘇煙（軟金砂）”精選經(jīng)過自然醇化的云南、貴州等地和部分進(jìn)口優(yōu)質(zhì)煙葉為主要原料，其配方經(jīng)過精心調(diào)制而成，配合HXD在線膨脹技術(shù)的成熟運(yùn)用和在線工藝的精準(zhǔn)控制，確認(rèn)產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)始終如一；力求高質(zhì)量、高檔次、高品味的“蘇煙（軟金砂）”，其采用集合式配方設(shè)計，香氣優(yōu)雅飄逸，煙氣細(xì)膩柔和，留香怡人綿長，吃味甜潤，余味純凈舒適，在消費(fèi)者心目中形成“江蘇第一煙”——“柔”、“香”、“雅”獨(dú)特風(fēng)格的認(rèn)知。

　　在風(fēng)格塑造上，“蘇煙（軟金砂）”的整個設(shè)計風(fēng)格既充滿時代感，又彰顯高雅、華貴、時尚、氣派；其正面色調(diào)采用漸變的紅色作為底色，從左至右，紅色越來深，背面色調(diào)采用金色作為底色，紅色與金色兩種色系形成搭配；特別值得一提的是，在“蘇煙（軟金砂）”的包裝設(shè)計中，“S”這個“蘇煙”品牌特有的標(biāo)志性元素一個放大化處理出現(xiàn)在正面包裝的左側(cè)位置，一個縮小化處理出現(xiàn)背面包裝的中間上方位置，該標(biāo)志性元素是“蘇煙”品牌最重要的視覺識別特征之一，而“蘇煙”二字和“SUYAN”二字一右一中排列在正面包裝中，“SUYAN”二字居中上移排列在背面包裝中，或是紅底反白的字樣，或是紅底金色的字樣，醒目，讓人一目了然；整體來看，“蘇煙（軟金砂）”的包裝設(shè)計通過對“S”抽象化符號的精彩演繹，勾勒出簡潔精煉的包裝，其整個包裝設(shè)計風(fēng)格給消費(fèi)者以既充滿時代感，又彰顯高雅、華貴、時尚、氣派的感覺，代表著作為后起之秀的“蘇煙”叫板“中華”的活力和朝氣。

　　點(diǎn)評：不論是在品質(zhì)特點(diǎn)上，還是在風(fēng)格塑造上，“蘇煙（軟金砂）”都堪稱是一款上檔次、夠份量的高端精品，自2001年成功上市以來，“蘇煙（軟金砂）”早已經(jīng)成長為“蘇煙”在市面上最暢銷的主導(dǎo)規(guī)格之一。憑借著“蘇煙（軟金砂）”在零售價40元/包價區(qū)的市場競爭中的上位，“蘇煙”在“中華”主導(dǎo)下的零售價40元/包價區(qū)的市場競爭中成功實(shí)現(xiàn)逆襲，其是極少數(shù)能夠在全國范圍內(nèi)直接挑戰(zhàn)“中華”在該價區(qū)市場競爭中所長期確立起的領(lǐng)先優(yōu)勢的競爭對手。后起之秀的“蘇煙”叫板傳統(tǒng)勁旅“中華”，在零售價40元/包價區(qū)的市場競爭中，成為市場占有率僅次于“中華”的第二大品牌，“中華”與“蘇煙”在該價區(qū)的市場競爭中所占據(jù)的市場占有率將其他競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。在高端消費(fèi)不斷升級的大背景下，零售價40元/包價區(qū)的未來發(fā)展空間持續(xù)向好，該價區(qū)市場規(guī)模大且增長潛力高，這對于越來越多品牌參與角逐該價區(qū)市場競爭的吸引力越來越大。作為后起之秀的“蘇煙”在“中華”主導(dǎo)下的傳統(tǒng)領(lǐng)地成功實(shí)現(xiàn)逆襲，這無疑增強(qiáng)了其他品牌參與角逐零售價40元/包價區(qū)市場競爭的信心。

　　展望零售價40元/包價區(qū)的未來發(fā)展空間，一方面是高端消費(fèi)的不斷升級，另一方面是消費(fèi)者日益增長的多元化、個性化需求，在高端消費(fèi)不斷升級和消費(fèi)者日益增長的多元化、個性化需求的雙重推動下，市場規(guī)模大且增長潛力高的零售價40元/包價區(qū)勢必將引起越來越多品牌的重視，該價區(qū)勢必將成為越來越多品牌在高端價位的戰(zhàn)略布局的必爭之地。敢于向強(qiáng)者挑戰(zhàn)，與強(qiáng)者為伍，讓消費(fèi)者在潛意識中把自己當(dāng)成能夠與強(qiáng)者相媲美的同級別競爭對手，后起之秀的“蘇煙”硬是在傳統(tǒng)勁旅“中華”主導(dǎo)下的傳統(tǒng)領(lǐng)地成功實(shí)現(xiàn)逆襲，這給其他品牌參與逐零售價40元/包價區(qū)市場競爭帶來了信心。在風(fēng)云變幻的市場競爭中，機(jī)會永遠(yuǎn)都是存在的，關(guān)鍵是看誰能夠把握住機(jī)會，不斷創(chuàng)新，積極進(jìn)取，勇于變革，在那些看似某些強(qiáng)勢品牌主導(dǎo)下的牢不可破的傳統(tǒng)領(lǐng)地開拓出屬于自己的發(fā)展空間。