煙草在線專稿　　引：煙草行業在2009年啟動服務品牌建設工作后，便主張行業服務品牌建設的主體包含工、商企業。對此，行業的工、商企業均在序時推進服務品牌建設工作，但以筆者之見，當前行業工、商企業的序時推進服務品牌建設工作，更像是“兩條平行線”，相互獨立，缺少交集。工商雙方對相互之間服務品牌的熟識、了解，更多的是在自身被對方視為服務品牌的服務對象時，才有所了解。在面對卷煙零售戶、煙農、消費者等行業外服務對象時，缺乏交集，多為“各自為戰”。

　　在行業提出服務品牌一體化建設的方向與思路后，從一體化服務品牌建設的重點以及未來發展趨勢來看，一體化建設既是商業企業從以地市級局（公司）為主體到以省級局（公司）為主體，再到行業整體的一體整合，也是在當前工商分離體制基礎上的協同一體整合。從行業層面來看，在行業逐步提升一體整合的高度，打造統一的“中國煙草”大服務品牌中，工商便是“一家人”，都是“中國煙草”這一大服務品牌的服務主體，工商企業協同推進“中國煙草”這一整體大品牌，是雙方都不容推卸的責任與使命。而就行業下的每一獨立組織而言，在工商分離體制下，商業企業的服務品牌塑造與工業企業提供的商品——卷煙品牌密切相關，工業企業的服務需要借助商業的卷煙營銷網絡、零售終端等渠道，完成服務價值的傳遞，同時，工商企業相互之間的服務提供，則也包含了相互之間的合作與共贏，具有強烈的工商協同屬性。

　　一、從產品與服務的密切相關性看工商協同推進服務品牌一體化建設

　　前國家局局長姜成康指出：“服務是行業流通企業的靈魂。”把服務做成品牌，塑造獨具流通企業特色的服務品牌，是行業商業企業發展的重要使命。但正如亞當?斯密所言：“似乎沒有任何標準，可以清楚地劃分兩大部分（指產品與服務）的界限。”行業流通企業所提供的主要是服務，但也離不開產品。就卷煙零售終端而言，無論是卷煙物流配送服務，還是卷煙營銷客戶經營指導服務，抑或是零售終端協同、利益共同體之類的服務，都離不開卷煙品牌這一特殊“產品”。卷煙零售客戶作為行業流通企業服務品牌服務的對象，其感知的不僅是行業流通企業客戶經理、送貨人員等一線服務人員的服務態度、服務行為，更為重要的是行業流通企業的貨源分配、品牌培育及終端建設等。諸多因素的結合，形成了卷煙零售客戶對煙草行業的服務感知印象，直接影響的便是卷煙零售客戶對行業流通企業的服務品牌是否滿意。

　　舉個行業外的例子，當人們津津樂道于“海底撈”的服務時，如果沒有可口的“火鍋”可以滿足人們對美味食品的需求，試想誰會去海底撈排幾個小時的隊，卻只是享受海底撈的服務，而不接受海底撈的美味食物。換言之，人們只是在享受海底撈的美味食品的同時，享受了海底撈的服務，海底撈的優質服務是促使人們選擇去海底撈的一個“加分項目”，可口美味的食品是基本的需求，只有確保了消費者的基本需求，優質服務才能起到“推波助瀾”、“錦上添花”的作用，吸引更多的消費者到海底撈的消費中。因此，如果沒有可口的食品作為保障，優質的服務只能是舍本逐末，海市蜃樓，沒有長久持續吸引服務對象（客戶）的動力保證。對于行業而言，在全面深化服務品牌建設工作的過程中，要把保障服務對象的合法合理利益放在重要的位置，以此來深化服務品牌建設工作，進而保證行業服務品牌的持久生命力。

　　正因此，行業在一體推進服務品牌建設中，密切工商企業之間的協同配合，就顯得至關重要。單純地為服務而講服務，往往只會使服務流于形式，無法深入服務對象（客戶）的深層次需求去滿足他們。因此，無論是行業的工業企業還是商業企業，在提供服務供給時，都應當首先去明確服務對象（客戶）最核心的需求是什么，然后圍繞這種服務對象（客戶）需求，去解決好服務對象（客戶）需求的滿足這一問題。就卷煙零售客戶而言，他們的需求是建立在保障自身卷煙批零差、利潤空間增長的基礎之上的，只有其合理的盈利空間得到保障，并維系在一定的合理水平，行業商業企業對卷煙零售客戶所提供的服務，才會有“錦上添花”的作用。當零售客戶最為關心的問題、最為核心的利益得不到保障時，談論更多的服務都是“空談”、“務虛”。因此，當行業在構建一流的卷煙營銷網絡中，認真開展按訂單組織貨源、精確營銷等舉措時，便會得到廣大卷煙零售客戶的歡迎，因為這是對卷煙零售客戶“盈利”這一核心利益的充分尊重與保護。而以市場需求為導向來組織貨源，便是對行業的工商協同以及建立新型的工商關系提出了更高的要求。具體而言，結合當前的現代終端建設，不僅商業企業要在卷煙零售終端建設中積極作為，工業企業也要借助終端建設這一平臺，與商業企業一起，共同助力卷煙零售客戶實現經營利潤在合理性、合法性的前提下，實現最大化。

　　二、從行業服務鏈條來看工商協同推進服務品牌一體化建設

　　在談及中國煙草的核心競爭力時，更多的是說行業整個產業鏈條的核心競爭力。在行業的服務品牌向著更深層次的一體化發展的時候，服務品牌的核心競爭力便在于行業整個服務鏈條的競爭力。在行業實行工商分離管理體制的背景下，這樣的服務鏈條更多的是需要工商雙方建立起新型的工商關系，并充分發揮工商之間的協同、配合。服務品牌塑造與產品品牌的區別之一，便在于產品品牌所管理對象只是某個產品，而服務品牌所管理的對象是整個企業，只有企業的所有成員都能建立起品牌意識，才能將服務品牌做好、做實。因此，行業的服務品牌塑造所涉及的并不僅僅是政工、生產、營銷等幾個部門或幾個人的事情，而是整個企業的事情，要求企業以服務對象為核心打造內部服務鏈條，進而實現由內及外、自上而下的服務體系構建，確保服務“自然天成、油然而發”。對于打造“中國煙草”一體服務品牌而言，則是整個行業上下的事情了。

　　從行業整個服務鏈條打造來看，工商協同的意義便在于通過密切的協作，把服務的價值通過鏈條的終端傳遞出去，釋放出來。作為這一服務鏈條服務對象的卷煙零售客戶以及煙農而言，他們同時也是這一服務鏈條的節點，服務的價值傳遞也需要依托他們傳遞到市場中。但作為行業的戰略性合作伙伴，無論是卷煙零售客戶還是煙農，他們在行業整個服務鏈條中的地位與意義，是較為特殊的，即使他們被視為中國煙草這一服務鏈條的一部分，但他們仍然會在心里視行業的工、商企業為“為他們提供服務的供給者”。在對行業的工、商企業進行這樣的身份識別時，卷煙零售客戶、煙農往往并不區分工業企業或是商業企業，而是統稱為“煙草公司”。這表明了，卷煙零售客戶及煙農這類與行業的服務密切相關的群體，更多看重的是“煙草”這一身份識別，工業企業、商業企業之間的行業區別，對于他們而言，則不是重點。基于此，行業在一體服務品牌建設中，要更加要注重工、商之間的新型關系構建，密切工商協同。對于商業企業而言，則是要為工業企業產品提供公平競爭的環境，為工業企業的產品、服務進入提供受市場檢驗的競爭平臺，真正為卷煙零售客戶、煙農等服務群體找到滿足市場需求的產品與服務供給。

　　三、密切、豐富工商協同關系，深入推進服務品牌一體化建設

　　行業的服務品牌一體化建設，具有工商協同的屬性，表明了行業的服務品牌一體化建設，不僅是商業企業的事情，也是工業企業的事情，在以商業企業為主導為卷煙零售客戶、煙農等行業外的服務對象（客戶）提供服務時，工業企業也要為商業企業的服務供給提供支持。

　　商業企業則要從卷煙零售客戶、煙農等服務對象（客戶）角度出發，以市場需求為準則，來進一步強化與工業企業的配合、協同，提供滿足市場需求的服務。同時，在具體的服務細節中，商業企業作為服務卷煙零售客戶的直接供給者，在出現貨源分配、品牌培育等問題時，更不能輕易地將問題“踢”向工業企業，讓卷煙零售客戶、煙農將服務的不滿指向工業企業的產品研發與品牌整合，而是要以“中國煙草”的身份，去承擔卷煙零售客戶、煙農對服務的不滿，做好解釋，并將這樣的市場需求依托新型的工商協同關系，反饋至工業企業中。

　　工業企業一方面要高度重視這樣的意見反饋，認真對待、合理處理商業企業的意見；另一方面，要借助商業企業的終端，主動去做好市場的需求調研，科學合理地進行品牌的規劃、整合，真正從市場的需求出發，做好卷煙品牌的研發與創新，并與商業企業一道，共同做好卷煙品牌的品牌。

　　具體而言，行業工商企業要有一體的觀念，有同體同宗的理念，要把服務好卷煙零售客戶、煙農作為“大家的事”，共同站在卷煙零售客戶、煙農的角度來推進服務品牌一體化建設，并把卷煙零售客戶、煙農出現的對行業服務不滿的個別情況，轉化為行業自身內部經營體制調整的動力與機遇。如對行業的當前工商分離體制、商業“三級法人、二級管理、一級營銷”的體制等內涵做出適宜市場需求的調整與詮釋，以商業企業省級公司為主體推進工商關系，制定并落實卷煙品牌規劃、培育，共同做好卷煙市場這一特殊產品與服