煙草在線專稿　　編者按：在《打造卷煙營銷升級版 增強核心競爭力》一文中，作者分析了卷煙營銷升級版面臨的形勢與機遇，并指出關鍵是要思考謀劃實踐好卷煙銷售工作的“三大課題”。那么，應該如何更好地打造商業(yè)企業(yè)卷煙營銷升級版呢？筆者以河南省局（公司）為結合點，從以下幾個方面作出自己的闡釋。

　　（一）要在保持良好市場狀態(tài)上下功夫。

　　保持“銷量穩(wěn)增、結構優(yōu)化、價格堅挺、經(jīng)營規(guī)范”的良好市場狀態(tài)，是卷煙銷售持續(xù)健康科學發(fā)展的根本保障，是評判卷煙營銷管理水平的重要標尺，是卷煙銷售工作努力追求的方向目標。實現(xiàn)卷煙銷售良好的市場狀態(tài)，關鍵是要深化以市場為取向的改革，在挖掘潛力增銷量、優(yōu)化調整提結構、科學調控保狀態(tài)上多著力。

　　一要挖掘潛力。銷量是整個卷煙銷售的重要基礎，是經(jīng)濟運行的首要指標，是滿足需求的根本保障。要辯證看待與分析當前和今后一個時期行業(yè)卷煙銷售市場發(fā)展態(tài)勢，采取綜合針對舉措，有效挖掘城鄉(xiāng)市場潛力，促進卷煙銷量穩(wěn)定增長，確保圓滿完成年度目標。

　　在農(nóng)村市場方面，要在全面調查摸底的基礎上，對有卷煙消費需求而零售客戶相對較少的村莊尤其是集市所在地，在和專賣部門密切配合的基礎上，適當增加、扶持和培育新的卷煙零售客戶，努力消滅“空白村”，對新增和原有的零售客戶要全部納入卷煙營銷配送網(wǎng)絡，切實做到服務管理“全覆蓋”。同時，在貨源的供應、配送與投放方面，要實行適應農(nóng)村零售客戶實際的靈活政策與辦法，尤其是在貨源供應方面，適當加大中低檔卷煙的供應量，以更加有效地滿足農(nóng)村市場的消費需求，進一步挖掘農(nóng)村市場銷售潛力。

　　在城市市場方面，要敏銳地抓住經(jīng)濟發(fā)展水平穩(wěn)步提升、城鎮(zhèn)化水平加快推進為城市卷煙銷量的增長與結構的提升帶來新的機遇與希望這一長期利好，提前著手，深入調研，搞好供應，開拓市場。

　　二要優(yōu)化結構。經(jīng)濟社會的持續(xù)發(fā)展、城鄉(xiāng)居民收入和消費水平的不斷提升，將為行業(yè)卷煙銷售結構的優(yōu)化調整與提升帶來潛在空間與機會。要優(yōu)化調整銷售類別結構。在準確全面把握宏觀經(jīng)濟走勢、卷煙消費趨勢和市場銷售態(tài)勢的基礎上，進一步優(yōu)化調整卷煙銷售類別。當前，要重點在穩(wěn)三類、擴二類、調一類上穩(wěn)步推進。

　　從全國范圍看，河南省三類以上卷煙銷售比重尤其是一二類煙銷售比重還低于全國平均水平近6個百分點。三類煙作為我省穩(wěn)銷量和提結構的基礎，要在適銷貨源供應、進一步擴大消費群體上想辦法。二類煙作為河南省銷售結構的“短板”，同時也是滿足和引領消費升級的潛在類別，要在引進更多品牌規(guī)格、增大供應數(shù)量、加強消費引導上下功夫，力爭擴大消費人群、擴大市場份額、擴大銷售數(shù)量。一類煙要在繼續(xù)做好高端品牌引領的基礎上，重在培育新品、維護市場、宣傳促銷上下功夫。

　　三要科學調控。要堅持“總量控制、稍緊平衡”的調控方針，根據(jù)不同區(qū)域市場、不同商圈類別、不同客戶業(yè)態(tài)、不同時間節(jié)點，深入分析和準確判斷市場、客戶真實需求狀況，正確處理貨源總量與市場容量、銷售結構與消費檔次、貨源供應與市場需求、投放節(jié)奏與時間節(jié)點的關系，依照卷煙市場價格、商業(yè)和社會庫存、存銷比等關鍵指標，采取適時適度的調控舉措。2014年初，河南省公司已經(jīng)制訂下發(fā)了敏感牌號銷售管理辦法，對一些流出當?shù)厥袌鰯?shù)量較大、涉及單位較多、持續(xù)時間較長的的敏感品牌規(guī)格，納入敏感牌號目錄，建立動態(tài)監(jiān)管機制，實行停調停銷或限量限銷措施；要重新設定優(yōu)化商業(yè)庫存和存銷比標準，以增強宏觀調控的針對性和有效性，有效避免市場的大起大落、忽高忽低等不穩(wěn)定狀態(tài)、不均衡狀況和不健康態(tài)勢，努力保持卷煙市場均衡銷售、價格堅挺、平穩(wěn)發(fā)展、持續(xù)向好的良好市場秩序。

　　（二）要在滿足市場真實需求上下功夫。

　　訂單的采集、卷煙的采購、貨源的供應，事關廣大零售客戶的切身利益和盈利水平，事關卷煙市場秩序的規(guī)范經(jīng)營與穩(wěn)定發(fā)展，是各方最為關注的重要問題，也是影響公司服務質量與客戶滿意水平的關鍵所在。要沖破思想觀念障礙、突破利益固化的藩籬，深化以市場為取向的改革，積極探索在專賣體制下市場配置要素資源的新途徑、新舉措，努力做到卷煙貨源采購的適銷對路、供應的公平公正、市場的基本滿足、客戶的有所選擇。　

　　一是改革訂單采集方式，確保反映客戶真實需求。要改革訂單采集方式，全面推行網(wǎng)上訂貨，積極推動全省統(tǒng)一訂貨平臺建設，逐步將現(xiàn)行訂單采集模式由地市級公司統(tǒng)一采集調整為省公司統(tǒng)一采集，加快形成全省統(tǒng)一開放、競爭有序的市場體系。堅決禁止人為干預或利用卷煙訂貨系統(tǒng)限制客戶提報真實需求，堅決禁止不經(jīng)客戶同意人為修改訂單，堅決禁止以客戶名義生成虛假訂單，堅決禁止強行客戶訂購指定的卷煙品牌規(guī)格，切實尊重、維護和確保零售客戶的自主訂貨權利，有效避免和杜絕人為做單、刪單、改單等不規(guī)范行為，確保訂單反映客戶的真實需求。

　　二是堅持市場需求導向，努力做到貨源適銷對路。要主動適應行業(yè)卷煙交易管理方式改革的新形勢，加大推進“按訂單組織貨源、按需求銜接計劃、按價格調整策略”工作力度，在堅持“總量控制、稍緊平衡”前提下，按照國家局統(tǒng)一要求，今年先拿出調入計劃的2%在季度補貨階段執(zhí)行，以引導各單位在貨源的組織采購中真正做到以市場需求導向，扎實開展需求預測，深入推進訂單供貨，堅持自下而上的工作流程，不斷完善需求預測體系，確保預測結果最大限度與最大可能地接近市場和消費真實情況。要加強與有關工業(yè)企業(yè)的溝通協(xié)調，在計劃安排、合同簽訂、貨源組織等方面，共同提高把握、滿足與響應市場的能力與水平，努力做到市場需要什么品牌、結構、類別、價位的卷煙，就采購與供應與之相適應的卷煙，以有效解決貨源采購與供應中的供不應求、供非所求、供大于求的問題。

　　三是完善貨源供應規(guī)則，努力實現(xiàn)公平公開公正。要深化貨源供應改革，完善貨源供應規(guī)則，修訂貨源供應辦法，明確貨源供應流程。要實現(xiàn)全部貨源尤其是緊俏貨源由市公司一級分配、自動分配、直分到戶。各地要結合各自實際，全面升級信息軟件，搞好技術支撐，根據(jù)可供貨源總量、品牌與規(guī)格，客戶類別、業(yè)態(tài)與星級，市場認可、緊俏與滿足程度，重點在科學界定與明晰各類卷煙貨源的供應標準、流程上多著力，做到標準公正、過程公開、結果公平，努力實現(xiàn)貨源分配的制度化、流程化、規(guī)范化與信息化，最大限度地減少人為因素的影響，最大程度地實現(xiàn)客戶的滿意。要加大監(jiān)督，建立卷煙貨源供應監(jiān)督檢查的常態(tài)化長效化機制，通過內部網(wǎng)站、手機短信、報刊雜志、宣傳單頁、客戶拜訪等不同方式與途徑，對不同時期的貨源尤其是緊俏貨源的供應政策、原則、標準、數(shù)量與對象進行公開，接受系統(tǒng)內部和廣大客戶的有效監(jiān)督，對檢查中發(fā)現(xiàn)的卷煙貨源供應不公和個別人利用貨源謀取個人私利等違規(guī)問題要嚴格追究、嚴肅處理。　

　　（三）要在完善市場營銷機制上下功夫。

　　完善市場營銷機制，提升市場營銷水平，是卷煙上水平的關鍵內容，是引領消費升級、優(yōu)化銷售結構的有效途徑。要圍繞滿足消費需求、優(yōu)質服務客戶、提升品牌價值的目標，創(chuàng)新營銷理念，探索建立一套制度規(guī)則完善、工作流程清晰、響應市場及時、高效簡捷運行的現(xiàn)代卷煙營銷體系，穩(wěn)步提升現(xiàn)代營銷水平，有效發(fā)揮市場營銷在培育品牌中的基礎和引領作用。

　　一要注重精準營銷。要以高端卷煙精準營銷為抓手，著力探索建立一套評價指標簡明、操作方法簡便、工作流程簡化的精準營銷模式，實現(xiàn)所有高端卷煙品牌精準營銷的規(guī)范化、制度化和信息化。要加強領導，成立高端品牌精準營銷領導小組，加強對此項工作的領導，制定實施方案，明確指導思想、目標任務和關鍵舉措，確保順利推進并取得實效。要明確標準，選準客戶。以高檔煙月均購進頻次、購進量、購進額為切入點，精確選擇目標零售客戶，實現(xiàn)供需精準對接，將高端卷煙盡可能準確地投放到有能力銷售的適合零售店中。要精準調控，均衡投放。按照“擴面限量”的總體策略，以“三維五率”為基本依據(jù)，綜合分析零售價格、社會庫存、動銷速度等關鍵指標，把握真實狀態(tài)，實施精準市場調控，實現(xiàn)高端卷煙的“全覆蓋、動平衡、不斷檔、不積壓、不波動”銷售。

　　二要注重工商協(xié)同。要高度重視工商協(xié)同工作，增強協(xié)同意識，進一步理清和明確工商雙方協(xié)同的任務、內容和要求，健全工商協(xié)同的機制與平臺，進一步深化工商雙方在市場研判、合同簽訂、計劃調整、貨源組織、品牌培育、信息共享等方面的合作，實現(xiàn)深度協(xié)同、無縫對接，靈敏反應、快速響應與高效服務市場。為切實推進工商協(xié)同實效，各商業(yè)企業(yè)要建立工業(yè)企業(yè)服務中心，配備齊全的辦公設備，為工業(yè)企業(yè)駐豫營銷人員盡力提供便利的工作、生活條件。要建立工商雙方溝通機制，通過定期不定期召開座談會、建立QQ群、微信圈等形式，及時互通共享市場、客戶、品牌等銷售信息，協(xié)商解