煙草在線專稿　　引：軟實力是企業核心競爭力的重要組成部分，是實現企業可持續發展的基礎性、全局性和戰略性因素。加入WTO以后，我國卷煙企業即將面臨激烈的國際競爭，提升企業軟實力已成為我國卷煙企業走可持續發展之路的必然選擇。本文通過對卷煙商業企業軟實力的內涵、要素的分析，論述了軟實力的重要性，并進一步闡述了如何提升卷煙商業企業軟實力的基本思路。

　　“軟實力”問題的研究來源于國際政治關系領域。“軟實力”作為一個專業術語，最初是美國著名學者約瑟夫?奈（Joseph　Nye）在1990年出版的《誰與爭鋒：美國力量的轉變》一書中首次提出。他把國際政治力量區分為“硬實力”和“軟實力”兩種。“硬實力”是指一個國家的軍事、經濟等物質性力量。而“軟實力”來自一個國家的文化、政治價值觀和外交政策三個方面。在黨的十七大報告中，胡錦濤總書記提出“文化軟實力”這一概念并強調要提高“國家文化軟實力”。可見作為未來國際競爭的主要力量，軟實力已經被提升到了國家戰略的高度。

　　近年來，軟實力理論的應用越來越廣泛，其應用范圍也從宏觀領域延伸到微觀領域，企業軟實力的概念逐漸浮出水面，并已被理論界普遍接受。目前，國內已有相當一部分學者嘗試從企業的領域研究軟實力，并取得了一定的成果。但是關于卷煙企業軟實力方面的研究幾乎處于空白狀態，可見軟實力的概念還未進入卷煙企業的視線。我國的卷煙商業企業由于受體制和發展階段的影響，大多是重硬實力打造，輕軟實力建設。因此，在中國加入世貿組織，全球經濟一體化的今天，加強企業軟實力建設，提高企業的核心競爭力，已成為我國卷煙商業企業健康發展的必由之路。

　　一、卷煙商業企業軟實力的內涵

　　在企業競爭中，企業的廠房、設備、產品等認定為企業的“硬實力”，把企業的理念、行為準則、聲譽等認定為企業的“軟實力”。縱觀現階段國內學者對軟實力的研究成果，有部分學者對企業軟實力的內涵沒能準確把握，把企業軟實力直接等同與企業文化，認為提升企業軟實力就是進行企業文化建設，出現了概念上的模糊與混亂。企業文化作為企業的無形資產，只是企業軟實力的一個部分。軟實力的界定更為廣闊，不僅包含了企業文化，還涵括了企業的組織模式、行為規范、價值理念、管理科學、創新能力、品牌戰略、企業社會公信度、企業內外部環境等要素，并直接影響企業發展的長期性、基礎性和戰略性。

　　綜合其他學者的研究成果，并結合卷煙行業的特殊性，本文認為卷煙商業企業軟實力的內涵可以定義為：卷煙商業企業根據“兩個至上”的行業價值觀，通過轉化企業的特定軟資源，變革企業管理制度、提高企業創新能力和傳播企業價值觀，以吸引企業利益相關群體，獲得他們的價值認同，構建良好的客戶關系和社會公眾關系，最終達到企業可持續健康發展的目的。

　　二、卷煙商業企業軟實力的構成要素

　　借鑒學術材料的研究結果，筆者認為卷煙商業企業軟實力的構成要素可以從內部和外部兩個方面進行分析。

卷煙商業企業軟實力的構成要素

　　（一）內部要素

　　1.軟資源

　　軟資源是軟實力的源泉，企業對軟資源的占有、運用和轉化將直接關系到軟實力建設的成敗。企業的軟資源主要包括文化、品牌、形象、人力資源等方面。它們之間都相互影響、相互制約。

　　企業文化是企業個性化的根本體現，它是企業生存、競爭、發展的靈魂，也是軟實力的核心內容。卷煙企業必須建立具有特色的企業文化，形成企業的核心競爭力，這樣才能在激烈的市場競爭中生存和發展，“白沙文化”、“芙蓉文化”等就是典型的成功案例。

　　品牌是企業寶貴的無形資產，對于具體的一個企業而言，品牌就意味著企業競爭力，是企業軟實力的載體。有良好品牌美譽度的企業才能在市場激烈競爭中生存和發展。

　　企業形象是指社會公眾（包括企業內部員工）對企業整體的映像和評價。卷煙企業不僅要塑造內在形象，如企業品牌、產品質量、服務質量等，還要塑造企業的外在形象，要樹立企業服務社會、回報社會的良好社會形象。例如白沙集團秉承“立足社會，回報社會”的宗旨，龍巖煙草確定“爭創一流，回饋社會”的企業使命，都很好的體現了卷煙企業的形象。

　　從建立企業文化創造客戶價值，從提升企業的品牌到加強變革創新，都需要企業高素質人才的支撐，這需要企業將人力資源作為核心工作來做，把人力資源管理作為提升企業“軟實力”的基礎。　

　　2.創新

　　當今企業要保持競爭優勢，就是要集聚創新動能，具備比競爭對手更強的創新能力，這是推動企業軟實力建設的根本。提升企業的軟實力應以理念創新為先導，產品和體制機制創新都以理念創新為前提，為立足點。只有按照科學發展觀的要求，不斷提升發展理念，推動產品和服務的創新，健全企業體制體系，才能引導卷煙企業的新不斷向前發展。

　　3.管理

　　管理因素是企業軟實力的重要組成部分。企業軟實力建設是一個系統性的工程.包含著諸多復雜的環節，需要管理因素來進行協調和配置。一個健全的企業制度體系、良好的組織結構和科學的管理模式是卷煙商業企業提升軟實力的前提。另外，管理因素通過科學管理、優化組織、資源配置，對提高軟實力建設的效率與效果也有著直接的影響。

　　（二）外部要素

　　1.環境

　　政治制度、經濟、國際和社會文化等環境因素對卷煙商業企業的軟實力有著間接的影響。在政治制度方面，卷煙商業企業軟實力建設必然會受到政府制定的政策、法規的影響。在經濟環境方面，良好的經濟環境是卷煙商業企業軟實力建設的保障。在社會、文化環境方面，卷煙商業企業的企業文化建設、企業價值觀念、人才培養等方面都受到社會道德觀念、公眾價值觀、社會文化等因素的影響。在國際環境方面，國際卷煙行業的發展趨勢也影響著國內卷煙企業的發展方向。

　　2.利益相關者

　　利益相關者群體對企業的價值認同是企業軟實力得以發揮作用的重要前提。沒有利益相關者對企業經營行為的認同，企業的軟實力就無從體現。卷煙商業企業的利益相關者包括卷煙工業企業、零售客戶、消費者、政府部門等。獲得利益相關群體的價值認同，并引致利益相關者采取企業預期行為的能力，是卷煙商業企業的軟實力建設成功與否的關鍵。

　　卷煙商業企業的軟實力構成要素之間不是孤立的關系，各要素之間存在緊密的聯系，是輔相成、相互影響的關系。當其中一個要素發生變化時，會帶動其它要素隨之發生變動。雖然各要素的作用、性質都不相同，但對外發生影響時，各要素將以共同的軟實力方式對外輸出影響。

　　三、卷煙商業企業軟實力的提升

　　與世界優秀卷煙企業相比，我國卷煙企業從表面指標看差距似乎不大，但企業軟實力之間的差距則有天壤之別。經驗表明，增加產量易，提高品牌知名度難；做大易，做強難。培育軟實力比培育硬實力更為重要和艱難。分析了卷煙商業企業軟實力的構成要素，我們就能有針對性的對企業軟實力進行系統的提升。

　　企業軟實力提升可以從內部和外部兩個方面入手，但是在提升的同時也要避免企業軟實力建設陷入誤區。由于卷煙行業的特殊性，卷煙商業企業的軟實力提升不能一味的照搬別的行業的經驗，也不能隨著軟實力學術理論的發展而搖擺不定，應根據自身發展的實際情況，探索出一條屬于自己的軟實力的提升之路。同時，不能將軟實力提升獨立于企業其他經營管理過程來抓，要處理好軟實力與硬實力的關系，將軟實力提升和硬實力建設融合為一項系統的工程。

　　（一）內部提升

　　1.整合軟資源

　　卷煙商業企業應把企業文化建設作為提升企業軟實力的主要內容，把提升品牌作為提升企業軟實力的重要載體，把提升企業形象作為提升企業軟實力的關鍵環節，把人力資源管理作為提升企業“軟實力”的重要基礎，全面整合和開發企業軟資源，形成潛在的軟實力。

　　（1）　企業文化建設

　　企業文化是企業的基礎和靈魂，也是企業軟實力的核心內容，是企業長遠發展的精神動力。在經濟全球化的背景下，基于企業文化的企業“軟實力”在參與國際競爭方面的作用和意義正在超越傳統“硬實力”而成為制勝的關鍵。要建設優秀的企業文化，卷煙商業企業必須做出多方面的努力：

　　第一，把行業核心價值觀作為企業文化建設的中心環節。企業的核心價值觀，是決定企業在經營管理過程如何處理內外矛盾的一系列宗旨，是企業安身立命的準則。卷煙商業企業要深入宣傳行業的共同價值觀　“國家利益至上、消費者