煙草在線專稿　　引：卷煙價格是煙草行業發展的重要杠桿之一，與生產、交換、流通、消費等環節緊密相連。它不僅對卷煙經營有著不可替代的制約調節作用，而且與國家利稅收入、企業績效息息相關。在煙草專賣體制下，價格發揮著明顯的行業性管理作用，為了實現“品牌要做大、規格要做精、價格要上揚”這一卷煙上水平的目標任務，本文從卷煙價格體系構成、卷煙價格影響因素和明碼標價向明碼實價過渡的策略等方面進行試論，以實現卷煙價格規范促進行業整體發展。

　　一、價格定義及作用

　　價格（Price）在現代社會的日常應用之中，價格一般指進行交易時，買方所需要付出的代價或付款。經濟學角度來說，價格泛指買賣雙方就買賣商品的訂立的兌換比率。價格是商品供求關系變化的指示器；是市場需求量變化的晴雨表，更是實現國家宏觀調控的重要手段。

　　二、卷煙價格體系

　　2.1現行卷煙價格體系

　　我國現行卷煙價格體系是由卷煙出廠價格、卷煙調撥價格、卷煙批發價格、卷煙零售價格四大類價格組成。

　　2.1.1卷煙出廠價格

　　卷煙出廠價格是卷煙進入流通領域的第一道環節的價格，由卷煙的生產成本、稅金和利潤構成。

　　2.1.2卷煙調撥價格

　　卷煙銷售在各級銷售經營機構之間的流通，嚴格按照計劃從中國卷煙銷售公司到省一級再到市一級銷售公司，這種流通方式被稱為“計劃調撥”，由此形成調撥價。目前調撥價格主要分為“省內調撥價”和“省外調撥價”兩種。

　　2.1.3卷煙批發價格

　　卷煙的批發價格是指卷煙批發企業向零售企業或個人供貨的價格。由于長期以來卷煙批發價格是根據當地零售價格按一定的差率計算的，因此產、銷兩地的卷煙批發價格是不同的。目前卷煙及雪茄煙的批零差率的制訂和調整均由煙草總公司會同國家物價局審批，并在全國范圍內統一執行。隨著卷煙銷售網絡建設的發展，各地煙草公司主要采取“入網價”，這種價格其實是對加入煙草行業卷煙銷售網絡零售戶的一種優惠批發價。

　　2.1.4卷煙零售價格

　　卷煙零售價格是零售戶向消費者出售卷煙的價格，它是卷煙商品的最終價格，它關系到商品價值的最終實現，同時它也直接影響著國家的稅收、煙草工業企業的利潤、商業企業的利益和消費者切身利益。

　　三、卷煙價格管理的重要意義

　　3.1做好卷煙價格管理，是現代卷煙零售終端建設的重要手段。零售終端是連接煙草工商企業與消費者的重要橋梁，是卷煙產品實現價值轉換和企業獲取合理利潤的關鍵環節。只有堅決地穩定卷煙零售價格、使之保持合理的批零差，才能維護廣大零售終端的正當利益，才能更進一步促進零售終端各項功能得到最大化的發揮。

　　3.2做好卷煙價格管理，是維護“兩個至上”價值觀的重要保障。當零售戶能統一執行好煙草公司的零售價時，消費者就會對整個煙草行業產生信任感，如果卷煙銷售市場存在價格起伏不定的現象，則會對市場環境造成不良影響，同時，價格的波動也會嚴重影響卷煙稅收，損害國家利益。

　　3.3做好卷煙價格管理，是維護卷煙品牌的健康發展的重要基礎。要實現卷煙品牌銷量穩定增長、結構持續提升，需要進一步加大品牌培育和維護的力度。零售客戶作為品牌培育的重要載體，只有確保零售客戶的利益，才能進一步促進他們發揮品牌推廣的作用。

　　四、卷煙價格管理的影響因素

　　4.1零售終端經營競爭激烈

　　零售終端思想認識不高，惡性競爭時有發生。一些零售終端對卷煙價格穩定的重要性認識不足，為了眼前利益而低價銷售，逐步形成惡性競爭的局面。

　　4.2零售終端守法意識淡薄

　　個別零售終端法律意識不強，對“假、私、非”卷煙的抵制能力不夠，常存在僥幸心理，暗地接受其他非正常渠道的卷煙甚至購進假冒卷煙，致使卷煙市場份額流失，從而造成市場銷售價格波動現象。

　　4.3零售終端布局規劃尚不合理

　　一方面，零售點過多過密。有的短短一條街上有多家煙店，導致零售點之間出現無序競爭、低價傾銷的現象，嚴重損害了零售戶的合法利益；另一方面，無證戶受利益驅使而在經營副食、雜貨之余非法銷售卷煙，造成市場混亂，卷煙價格不穩。

　　4.4卷煙需求日益下降

　　由于政策規定要求、經濟環境影響、健康意識增強，導致卷煙需求呈下降趨勢，在總投放量不變，甚至略有增長的情況下，商業公司將卷煙轉移給零售客戶，零售客戶面對較大的庫存，必須盡快將“庫存”轉化為“資金”，因此，卷煙在零售過程中就要面臨降價危機。

　　4.5卷煙貨源不適銷對路

　　卷煙品牌規格眾多，在沒有完全形成“532、461”格局前，各工業企業或商業企業都希望能夠通過市場的檢驗，給每個品牌規格一個成長、發展的機會，然而，眾多品牌規格中一定存在市場認可度低，很長一段時間推薦失敗的，因此，零售客戶為消化庫存，針對這類適銷不對路的品牌，將采取降價銷售。

　　五、如何做好卷煙價格管理

　　5.1宣傳引導是前提

　　公司可以通過“線上”，“線下”多種途徑面向零售客戶開展關于執行統一零售指導價的宣傳，改變客戶“低價競銷”，“薄利多銷”的經營習慣，讓客戶真正明白執行統一零售指導價最后的受益者是客戶本身。同時，積極促進全體零售戶形成一個整體，共同創造一個公平透明規范有序的零售市場，避免彼此競爭壓價，提高零售戶穩價的自覺性和主動性，達到互利共贏的目的。

　　5.2明碼標價是基礎

　　以現代卷煙零售終端建設為契機，全面規范終端卷煙陳列及明碼標價工作。通過柜臺陳列統一配備價格標簽盒、價格標簽，使之呈現出“一物一碼一價”。客戶經理應在日常工作中，對每戶客戶都實行明碼標價，通過宣傳穩價銷售帶來的好處，提高他們對穩價工作的認識，從而贏得他們的理解、支持和配合，引導客戶從低價銷售逐步轉向條包一價銷售。在專項活動方面，每季度開展“穩價銷售”示范戶評選活動，由客戶經理和稽查員提報穩價銷售客戶名單，公司通過明查暗買等方式，對提報的客戶進行驗收，并評出“穩價銷售”示范戶，并在《阜新煙草報》和新商盟網站上公布名單，對其他零售客戶起到引領和帶動的作用。

　　5.3系統監測是關鍵　

　　卷煙價格受市場調控，通過價格監測不僅能夠了解價格的波動，也能夠了解一定時期內的社會庫存量、卷煙需求量情況。商業企業可利用國家局市場信息監測體系和省局（公司）搭建的終端信息采集平臺，通過選取樣本零售戶及時掌握其卷煙銷售動態、卷煙銷售條、包價格、社會庫存等基礎信息，從而更好地根據市場零售價格制定卷煙營銷策略，調整品牌投放量，切實做到價量聯動，助推價格規范穩定。

　　5.4　價需聯動是核心

　　價需聯動機制是以價格為牽引，找到市場價格和保持穩定的規律，對品牌（規格）的市場狀態（量價存需）進行監測、分析、評價，識別品牌（規格）調整需求，通過調控投放量、貨源銜接和其它常規調控管理手段，影響品牌量、存、需狀態，進而達到穩定價格、有效控制市場、提高客戶滿意度的目的。借助于價需聯動機制，煙草商業企業可以不斷調整經營策略，調節資源配置方向，以有效銜接貨源，促進卷煙商品供給和供求平衡。

　　價需聯動機制以價格指數為橫軸，需求指數為縱軸，通過設定判別優劣程度的劃分標準，確定臨界值，對品牌（規格）的價格、需求狀態分別進行定性的聚類區域分隔，分隔為雙過高、雙高、均衡、雙低、雙過低、價高低需和價低高需七個區。根據各區判定結果采取相關措施，以細處著手來維持價格穩定、供需平衡，從而指導科學投放，提高把握市場的能力。

　　5.5貨源投放是重點

　　5.5.1制定常規和特殊卷煙供貨標準。在卷煙市場價格達標情況下，實施常規卷煙供貨標準；當卷煙價格出現波動，啟動特殊卷煙供貨標準，即對卷煙價格未達標的地區，針對不同類別客戶實施新的供貨標準，下調單次單品供貨量，通過控制供貨數量，維護卷煙價格。　

　　5.5.2將緊俏煙分配與卷煙價格掛鉤。營銷中心要將每月緊俏煙分配與客戶維護卷煙價格掛鉤，對查出的違反卷煙價格管理規定的客戶，應在緊俏煙供應上予以相應處罰。　

　　5.5.3將新品牌投放與卷煙價格掛鉤。對查出的違反卷煙價格管理規定的客戶，在新品牌初次投放上不予以考慮。

　　5.6　價格監管是保障

　　5.6.1重點對象的監管

　　重點抓好卷煙經營大戶，特別是一、二類卷煙的價格監管工作。通過調整營銷策略將維護卷煙價格與供貨數量、供貨品種掛鉤，進一步調控其卷煙經營行為，維護卷煙市場的價格穩定。同時要充分發揮超市、商場在卷煙價格穩定工作中的示范帶頭作用。

　　5.6.2重點部位的監管

　　重點抓好城鄉結合部和鄉鎮所在地的價格監管工作。城鄉結合部和鄉鎮所在地是卷煙經營相對集中的地段，卷煙流通性較大，這些地段的卷煙經營戶為了追求卷煙和其他商品的銷售數量，往往會以降低卷煙價格作為吸引消費者的手段，這些重要地段也需要重點加以監管。

　　5.6.3重點時段的監管

　　重點抓好節日