煙草在線專稿　　在新的發(fā)展形勢(shì)下，終端控制上游供應(yīng)商的后專賣時(shí)代必然到來，煙草商業(yè)企業(yè)將面臨著“消費(fèi)轉(zhuǎn)折、商業(yè)轉(zhuǎn)型、社會(huì)轉(zhuǎn)軌”等營(yíng)銷環(huán)境的長(zhǎng)期考驗(yàn)，圍繞行業(yè)“卷煙上水平”戰(zhàn)略任務(wù)，加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)變方式，著力構(gòu)建現(xiàn)代零售終端，共同建設(shè)面向消費(fèi)者的現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷體系迫在眉睫。

　　一、解讀現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)內(nèi)涵。

　　煙草商業(yè)企業(yè)1999年以來卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)歷程顯示，從“南通、武漢、成都、上海、江蘇、大連、福建、浙江、太原”一路風(fēng)雨兼程，特別是“徐州、蘭州、柳州”網(wǎng)建會(huì)以來，零售終端建設(shè)伴隨著現(xiàn)代營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)歷經(jīng)“農(nóng)村到城市、粗放到精細(xì)、分散到整合、傳統(tǒng)到現(xiàn)代”的深刻轉(zhuǎn)變，煙草現(xiàn)代流通建設(shè)步伐進(jìn)一步加快，全面推動(dòng)以功能化為主要特征的現(xiàn)代零售終端建設(shè)進(jìn)程，為營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)價(jià)值持續(xù)提升注入了無窮維動(dòng)力。

　　1、“兩個(gè)推廣”何去何從。

　　2009年徐州網(wǎng)建會(huì)議推廣網(wǎng)上訂貨解決了營(yíng)銷模式及現(xiàn)代營(yíng)銷手段問題；一年后蘭州會(huì)議推廣“135”工作法重點(diǎn)解決了現(xiàn)代營(yíng)銷的方法問題。信息化、現(xiàn)代化的手段和方法都有了，但并不意味著“兩個(gè)推廣”助力之下的煙草商業(yè)企業(yè)卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代化。零售行業(yè)“大賣場(chǎng)、大型超市、連鎖便利店”等相對(duì)現(xiàn)代化的零售渠道獨(dú)善其身，“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)、地位不對(duì)稱、信息不協(xié)同、發(fā)展不同向”等市場(chǎng)環(huán)境與營(yíng)銷主體能力不匹配現(xiàn)象，嚴(yán)重制約現(xiàn)代終端建設(shè)步伐。筆者認(rèn)為，沒有現(xiàn)代終端就沒有現(xiàn)代營(yíng)銷，推廣“網(wǎng)上訂貨”、推廣“135”工作法是建設(shè)現(xiàn)代零售終端的基礎(chǔ)工程，“兩個(gè)推廣”與現(xiàn)代終端建設(shè)是“點(diǎn)、面”結(jié)合的條件關(guān)系，以信息化打造現(xiàn)代零售終端“軟實(shí)力”的本意顯而易見。

　　2、“四個(gè)共同”孰輕孰重。

　　姜成康局長(zhǎng)強(qiáng)調(diào)零售終端建設(shè)要堅(jiān)持“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”。筆者認(rèn)為“四同”是基于客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)代終端建設(shè)的思想精髓，“同”是現(xiàn)代流通的立足點(diǎn)，“利”是現(xiàn)代營(yíng)銷的切入點(diǎn)，同則合、合則和、和則利。構(gòu)建大企業(yè)、大市場(chǎng)、大品牌環(huán)境下的現(xiàn)代營(yíng)銷體系和“發(fā)展共同體、經(jīng)營(yíng)共同體、文化共同體、利益共同體”是終端建設(shè)的根本所在，應(yīng)充分尊重零售終端利益獨(dú)立主體地位，片面強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)的利益觀念而舍輕求重，只會(huì)貽誤終端建設(shè)良機(jī)。

　　3、“四個(gè)轉(zhuǎn)變”相克相濟(jì)。

　　現(xiàn)代零售終端建設(shè)就是要努力實(shí)現(xiàn)由“局部推進(jìn)向全面戰(zhàn)略發(fā)展轉(zhuǎn)變、由側(cè)重單一功能向全面發(fā)揮功能轉(zhuǎn)變、由偏重硬件投入向注重軟硬件建設(shè)轉(zhuǎn)變、由傳統(tǒng)終端向現(xiàn)代終端轉(zhuǎn)變”。筆者認(rèn)為“四個(gè)轉(zhuǎn)變”互相制約又互相促進(jìn)，充分說明終端建設(shè)的復(fù)雜性、長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性，是當(dāng)前零售終端建設(shè)必解的新課題、新戰(zhàn)略。“四個(gè)轉(zhuǎn)變”相克相濟(jì)的包容性集中體現(xiàn)了終端建設(shè)的時(shí)代性、現(xiàn)代性、特色性，具體表現(xiàn)為“小終端與大戰(zhàn)略、小視野與大眼光，承傳統(tǒng)與啟現(xiàn)代、重硬件與輕軟件”的相克相濟(jì)。克而不濟(jì)、濟(jì)而不克，不謀全局、不計(jì)成本，市場(chǎng)配置資源的積極作用就難以發(fā)揮。

　　4、“三自原則”柳暗花明。

　　成功激發(fā)和引導(dǎo)零售客戶“自愿參與、自主經(jīng)營(yíng)、自我發(fā)展”是柳州網(wǎng)建現(xiàn)代終端建設(shè)的鮮活經(jīng)驗(yàn)和建設(shè)導(dǎo)向，“三自原則”更加旗幟鮮明地體現(xiàn)出對(duì)零售終端的尊重和平等。筆者認(rèn)為，推進(jìn)現(xiàn)代零售終端建設(shè)沒有捷徑可走，零售終端“自愿參與”是前提，“自主經(jīng)營(yíng)”是關(guān)鍵，“自我發(fā)展”是目標(biāo)，切忌“違背意愿、一手包辦”或做一個(gè)“甩手大掌柜”，要發(fā)揮“店小二”的主動(dòng)服務(wù)精神增強(qiáng)客我之間的“黏度”，正確處理好功能終端與普通終端的關(guān)系，尊重和發(fā)揮零售終端的自主性和自覺性、創(chuàng)造性，最終全面實(shí)現(xiàn)零售終端功能化建設(shè)目標(biāo)。

　　5、“三性特征”拋磚引玉。

　　現(xiàn)代終端是現(xiàn)代流通的重要組成部分，深刻把握現(xiàn)代終端現(xiàn)代性、時(shí)代性和特色性的“三性”特征，是煙草現(xiàn)代流通組織成長(zhǎng)的主線和科學(xué)發(fā)展的主題。筆者認(rèn)為，一是現(xiàn)代性意味著零售終端具備了現(xiàn)代化特征和集約化管理的進(jìn)步觀念，工、商、零以一體化的手段和方法重新設(shè)計(jì)零售終端建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷過程，統(tǒng)籌構(gòu)建電子商務(wù)平臺(tái)、營(yíng)造良好購(gòu)物環(huán)境、提升營(yíng)銷綜合素質(zhì)，以信息化為主導(dǎo)的商流、信息流顯著發(fā)達(dá)；二是時(shí)代性就是主觀認(rèn)識(shí)零售終端在傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉(zhuǎn)型進(jìn)程中擔(dān)負(fù)的創(chuàng)新使命和時(shí)代精神，從供應(yīng)鏈、服務(wù)鏈、價(jià)值鏈角度全面支持零售終端現(xiàn)代營(yíng)銷變革，革新零售終端渠道建設(shè)模式，認(rèn)清時(shí)代變遷的創(chuàng)新、進(jìn)步意義，認(rèn)同零售終端的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位和現(xiàn)代營(yíng)銷價(jià)值，與時(shí)俱進(jìn)，變零售終端為營(yíng)銷前端；三是特色性的實(shí)質(zhì)就是探索以市場(chǎng)為取向的前向一體化營(yíng)銷模式改革，把“行業(yè)特色、實(shí)踐特色、終端特色”相互融合，形成不可復(fù)制的核心優(yōu)勢(shì)。

　　筆者認(rèn)為，建設(shè)現(xiàn)代零售終端就是要以“兩個(gè)推廣”為抓手，增強(qiáng)公平服務(wù)能力；以“四個(gè)共同”為核心，提高深度協(xié)同水平；以“四個(gè)轉(zhuǎn)變”為主線，優(yōu)化資源配置方式；以“三自原則”為目標(biāo)，提升互動(dòng)合作效率；以“三性特征”為導(dǎo)向，深化營(yíng)銷模式變革。

　　二、認(rèn)識(shí)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)條件。

　　筆者從宏觀角度分析研究認(rèn)為，信息化、工業(yè)化和城市化是現(xiàn)代化的核心標(biāo)志，建設(shè)現(xiàn)代卷煙零售終端要緊密依靠比較成熟的宏觀條件，用“標(biāo)本兼治、統(tǒng)籌兼顧、內(nèi)外兼修”的過程方法認(rèn)識(shí)宏觀機(jī)會(huì)，正向激發(fā)終端建設(shè)的內(nèi)生性動(dòng)力。商業(yè)企業(yè)作為現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的主體，應(yīng)以“三自原則”為根本，用硬件提升形象、軟件提升價(jià)值，發(fā)揮和拓展終端功能，全面依靠“工業(yè)裝備、信息技術(shù)、贏利模式、實(shí)體經(jīng)濟(jì)、功能系統(tǒng)”等宏觀條件，引導(dǎo)終端“自愿參與”提升形象、“自主經(jīng)營(yíng)”提升能力、“自我發(fā)展”提升水平，自覺在宏觀層面幫助零售終端解決“想不到、做不了的事情”。

　　1、要依靠現(xiàn)代工業(yè)的制造裝備提升門店形象，實(shí)現(xiàn)硬件建設(shè)現(xiàn)代化，用現(xiàn)代方式建設(shè)終端基礎(chǔ)形象。商業(yè)企業(yè)要統(tǒng)籌兼顧區(qū)域文化、消費(fèi)環(huán)境要求，引導(dǎo)零售終端自愿參與、自主經(jīng)營(yíng)、自發(fā)投入、自我發(fā)展，協(xié)同定制相對(duì)統(tǒng)一的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)和管理模式，突出“聲、光、電”組合與現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境的一體化融合，建設(shè)現(xiàn)代靚麗終端。

　　2、要依靠信息技術(shù)進(jìn)步和電子商務(wù)、服務(wù)環(huán)境、營(yíng)銷素質(zhì)等軟建設(shè)手段增強(qiáng)終端競(jìng)爭(zhēng)軟實(shí)力，促進(jìn)零售終端具有比較明顯的E時(shí)代特征和服務(wù)品牌特征，實(shí)現(xiàn)軟件建設(shè)現(xiàn)代化。商業(yè)企業(yè)要搭建電子商務(wù)平臺(tái)，研發(fā)統(tǒng)一的軟件系統(tǒng)和服務(wù)決策、服務(wù)策略自動(dòng)生成系統(tǒng)，協(xié)同構(gòu)建面向消費(fèi)者的并以信息化手段裝備的遠(yuǎn)程互動(dòng)通路，建設(shè)現(xiàn)代智能終端。

　　3、要依靠以成本管理為中心的資源整合能力，提升零售終端專業(yè)化、集約化、形象化程度并在零售行業(yè)取得顯著的渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。商業(yè)企業(yè)要致力在宏觀層次把握好宏觀預(yù)期，集約做好社會(huì)資源、人力資源的整合利用和價(jià)值互補(bǔ)，發(fā)揮市場(chǎng)配置資源的積極作用，不斷綜合提高零售終端功能發(fā)揮程度和客戶讓渡價(jià)值，構(gòu)建多元化贏利模式，建設(shè)現(xiàn)代價(jià)值終端。

　　4、要依靠發(fā)達(dá)的供應(yīng)鏈、服務(wù)鏈、價(jià)值鏈形成現(xiàn)代營(yíng)銷支持體系，知識(shí)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)比重逐漸增大。商業(yè)企業(yè)要從現(xiàn)代終端建設(shè)的角度重組業(yè)務(wù)流程、升級(jí)管理模式、優(yōu)化資源配置，以供應(yīng)鏈管理和知識(shí)化的技術(shù)創(chuàng)新、價(jià)值創(chuàng)造為主導(dǎo)，形成具有直接面向消費(fèi)者的現(xiàn)代特征的品牌營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷體系，工、商、零協(xié)同打通卷煙（服務(wù)）品牌通向市場(chǎng)的通道，提高一體化快速響應(yīng)效率和客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)，不斷降低零售終端經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，建設(shè)現(xiàn)代實(shí)體終端。

　　5、要依靠城市化進(jìn)程，加快現(xiàn)代化商業(yè)零售商圈類型、市場(chǎng)類型、產(chǎn)業(yè)類型的聚集，形成龐大而穩(wěn)定的消費(fèi)系統(tǒng)和利潤(rùn)循環(huán)增長(zhǎng)來源。商業(yè)企業(yè)要通過精確的市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析，結(jié)合自身商業(yè)智能（BI）系統(tǒng)的海量數(shù)據(jù)研究，抓住城市化進(jìn)程的商業(yè)機(jī)會(huì)，在宏觀層次根據(jù)終端功能對(duì)零售終端發(fā)展進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃、合理細(xì)分、布局調(diào)整，尊重和滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求，建設(shè)現(xiàn)代功能終端。

　　三、創(chuàng)新現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)模式。

　　建立最廣泛的協(xié)同營(yíng)銷統(tǒng)一戰(zhàn)線，組合發(fā)揮卷煙零售終端“品牌培育、信息采集、廣告發(fā)布、宣傳促銷、消費(fèi)跟蹤、文化傳播、需求響應(yīng)、電子商務(wù)”等面向消費(fèi)者的一體化現(xiàn)代營(yíng)銷功能，梯次化實(shí)現(xiàn)卷煙零售終端現(xiàn)代化建設(shè)目標(biāo)，是行業(yè)科學(xué)發(fā)展的新要求，也是傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉(zhuǎn)型的必然選擇。

　　（一）以信息化促進(jìn)現(xiàn)代化，建設(shè)現(xiàn)代信息終端。

　　信息化是零售終端現(xiàn)代化建設(shè)的典型特征和強(qiáng)大引擎，終端建設(shè)要廣泛應(yīng)用“計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)通信、遠(yuǎn)程控制、系統(tǒng)集成、移動(dòng)商務(wù)、信息安全”等關(guān)鍵信息技術(shù)，商、零共同構(gòu)筑立體化的信息空間共享模式和一體化的協(xié)同營(yíng)銷模式。具體實(shí)踐過程中以商業(yè)企業(yè)投入為主，建立省級(jí)公司為單元的商業(yè)智能（BI）系統(tǒng)，全面支持市級(jí)公司初級(jí)用戶的原始數(shù)據(jù)訪問和信息終端接入，以信息化推動(dòng)傳統(tǒng)商業(yè)、零售業(yè)走向現(xiàn)代化。

　　1、建設(shè)高速信息采集通路。在建設(shè)實(shí)踐中建立以終端POS銷售為主要零售方式的網(wǎng)格化銷售點(diǎn)商情采集系統(tǒng)，構(gòu)建面向消費(fèi)者并以移動(dòng)商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段裝備的信息采集通路，具備上行、下行的“雙通道”信息定向采集、定位傳輸、定時(shí)分析、視頻會(huì)話等智能化信息支持功能。通過裝載配置終端“進(jìn)銷存、信息通、煙務(wù)通、商務(wù)通”等信息軟件，圍繞“品牌、市場(chǎng)、客戶、消費(fèi)者”四個(gè)