煙草在線專稿　　引：終端客戶培訓(xùn)作為煙草商業(yè)企業(yè)提供的一項服務(wù)，已經(jīng)成為煙草客戶關(guān)系管理體系不可缺少的重要組成部分。零售客戶掌握卷煙經(jīng)營知識和銷售技能在很大程度上能夠促進(jìn)商業(yè)企業(yè)市場軟實力的提升，提高整體市場的規(guī)范度、配合度和控制力，因此終端客戶培訓(xùn)越來越受到煙草商業(yè)企業(yè)的普遍重視，但從實際效果來看，有些培訓(xùn)并不能達(dá)到預(yù)期目的，有些培訓(xùn)可有可無，各種培訓(xùn)效果不一。

　　一、目前終端培訓(xùn)存在的突出問題

　　培訓(xùn)計劃性不強。培訓(xùn)計劃是開展好培訓(xùn)工作的前提，有了計劃，培訓(xùn)工作才能正常、有序地開展，才能明確工作思路，提出工作目標(biāo)，總攬全局，指導(dǎo)全年的終端客戶培訓(xùn)工作。目前有的商業(yè)企業(yè)并沒有認(rèn)識到終端客戶培訓(xùn)工作的重要性，只是把培訓(xùn)工作作為例行工作來開展，思想認(rèn)識不高導(dǎo)致行動的懈怠、遲緩，甚至應(yīng)付了事，其培訓(xùn)工作的質(zhì)量當(dāng)然更無從談起了。培訓(xùn)無計劃性還表現(xiàn)在培訓(xùn)安排的隨意性較大，開展培訓(xùn)工作過程倉促，培訓(xùn)內(nèi)容準(zhǔn)備不足造成培訓(xùn)課程總體質(zhì)量不高等，如此種種長期下去難免影響客戶參與培訓(xùn)的積極性，產(chǎn)生一定的負(fù)面作用，與企業(yè)提供培訓(xùn)服務(wù)的初衷背道而馳。

　　培訓(xùn)師水平參差不齊。目前煙草商業(yè)企業(yè)的培訓(xùn)師源可分為內(nèi)訓(xùn)師和外訓(xùn)師，內(nèi)訓(xùn)師主要包括部門領(lǐng)導(dǎo)、具備特殊知識和技能的員工；外訓(xùn)師是指專業(yè)培訓(xùn)人員，工業(yè)企業(yè)、相關(guān)咨詢公司的培訓(xùn)師等。目前，商業(yè)企業(yè)提供客戶培訓(xùn)經(jīng)常是內(nèi)訓(xùn)與外訓(xùn)相結(jié)合，主要以內(nèi)訓(xùn)為主。目前，多數(shù)商業(yè)企業(yè)缺乏內(nèi)訓(xùn)師的培養(yǎng)體系，其講授水平高低不一，而商業(yè)企業(yè)往往對培訓(xùn)的組織比較積極，但缺乏對培訓(xùn)質(zhì)量與過程的控制與監(jiān)測，缺乏對培訓(xùn)后期的評估，因此難以保證培訓(xùn)效果。

　　培訓(xùn)內(nèi)容針對性不強。現(xiàn)在，不少煙草商業(yè)企業(yè)開展客戶培訓(xùn)常常搞“大鍋飯”，即很多培訓(xùn)內(nèi)容集中在一起向客戶“填鴨”、生搬硬套，不僅每個部分都沒有講透，還占用了客戶的大量時間，導(dǎo)致參訓(xùn)客戶苦不堪言。還有一部分培訓(xùn)搞“一鍋端”，即無論哪種類型的客戶都邀請來一起培訓(xùn)，不僅盲目把培訓(xùn)規(guī)模擴大了，還起不到預(yù)期的培訓(xùn)效果，比如“天價煙”治理宣傳培訓(xùn)的對象主要應(yīng)該是銷售結(jié)構(gòu)較高的客戶，銷售結(jié)構(gòu)較低的客戶就沒有必要集中過來培訓(xùn)。

　　培訓(xùn)方式單一。目前，煙草商業(yè)企業(yè)采用最多的就是集中講授式培訓(xùn)，講授內(nèi)容具有強制性，受訓(xùn)者無權(quán)自主選擇學(xué)習(xí)內(nèi)容；學(xué)習(xí)效果易受教師講授的水平影響，只是教師講授，沒有反饋；受訓(xùn)者之間不能討論，不利于促進(jìn)理解，學(xué)過的知識不易被鞏固，經(jīng)常出現(xiàn)參加培訓(xùn)的客戶不愛聽、坐不住、效果不佳的現(xiàn)象，甚至造成有些客戶遇到培訓(xùn)就打發(fā)家里、店里比較空閑的人前來參加應(yīng)付了事，這樣就違背了培訓(xùn)原有的目的。

　　缺少培訓(xùn)前調(diào)研。我們的培訓(xùn)初衷往往是好的，但由于準(zhǔn)備不足常常達(dá)不到預(yù)期的培訓(xùn)效果。目前我們還沒有制定相應(yīng)的培訓(xùn)教育體系，對客戶的培訓(xùn)往往是根據(jù)自己的工作安排確定培訓(xùn)主題、培訓(xùn)師、培訓(xùn)時間、培訓(xùn)對象，缺少培訓(xùn)前培訓(xùn)對象的調(diào)研，往往造成我們提供的培訓(xùn)內(nèi)容與客戶的實際需求不符，我們安排的培訓(xùn)時間客戶不方便前來等等。另外，對參加培訓(xùn)客戶需求的不了解，也會在一定程度上使培訓(xùn)師在準(zhǔn)備培訓(xùn)內(nèi)容上難以準(zhǔn)確把握，影響培訓(xùn)效果。

　　培訓(xùn)面不廣。目前，由于煙草商業(yè)企業(yè)本身培訓(xùn)資源有限，不可能開展很頻繁很普遍的集中培訓(xùn)，雖然近年來培訓(xùn)的力度和廣度不斷加強，但終端客戶的培訓(xùn)面很難達(dá)到很高的水平。從實際情況來看，目前的培訓(xùn)仍主要集中于大客戶，中小客戶參與培訓(xùn)的機會相對較少，而大客戶其本身經(jīng)營能力和水平相對較高，對于培訓(xùn)的需求反而不如中小客戶強烈，因此培訓(xùn)對象的選擇方面也存在一定的偏差。

　　二、終端客戶培訓(xùn)的總體思路

　　開展終端客戶培訓(xùn)的目的，就是緊緊圍繞“以客戶為中心”的培訓(xùn)思路，關(guān)注客戶需求，按照客戶需要提供必要的培訓(xùn)服務(wù)，更好地幫助、指導(dǎo)客戶進(jìn)行卷煙經(jīng)營活動，提升客戶經(jīng)營能力和贏利水平，實現(xiàn)企業(yè)與客戶的共同成長、共同進(jìn)步、共同發(fā)展。因此，“以客為主”才能真正使培訓(xùn)活動實現(xiàn)為客戶服務(wù)的目的，煙草企業(yè)必須打通目前終端客戶培訓(xùn)中的瓶頸，試試“看客點菜”，實施差異化和訂單式的客戶培訓(xùn)，注重培訓(xùn)效果，才能使培訓(xùn)活動真正成為受到客戶歡迎的“民心工程”，從而打造商業(yè)企業(yè)響亮的服務(wù)品牌。

　　三、終端培訓(xùn)“看客點菜”的措施

　　可喜的是，目前有很多企業(yè)已經(jīng)意識到培訓(xùn)方面的不足，培訓(xùn)方式呈現(xiàn)多樣化趨勢，但培訓(xùn)的實質(zhì)內(nèi)容方面依然比較薄弱，離“看客點菜”的差異化培訓(xùn)方式仍有一定差距，需要進(jìn)一步改進(jìn)。

　　措施一：突出“人”的觀念，制定目標(biāo)明確的培訓(xùn)計劃

　　人是生產(chǎn)力中最活躍的因素，企業(yè)要本著“以人為本”、“以客為尊”的原則，突出發(fā)揮“人”在培訓(xùn)活動中的重要作用，制定目標(biāo)明確、可行性較強、符合客戶實際需求的培訓(xùn)計劃。首先，要注重對可行性、需求性等因素進(jìn)行有效的控制。在制定培訓(xùn)計劃時要召開培訓(xùn)計劃會議，對初步擬定的培訓(xùn)計劃進(jìn)行論證和評價，培訓(xùn)計劃會議需要由涉及計劃的營銷中心相關(guān)人員、各分公司營銷部門負(fù)責(zé)人、市場經(jīng)理、客戶經(jīng)理代表，以及代表性較強的各業(yè)態(tài)各檔次客戶代表等等參加培訓(xùn)計劃會議，廣泛征求和聽取他們的意見建議，使培訓(xùn)計劃更為可觀，更切合需求實際。

　　在制定計劃過程中應(yīng)該注意以下幾個要點：一是認(rèn)真學(xué)習(xí)研究國家局及省、市公司工作報告，培訓(xùn)計劃的制定要緊密結(jié)合行業(yè)工作重點和發(fā)展趨勢，具有一定的前瞻性和實用性；二是開展代表性客戶的培訓(xùn)需求調(diào)研活動，客戶經(jīng)理在走訪客戶過程中可以完成調(diào)研意見的采集，使企業(yè)了解哪一類的培訓(xùn)是客戶最需要的，什么樣的培訓(xùn)方式是客戶最感興趣、最樂于接受的，從而真正從客戶需求出發(fā)，為達(dá)到良好的培訓(xùn)效果奠定扎實的基礎(chǔ)；三是培訓(xùn)計劃要分時間段進(jìn)行，這樣更有利于整個進(jìn)程和進(jìn)度的把握。根據(jù)每個時期營銷工作的重點，有針對性地進(jìn)行不同內(nèi)容的客戶培訓(xùn)，往往能起到事半功倍的效果。

　　措施二：突出“精”的觀念，選擇符合需求的培訓(xùn)內(nèi)容

　　組織培訓(xùn)前應(yīng)精選培訓(xùn)內(nèi)容，不應(yīng)追求“大而全”，而應(yīng)注重“少而精”。培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)具有層次性，不能搞“大鍋飯”，更不能炒“夾生飯”。按客戶經(jīng)營時間來說，新客戶應(yīng)著重專賣法規(guī)、卷煙基本陳列、防掉包、辨識真假煙等方面的知識培訓(xùn)，而資深客戶可較少參加集中的煙草專賣法規(guī)的專題培訓(xùn)，更多的是客戶經(jīng)理在走訪中向客戶守法經(jīng)營意識的潛移默化。按客戶業(yè)態(tài)類型來說，商場、超市類客戶普遍規(guī)范性較強，遵守專賣法規(guī)比較到位；而部分煙酒商店類客戶店面環(huán)境較好，追求利潤的意愿較強，但守法意識相對淡薄，因此對這部分客戶應(yīng)加強專賣法規(guī)、經(jīng)營指導(dǎo)、陳列規(guī)范等方面的培訓(xùn)。娛樂服務(wù)類客戶銷售結(jié)構(gòu)普遍較高，但往往高于零售指導(dǎo)價格銷售卷煙，因此應(yīng)對其加強明碼實價內(nèi)容的培訓(xùn)。按客戶經(jīng)營規(guī)模來說，大客戶手中貨源相對較多，因此對其加強明碼實價方面的培訓(xùn)與引導(dǎo)尤為重要，中等經(jīng)營規(guī)模的客戶對于自我提升的要求相對較高，對于品牌培育的積極性較大，可以更多地對他們進(jìn)行品牌知識、品牌文化、營銷技巧等方面的培訓(xùn)，激發(fā)其培育品牌的積極性，指導(dǎo)他們的日常經(jīng)營，滿足其擴大經(jīng)營規(guī)模、追求盈利升級的愿望。

　　措施三：突出“新”的觀念，豐富多樣化的培訓(xùn)方式

　　豐富多樣的培訓(xùn)方式不僅能夠給參加培訓(xùn)的客戶耳目一新的感覺，調(diào)動客戶參與的積極性，還能針對客戶的不同情況為客戶提供訂單式的培訓(xùn)服務(wù)。傳統(tǒng)的集中式培訓(xùn)在宣傳政策法規(guī)方面確實效果不錯，但在營銷知識與技能的培訓(xùn)方面體驗式培訓(xùn)則效果更佳。比如卷煙陳列培訓(xùn)，變講座式培訓(xùn)為動手實踐型的培訓(xùn)，可以把卷煙專柜搬進(jìn)培訓(xùn)現(xiàn)場，讓參訓(xùn)客戶結(jié)合講、聽、看，自己動手體驗陳列技巧，在學(xué)習(xí)與討論中不斷摸索，這樣更有利于客戶真正掌握有關(guān)技能。培訓(xùn)師和培訓(xùn)地點也可以有所創(chuàng)新，如某些在品牌培育、卷煙陳列等方面有比較突出成績的零售戶也可以作為培訓(xùn)師，他們站在零售戶的角度進(jìn)行講解更有利于其他參訓(xùn)客戶理解和接受，培訓(xùn)地點也可以擺脫原有會議室的束縛，如某些陳列培訓(xùn)就可以召集在零售戶的店中進(jìn)行，通過現(xiàn)場邊講邊演示，實施有針對性的培訓(xùn)。另外，可采用“化整為零”的培訓(xùn)方式，特別是對于眾多的小型食雜店客戶來說，這是一種比較可行的培訓(xùn)方式。客戶經(jīng)理在走訪時可針對客戶的實際情況，有針對性地進(jìn)行實地培訓(xùn)，這樣既解決了培訓(xùn)人員不易集中、占用客戶時間多等難題，又保證了培訓(xùn)工作面的擴展，有利于提升公司客戶的整體技能水平，不斷提高客戶培訓(xùn)滿意度。

　　措施四：突出“實”的觀念，確保良好的培訓(xùn)效果

　　客戶培訓(xùn)切忌“大而泛”，不能為了應(yīng)付培訓(xùn)任務(wù)而去搞培訓(xùn)。在培訓(xùn)工作上，更要注重客戶培訓(xùn)需求的真實，培訓(xùn)過程的充實，培訓(xùn)效果的落實。在進(jìn)行培訓(xùn)需求調(diào)研的基礎(chǔ)上，要特別做好對培訓(xùn)過程的控制和引導(dǎo)，確保培訓(xùn)過程符合既定內(nèi)容，避免培訓(xùn)時跑題或場面