煙草在線轉(zhuǎn)自《新周刊》　　

　　什么是弱點營銷?

　　“宇宙的精靈，萬物的靈長”，說的是人類。

　　但現(xiàn)實中，人性的弱點也不少：貪婪、恐懼、嫉妒、懶惰、好色、貪慕虛榮、難抵誘惑、害怕孤獨、熱愛免費、重視等級、迷信專家、崇拜名人、喜隨波逐流……關(guān)于人性的一切弱點，正在被消費社會利用和營銷。

　　一切營銷都是弱點營銷，針對的是我們與生俱來的人性弱點和后天養(yǎng)成的世俗判斷。想想你因為怕腎虛、怕肥胖、怕膚黑、怕生病、怕落伍而進(jìn)行的消費，想想你在電商大戰(zhàn)中搶的打折貨和在歐美搶購的奢侈品，想想你永遠(yuǎn)缺一件衣服的衣櫥和找不到鞋的腳，想想你伸向淘寶的手和接不完的快遞，想想你看了廣告后買的東西和名人簽名，想想你買房和理財?shù)谋缓鲇剖贰愕娜觞c被營銷、需求被開發(fā)、欲望被滿足，貌似雙贏。

　　但你為什么消費之后會失望、欲望滿足后會悔恨?

　　斯拉沃伊·齊澤克說：“我們需要知道自己想要什么。”而弱點營銷所做的，就是引導(dǎo)人一直需要、永不滿足。《善惡經(jīng)濟(jì)學(xué)》作者托馬斯·賽德拉切克說：不滿足成為讓我們進(jìn)步和成長的引擎，也會讓我們自己成為一個永不滿足的引擎。

　　人性難改，而營銷無所不在。想不成為弱點營銷的犧牲品，必須有強大的內(nèi)心和自我認(rèn)知。但真到那時，你倒能成功營銷別人的弱點了，無論你賣的是電器還是價值觀。

　　免費

　　貪便宜，誰能不貪便宜呢？只要你曾經(jīng)消費過，你就一定在各路商家的打折、免費試用活動中掉入過陷阱。雖然人人都知道天上不會掉餡餅，但是在類似“清倉、免費、大減價、五折起”的招牌下，看到有自己可能需要的東西，都難免會熱血上涌，不能自制地興奮、激動，迅速說服自己，進(jìn)行原本不需要的額外或者過度或者超前的消費。

　　“零元購機”就是在這個手機市場競爭激烈的時期針對人的貪便宜心理而出現(xiàn)的最普遍的一種營銷手段。“零元”二字有讓人血脈噴張的效果，足以讓部分人忘記在零消費的背后是你每月需要支付你原本可能用不完的話費。零元購機劃算么?其實這不重要，只要你心動得閃過這個念頭，你就已經(jīng)被商家算計了。認(rèn)命吧，沒有消費者能精明過商家。

　　VIP

　　1776年，美國摘掉英屬殖民地的帽子，宣稱：所有人生而平等；上世紀(jì)80年代，還是美國人，用一句“Very important person”作為郵件的標(biāo)題，從此VIP被廣泛使用，人們又被拉回了等級時代。

　　在商業(yè)領(lǐng)域，VIP本來指的是創(chuàng)造了80%利潤的20%人群，他們直接關(guān)系著企業(yè)的興衰，員工的飯碗。因此，企業(yè)對之悉心呵護(hù)，格外照顧：銀行的VIP不用排隊；航空公司的VIP有單獨的休息室；QQ的VIP在游戲大廳里可以隨意“踢人”。

　　正是這些“小特權(quán)”，成功滿足了已有VIP的優(yōu)越感，也成為企業(yè)促銷的利器——潛意識里，人們總是希望自己是多數(shù)人中擁有特權(quán)的少數(shù)人，在社會階層中位列更高的等級。商家則順勢扮演著布道者，一邊以增值服務(wù)為誘餌，一邊向客戶灌輸“VIP并不是天生的，人人都可以成為VIP”。

　　2011年，某市場研究公司曾以500名消費者為樣本進(jìn)行調(diào)查，其中19%的受訪者有5張以上的VIP卡。除了熟悉的壟斷行業(yè)，還包括服裝、餐飲、美容、KTV，甚至修鞋鋪。29%的受訪者承認(rèn)，通過預(yù)存一定的金額換來了VIP；35%的受訪者為了晉級為VIP曾發(fā)生不必要的消費。隨著門檻降低，VIP的人數(shù)越來越多，商家承諾的“小特權(quán)”卻越來越少，能兌現(xiàn)的更少，“不平等”日益趨向“平等”，“VVIP”亦應(yīng)聲而出。

　　饑餓營銷

　　佛云人生八苦，其中之一為求不得。然而，世間能做到無欲無求的有幾人?蕓蕓眾生，多是苦中求，以苦為樂。越是得不到的越想得到，越是難得到的花的心思越多。很多時候，“求”的過程已經(jīng)超越了“求”的結(jié)果，過程越艱辛，得到后越有成就感，越開心。

　　饑餓營銷就是針對這種心理，投其所好。商家有意調(diào)低供應(yīng)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求的“假象”，維持商品較高售價和利潤率，或者只是為了吸引眼球，增加人氣。

　　從蘋果的系列產(chǎn)品和近年來的國產(chǎn)大片可以看出，饑餓營銷的路子基本都是這樣的：在產(chǎn)品研發(fā)和影片拍攝階段就不時拋出一個又一個包袱，或以高科技為賣點，或以導(dǎo)演選秀為賣點，贏得消費者的持續(xù)關(guān)注。但是，最核心的東西卻嚴(yán)格保密：比如，iPhone4的外觀設(shè)計被蘋果嚴(yán)防死守了30個月；《金陵十三釵》先后發(fā)布了多款電影海報，卻直到最后一款才出現(xiàn)女主角的一個背影，期間，兩配角演員因為在微博上公布了上妝照還被解雇。而關(guān)于核心內(nèi)容的猜測客觀上則在受眾中進(jìn)行著一場口碑傳播。

　　當(dāng)消費者的胃口被充分吊起來，便是最佳的產(chǎn)品上市時機。被抑制了長久的欲望一旦有了宣泄的途徑，結(jié)果即風(fēng)雨無阻，夜里排隊；哪怕票價創(chuàng)紀(jì)錄達(dá)到120元，也場場爆滿。

　　煽情

　　得承認(rèn)，成功學(xué)對貴國的侵襲已經(jīng)深入肌理了，所以也別奇怪“男人，就應(yīng)該對自己狠一點”、“混不好，我就不回來了”這類煽情的廣告詞被當(dāng)做經(jīng)典文案并廣泛流傳。當(dāng)然了，還有更令人潸然淚下的，比如以下這句——“我將視你如我生命中的伴侶和摯愛……視你如我的信仰，不離不棄，和你永不分離，從這一刻開始直到永遠(yuǎn)，我愿意。XXX度，多一度熱愛”。為什么一個體育品牌的廣告詞要跟婚禮的宣誓詞一樣？不知道我的感動已經(jīng)被《感動中國》給撐飽了，不夠給你們煽了嗎？

　　再來看看另一個煽情大師凡客的廣告詞，“我相信自己堅持就會是勝利，我這么做只想證明自己，向全世界證明我的實力，我是珞丹也是凡客，我只想和你在一起”。顯然，這是更聰明的做法。同樣是煽情，它讓大明星沉下來，好讓你真覺得他們也是平凡人，它沒有傻逼兮兮地給你們打成功學(xué)的雞血，也不會兇狠地?fù)溥^來透支你的情感，它只是讓你在平淡而有力的話語中得到共鳴，從而打動你。從商業(yè)層面而言，這是直指人心的煽情，段位比那兩個晉江品牌實在高出太多。當(dāng)然，這也意味著，你被營銷的概率大大增加。

　　標(biāo)題黨

　　這是什么——巴甫洛夫認(rèn)為，提問題是人類的本能。憑借著理性的大腦而產(chǎn)生的好奇心表達(dá)了人類求知的欲望。總的來說，這是一種積極向上的欲望，它使得人類了解了更多的知識和信息，不斷適應(yīng)進(jìn)化過程中生存環(huán)境的變化。然而，西方諺語卻說，好奇害死貓。在很多時候，如果好奇來得不合時宜或者過了頭，也會于人于己帶來麻煩，最低限度就是被標(biāo)題黨利用。

　　標(biāo)題黨最初指的是網(wǎng)上的某些網(wǎng)民，他們利用各種頗具創(chuàng)意的標(biāo)題吸引網(wǎng)友眼球，博得點擊率，通常帖子的內(nèi)容與標(biāo)題關(guān)系不大，網(wǎng)友看過之后往往有受騙上當(dāng)?shù)母杏X。究其原因，就是利用了人們的好奇心，準(zhǔn)確地掌握了大多數(shù)網(wǎng)友的喜好。比如，某網(wǎng)站一條消息的標(biāo)題是李湘在大街上被人強行拖行，實際內(nèi)容是一張圖片，一個人兩手各拿了一個印刷了李湘代言的大頭宣傳紙袋，在地上拖行。

　　如今，并非只有網(wǎng)絡(luò)和媒體新聞中存在標(biāo)題黨，嚴(yán)格來說，所有的廣告和商家的促銷活動都有標(biāo)題黨之嫌，房地產(chǎn)可謂重災(zāi)區(qū)。著名的房地產(chǎn)廣告“買房子送家具”，其實只是幫業(yè)主運家具的意思；“一線江景”必須把身體探出陽臺才看得著；“視野開闊”潛臺詞就是頂樓，而“出入方便”指的則是一樓。

　　民族牌

　　就像現(xiàn)在微博上流行的“不轉(zhuǎn)不是中國人”，90年代幾乎所有的家電品牌都打過民族牌——長虹的口號是“以產(chǎn)業(yè)報國、以民族昌盛為己任”，海爾的廣告詞是“海爾中國造”，創(chuàng)維彩電則直接說“創(chuàng)維情中國心”。在那個“中國可以說不”的年代里，這些品牌幾乎都大獲成功。不過十多年后，當(dāng)人們的選擇更單純時，這些品牌開始知難而退地舍棄民族牌了。

　　反倒是另外一個行業(yè)開始頻頻甩出“中國”牌。最早是娃哈哈，它把旗下的可樂直接說成是“中國人自己的可樂”——好像中國人就不應(yīng)該喝其他可樂似的。接著，它把一件司空見慣的商業(yè)糾紛渲染成是民族資本和外國資本的對抗，并借此成功逼退達(dá)能，取得主動權(quán)。事后人們回過頭后卻驚奇的發(fā)現(xiàn)，這個民族資本的代言人是擁有美國綠卡的。飲料行業(yè)的另一朵奇葩是蒙牛，它最初可以當(dāng)做民族企業(yè)的成功商業(yè)案例，但在其后，它卻讓“民族品牌”數(shù)次蒙羞，以至人們迫不得已地去購買洋奶粉。2008年，在三聚氰胺危機之后，這家企業(yè)曾經(jīng)有機會體面地死去，但牛根生又一次打出悲情的“萬言書”，“境外一些資本大鱷蠢蠢欲動，一面編制謊言，一面張口以待……”。

　　后來的結(jié)果大家都知道了，蒙牛沒死，消費者遭殃了。

　　外國經(jīng)驗

　　味千拉面，培芝牛初乳，施恩奶粉，澳優(yōu)奶粉，法國合生元，卡姿蘭彩妝，卡爾丹頓，鴻星爾克，庫奇酷派，阿爾皮納，博西尼櫥柜，歐典地板，Nicefeel家居，歐時力，麗蓓卡，馬克華菲，曼婭奴，香武仕音響，駱駝鞋，都是國貨。

　　為什么國貨都喜歡給自個起個洋名字？洋氣啊。

　　外國的月亮不一定是圓的，但洋名字一定是聽不懂卻能看起來很高端的。為什么總有那么多人沒有理由地買著愛著絮叨著外國或看似