煙草在線專稿　　引：“532”品牌發(fā)展目標(biāo)，即2個(gè)年產(chǎn)銷規(guī)模超過(guò)500萬(wàn)箱、3個(gè)超過(guò)300萬(wàn)箱、5個(gè)超過(guò)200萬(wàn)箱的知名品牌。在“十二五”時(shí)期，中國(guó)煙草將力爭(zhēng)培育出2個(gè)年產(chǎn)銷規(guī)模超過(guò)500萬(wàn)箱、3個(gè)超過(guò)300萬(wàn)箱、5個(gè)超過(guò)200萬(wàn)箱的知名品牌，商業(yè)銷量前10位品牌的集中度超過(guò)60%。在“532”品牌發(fā)展目標(biāo)中，對(duì)于2個(gè)年產(chǎn)銷規(guī)模超過(guò)500萬(wàn)箱有限名額的爭(zhēng)奪一直都是“532”品牌發(fā)展格局最受人關(guān)注的焦點(diǎn)，2個(gè)年產(chǎn)銷規(guī)模超過(guò)500萬(wàn)箱的知名品牌代表的是中國(guó)煙草“規(guī)模領(lǐng)先型品牌”第一陣營(yíng)的500萬(wàn)箱品牌陣營(yíng)的最強(qiáng)規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)力。目前，最有望躋身500萬(wàn)箱品牌陣營(yíng)的共有4個(gè)代表品牌，即“紅塔山”、“白沙”、“雙喜?紅雙喜”、“云煙”，其中，“紅塔山”和“白沙”這2個(gè)代表品牌是最早提出500萬(wàn)箱品牌規(guī)模發(fā)展目標(biāo)，緊隨其后的是“雙喜?紅雙喜”，再后來(lái)的是“云煙”；但現(xiàn)在看來(lái)，“紅塔山”和“白沙”這2個(gè)代表品牌一個(gè)正在醞釀品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)，一個(gè)正在處于品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)中，各自品牌規(guī)模增量都正在處于一個(gè)“瓶頸期”，反倒是后來(lái)居上的“雙喜?紅雙喜”和“云煙”這2個(gè)代表品牌在沖擊500萬(wàn)箱品牌陣營(yíng)中表現(xiàn)得更加搶眼。

　　“喜憂參半”的500萬(wàn)箱品牌陣營(yíng)激烈角逐

　　2011年，全國(guó)一共誕生出3個(gè)年銷量規(guī)模超過(guò)300萬(wàn)箱的代表品牌，這3個(gè)代表品牌分別為“紅塔山”、“白沙”、“雙喜”，以“紅塔山”、“白沙”、“雙喜”為代表的這3個(gè)年銷量規(guī)模超過(guò)300萬(wàn)箱的代表品牌相互之間的最大差距只有幾萬(wàn)箱，整體銷量規(guī)模非常接近，以銷量規(guī)模排名第一位的“紅塔山”與銷量規(guī)模排名第三位的“雙喜”為例，它們相互之間的差距只有7萬(wàn)箱不到。2012年，全國(guó)一共誕生出4個(gè)年銷量規(guī)模接近或超過(guò)300萬(wàn)箱的代表品牌，這4個(gè)代表品牌分別為“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”、“云煙”，以“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”、“云煙”為代表的這4個(gè)年銷量規(guī)模接近或超過(guò)300萬(wàn)箱的代表品牌相互之間的最大差距拉到了一百多萬(wàn)箱，整體銷量規(guī)模增減不一，以銷量規(guī)模排名第一位的“雙喜?紅雙喜”與銷量規(guī)模排名第四位的“云煙”為例，它們相互之間的差距已然高達(dá)120萬(wàn)箱左右。

　　經(jīng)過(guò)2012年這一年“532”品牌發(fā)展格局的市場(chǎng)培育，可謂是幾家歡喜幾家憂，“喜憂參半”。“喜”的是“雙喜?紅雙喜”和“云煙”這2個(gè)代表品牌的成長(zhǎng)勢(shì)頭，2012年，“雙喜”正式聯(lián)姻“紅雙喜”，品牌規(guī)模以“雙喜?紅雙喜”統(tǒng)一進(jìn)行計(jì)算，“雙喜”和“紅雙喜”的超強(qiáng)結(jié)合體——“雙喜?紅雙喜”全年銷量規(guī)模歷史性站上了400萬(wàn)箱大關(guān)，是中國(guó)煙草唯一一個(gè)年銷量規(guī)模超過(guò)400萬(wàn)箱的代表品牌，在中國(guó)煙草“規(guī)模領(lǐng)先型品牌”成長(zhǎng)史上書(shū)寫下了濃墨重彩的一筆；2012年，“云煙”全年銷量規(guī)模接近300萬(wàn)箱，銷量規(guī)模排名僅次于“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”，位列第四位，但整體品牌效益卻明顯優(yōu)于“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”，既有300萬(wàn)箱的規(guī)模效應(yīng)，又有300萬(wàn)箱的效益優(yōu)勢(shì)，是一個(gè)規(guī)模與效益兼?zhèn)涞某?00萬(wàn)箱代表品牌。“憂”的是“紅塔山”和“白沙”的增長(zhǎng)乏力，2012年，“紅塔山”全年銷量規(guī)模保持在300萬(wàn)箱以上，銷量規(guī)模已經(jīng)呈現(xiàn)出增長(zhǎng)乏力的趨勢(shì)；2012年，“白沙”全年銷量規(guī)模同樣保持在300萬(wàn)箱以上，銷量規(guī)模同樣已經(jīng)呈現(xiàn)出增長(zhǎng)乏力的趨勢(shì)。在500萬(wàn)箱品牌陣營(yíng)的激烈角逐中，2012年，“雙喜?紅雙喜”全年銷量規(guī)模增量為20萬(wàn)箱左右，“云煙”全年銷量規(guī)模增量接近70萬(wàn)箱，“紅塔山”全年銷量規(guī)模增量為負(fù)5萬(wàn)箱左右，“白沙”全年銷量規(guī)模增量基本為零，以“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”、“云煙”為代表的這4個(gè)年銷量規(guī)模接近或超過(guò)300萬(wàn)箱的代表品牌可謂是幾家歡喜幾家憂，“喜憂參半”。整體來(lái)看，在500萬(wàn)箱品牌陣營(yíng)的激烈角逐中，“紅塔山”和“白沙”這2個(gè)代表品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)明顯遜色于“雙喜?紅雙喜”和“云煙”這2個(gè)代表品牌，前有“雙喜?紅雙喜”對(duì)“紅塔山”和“白沙”這2個(gè)代表品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)正在進(jìn)一步擴(kuò)大，后有“云煙”正在以后來(lái)居上之勢(shì)實(shí)現(xiàn)對(duì)“紅塔山”和“白沙”這2個(gè)代表品牌的步步緊逼甚至是趕超。可見(jiàn)，在在500萬(wàn)箱品牌陣營(yíng)的激烈角逐中，“雙喜?紅雙喜”和“云煙”這2個(gè)代表品牌暫時(shí)處于有利的位置，而“紅塔山”和“白沙”這2個(gè)代表品牌暫時(shí)處于不利的位置。

　　一個(gè)正在醞釀品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)，一個(gè)正在處于品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)中，“紅塔山”和“白沙”這2個(gè)代表品牌各自品牌規(guī)模增量都正在處于一個(gè)“瓶頸期”；但不可否認(rèn)的是，如果能夠順利渡過(guò)“瓶頸期”，迎來(lái)品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)后的“新生”，“紅塔山”和“白沙”這2個(gè)代表品牌的成長(zhǎng)潛力仍然非常大，暫時(shí)處于不利的位置并不代表今后就沒(méi)有再度趕超的機(jī)會(huì)，只要抓住品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)機(jī)會(huì)渡過(guò)難捱的“瓶頸期”，“紅塔山”和“白沙”這2個(gè)代表品牌仍然是沖擊500萬(wàn)箱品牌陣營(yíng)最具競(jìng)爭(zhēng)力的代表品牌之一。

　　平心而論，如果不轉(zhuǎn)變品牌發(fā)展方式，不對(duì)品牌進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，“紅塔山”和“白沙”這2個(gè)代表品牌做到年銷量規(guī)模超過(guò)500萬(wàn)箱的難度非常之大。首先，如果只是依托自身企業(yè)的計(jì)劃指標(biāo)把“紅塔山”和“白沙”這2個(gè)代表品牌做到年銷量規(guī)模超過(guò)500萬(wàn)箱顯然壓力非常大，但依托跨省品牌合作生產(chǎn)的輸入方共同把“紅塔山”和“白沙”這2個(gè)代表品牌做到年銷量規(guī)模超過(guò)500萬(wàn)箱又必須提供能夠調(diào)動(dòng)起輸入方積極性的中高檔產(chǎn)品規(guī)格，原來(lái)的7元/包及以下產(chǎn)品規(guī)格對(duì)于跨省品牌合作生產(chǎn)的輸入方興趣越來(lái)越小，它們的“胃口”越來(lái)越大，這對(duì)“紅塔山”和“白沙”這2個(gè)代表品牌今后的跨省品牌合作生產(chǎn)是個(gè)挑戰(zhàn)。其次，就算以目前的4元/包-8元/包品牌結(jié)構(gòu)把“紅塔山”和“白沙”這2個(gè)代表品牌做到年銷量規(guī)模超過(guò)500萬(wàn)箱意義也不大，今后的500萬(wàn)箱品牌陣營(yíng)的佼佼者，如“云煙”這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將具備成長(zhǎng)為規(guī)模與效益兼?zhèn)涞某?00萬(wàn)箱代表品牌的潛力，只有500萬(wàn)箱規(guī)模效應(yīng)卻沒(méi)有與之相匹配的效益優(yōu)勢(shì)只能是“大而不強(qiáng)”，離“大而且強(qiáng)”尚未不小差距。在500萬(wàn)箱品牌陣營(yíng)的激烈角逐中，正在以后來(lái)居上之勢(shì)實(shí)現(xiàn)對(duì)“紅塔山”和“白沙”這2個(gè)代表品牌步步緊逼甚至是趕超的“云煙”，正在為今后的500萬(wàn)箱品牌陣營(yíng)樹(shù)立一個(gè)規(guī)模與效益兼?zhèn)涞?00萬(wàn)箱品牌規(guī)模的新樣本，今后的超500萬(wàn)箱代表品牌的新樣本需要的是既有500萬(wàn)箱的規(guī)模效應(yīng)，又有500萬(wàn)箱的效益優(yōu)勢(shì)，真正“大而且強(qiáng)”的超500萬(wàn)箱代表品牌。

　　正在醞釀品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的“紅塔山”

　　2012年，“紅塔山”全年銷量規(guī)模高達(dá)305.76萬(wàn)箱，相比較2011年的310.50萬(wàn)箱，小幅減少了4.74萬(wàn)箱，小幅降低了1.53%，銷量規(guī)模已經(jīng)呈現(xiàn)出增長(zhǎng)乏力的趨勢(shì)，其中，三類煙銷量規(guī)模達(dá)到303.61萬(wàn)箱，占到品牌總銷量規(guī)模的比重高達(dá)99.30%，一類煙銷量規(guī)模和二類煙銷量規(guī)模合計(jì)只有2.15萬(wàn)箱，占到品牌總銷量規(guī)模的比重不足1%。作為一個(gè)全部產(chǎn)品規(guī)格為三類煙及以上產(chǎn)品規(guī)格的代表品牌，“紅塔山”一類煙產(chǎn)品規(guī)格和二類煙產(chǎn)品規(guī)格與三類煙產(chǎn)品規(guī)格發(fā)展不均衡的問(wèn)題仍然非常突出，加快改善一類煙產(chǎn)品規(guī)格和二類煙產(chǎn)品規(guī)格與三類煙產(chǎn)品規(guī)格發(fā)展不均衡的問(wèn)題將是“紅塔山”今后不得不去妥善解決。

　　現(xiàn)階段，“紅塔山”的銷量規(guī)模主要集中于零售價(jià)7元/包-10元/包價(jià)區(qū)，該價(jià)區(qū)屬于傳統(tǒng)三類煙主流價(jià)區(qū)，分別覆蓋了2大三類煙主流價(jià)位段，即零售價(jià)7元/包和10元/包這2大三類煙主流價(jià)位段，如零售價(jià)為7元/包的“紅塔山（軟經(jīng)典1956）”、“紅塔山（硬經(jīng)典1956）”、“紅塔山（軟世紀(jì)）”、“紅塔山（硬世紀(jì)）”等產(chǎn)品規(guī)格屬于零售價(jià)7元/包這個(gè)三類煙主流價(jià)位段，零售價(jià)為10元/包的“紅塔山（軟經(jīng)典100）”、“紅塔山（硬經(jīng)典100）”、“紅塔山（硬新勢(shì)力）”、“紅塔山（國(guó)際100）”、“紅塔山（軟新）”等產(chǎn)品規(guī)格屬于零售價(jià)10元/包這個(gè)三類煙主流價(jià)位段；特別值得一提的是，以零售價(jià)為7元/包的“紅塔山（軟經(jīng)典1956）”、“紅塔山（硬經(jīng)典1956）”和零售價(jià)為10元/包的“紅塔山（軟經(jīng)典100）”、“紅塔山（硬經(jīng)典100）”等產(chǎn)品規(guī)格為代表的“紅塔山（經(jīng)典系列）”是“紅塔山”名副其實(shí)的第一大產(chǎn)品系列，這些“紅塔山（經(jīng)典系列）”的產(chǎn)品規(guī)格一直都是“紅塔山”銷量規(guī)模持續(xù)上量的最重要基礎(chǔ)產(chǎn)品。在零售價(jià)7元/包這個(gè)三類煙主流價(jià)位段，以零售價(jià)為7元/包的“紅塔山（軟經(jīng)典1956）”、“紅塔山（硬經(jīng)典1956）”等產(chǎn)品規(guī)格為代表的主銷產(chǎn)品在該價(jià)區(qū)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)仍然非常明顯，7元檔的“紅塔山”整體競(jìng)爭(zhēng)力非常強(qiáng)勢(shì)；相對(duì)于在零售價(jià)7元/包這個(gè)三類煙主流價(jià)位段的傳統(tǒng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，以零售價(jià)為10元/包的“紅塔山（軟經(jīng)典100）”、“紅塔山（硬經(jīng)典100）”等產(chǎn)品規(guī)格為代表的主銷產(chǎn)品在零售價(jià)10元/包這個(gè)三類煙主流價(jià)位段的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)并不十分明顯，10元檔的“紅塔山”整體競(jìng)爭(zhēng)力尚未真正地發(fā)揮出來(lái)，“紅塔山”在該價(jià)區(qū)的市場(chǎng)占有率提升空間仍然具備非常大的潛力。

　　在500萬(wàn)箱壓力日益突顯面前，“紅塔山”正在醞釀品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)，通過(guò)轉(zhuǎn)變品牌發(fā)展方式，實(shí)現(xiàn)從“規(guī)模效益型”向“結(jié)構(gòu)效益型”的轉(zhuǎn)變，原來(lái)的以“經(jīng)典系列”、“國(guó)際系列”、“喜慶系列”為代表的產(chǎn)品系列正在被全新的以“經(jīng)典系列”、“新系列”、“國(guó)際系列”為代表的產(chǎn)品系列所升級(jí)取代。據(jù)了解，紅塔集團(tuán)正在按照以“經(jīng)典系列”、“新系列”、“國(guó)際系列”為代表的這3個(gè)產(chǎn)品系列各有側(cè)重、協(xié)調(diào)發(fā)展的系列組合模式來(lái)支撐“紅塔山”品牌發(fā)展，其中，“紅塔山（經(jīng)典系列）”主要覆蓋了零售價(jià)7元/包-15元/包價(jià)區(qū)，“紅塔山（新系列）”重點(diǎn)覆蓋了零售價(jià)16元/包-20元/包價(jià)區(qū)