煙草在線專稿　　引：近兩年來，“決勝在終端”的意識已經深入每一個煙草人的心目中。也的確，零售終端作為卷煙銷售網絡建設的重點工作，將擔負著卷煙銷售任務的主力。但是，就目前來說，我們各級煙草公司的終端建設工作還主要集中在城區、城鄉結合部等卷煙日常銷售能力相對較強的地段，農村卷煙市場的建設工作基本還沒啟動。其實，這在工作重心的把握上就存在了很大的偏差。我們每一個煙草人都應該充分認識到：如何保持好卷煙銷售網絡終端的完整性、可靠性、嚴密性、穩定性，是卷煙銷售工作始終保持較強活力，經濟運行持續發展、協調發展、共同發展的重要保障。因此，農村卷煙市場的終端建設工作也同等重要。

　　那么，現階段農村卷煙市場終端建設工作的現狀如何？我們又該如何根據實際做好農村卷煙市場的終端建設工作呢？

　　首先，要明確農村卷煙市場終端建設的目的

　　我們推行卷煙終端建設工作的本意就是要按照二八法則，實現卷煙營銷工作的利益最大化，即通過與20%的零售客戶簽訂協議，明確責、權、利關系，實行網絡化正常運行，真正建立起“以我為主、由我調控、歸我管理”的卷煙銷售網絡新體系。因此，我們要注重協調統一工作，牢牢把握滿足消費、規范行為、提高素質這三個重點，通過對農村卷煙市場網絡內的所有客戶規范化管理，提升卷煙銷售網絡店的信譽度和美譽度。同時，通過媒體向社會公開宣傳煙草公司的營銷政策和網絡店的服務承諾，鼓勵社會大眾對不規范經營的網絡點進行舉報等，使煙草公司的相關政策實現透明化。

　　煙草公司與零售戶之間的關系應該是利益共存關系，目的是為了實現公司和零售戶的雙贏。各地煙草公司要在零售終端上增加投入，如通過積分管理兌換柜臺、店招、展架、掃描槍，每月對銷售業績突出的客戶給予一定物質和精神上的獎勵等方式充分調動客戶的積極型和主動性；同時，還要保障20%客戶的貨源供應，保障該部分客戶的合理利潤，畢竟，對于農村零售客戶來說，確保其穩定且較高的利潤是零售客戶最注重的；再者，要提升對該部分客戶的服務，增強其培育品牌能力和贏利能力，提高客戶滿意度，進而增強客戶忠誠度。

　　其次，要認真把脈農村卷煙市場現狀

　　1、就現有狀況下，農村卷煙市場的零售客戶經營管理模式普遍比較落后。通過調研了解，大部分農村卷煙市場的零售客戶除了消極地反映煙草公司貨源供應不足、卷煙經營業務獲利較低等情況，對于自身經營數據中的月度商品經營中卷煙銷售利潤占整個店面利潤比重、如何拓展新品牌卷煙銷路、如何做好卷煙替代品牌銷售等是一問三不知。由于這部分農村市場的零售客戶對卷煙的經營管理還停留在落后的“隨心所欲”的管理模式上，對卷煙的進、銷、存沒有科學的安排，要想在這一群體的零售客戶群體中發掘優質客戶進而打造成終端客戶難度較高。

　　2、農村市場的零售客戶品牌培育意識不高，推薦能力相對較弱。現代終端建設的重點就是有效提升客戶的經營能力，但是目前大多數農村零售客戶在日常的店面形象展示、卷煙品牌培育、新品宣傳促銷、銷售信息采集、后續消費跟蹤等方面的功能發揮還很不到位，這些農村零售客戶的卷煙零售業務只是農閑時候的消遣，他們中的大多數的人一般都會盯著家里的“一畝三分地”，真正精力花在卷煙零售中的不多。對于培育重點品牌、掌握消費動態等問題關注度遠遠不夠，這本來就違背了終端建設的本意。而更重要的是農村零售客戶在卷煙經營方面大多處于被動狀態，對品牌培育沒有明確的概念，缺少主動培育的意識，不僅為零售客戶帶來了資金周轉和銷售難題，同時也將品牌推向了死胡同。

　　3、農村卷煙市場缺乏傳統意義上的“經煙大戶”，對煙草公司的配合度和依存度有待提高。在城區卷煙市場中，隨處可見大型超市、精品煙酒店等卷煙銷售能力較強的零售店，這些經營群體如果能夠加以合理引導和規范，很多都能夠成為終端建設的對象。但是農村卷煙市場中卻很少有上檔次、上規模的經營能力較強的零售店，這本來就給煙草公司選取對象添加了麻煩。更何況，大多數農村零售客戶文化層次較低，對終端建設工作的配合度也較差，日常經營活動中還經常會參與到真煙外流、代訂貨等涉煙違法違規活動中去。同時，農村地區地廣人稀，許可證辦理門檻不高，含金量不高。如果煙草公司不能夠以較高的利潤空間來動員零售客戶參與到終端建設工作中來，零售客戶也不會主動要求入選。再加上目前卷煙市場上部分緊俏卷煙貨源緊張，農村零售客戶的短視行為便會爆發，不得不經營串碼卷煙或者鋌而走險經營假煙的違法行為。這不僅給煙草網絡建設工作帶來了難題，通過專賣部門的嚴格執法，也會嚴重影響零售客戶的經營獲益。

　　4、前期硬件投入影響資金周轉、參與建設牽扯較多精力等因素都影響了農村零售客戶參與終端建設的積極性。作為卷煙零售客戶，都是追求用最少的投入獲取最大的收益。但是，現階段的終端建設規劃中，前期的終端建設費用必須要由零售客戶本人出資。農村零售客戶本來用以卷煙經營活動的周轉資金就不是很充足，一次性要求其拿出一筆錢來投入到對經營場所的硬件設施改造上，很多零售客戶都是無法接受。在這方面工作中，我們煙草公司工作人員也不能給零售客戶下保證加入終端建設就能獲取高額利潤，畢竟這還涉及到零售店所處商圈發生變化、零售客戶服務質量提升不明顯、產品數量不能滿足消費者需求等各方面的原因，卷煙經營活動一旦不能達到預期收益，肯定會挫傷客戶參與終端建設的積極性。此外，終端規劃中要求加大店內卷煙廣告面和陳列位置，這對于繁瑣事務較多的農村零售客戶來說也是需要花費心思的。

　　最后，要有序推進農村卷煙市場終端建設的相關工作

　　農村卷煙市場的終端建設工作要想取得一定成效，就必須要明確終端建設工作的目的，有效結合農村卷煙市場終端建設工作可能面臨的問題等，分步驟、有秩序地進行推進：

　　一是要提升農村卷煙市場零售客戶的思想認識。其實，很多農村零售客戶即算是同意參加現代終端建設，其初衷也不是考慮得很長遠，大多數都是沖著新店招、新柜臺等才同意配合開展終端建設。這只是短期利益，我們應該積極給客戶灌輸嶄新的營銷理念，讓客戶明白，比起之后的長遠利益，現在這些只是“開胃菜”，吸引眼球的門面裝潢、擺放整齊的卷煙陳列、大小適中的卷煙柜臺、全新的店面形象營造出一個賞心悅目的購物環境，讓客戶在其他普通客戶面前顯得“鶴立雞群”，由此帶來的就是消費者的信任和銷售額的提升，這都能彰顯出煙草商業服務品牌的價值，提升零售終端的經營水平。

　　二是要熱心幫助零售客戶聯系建設相關工作。一方面，開展農村重點地區建設。農村客戶雖然整體比不上城市客戶，但是有很多集鎮的大戶銷量也是絲毫不遜色城區客戶，要想在農村全面開展建設零售終端建設工作，首先就是要將這些具備巨大銷售輻射力的大戶打造成旗艦店、示范店。開展農村卷煙市場卷煙零售終端建設有助于樹立品牌效應，如果其他零售客戶發現在本村就有一家或者幾家具有高端的品質與品位形象的店面出現，并且經營業績相比改造前有了翻天覆地的變化，那種沖擊力即使不能讓客戶擁有與之相同的店面形象，也能讓客戶對自己店面的形象建設起到極大的激勵作用，從而利用大戶的輻射力提高整個地區的零售終端形象。另一方面，要深入開展農村服務站點的建設工作。這就要求我們在平時的工作中更加重視、充分發揮客戶經理的優質服務功能，加強對農村客戶的服務，從經營指導、品牌培育、貨源提供等客戶最關心的幾個方面為客戶提供服務，成為客戶卷煙經營的依托和堅強后盾。

　　三是要做好終端建設完成后的后續監管工作。我們做好農村卷煙市場終端建設的工作時，必須要牢記終端建設工作的初衷：打造優勢的零售客戶群體。所以，在農村終端建設完成后，要充分利用這一批先參與的終端客戶的經營效益、形象沖擊等來做好附近零售客戶的帶動和促進作用。農村市場的零售終端建設時間晚于城區，他們可以從城區市場的終端建設工作中汲取較好的終端建設工作經驗，這一部分經驗就可以有效得被推廣到相鄰的農村卷煙市場建設工作中去。這一方面可以讓我們在建設時避免出現大差錯，對可能出現的問題及時預防和解決；另一方面，也可以邀請普通零售客戶去建好的終端店進行參觀，切實體會到終端建設的好處以及未來的發展前景，促進客戶積極參與終端建設中來，將農村終端建設工作順利開展下去。