煙草在線專稿　　引：從第一代iPhone手機(jī)到最新一代iPhone5手機(jī)，“蘋果”的每一款iPhone手機(jī)都在上演饑餓營(yíng)銷，一次次讓全球各地“蘋果”粉絲們的胃口被高高吊起，一次次獲得超過原先預(yù)期的銷售成績(jī)，足見“蘋果”對(duì)饑餓營(yíng)銷的成功運(yùn)用。由此，我們可以思考，煙草行業(yè)可不可以運(yùn)用饑餓營(yíng)銷？怎樣運(yùn)用饑餓營(yíng)銷呢？

　　“蘋果”對(duì)饑餓營(yíng)銷的運(yùn)用

　　“排隊(duì)！售完！缺貨！”從第一代iPhone手機(jī)到最新一代iPhone5手機(jī)，“蘋果”的每一款iPhone手機(jī)都在上演饑餓營(yíng)銷。2012年9月21日，iPhone5手機(jī)正式在中國(guó)香港、美國(guó)、加拿大、日本、德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、澳大利亞、新加坡等九個(gè)國(guó)家和地區(qū)發(fā)售，全球各地“蘋果”粉絲們排隊(duì)搶購(gòu)場(chǎng)面仍然持續(xù)上演。作為“蘋果”在中國(guó)香港的唯一官方零售店，位于中環(huán)國(guó)際金融中心的“蘋果”零售店當(dāng)天吸引了眾多來自兩岸四地“蘋果”粉絲們的目光，通常9點(diǎn)開始營(yíng)業(yè)的“蘋果”零售店，當(dāng)天特意提前一小時(shí)開門接待前來購(gòu)買iPhone5手機(jī)的顧客，iPhone5手機(jī)一轉(zhuǎn)手“身價(jià)”倍增甚至出現(xiàn)翻番行情。據(jù)了解，這次iPhone5手機(jī)發(fā)售普遍采用的是“申請(qǐng)預(yù)計(jì)，店內(nèi)取貨”的方式銷售，這在一定程度緩解了以往全球各地“蘋果”粉絲們“長(zhǎng)龍盤延”的排隊(duì)盛況，iPhone5手機(jī)在全球預(yù)售首日就交出24小時(shí)內(nèi)預(yù)訂量高達(dá)200萬部的成績(jī)單，這個(gè)200萬部的數(shù)字大大超過“蘋果”預(yù)期，并打破上一代iPhone4S手機(jī)時(shí)創(chuàng)下的100萬部預(yù)訂紀(jì)錄。

　　在iPhone5手機(jī)上市策劃中，與iPhone5手機(jī)有關(guān)的神秘消息仍然持續(xù)上演，如iPhone5手機(jī)什么時(shí)候發(fā)布、什么配置，吊足了全球各地“蘋果”粉絲們的胃口；互聯(lián)網(wǎng)上各種疑似iPhone5手機(jī)的照片和視頻的傳播，iPhone5原型機(jī)繼iPhone4之后“又”一次在酒吧內(nèi)神秘丟失……“蘋果”所上演的這出饑餓營(yíng)銷，欲擒故縱、千方百計(jì)封鎖與iPhone5手機(jī)有關(guān)的神秘消息，讓追隨者牽腸掛肚，讓全球各地“蘋果”粉絲們的胃口被越吊越高，饑餓感與日俱增，最終在正式發(fā)售時(shí)全面爆發(fā)，在全球預(yù)售首日就交出24小時(shí)內(nèi)預(yù)訂量高達(dá)200萬部的成績(jī)單，全球各地“蘋果”粉絲們排隊(duì)搶購(gòu)場(chǎng)面仍然持續(xù)上演。可以說，無論你是否喜歡“蘋果”，是否喜歡iPhone手機(jī)，你都不得不承認(rèn)它所受到的超高關(guān)注度是其它智能手機(jī)所無法比擬的，它將限量發(fā)售玩到極致，它所上演的饑餓營(yíng)銷一次次讓全球各地“蘋果”粉絲們的胃口被高高吊起，一次次獲得超過原先預(yù)期的銷售成績(jī)，足見“蘋果”對(duì)饑餓營(yíng)銷的成功運(yùn)用。

　　什么是“饑餓營(yíng)銷”

　　那么，什么是饑餓營(yíng)銷呢？饑餓營(yíng)銷主要是指產(chǎn)品生產(chǎn)者或擁有者有意調(diào)低產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求的“假象”、并維持產(chǎn)品較高的售價(jià)以及較高的利潤(rùn)為目標(biāo)的一種營(yíng)銷策略。實(shí)際上，饑餓營(yíng)銷主要是通過調(diào)節(jié)供求兩端的數(shù)量來制造一種饑餓感，如國(guó)內(nèi)不少高端卷煙或超高端卷煙在上市策劃中，經(jīng)常通過調(diào)節(jié)供求兩端的數(shù)量來制造一種饑餓感，即通過限點(diǎn)、限時(shí)、限量等多種營(yíng)銷手法，制造供應(yīng)與需求“失衡”的狀態(tài)，這直接使得這些高端卷煙或超高端卷煙在上市初期經(jīng)常在非常短時(shí)間里就宣告售完、出現(xiàn)缺貨等，呈現(xiàn)出一片熱銷的氛圍，并引發(fā)消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注，這些都是屬于對(duì)饑餓營(yíng)銷的運(yùn)用。

　　“黃鶴樓（1916）”正式發(fā)售于2004年，這款零售價(jià)高達(dá)上千元一條的超高端卷煙不僅是“黃鶴樓”這個(gè)品牌的標(biāo)桿型產(chǎn)品，而且是國(guó)內(nèi)超高端卷煙市場(chǎng)的一面標(biāo)志性旗幟。“黃鶴樓（1916）”，源自東方的思考，采用1916年的“南洋煙魁壹號(hào)”配方，為南洋兄弟禮聘玻利維亞籍首席煙草配方師調(diào)配，當(dāng)時(shí)因生產(chǎn)成本過高而未能如愿實(shí)現(xiàn)，成為一個(gè)“奢華的黃金夢(mèng)想”。2004年，湖北中煙重拾經(jīng)典配方，極具開創(chuàng)性地推出零售價(jià)高達(dá)上千元一條的超高端卷煙——“黃鶴樓（1916）”，以當(dāng)代智慧實(shí)現(xiàn)前人創(chuàng)見，讓夢(mèng)想終成現(xiàn)實(shí)，讓經(jīng)典煥發(fā)光彩。當(dāng)年，“黃鶴樓（1916）”在大本營(yíng)武漢市場(chǎng)發(fā)售時(shí)就曾經(jīng)上演一出精彩的饑餓營(yíng)銷。

　　2004年11月24日，湖北中煙重拾經(jīng)典配方，極具開創(chuàng)性地推出零售價(jià)高達(dá)上千元一條的超高端卷煙——“黃鶴樓（1916）”在當(dāng)?shù)卣桨l(fā)售，數(shù)量有限的“黃鶴樓（1916）”在第二天即被消費(fèi)者搶購(gòu)一空，熱銷力度超過湖北中煙的原先預(yù)期。在經(jīng)歷12天的等待之后，“黃鶴樓（1916）”于當(dāng)年的12月8日重新投放市場(chǎng)，熱銷狀況不減反增。由于在武漢市不單包發(fā)售，并且每個(gè)指定零售點(diǎn)每天只能限量供應(yīng)8條，所以幾乎所有的零售點(diǎn)開門即被消費(fèi)者搶購(gòu)一空。在上市初期，“黃鶴樓（1916）”的熱銷不僅吸引了當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，而且吸引了不少慕名而來的外地消費(fèi)者。每天購(gòu)買和咨詢的人絡(luò)繹不絕，各個(gè)指定零售點(diǎn)未營(yíng)業(yè)前就已經(jīng)排起長(zhǎng)隊(duì)，甚至有人從凌晨三點(diǎn)就開始守候，足見當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)“黃鶴樓（1916）”的追捧力度之高。實(shí)際上，在“黃鶴樓（1916）”上市初期熱銷的背后，正是得益于限點(diǎn)、限時(shí)、限量等多種營(yíng)銷手法的運(yùn)用，數(shù)量有限的“黃鶴樓（1916）”只在指定零售點(diǎn)實(shí)行限時(shí)和限量供應(yīng)，對(duì)“黃鶴樓（1916）”的需求數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過供應(yīng)數(shù)量，這正是屬于對(duì)饑餓營(yíng)銷的運(yùn)用。

　　“饑餓營(yíng)銷”的原理

　　“蘋果”的每一款iPhone手機(jī)在上市初期都是供不應(yīng)求，“黃鶴樓（1916）”在上市初期同樣供不應(yīng)求，但這些供不應(yīng)求的背后，是企業(yè)有意的限量發(fā)售，通過調(diào)節(jié)供求兩端的數(shù)量來制造一種饑餓感。俗話說，饑不擇食。饑餓營(yíng)銷的原理可以用西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“效用理論”來解釋。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的“效用理論”認(rèn)為，“效用”不同于物品的使用價(jià)值，使用價(jià)值只是物品所固有的屬性，是由其物理或化學(xué)性質(zhì)決定；而“效用”則是指消費(fèi)者的滿足感，是一個(gè)心理概念，具有很強(qiáng)的主觀性。舉個(gè)例子，當(dāng)一個(gè)處于非常饑餓時(shí)，哪怕是一個(gè)又硬又冷的“粗面饅頭”，它也可以頂?shù)蒙弦蛔馈吧秸浜Ｎ丁薄！按置骛z頭”與“山珍海味”這兩種物品就使用價(jià)值而言，完全不在同一個(gè)檔次；但當(dāng)一個(gè)人處于非常饑餓時(shí)，一個(gè)一個(gè)又硬又冷的“粗面饅頭”同樣能夠讓消費(fèi)者獲得滿足感，這就是“效用理論”對(duì)饑餓營(yíng)銷的解釋。

　　“蘋果”的iPhone5手機(jī)在各種神秘消息的刺激下，全球各地“蘋果”粉絲們胃口被越吊越高，饑餓感與日俱增，在正式發(fā)售時(shí)，數(shù)量有限的iPhone5手機(jī)立即引發(fā)全球各地“蘋果”粉絲們的搶購(gòu)熱潮。同樣，“黃鶴樓（1916）”源自一個(gè)流傳百年的“奢華的黃金夢(mèng)想”，在正式發(fā)售前，消費(fèi)者對(duì)它的期待已經(jīng)是饑餓難耐，在正式發(fā)售時(shí)，數(shù)量有限的“黃鶴樓（1916）”立即引發(fā)消費(fèi)者的搶購(gòu)熱潮。

　　與之相類似的是，川渝中煙2011年在大本營(yíng)成都市場(chǎng)正式推出的零售價(jià)高達(dá)上千元一條的“嬌子（傳奇天子）”同樣在上市初期就引發(fā)了消費(fèi)者的搶購(gòu)熱潮。據(jù)了解，“嬌子（傳奇天子）”被譽(yù)為“高端定制第一煙”——國(guó)寶級(jí)大師復(fù)興手工定制，世界級(jí)金葉貢獻(xiàn)崇高禮遇。2011年，川渝中煙重拾1960年代手工定制高端卷煙的光榮傳統(tǒng)，甄選得天獨(dú)厚的津巴布韋濎級(jí)世界金葉，集自主專利的復(fù)合生物制劑與納米減害技術(shù)之大成，以“最高端的價(jià)位、最資深的技師、最高級(jí)的配方、最貴氣的包裝、最傳奇的產(chǎn)品”五個(gè)“川渝中煙之最”，首次將“高端定制”的專享體驗(yàn)奉獻(xiàn)社會(huì)，打造高端定制卷煙價(jià)值標(biāo)桿。在未正式發(fā)售之前，川渝中煙積極做的是對(duì)“嬌子（傳奇天子）”的宣傳預(yù)熱，吊足消費(fèi)者的胃口；在上市初期，川渝中煙運(yùn)用的是限點(diǎn)、限時(shí)、限量等多種營(yíng)銷手法，每個(gè)零售點(diǎn)的供應(yīng)數(shù)量非常有限，“嬌子（傳奇天子）”一上柜立即被消費(fèi)者搶購(gòu)一空，不少消費(fèi)者甚至搶先預(yù)計(jì)未上柜的“嬌子（傳奇天子）”，呈現(xiàn)出一片熱銷的氛圍，并引發(fā)消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注，這同樣都是屬于對(duì)饑餓營(yíng)銷的運(yùn)用。

　　饑餓營(yíng)銷玩的是“心跳”，當(dāng)某種產(chǎn)品的需求數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過供應(yīng)數(shù)量時(shí)，這種產(chǎn)品的價(jià)格就自然會(huì)保持一個(gè)較高的水平甚至是上漲，這是很樸素的經(jīng)濟(jì)學(xué)道理。饑餓營(yíng)銷的目的正是利用“物以稀為貴”的原理吊足消費(fèi)者的胃口，制造一種饑餓感。但是，并不是每個(gè)品牌都能夠玩得起饑餓營(yíng)銷，運(yùn)用饑餓營(yíng)銷的前提是這個(gè)品牌需要具備強(qiáng)勢(shì)的品牌力，沒有強(qiáng)勢(shì)的品牌力做為支撐，饑餓營(yíng)銷很難玩得動(dòng)。“蘋果”的饑餓營(yíng)銷并不是每個(gè)品牌都能夠成功效仿，在運(yùn)用饑餓營(yíng)銷之前，企業(yè)需要考量自己的品牌力夠不夠強(qiáng)勢(shì)，如果不夠強(qiáng)勢(shì)卻盲目運(yùn)用饑餓營(yíng)銷，不僅起不到超過原先預(yù)期的營(yíng)銷效果，反而有可能適得其反給品牌造成一定程度的傷害。